Marketing usług logistycznych mgr Filip Januszewski

Transkrypt

1 1 Marketing usług logistycznych mgr Filip Januszewski

2 Usługa - definicja niematerialna czynność lub korzyść oferowana przez jedną stronę innej, która w jej efekcie staje się właścicielem niczego

3 Niematerialność usług najważniejsza cecha charakteryzująca usługi przewaga niematerialnych części oferty nad niematerialnymi usługi nie da się obejrzeć, spróbować, poczuć, usłyszeć lub powąchać, zanim nie zostanie zakupiona

4 Brak uzyskania praw własności nabywający produkt usługowy, nie staje się jego właścicielem klient poprzez zakup usługi nabywa jedynie prawo do używania, dostępu, czy korzystania z pewnych świadczeń nie istnieje rynek usług używanych

5 Jednoczesność procesu świadczenia usług i ich zużywania usług nie można oddzielić od osób lub urządzeń je świadczących usługodawca jest prawie zawsze częścią usługi, którą dostarcza klient również wywiera wpływ na końcowy efekt usługi świadczenie usług na skalę masową jest często niemożliwe

6 Czas i miejsce w usługach czas dostępności usługi, długość procesu usługowego, czas oczekiwania na świadczenie, szybkość załatwiania reklamacji miejsce świadczenia usług jest często areną, gdzie usługodawca spotyka się z usługobiorcą i gdzie przebiega cały proces usługowy realizacja usług wobec i w obecności odbiorcy, uniemożliwia zachowanie tajemnicy produkcji, a tym samym powoduje, że w stosunku do usług brak jest ochrony patentowej

7 Niejednolitość usług niejednorodności poszczególnych produktów usługowych ze względu na udział ludzi w świadczeniu i konsumpcji usług, ich jakość może się zmieniać w bardzo szerokim zakresie w zależności od tego, kto, kiedy, komu, gdzie oraz jak je dostarcza trudność w standaryzacji, pomiarze jakości oraz kontroli usług

8 Nietrwałość usług brak możliwości istnienia produktów usługowych poza procesem ich świadczenia niemożność składowania usług i wytwarzania ich na zapas popyt na usługi jest, więc, zaspakajany z bieżącej produkcji

9 Marketing 9 Co to jest???

10 Marketing-mix w usługach Model klasyczny:» produkt» cena» dystrybucja» promocja

11 Marketing-mix w usługach 11 Dodatkowe elementy:» personel» procesy» fizyczne otoczenie usług

12 Ceny usług poziom cen może być ustalony według metody kosztowej, popytowej czy odniesienia do konkurencji. duże znaczenia w przypadku firm usługowych ma negocjacyjna forma ustalania ceny, związana z postępującą indywidualizacją obsługi klienta usługi wyceniane są czasem na podstawie zamożności klienta na poziom cen w usługach wpływają także niejednokrotnie wahania popytu

13 Otoczenie materialne firmy usługowe muszą kłaść szczególny nacisk na wystrój wnętrza i atmosferę, aby wizualny przekaz odbierany przez klienta był dla niego potwierdzeniem wysokiej jakości usługi świadczenia podejmowane są przez usługodawcę w konkretnych materialnych warunkach, przy zastosowaniu określonych urządzeń, przyborów, materiałów niejednokrotnie to właśnie materialne otoczenie usługi może odgrywać najważniejszą rolę dla klienta (restauracja, klub fitness)

14 Personel ważny czynnik różnicujący, stanowiący przewagę konkurencyjną przedstawiciele firmy usługowej często kontaktują się z jej klientami osobiście lub w sposób pośredni, a zatem na ocenę jakości tego kontaktu będą miały wpływ cechy zatrudnionego personelu dla klienta pracownik dostarczający usługę lub uczestniczący w procesie jej świadczenia jest częścią wyrobu

15 Procesy obejmują każdy rodzaj działalności przedsiębiorstwa, w wyniku którego klient otrzymuje usługę procesy usługowe składają się z pewnego zestawu czynności podejmowanych przez pracowników firmy usługowej zestaw tych czynności, jak i ich kolejność, moment podejmowania i długość trwania, wpływają na atrakcyjność danego usługodawcy przedsiębiorstwa usługowe dążą do pewnej standaryzacji procesów świadczenia usług

16 Obsługa klienta jeden z najważniejszych elementów marketingu firmy usługowej działania w obszarze obsługi jest zazwyczaj istotnym elementem wyróżniania własnej oferty na tle konkurentów wszelkie decyzje dotyczące kształtowania nowych usług, plany promocyjne itd. powinny uwzględniać punkt widzenia klienta

