Cele polityki cenowej

Transkrypt

1 DECYZJE CENOWE

2 Cele polityki cenowej Kształtowanie poziomu sprzedaŝy, Kształtowanie poziomu zysku, Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa, Kształtowanie pozycji konkurencyjnej, Przetrwanie na rynku. 2/30

3 Decyzje cenowe Ceny, które są oparte na kosztach i nie mają odniesień do czynników rynkowych, nazywane są cenami bazującymi na kosztach". Wymienia się cztery typy takich cen, odpowiadające określonym kosztom i wymaganiom związanym z zyskiem: cena minimalna, cena progu rentowności, cena docelowa, cena z narzutem 3/30

4 Cena minimalna koresponduje z bezpośrednimi kosztami zmiennymi. Jest to cena, która pokrywa tylko wartość odtworzenia produktu i zakłada zerową marŝę brutto. Cena minimalna = bezpośrednie koszty zmienne. Ta koncepcja cen jest uŝyteczna do negocjowania wyjątkowych zamówień lub do stosowania rabatów dla tzw. drugiego rynku, kiedy firma ma niewykorzystane zdolności produkcyjne i moŝliwość sprzedaŝy produktu na nowym rynku, tak Ŝe nie wpłynie to na sprzedaŝ na jej głównym rynku 4/30

5 Cena progu rentowności pokrywa koszty stałe i bezpośrednie koszty zmienne przy załoŝonej wielkości sprzedaŝy. Cena progu rentowności = kz + KS/X gdzie X oznacza zakładaną wielkość sprzedaŝy. Ceny progu rentowności są zwykle kalkulowane dla róŝnych poziomów wielkości sprzedaŝy, które określają rozpiętość cen minimalnych. Cena progu rentowności zaleŝy od rozmiarów sprzedaŝy i jest powiązana tylko z kosztami całkowitymi dla danego poziomu sprzedaŝy. 5/30

6 Cena docelowa obejmuje, oprócz zmiennych kosztów bezpośrednich i kosztów stałych, zysk niezbędny do osiągnięcia normalnego" wskaźnika zwrotu (r) od zainwestowanego kapitału (J). Cena ta jest takŝe kalkulowana z uwzględnieniem zakładanego poziomu sprzedaŝy. cena docelowa = kz + KS/X + rj/ gdzie J oznacza zainwestowany kapitał, a r wskaźnik zwrotu uznany za zadowalający lub normalny. Podobnie jak cena progu opłacalności, cena docelowa zaleŝy od rozmiarów zakładanej sprzedaŝy 6/30

7 Cena z narzutem ustalana jest przez dodawanie standardowego narzutu do ceny progu rentowności. cena z narzutem = cr / (1-poŜądany narzut) Ta metoda kształtowania cen, popularna ze względu na prostotę, ignoruje popyt i konkurencję. Będzie właściwa tylko wtedy, kiedy poŝądany poziom sprzedaŝy moŝe być osiągnięty. 7/30

8 Podstawowe czynniki kształtowania cen RYNEK KLENT KONKURENCJA CENY KOSZTY PRZEDSIĘBIORSTWO 8/30

9 Rachunek kosztów docelowych to metoda zarządzania kosztami nowego produktu, która przy cenie narzuconej przez rynek, pozwala na osiągniecie wymaganej marŝy zysku. Cena oczekiwana marŝa zysku = koszt docelowy 9/30

10 Koszt docelowy maksymalny dopuszczony jednostkowy koszt produktu, jaki moŝe zostać poniesiony przy uwzględnieniu wszystkich kosztów, jakie wystąpią w cyklu Ŝycia produktu. 10/30

11 Rachunek kosztów docelowych W rachunku kosztów docelowych przyjmuje się, Ŝe cena jest narzucona przez rynek, jest ona pochodną elementów: Atrybuty produktu jakość i funkcjonalność Wizerunek produktu i przedsiębiorstwa silna i rozpoznawalna marka Relacje z klientami wygodny i sprawny serwis 11/30

12 Etapy rachunku kosztów docelowych W jaki sposób chcemy dostarczać klientowi nową wartość? Jaki koszt jesteśmy w stanie osiągnąć? Zaprzestanie NIE Jakie przychody moŝemy osiągnąć? Jakie marŝe musimy wypracować? Czy koszt docelowy został osiągnięty? NIE TAK Czy moŝemy osiągnąć koszt docelowy? Ile wynosi koszt docelowy? TAK Produkcja 12/30

13 Etapy rachunku kosztów docelowych 1. Ustalenie kosztu docelowego 2. Ustalenie kosztu moŝliwego do osiągnięcia 3. Podjęcia działań mających na celu osiągnięcie kosztu docelowego 13/30

14 Ustalenie kosztu docelowego jest to róŝnica pomiędzy moŝliwą do osiągnięcia ceną a oczekiwaną marŝą. MoŜliwa do osiągnięcia cena to średnia cena, jaką jest w stanie uzyskać przedsiębiorstwo w całym cyklu Ŝycia produktu, przy załoŝonym udziale w rynku. 14/30

