Wywieranie wpływu na klienta

Transkrypt

1 Akademia Młodego Ekonomisty Wywieranie wpływu na klienta Prowadzący: dr Agnieszka Smalec Uniwersytet Szczeciński 27 październik 2016 r.

2 Czy marketing = promocja? Czy sprzedaż = marketing?

3 sprzedaż < marketing marketing > promocja promocja > public relations

4 Definicja marketingu: Według Ph. Kotlera: Marketing jest to proces społeczny i zarządzania, za pomocą którego konkretni nabywcy i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadanych wartości produktu. Ujęcie nowoczesne: Marketing jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany.

5 Instrumenty marketingowe Dla producenta : Dla konsumenta : 4P 4K Produkt (product) Korzyść potrzeby i pragnienia (customer needs and wants) Cena (price) Koszt (cost to the customer) Dystrybucja (place) Komfort zakupu (convenience) Promocja (promotion) Komunikowanie się (communication)

6 Cechy potrzeb: nieograniczoność, odnawialność, zaspokojenie jednych potrzeb powoduje powstanie innych, często kilku naraz, różna intensywność, komplementarność, substytucyjność. Potrzeba stan braku czegoś i zarazem czynnik uruchamiający funkcje motywu do działania w kierunku odpowiedniej zmiany tego stanu

7 Dwie pierwsze grupy potrzeb należy do tzw. potrzeb niedoboru, a dwie ostatnie stanowią potrzeby rozwoju jednostki Piramida Maslowa POTRZEBY SAMOREALIZACJI (praca nad sobą i samorealizacja) POTRZEBY SZACUNKU I UZNANIA (poczucie wł. wartości, uznanie, status) POTRZEBY SPOŁECZNE (poczucie przynależności) POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA (pewność, ochrona) POTRZEBY FIZJOLOGICZNE (głód, pragnienie)

8 Proces komunikacji NADAWCA Kodowanie Przekaz Odkodowanie ODBIORCA Kanał Zakłócenia Sprzężenie zwrotne Odpowiedź

9 Etapy budowy procesu komunikacji 1. Określenie odbiorców docelowych. 2. Ustalenie celów promocji. 3. Opracowanie przesłania: co firma chce przekazać i jakie środki zastosować. 4. Wybór kanałów komunikacji (nieosobowe, np. media oraz osobowe). 5. Wyznaczenie budżetu promocji. 6. Wybór instrumentów promocji i podział funduszy na nie. 7. Pomiar skutków promocji. 8. Koordynacja działań promocyjnych

10 Główne instrumenty promocji Reklama bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych Promocja sprzedaży zespół stosunkowo krótkotrwałych materialnych środków zwiększających atrakcyjność sprzedaży danego produktu oraz chęć zakupu, np. konkursy, degustacje Sprzedaż osobista prezentowanie produktów firmy drogą bezpośrednich, osobistych kontaktów osobowych handlowców z konsumentami Public relations zestaw celowo dobranych i zorganizowanych działań zapewniających firmie systematyczne komunikowanie się z otoczeniem, tj. nabywcami, dostawcami, jednostkami kooperującymi, administracją gospodarczą, terenową itp.. Sponsoring dwustronne relacje, w ramach których sponsor przekazuje środki finansowe lub realizuje inne świadczenia na rzecz podmiotu wspieranego

11 AIDA model reakcji na reklamę A zwrócić uwagę (attention) etap poznawczy, rozumowy I zainteresować (interest) etap poznawczy D wywołać pragnienie, pożądanie (desire) etap emocjonalny A pobudzić do działania, pewnego zachowania (action) zakup, intencja zakupu

12 Dlaczego kupują? Czynniki napędowe: Poprawa humoru Zakupy impulsywne Współczesne świątynie, atmosfera w sklepie Wielkość koszyka Wystawy sklepowe Merchandising POS (Point of sale) Zatłoczenie Doświadczanie Zaangażowanie Identyfikacja, przynależność Itp., itd.

13 WYBRANE REGUŁY PSYCHOLOGICZNE reguła wzajemności każda przysługa pobudza do rewanżu, bez obawy przed wykorzystywaniem ze strony innej jednostki reguła zaangażowania i konsekwencji wykorzystuje pragnienie bycia konsekwentnym i wyglądania na taką osobę w oczach innych ludzi; po podjęciu decyzji osoba nie wycofuje się, nawet wbrew sobie reguła niedostępności - ograniczenie możliwości nabycia określonych produktów powoduje, że nabywcy pragną ich coraz bardziej i widzą je w lepszym świetle; np. kolekcjonerzy; liczba produktów ograniczona Podobna jest taktyka nieprzekraczalnego terminu reguła maksymalizacji własnego interesu - ludzie chcą otrzymać jak najwięcej za jak najmniejszą cenę.

14 WYBRANE REGUŁY PSYCHOLOGICZNE reguła społecznego dowodu słuszności jak zachowują się inni ludzie i w co wierzą często jest wyznacznikiem własnych decyzji; inni ulegli, to ja też ; slogany typu: miliony klientów już wybrało, oni już wybrali, wybierz i Ty!. reguła lubienia i sympatii korzysta z czynników jak: atrakcyjność fizyczna osoby uczestniczącej w przekazie reklamowym, podobieństwo (postaw i poglądów), skojarzenie z czymś, co odbiorcy znają i lubią reguła autorytetu uleganie jedynie symbolom (np. tytuły, ubrania, samochody) czy oznakom autorytetu, nie zaś jego istocie; często jest to tylko zbudowanie pozorów istnienia autorytetu, np. przez dodanie tytułu naukowego, założenie odpowiedniego stroju.

15 Style prezentacji przekazu, m.in. schemat: kłopoty-rozwiązanie-zadowolenie, humor, dowcip animacja porównanie z konkurencją muzyka, śpiew styl życia, krótkie opowiadania, doskonałość techniczna, dowody naukowe rekomendacja (głównie: gwiazdy, eksperci, przeciętni użytkownicy ), powoływanie się na świadków,

16 ważna jest KREATYWNOŚĆ, CIEKAWY POMYSŁ

17 TERAZ trochę popracujemy, czyli warsztaty Zaplanuj kampanię promocyjną dla wybranego produktu skierowanego do młodzieży - Co szczególnego jest w Twoim produkcie? Czym się wyróżnia? - Określ grupę docelową do kogo? - W jaki sposób dotrzesz z informacją do klienta? Jak go zachęcisz? Jakie media wykorzystasz?