17 Promocja usług

18 Instrumenty promotion - mix Reklama PR Promocja wspomagająca sprzedaż Sprzedaż osobista

19 Reklama Masowa, odpłatna i bezosobowa forma prezentowania oferty przez określonego sprzedawcę Typy reklamy: Ze względu na przedmiot: usługi lub usługodawcy Ze względu na media: telewizyjna, internetowa, kinowa, zewnętrzna, prasowa, radiowa

20 Reklama wybór mediów Wielkość docelowego segmentu nabywców Koszty Całkowite Względne (CPT)

21 Opis CPT jeśli chcemy dotrzeć do masowego odbiorcy poprzez kampanię telewizyjną, koszt dotarcia do tysiąca osób wyniesie kilka groszy, za pomocą czasopism od kilkudziesięciu groszy do kilkudziesięciu złotych, zaś za pomocą kampanii mailingowej ponad tysiąc złotych. wizyta przedstawicieli handlowych wśród tysiąca osób, to koszt rzędu kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych.

22 PR Forma komunikacji przedsiębiorstwa, której celem jest oddziaływanie na uczucia, opinie i przekonania obecnych oraz potencjalnych klientów, akcjonariuszy, dostawców, pracowników i innych grup akcjonariuszy

23 PR a reklama Reklama działa szybciej Reklama skierowana jest głównie do nabywców, PR do wszystkich interesriuszy Reklama oddziaływuje bezpośrednio, PR pośrednio przez tzw. liderów opinii Reklama dotyczy zarówno produktów jak i przedsiębiorstwa, PR tylko przedsiębiorstwa W przypadku reklamy komunikacja z nabywcami jest płatna, w przypadku PR nie

24 Sprzedaż osobista Polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów pracowników firmy z potencjalnymi nabywcami

25 Sprzedaż osobista ważny instrument promocji usług Przekazywanie informacji o usługach Pozyskiwanie informacji o potrzebach potencjalnych nabywców Przekonywanie klientów Budowanie wizerunku usługodawcy

26 Specyfika promocji usług Usługi są niematerialne Część usług jest bardzo złożonych i skomplikowanych dlatego są trudne do zrozumienia przez przeciętnego nabywcę Przekaz powinien się opierać na takich elementach, które są łatwe do percepcji i zrozumienia przez odbiorców

27 Specyfika promocji usług Należy zatem: upraszczać usługi pokazywać ludzi materializować usługi

28 28

29 29

30 Materializacja usług Materializacja to akcentowanie materialnych elementów związanych ze świadczeniem usługi takich jak: flota samochodowa, nowoczesna infrastruktura itp.

31 Dystrybucja usług

32 Dystrybucja usług Kanały bezpośrednie czy pośrednie?

33 Dystrybucja usług kanały bezpośrednie Placówki, w których klient nabywa usługę i jest ona wykonywana Placówki, w których klient nabywa usługę i zleca jej wykonanie w innym miejscu Kontakt internetowy, telefoniczny

34 Formy dystrybucji bezpośredniej 1. Dystrybucja stacjonarna Siedziba firmy Oddziały firmy 2. Dystrybucja niestacjonarna Siedziba klienta Miejsce wskazane przez klienta Ruchome punkty świadczenia usług

35 Rodzaje kontaktów przy dystrybucji bezpośredniej 1. Dystrybucja oparta na bezpośrednich osobistych kontaktach pracowników firmy usługowej z klientami 2. Dystrybucja oparta na kontaktach poprzez: internet, telefon (telemarketing) itp..

36 Zalety dystrybucji bezpośredniej Kontrola usługodawcy nad procesem świadczenia usługi Przepływ informacji pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą Możliwość szybkiego dostosowania oferty do docelowego segmentu nabywców Przepływ płatności Akumulowanie całego zysku Nawiązywanie trwałych więzi z usługobiorcą

37 Wady dystrybucji bezpośredniej Ograniczona penetracja rynku Wysokie koszty działania Przyjmowanie pełnego ryzyka

38 Pośrednie kanały dystrybucji Pośrednicy: usług 1. pośrednicy, którzy zajmują się wyłącznie sprzedażą lub rezerwacją usług i nie uczestniczą w procesie ich świadczenia 2. pośrednicy, którzy realizują funkcję sprzedaży oraz świadczenia usług

39 Pośrednicy 1. Pierwsza grupa Agenci Brokerzy 2. Druga grupa Franczyzobiorcy

40 Zalety pośrednich kanałów dystrybucji Penetracja rynku Ekspansja na nowe rynki Korzyści specjalizacji oraz skali Niższe koszty poszukiwania nabywców Niższe ryzyko

41 Wady pośrednich kanałów dystrybucji Całkowita lub częściowa utrata kontroli nad procesem świadczenia usług Koszty zarządzania siecią sprzedaży