15 Przykład 1 Przedsiębiorstwo zamierza wprowadzić do sprzedaŝy nowy szampon do włosów marki X. Badania dostarczyły następujących informacji: 15/30

16 Przykład 1 Rynek na nowy typ szamponu do włosów to ok. 5 milionów klientów 20% klientów będzie świadomych istnienia produktu 50% klientów świadomych istnienia produktu zdecyduje się co najmniej raz spróbować nowego szamponu Średnia ilość nabytych szamponów przez osoby, które chociaŝ raz dokonają zakupu wyniesie 2 sztuki rocznie 16/30

17 Przykład 1 Planowana roczna wielkość sprzedaŝy: x 20% x 50% x 2 szt. = sztuk 17/30

18 Oczekiwana marŝa To średnia marŝa jakiej oczekuje się na sprzedaŝy kaŝdej sztuki nowego produktu. Dwa podejścia: Oparte o rentowności sprzedaŝy Oparte o rentowność zaangaŝowanych aktywów 18/30

19 Oparte o rentowności sprzedaŝy MarŜa ustalona jest jako procent od sprzedaŝy. Przykład 2: Cena moŝliwa do osiągnięcia 10 zł Oczekiwana rentowność 20% Oczekiwana marŝa wynosi 2 zł (10zł x20%) 19/30

20 Oparte o rentowność zaangaŝowanych aktywów Stosujemy miernik ROI (stopa zwrotu) Oczekiwana stopa zwrotu ustalana jest jako procent od aktywów zaangaŝowanych w nowy produkt w całym cyklu Ŝycia. 20/30

21 Przykład 3 Przedsiębiorstwo produkuje sprzęt elektroniczny, planuje wprowadzenie na rynek słuchawek bezprzewodowych. Przewidywany popyt w okresie 2 lat wyniesie szt. Średnia cena moŝliwa do osiągnięcia to 150 zł. Przewidywane zaangaŝowane aktywa o średniej wartości zł. Oczekiwana stopa zwrotu (ROI) to 50%. 21/30

22 Przykład 3 Przedsiębiorstwo osiągnie zakładaną stopę zwrotu jeŝeli wynik na sprzedaŝy w okresie dwóch lat wyniesie zł ( x 50%). Oznacza to, Ŝe kaŝda sztuka produktu musi przynieść marŝę w wysokości 17,5. Koszt docelowy wynosi więc 132,5zł (150 17,5). 22/30

23 Ustalenie kosztu moŝliwego do osiągnięcia to przeciętny koszt jednostkowy produktu obejmujący koszty opracowania, wyprodukowania, dystrybucji, obsługi posprzedaŝnej i wycofania produktu. 23/30

24 Rachunek kosztów cyklu Ŝycia produktu Produkt istniejący na rynku przechodzi przez kilka faz swojego Ŝycia, z których kaŝda róŝni się intensywnością wzrostu sprzedaŝy, te fazy to: Faza wprowadzania produktu na rynek Faza wzrostu Faza dojrzałości Faza spadku 24/30

25 Cykl Ŝycia produktu 25/30

26 Koszty w cyklu Ŝycia produktu 100% 70-80% Linia A koszty zapadłe Decyzja o ich podniesieniu juŝ została podjęta A B Linia B koszty poniesione Wykazywane w rachunku zysków i strat współmiernie do osiągnięcia przychodów 26/30 Faza przedprodukcyjna Faza produkcyjna Faza poprodukcyjna

27 Przykład 4 Z planowanych do sprzedaŝy w ciągu 2 lat szt. Słuchawek bezprzewodowych, przedsiębiorstwo zamierza sprzedać szt. w roku 2003 i szt. w roku Prace nad produktem rozpoczynają się 1 lipca 2002r, a jego wdroŝenie do sprzedaŝy planowane jest 1 stycznia 2003r. W roku 2005 konieczne będzie wprowadzenie nowego modelu i zlikwidowanie zbędnych aktywów związanych z produkcją wycofywanego. 27/30

28 Przykład 4 Planowane koszty związane z nowym modelem słuchawek bezprzewodowych są następujące: prace badawcze prace rozwojowe koszty produkcji ( szt. X 100zł) koszty dystrybucji ( szt. X 12zł) koszty napraw gwarancyjnych ( szt. X 5zł) koszty likwidacji niewykorzystanych aktywów

29 Przykład 4 rodzaj kosztu razem %kosztów Faza przedprodukcyjna ,90% Prace badawcze Prace rozwojowe Faza Produkcyjna % produkcja dystrybucja i marketing Faza poprodukcyjna ,10% naprawy gwarancyjne likwidacja aktywów razem koszty % koszt moŝliwy do osiągnięcia 18,00 34,85 80,90 6,25 140,00

30 Bibliografia Sławomir Sojak Rachunkowość zarządcza, Toruń Anna Karmańska Rachunkowość zarządcza i rachunek kosztów w systemie informacyjnym przedsiębiorstwa, Warszawa Krystyna Świderska Rachunkowość zarządcza i rachunek kosztów, Warszawa /30