BUDOWANIE TOŻSAMOŚCI MARKI TOŻSAMOŚĆ MARKI

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "BUDOWANIE TOŻSAMOŚCI MARKI TOŻSAMOŚĆ MARKI"

Grzegorz Szulc
6 lat temu
Przeglądów:

1 BUDOWANIE TOŻSAMOŚCI MARKI TOŻSAMOŚĆ MARKI 1

Tożsamość marki fakty, cechy, dane pozwalające na jej identyfikację (Słownik Języka Polskiego) unikalny zestaw skojarzeń marki, które strategie marki chcą wykreować lub utrzymać.

2 Tożsamość marki fakty, cechy, dane pozwalające na jej identyfikację (Słownik Języka Polskiego) unikalny zestaw skojarzeń marki, które strategie marki chcą wykreować lub utrzymać. Skojarzenia te reprezentują to, czym jest marka i sugerują obietnicę składaną konsumentom przez członków organizacji (Aaker D. 1996) uporządkowany zespół skojarzeń, do stworzenia którego dążą firmy i jest podstawą każdego programu brandingu (Kall J., Hajdas M., 2010) Koncept strategiczny 2

3 WPROWADZENIE DO KONCEPTÓW STRATEGICZNYCH Definicja Koncept strategiczny to dokument pozycjonujący markę napisany w języku konsumenta 3

4 Koncept strategiczny Mówi nam o istocie (esencji) marki, czyli dostarcza: informacji na temat korzyści, które marka ma do zaoferowania; informacji dowodzących wiarygodności tych korzyści Informacje te podaje w sposób zrozumiały, angażujący i przekonujący do zakupu Budowanie konceptu -Koncept strategiczny jest kombinacją wiedzy i kreatywnego myślenia RTB, czyli argumenty i cechy, które pozwolą uwierzyć w benefit. Insight, czyli koń trojański konceptu. Benefit, czyli korzyść funkcjonalna i korzyść emocjonalna. 4

5 Budowanie konceptu: źródła inspiracji w praktyce Insight Konsument i jego doświadczenia życiowe. Twórcze myślenie (nowe pomysły, inny punkt widzenia). Wiedza i doświadczenie marketera o życiu i konsumencie. 5

Benfit Konsument i jego potrzeby odnośnie kategorii

Wiedza producenta o cechach produktu (produkt, aby się

RTB Inna wiedza ekspercka możliwa do wykorzystania Wiedza

6 Benfit Konsument i jego potrzeby odnośnie kategorii produktu lub konkretnej marki. Wiedza marketera na temat kategorii. Wiedza i doświadczenie eksperta/profesjonalisty. Wiedza producenta o cechach produktu (produkt, aby się obronić musi spełnić obietnicę). RTB Inna wiedza ekspercka możliwa do wykorzystania Wiedza producenta o cechach i działaniu produktu (zgodne ze stanem faktycznym i możliwościami prawnymi) Konsument i jego wyobrażenia na temat działania produktu 6

ROLA KONCEPTU W BUDOWANIU STRATEGII MARKI Funkcje konceptu Koncept strategiczny stanowi podstawowe narzędzie pozycjonowania dla nowych marek.

7 ROLA KONCEPTU W BUDOWANIU STRATEGII MARKI Funkcje konceptu Koncept strategiczny stanowi podstawowe narzędzie pozycjonowania dla nowych marek. Umożliwia poszukiwanie (nowych) obszarów komunikacji marki, innego sposobu mówienia o marce dla marek już istniejących. Tworzy spójny logicznie i zrozumiały dla konsumenta opis marki odnoszący się do potrzeb konsumenckich i osadzony w cechach funkcjonalnych produktów (definiuje czym i po co jest nasza marka) 7

Funkcje konceptu Dostarcza konkretnych wskazówek na temat słów, jakimi powinniśmy się posługiwać, mówiąc o naszej marce, o produktach (umożliwia właściwe odkodowanie komunikacji marki)

czym jest nasza marka) Najczęstsze sytuacje zastosowania konceptu MARKA ISTNIEJĄCA: NOWE OBSZARY KOMUNIKACJI - Poszukując (nowego) sposobu mówienia o marce, przy niezmiennych

