Transkrypt

1 Strategie marketingowe Świadomość Marki

2 Kreowanie Marki w Internecie Netbranding, E-branding 1. Właściwy obszar targetowania Profil odbiorcy, grupa docelowa klientów. 2. Adres domenowy

3 Kreowanie Marki w Internecie Netbranding, E-branding 3. Wygląd strony www Czytelność, grafika, oglądalność, rzetelność, częste aktualizacje, komunikacja.

4 Kreowanie Marki w Internecie Netbranding, E-branding 4. Jakość produktu Jest jednym z ważniejszych parametrów, ukryte koszty czy użyte materiały zastępcze nie przysparzają zwolenników marce. 5. Reklama, reklama, reklama Kampanie bannerowe i inne e-reklamy głównie interakcyjne, targeting, sponsoring.

5 Kreowanie Marki w Internecie Netbranding, E-branding 6. Dział Public Relation Pozytywne relacje z mediami, zakładka biura prasowego na www. 7. Polecanie marketing wirusowy Grupy dyskusyjne, forum, nagrody, ustaw stronę jako startową, advergames.

6 Kreowanie Marki w Internecie Netbranding, E-branding 8. Lojalność klientów Polecanie marki, dowód jakości. 10. Wartość dodana Troska o zadowolenie klienta, prezenty urodzinowe, świąteczne, bonusy przy zakupach.

7 Kreowanie Marki w Internecie Netbranding, E-branding 11. Ochrona prawna Możliwość ochrony przed podróbkami, naśladownictwem, patenty, wzory użytkowe. 12. Logo, kolorystyka Posiadanie logo ułatwia kreowanie Marki.

8 Korzyści Marki Marka to złożony symbol o 6 poziomach znaczeniowych: 1. CECHY: Marka kojarzy się z pewnymi cechami, np. nazwa Mercedes kojarzy się z kosztownym, dobrym, trwałym i prestiżowym samochodem 2. KORZYŚCI: Cechy marki przekładają się na korzyści użytkowe i emocjonalne; cecha kosztowny oznacza korzyść emocjonalną dla nabywcy; będę się czuł ważny i podziwiany a cecha trwały oznacza korzyść użytkową ten samochód starczy mi na kilka lat. 3. WARTOŚCI: Marka mówi też o wartościach producenta; Mercedes to świetne osiągnięcia, bezpieczeństwo i prestiż. Źródło: Philipa Kotlera, Marketing

9 Korzyści Marki 4. KULTURA: marka może być odzwierciedleniem pewnej kultury; Mercedes to synonim kultury niemieckiej powszechnie kojarzonej z: wysoką jakością, wydajnością, solidnością. 5. OSOBOWOŚĆ: marka może kojarzyć się z konkretną osobowością. Mercedes kojarzy się z silnym szefem, lwem, który jest dumnym zwierzem czy z pięknym pałacem 6. UŻYTKOWNIK: marka nasuwa typ klienta, który jest dla niej typowy. Mercedesem jeżdżą raczej poważni dyrektorzy niż ich sekretarki. Źródło: Philipa Kotlera, Marketing

10 Kreowanie Marki w Internecie Netbranding, E-branding 11. Ochrona prawna Możliwość ochrony przed podróbkami, naśladownictwem, patenty, wzory użytkowe. 12. Logo, kolorystyka Posiadanie logo ułatwia kreowanie Marki.

11 Lp. Lista firm światowych wg siły marki (relacji wartości marki do wartości firmy) Nazwa Stosunek wartości Wartość firmy(mld$) (Miejsce) Wartosć marki (mld$) (Miejsce) 1 Mc Donalds 75,21 33,24 (>100) 25,00 (7) 2 BMW 56,57 28,07 (>100) 15,88 (17) 3 Disney 56,48 48,00 (91) 27,11 (6) 4 Coca-Cola Cola 53,67 125,56 (20) 67,39 (1) 5 Ford 53,24 27,18 (>100) 14,47 (19) 6 Mercedes 47,04 45,34 (99) 21,33 (11) 7 Gillette 38,53 43,39 (>100) 16,72 (15) 8 Sony 37,85 33,69 (>100) 12,75 (20) 9 Nokia 35,91 66,95 (50) 24,04 (8) 10 IBM 35,73 150,55 (16) 53,79 (3) 11 Honda 35,15 42,31 (>100) 14,87 (18) 12 Hewlett-Packard 32,35 64,82 (55) 20,97 (12) 13 American Express 27,03 65,41 (53) 17,68 (14) 14 Toyota Motor 17,35 130,65 (19) 22,67 (9) źródło: 15 Business Procter Week & Gamble nr 13 i 15 / ,35 (17) - -

