MARKETING INNOWACJI. dr Grzegorz Szymański

Transkrypt

1 MARKETING INNOWACJI dr Grzegorz Szymański

2 MARKETING Marketing wg Kotlera: obejmuje indywidualne oraz zbiorowe działania ułatwiające i przyspieszające indywidualną wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez produkcję, wycenę, promocję i dystrybucję dóbr, usług i idei. B. Żurawik, W. Żurawik, Marketing bankowy, PWE, Warszawa 1995, s. 23.

3 MARKETING MIX (4P)

4 PRODUKT Produktem jest wszystko co może być zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby: dobra fizyczne, usługi, przeżycia, wyobrażenia, miejsca organizacji, informacje oraz idee. Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia. Potrzeby nie są tworzone przez marketing, ale leżą w naturze człowieka. P. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 409.

5 PODZIAŁPRODUKTU dobra fizyczne np. książki, usługi np. krawieckie, osoby np. Robert Kubica, miejsca np. Wenecja, organizacje np. harcerstwo, idee np. bezpieczna jazda rowerem.

6 TYPY POTRZEB potrzeby artykułowane (np. chęć kupna telewizora); potrzeby realne (np. chęć kupna telewizora, którego koszt użytkowania jest niski); potrzeby nieartykułowane (np. klient oczekuje dobrego serwisu); potrzeba drobnej przyjemności (np. klient oczekuje, że dostanie jakiś prezent); potrzeby ukryte (np. klient chce, aby inni ocenili go jako rozumnego konsumenta kierującego się wartością w procesie zakupu).

7 PIRAMIDA POTRZEB MASLOWA

8 SCHEMAT STRUKTURY POZIOMÓW PRODUKTU Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe) Konserwacje Naprawy Znak handlowy Produktrzeczywisty (postrzeganie produktu) Cena Dostawa do domu Gwarancja Instalowanie Instrukcja obsługi Kredyty Reklamacja Model Cecha Kontakt z konsumentem Materiał, surowiec Istota (rdzeń) produktu Produkt rzeczywisty Funkcjonalności Rozwiązania techniczne Marka Jakość Załoga wygląd i zachowania Opakowanie Styl Rękojmia Części zapasowe Usługi gotowość świadczeń Empatia załogi Usługi dodatkowe Dostępność punktów usługowych Źródło: Opracowanie własne na podstawie: B. Tarczydło, Nowoczesne zarządzanie przedsiębiorstwem

9 WARTOŚĆ DODANA PRODUKTU odkręcane kapsle Gingers superszczelne paczki chipsów Crunchips Zakrętki na soki, mleko

10 CENA Cena to kwota, którą klienci muszą zapłacić za towar. charakteryzuje obraz produktu. nadaje produktom cechy wyrobów masowych lub elitarnych.

11 CENA Do podstawowych metod kształtowania towania cen zaliczamy: strategię konkurencyjną jest wyższa lub niższa od ceny konkurencji; strategię kosztową koszt wytwarzania produktu wraz z kosztami stałymi i kosztami marketingowymi z dołączoną marżą; strategię popytową stworzona z punktu widzenia klienta maksymalizacja popytu przy odpowiedniej cenie.

12 CENA Może być wykorzystywana do określenia wartości produktu, łącząc ją z postrzeganymi jego zaletami (korzyściami) warto artość produktu = postrzegane korzyści cena

13 DYSTRYBUCJA Dystrybucja to zróżnicowane rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów. Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu do użytkownika lub konsumenta.

14 KANAŁY MARKETINGOWE NA RYNKU KONSUMENTÓW Producent Detalista Odbiorca Hurtownik Detalista Hurtownik Drobny pośrednik Detalista

15 STRATEGIE DYSTRYBUCJI Dystrybucja intensywna Dystrybucja selektywna Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna)

16 DYSTRYBUCJA INTENSYWNA polega na oferowaniu produktów we wszystkich moŝliwych (dostępnych) punktach sprzedaŝy na odpowiednim szczeblu(-ach) kanału. wymaga zastosowania długich i bardzo szerokich kanałów ułatwiających głęboką penetrację obsługiwanego rynku.

17 DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA polega na oferowaniu produktów przez ograniczoną liczbę celowo wybranych pośredników spośród skłonnych do ich rozprowadzania na poszczególnych szczeblach kanału, odpowiadające jej kanały dystrybucji są węŝsze niŝ w systemie dystrybucji intensywnej.

