Marketing. Istota, segmentacja, rynek docelowy, pozycjonowanie, marketing-mix. mgr Adrianna Jednoralska Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

Transkrypt

1 Marketing Istota, segmentacja, rynek docelowy, pozycjonowanie, marketing-mix

2 Marketing jako nieodłączny element sposobu funkcjonowania organizacji Współcześnie klient stawiany jest na pierwszym miejscu, bo to on zapewnia firmie dalszą egzystencję

3 Old vs. new organizations orientation Excellence Innovation Value creation Quality Customization Flexibility and responsivenss Survival Efficiency Cost reduction Quantity Mass production and standardization Stability mgr Krzysztof Adrianna Klincewicz Jednoralska Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

4 Marketing Proces społeczno-gospodarczy, polegający na zrozumieniu, kształtowaniu i dostarczeniu wartości pozwalającej zaspokojać potrzeby określonej grupy nabywców (rynku docelowego) w sposób tworzący wzajemną satysfakcję (nabywców docelowych, właścicieli i pracowników)

5 Marketing Zrozumienie wartości dla klienta Tworzenie wartości dla klienta Dostarczenie wartości dla klienta

6 Orientacja marketingowa Rynek docelowy Potrzeby i wartość dla nabywców Zrozumienie wartości Tworzenie i dostarczenie wartości Wzajemna satysfakcja

7 Wartość dla klienta Korzyści: Produktowe Usługowe Pracowników Wizerunkowe Koszty: Cena Koszty zakupy Koszty użytkowania Wartość oferty Koszty oferty Wartość dla klienta

8 Jak zrozumieć wartość dla klienta? Nieformalna obserwacja rynkowa Własne doświadczenia rynkowe Intuicja rynkowa Badania marketingowe

9 Tworzenie oferty rynkowej 4P Produkt (Product) Cena (Price) Marketing mix Dystrybucja (Place) Promocja (Promotion)

10 Perspektywa konsumenta 4C Consumer Cost Marketing mix Convenience Communication

11 Strategia marketingowa Strategia marketingowa: strategia obsługi rynku produktowego; projektowanie oferty rynkowej Segmentacja rynku Identyfikacja kryteriów segmentacji Przeprowadzenie segmentacji rynku Określenie profilu segmentów rynku Wybór rynku docelowego Ocena atrakcyjności segmentów rynku Wybór koncepcji obsługi rynku Pozycjonowanie oferty Identyfikacja instrumentów różnicowania Określenie pozycji rynkowej dostawców Wybór pozycji rynkowej

12 Segmentacja rynku ze względu na cechy: Demograficzne Płeć, wiek, wielkość rodzin Geograficzne Wielkość jednostek osiedlniczych, administracyjnych, klimat Ekonomiczno społeczne Poziom wykształcenia, zawód, grupa społeczna, poziom dochodów i poziom wydatków Psychograficzne Typ osobowości, styl życia, innowacyjność, skłonność do ryzyka Behawioralne Preferencyjne Status kupującego, poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec marki, postawa wobec produktu, stopień gotowości do zakupu Preferowane korzyści, preferowane miejsce zakupu, przyczyna zakupu

13 Wybór rynku docelowego Na podstawie kryteriów: opłacalności, zgodności, intensywności konkurencji, kosztów obsługi.

14 Koncepcje obsługi rynku Marketing skoncentrowany Marketing selektywny Marketing pełnozakresowy Obsługa jednego najbardziej atrakcyjnego segmentu rynku; najczęściej wybierany przez małe firmy firma może osiągnąć dobrą reputację i silną pozycję; skuteczność strategii zależy od znalezieniu segmentu o niskim stopniu konkurencyjności i wysokiej opłacalności oraz unikaniu firm obsługujących rynek Obsługa dwóch segmentów rynku o największej atrakcyjności, o dużym wzajemnym podobieństwie; dywersyfikacja ryzyka; skuteczność tej strategii zależy od unikania konfrontacji z konkurentami i przygotowanie specyficznej oferty dla dwóch rynków (np. dwóch różnych marek) Obsługa każego z istniejących na rynku segmentów; skuteczna strategia dla firm o silnej pozycji rynkowej i finansowej; ale należy stosować różne plany marketingowej dla wyróżnionych segmentów i strategii różnych marek

15 Pozycjonowanie oferty Atrybuty oferty produktowe Atrybuty oferty usługowe Atrybuty oferty cenowe Instrumenty firmowe Instrumenty rynkowe Wybrane różnice powinny być: ważne, wyróżniające, bezpieczne, powiązane oraz: komunikatywne, dostępne, i zyskowne

16 Marketing ATL above the line marketing w mediach tradycyjnych telewizja, radio, prasa, billboardy outdoor/indoor reklama tradycyjnymi środkami przekazu BTL below the line reklama niestandardowa, skierowana do konkretnej grupy docelowej, niekorzystająca z tradycyjnych środków przekazu

17 Ambient marketing Wszelkie formy marketingu niestandardowego Ambient jest realizowany na specjalne zamówienie klienta pod konkretny produkt i konkretną grupę docelową Ambient marketing to nie tylko kreacja reklamowa, ale i nowatorska forma, w jakiej reklama jest wyrażana

18 Marketing wirusowy

19 Marketing partyzancki (ang. guerilla marketing)

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30 mgr Krzysztof Adrianna Klincewicz Jednoralska Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

31 mgr Krzysztof Adrianna Klincewicz Jednoralska Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

32

33 mgr Krzysztof Adrianna Klincewicz Jednoralska Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

34 mgr Krzysztof Adrianna Klincewicz Jednoralska Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

35 Copenhagen zoo

36

37 mgr Krzysztof Adrianna Klincewicz Jednoralska Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

38

39

40

41 mgr Krzysztof Adrianna Klincewicz Jednoralska Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

42 MqzUU

43 Jak będzie wyglądał rynek reklamy w 2013? 1. Facebook w jeszcze większym stopniu otworzy się na reklamy 2. Liczenie lajków już nie wystarczy 3. Smartfony staną się pilotami do naszego życia 4. Otoczą nas opłaty! 5. Otoczą nas reklamy! 6. Ekrany tv, komórki i tabletu staną się jednością 7. Reklama mobilna zrobi karierę w Afryce 8. Kampanie reklamowe będą zarządzane w realnym czasie 9. Więcej internetu w domach mediowych 10. Reklamy w aplikacjach będą bardziej nas angażować

44 Wysyp_doradcow_na.html mgr Krzysztof Adrianna Klincewicz Jednoralska Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

45 Zadanie 5 Jakie są współczesne tendencje marketingowe wybierz jedną/dwie i omów ją/je na przykładach. Które z mediów reklamy są obecnie najbardziej popularne Twoim zdaniem? Które z mediów wydają Ci się najbardziej skuteczne? Odwołaj się do przykładów prezentowanych na zajęciach oraz poszukaj samodzielnie innych.