12 Liderzy w kategoriach produktów w USA Katedra Innowacji i Marketingu Liderzy w kategoriach produktów w Polsce Kategoria Czekolady Biura podróży Marka wiodąca w Polsce w 1923 r. E.Wedel Aktualna pozycja marki Nr. 1 Orbis Nr. 1 Linie lotnicze PLL Lot (od 1929) Nr. 1

13 Najczęściej popełniane błędy w badaniach błędny wybór grupy docelowej marketingowych: (badania wpływu noszenia soczewek na zdrowie, przeprowadzone wśród osób nie korzystających z nich) błędny dobór metody (badania upodobań seksualnych lub uzależnień, przeprowadzone metodą wywiadu bezpośredniego) błędny dobór próby (nieprawidłowo dobrane parametry próby; np. ilość respondentów) błąd pomiaru ( źle sformułowane pytania: sugerujące odpowiedź, brak odpowiedzi) błąd analizy i interpretacji danych (błędna interpretacja, na skutek niezrozumienia wyników)

14 Błędny kwestionariusz - przykład 1. Z powodu poważnego zagrożenia naszego kraju przez wschodnie potęgi militarne powinniśmy wydatki na zbrojenia i armię: a) zwiększyć b) zmniejszyć c) zostawić bez zmian 2. Czy uważasz, że Kaczyński będzie nominowany i wybrany ponownie? a) tak b) nie c) nie wiem 3. Czy kupiłeś wyposażenie domowe w ciągu ostatnich 2 lat? a) tak b) nie 4. Stopa dyskontowa jest: a) za wysoka b) za niska c) w sam raz 5. Studenci powinni otrzymywać stypendium: a) znacznie większe b) większe c) bez zmian

15 Struktura pytań kwestionariusza 1. Pytania jasne i precyzyjne Poprawne: Ile wynoszą średnie Pana/Pani zarobki w ostatnich 3 miesięcy? Błędne: Co studenci robią w akademikach nieodpłatnie?, Ile wynosi powierzchnia użytkowa mieszkania wyłączając stałą zabudowę lokalu? 2. Najlepiej stosować pytania, we wszystkich ta sama forma 3. W pytaniach zamkniętych musi być podana wyczerpująca i rozłączna liczba odpowiedzi. 4. Nie pytać o kilka informacji w jednym pytaniu Błędne: Czy przedmioty w zeszłym semestrze były przydatne w Pani/Pana pracy? Czy Pana/Pani znajomi chętnie pomagają? 5. Zbyt duża (czuła) skala odpowiedzi. Błędne: Jak ocenia Pan/Pani przydatność stopnia magistra w poszukiwaniu pracy? ( Niezaprzeczalnie przydatne, bardzo przydatne, przydatne, średnio przydatne, umiarkowanie przydatne, słabo przydatne, nieprzydatne, trochę nieprzydatne, całkowicie nieprzydatne, itd.)

16 Struktura pytań kwestionariusza 6. Pytanie powinny dostarczać informacje Stosować pytania filtrujące, najlepiej w kwestionariuszach o większej liczbie pytań. 7. Nie stosować trudnych określeń. Błędne:Czy decentralizacja publicznych władz jest konieczna? 8. Pytanie zawsze powinny mieć prawidłową formę gramatyczną, stylistykę oraz nienaganną budowę zdania. 9. Nie stosować dużej liczby pytań w których potrzeba jest dokonywać obliczenia. Błędne: Ile książek Pan/Pani przeczytała w ostatnich 2 latach?, Ile godzin spędził(a) Pan/Pani w ostatnim semestrze zajęć w soboty? 10.Nie stosować pytań drażliwych. Wywołujących wstyd, lęk, żal, wzruszenie.

17 targetowanie wykorzystanie Internetu reklama sponsoring brand image Zakresy potrzebne do analizy profil odbiorcy, grupa docelowa klientów adres domenowy, grafika i struktura strony, częstość aktualizacji, rzetelność informacji, kontakt z klientami. różnorodność technik, atrakcyjność, częstość emisji, wspieranie działań publicznych, charytatywnych, sponsorowanie konferencji, zjazdów tematycznych opinie, wyobrażenia i skojarzenia klientów brand charakter znajomość koloru i kształtu loga, kolorystyka marki, kształt opakowania, miejsce sprzedaży public relations istnienie działu public relations oraz internetowego biura prasowego Mark. wirusowy rekomendacja, polecanie. lojalność zaufanie klientów, powtarzalność zakupów lub odwiedzin www Mark. relacji wysłuchiwanie opinii klientów, zwłaszcza w przypadku niezadowolenia, reagowanie na te bodźce. wartość dodana bonusy dla stałych klientów, prezenty przy zakupie, itp..

18 Budowanie ankiety internetowej Do przyszłych zajęć zbuduj ankietę świadomości marki dla wybranego przedsiębiorstwa/firmy. Wyślij link do znajomych i zbierz wyniki.