18 DYSTRYBUCJA EKSKLUZYWNA Polega na oferowaniu produktów przez jednego (najwyŝej kilku) pośredników działających na odpowiednim szczeblu (-ach) kanału. ekstremalną jej formą, a zarazem najwęŝszym kanałem dystrybucji, jest przyznanie wybranemu przez producenta pośrednikowi handlowemu prawa wyłączności sprzedaŝy jego produktów z równoczesnym zakazem sprzedawania przez niego wyrobów konkurencyjnych firm.

19 PORÓWNANIE

20 PROMOCJA Promocja to różne rodzaje czynności jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby poinformować o cechach produktu i przekonać docelowych klientów do jego Nabycia.

21 PROMOCJA MIX -NARZĘDZIA Promocja sprzedaży krótkookresowe działania stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi. Public relations wszelkie działania mające na celu promowanie i ochronę image (marki, znaku towarowego) przedsiębiorstwa (firmy) lub produktu. Sprzedaż osobista osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

22 PROMOCJA MIX -NARZĘDZIA Reklama każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora. Marketing bezpośredni wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

23 STRATEGIE PROMOCJI

24 METODY USTALANIA BUDśETU PROMOCJI Procentowy udział w obrotach. Maksymalny limit danej firmy. Analogiczny do konkurencji. Adekwatny do osiągnięcia celu. Analogiczny do zeszłych lat.

25 WSKAŹNIK IRYTACJI REKLAMĄ Wg badania WIR, prowadzonego przez OMG Metrics w marcu br. Wskaźnik Irytacji Reklamą osiągnął najwyższą średnią wartość od początku prowadzenia badania: 5,94.

26 WYDATKI NA REKLAMĘ Wydatki reklamowe według mediów w milionach dolarów amerykańskich według obecnych cen (według przelicznika z 2008 r.) Źródło: ZenithOptimedia

27 O SKUTECZNOŚCI REKLAMY DECYDUJE: przyciągnięcie uwagi odbiorcy; utrzymanie jej koncentracji; zapamiętanie przekazu; odwołanie się w większym stopniu do emocji niż do elementów racjonalnych.

28 MARKETING SZEPTANY Jest to dawanie ludziom powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach, oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji. Film sekrety WOMM Źródło:

29 Marketing szeptany - Paranormal Activity Film kosztował 11 tys. dolarów, w pierwszy weekend zarobił ponad 77 tysięcy. 27 września 2009 r. widzowie wydali na film dolarów. Po powrocie do domu musieli jednak mówić o nim znajomym, bo 25 października obraz miał na swoim koncie już ponad 61 milionów dolarów! Systematycznie zwiększała się też liczba ekranów, na których pokazywano horror: od zaledwie 12 na starcie do 1945 w październiku. Źródło:

30 ZADANIA REKLAMY Wykreowanie świadomości marki/produktu. Wykreowanie lojalności wobec marki/produktu. Edukacji klienta. Walka z konkurencją. Tworzenie wizerunku rynkowego firmy.

31 MODEL AIDA A attention I interest D desire A action Attention - zwróć uwagę; Interest - zainteresuj odbiorcę; Desire - wywołaj chęć posiadania; Action - nakłoń do działania (kupna).

32 AIDA Zaznacz w poniższych reklamach, Twoim zdaniem jakie cechy z modelu AIDA wywołały u Ciebie. Attention - zwróć uwagę; Interest - zainteresuj odbiorcę; Desire - wywołaj chęć posiadania; Action - nakłoń do działania (kupna).

33 A -Attention Co według Ciebie sprawia, że reklama jest atrakcyjna dla odbiorcy:

34 Jak byśocenił/a swój stosunek do reklamy w poszczególnych mediach

35 POJĘCIA MARKETINGOWE Popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia. Rodzaje: popyt efektywny popyt poparty siłą nabywczą pieniądza; popyt potencjalny nie poparty możliwościami dochodowymi, zapotrzebowanie; popyt komplementarny popyt na dobro A jest ograniczony popytem na dobro B (komputer PC, monitor); popyt substytucyjny potrzebę zaspokaja dobro A lub dobro B (masło, margaryna).