8 Funkcje konceptu Dostarcza konkretnych wskazówek na temat słów, jakimi powinniśmy się posługiwać, mówiąc o naszej marce, o produktach (umożliwia właściwe odkodowanie komunikacji marki) Stanowi podstawę dla zrozumienia marki przez zewnętrznych kooperantów, w szczególności agencje reklamowe tworzące komunikację dla marki (umożliwia przekazanie precyzyjnej informacji, czym jest nasza marka) Najczęstsze sytuacje zastosowania konceptu MARKA ISTNIEJĄCA: NOWE OBSZARY KOMUNIKACJI - Poszukując (nowego) sposobu mówienia o marce, przy niezmiennych podstawowych parametrach marki nowe smaki, opakowanie, skład produktu, itp. NOWA MARKA - Poszukując pozycjonowania dla nowej marki wszystkie elementy związane z marką produkt, promocja, dystrybucja 8

9 ZASADY POSZUKIWANIA INSIGHTÓW I BENEFITÓW Insightkonsumencki: co to takiego? Insight powinien być odkryty (w trakcie badań konsumenckich lub w czasie interakcji z konsumentami), a nie wymyślony przy biurku bez wiedzy o konsumencie. Fragment wiedzy uzyskany od konsumentów na temat ich samych (ich zachowań, potrzeb, aspiracji), który może być przekształcony w pomysł marketingowy. 9

10 Insight Od insightu oczekujemy: prawdziwości: to rzeczywiście prawda; ja tak też uważam; sam też tak myślę siły wyzwalającej zaangażowanie: to są ciekawe informacje; ja też tak robię (myślę) i to jest o mnie; to mnie dotyczy. unikalności: jeszcze tego nie słyszałem; niby wszystko to jest oczywiste, ale nikt tego jeszcze tak nie powiedział. Insight Fragment wiedzy uzyskamy od konsumentów na temat ich samych (ich zachowań, potrzeb, aspiracji), który może być przekształcony w pomysł marketingowy. 10

11 Benefit, czyli obietnica marki Benefit wyraża strategię marki lub jest z nią ściśle związany. Benefit odpowiada na problem/myśl/obserwację zaadresowaną w insighcie. Oferując konsumentowi benefit upewniamy się, czy jest on: naprawdę ważny dla konsumenta; unikalny, charakterystyczny jedynie dla tej marki w danej kategorii produktowej (nie powinien być generyczny); wiarygodny (w granicach rozsądku); sprawia, że konsument poczuje się zadowolony i usatysfakcjonowany wyborem danej marki spośród całej oferty rynkowej. 11

12 RTB, uwiarygodnienie spełnienia obietnicy marki RTB jest mocno związane z benefitem. RTB ma być przekonujące! Zdarza się, że RTB niesie na sobie cały ciężar przekonywania konsumenta odnośnie dystynktywności produktu (produkty farmaceutyczne). W roli RTB zwykle występują: Składniki produktu lub ich kombinacje; Sposób, w jaki działa produkt (opis procesu); Rekomendacja specjalisty/ instytucji/ użytkowników (endorsement); Rekomendacja znanej osoby (celebrity endorsement); WOM (word of mouth); przekonanie co do prawdziwości; Pochodzenie produktu; Nazwa marki i nawiązanie do jej renomy; Badania konsumenckie. 12

13 EFEKTEM CAŁEGO PROCESU JEST OTRZYMANIE 1-3 SILNYCH KONCEPTÓW STRATEGICZNYCH Ostatnie uwagi Im więcej benefitów, tym koncept jest pozornie silniejszy, ale marka przestaje być jednorodna i nie wiadomo jaką obietnicę sprzedaje. Pisząc koncept szukajmy pary: benefit funkcjonalny + benefit emocjonalny. Czasami trudno jest odróżnić benefit (szczególnie benefit funkcjonalny) od RTB. Spróbujmy ustawić sobie hierarchię wynikania, a w ten sposób może uda nam się znaleźć właściwy kierunek. 13

Podobne dokumenty

Mariola Kajfasz Magdalena Krzak Magda Kaczmarczyk Anna Jabłońska

Mariola Kajfasz Magdalena Krzak Magda Kaczmarczyk Anna Jabłońska Plan prezentacji 1. Podstawowe definicje produkt, marka 2. Dwojakie spojrzenie na markę; 3. Postawa wobec marki; 4. Tożsamość marki 5. Rodzaje