group Brief Marketingowy

Transkrypt

1

2 2 1. Sytuacja 1.1 Wyzwanie Na czym polega wyzwanie dla marki/oferty Firmy w Polsce? Z czego wynika? wg Firmy Na jakiej podstawie zostało zdefiniowane? badania; doświadczenie; wyniki rynkowe, informacja zwrotna od Klientów; informacja od Klientów Wewnętrznych itp Czy jest zauwalne szczególnie mocno w ostatnim czasie? Czy i jakie kroki Firma podejmowała dotychczas, żeby poradzić sobie z Wyzwaniem? Z jakim skutkiem? Jak wyglądała dotychczasowa aktywność reklamowa Firmy? 1.2. Rynek Jak definiowany jest rynek, na którym konkuruje Firma? Jak obecnie wygląda ten rynek i sytuacja konkurencyjna Firmy? czy nastąpiła zmiana w funkcjonowniu Firmy, która mocniej uwidoczniła wyzwanie w ostatnim czasie, czy jest to wyzwanie ciągłe/historyczne? przykłady działań; osiągnięte rezultaty; learnigs: co działało, a co nie? Historia reklamowa Firmy, na co kładziono nacisk w reklamie, jakie było jej oddziaływanie, wnioski płynące z dotychczasowych doświadczeń. Layouty, badania dot. wcześniejszych kampanii reklamowych produktu/usługi/oferty. Ogólna definicja rynku: na jakim polu/w jakim obszarze działa Firma zgodnie z przyjętą przez siebie strategią? Wielkość rynku, sezonowość sprzedaży, czynniki wpływające na sezonowość, wydarzenia dotyczące produktu/firmy, czynniki pozarynkowe, wyniki ostatnich badań rynkowych Jakie są ogólne tendencje rynkowe? Aktualne informacje o rynku, dynamika kategorii, wyniki ostatnich badań rynkowych, ogólne nastawienia konsumentów.

3 Oferta Jaka wygląda usługa/ oferta/ promocja Firmy, która ma być wsparta działaniami marketingowymi? 1.4 Konkurencja Kto jest postrzegany obecnie jako bezpośredni konkurent Firmy przez Klientów? Dlaczego? Jakie przewagi/słabości względem oferty Firmy mają kluczowi bezpośredni konkurenci? Na czym polega usługa Firmy, jaki jest offer-/product-mix, pozycjonowanie cenowe, historia, warianty, plany na przyszłość, dystrybucja, cykl zakupowy wkategorie graczy, konkretne nazwy podmiotów konkurencyjnych przewagi/słabości z perspektywy Klientów, końcowych odbiorców usługi/oferty Jakie działania biznesowe/marketingowe podejmują w ostatnim czasie najgroźniejsi konkurenci Firmy? Kto jest pośrednim konkurentem dla Firmy? Dlaczego? Jak wyglądała dotychczasowa aktywność reklamowa Firmy? Które firmy konkurencyjne odnoszą sukces w ostatnim okresie, a które tracą rynek w obszarze rynku, będącym w kręgu zainteresowania Firmy? Dlaczego? Względem kogo Firma chce się pozycjonować docelowo? Dlaczego? Jakie działania, jak Firma ocenia ich skuteczności, jaki jest ich stopień zagrożenia dla biznesu Firmy w efekcie tych działań. W zakresie działań marketingowych: wydatki, kanały komunikacji, strategia komunikacji. kategorie graczy, konkretne nazwy podmiotów, przewagi/słabości pośrednich konkurentów względem oferty Firmy. Historia reklamowa Firmy, na co kładziono nacisk w reklamie, jakie było jej oddziaływanie, wnioski płynące z dotychczasowych doświadczeń. Layouty, badania dot. wcześniejszych kampanii reklamowych produktu/usługi/oferty. ocena wg. Firmy kategorie graczy, nazwy podmiotów konkurencyjnych

4 4 2. Klient 2.1. Grupa docelowa Kto jest Grupą Docelową dla Firmy w ramach nowego pozycjonowania? Dlaczego? Jak liczna jest ta grupa? dane ilościowe Czy Firma dysponuje własną segmentacją klientów? Dostępne zmienne socjodemograficzne i psychograficzne, sposoby używania, nabywania produktu. Jak są zdefiniowane segmenty? gdzie jest środek tarczy, w który mierzy Firma? Kto nie jest klientem Firmy? do kogo oferta nie jest / ni ema być adresowana? 2.2. Postawy wobec marki / produktu Jakie są aktualne postawy, zachowania grupy docelowej wobec marki / oferty. pozytywne/negatywne, aktywne/ pasywne itd Jak wygląda sposób konsumpcji i wzorzec decyzyjny Klienta przy korzystaniu z oferty/usługi Firmy Ingerencja w który z etapów procesu podejmowania decyzji przez Klienta jest najistotniejsza z punktu widzenia osiągnięcia celów sprzedażowych Firmy? Jakie czynniki mają kluczowy wpływ na finalną decyzję o wyborze oferty w kategorii, w której konkuruje Firma? lojalność, proces decyzyjny, częstotliwość zakupów, inicjatorzy zakupów, wzorzec użytkowania, promocje. wg. Firmy - na bazie badań lub dotychczasowego doświadczenia np. ogólna percepcja rynkowa marki, szerokość oferty, aktualność oferty, jakość obsługi, kompetencja sprzedawcy, cena, sposób/miejsce świadczenia usługi, łatwość/ możliwość zwrotu, promocje, programy lojalnościowe itp.

5 5 3. Marketing 3.1. Marka Jaka jest aktualna kondycja marki Firmy? Czy marka przechodziła w swojej historii istotne zmiany? W jakim zakresie zdefinowana jest obecnie i jakie są wytyczne wynikające z Księgi Identyfikacji Wizualnej marki? 3.2. Pozycjonowanie Jak zdefiniowane jest aktualne pozycjonowanie marketingowe Firmy? Jaki jest główny komunikat marki Firmy? [Brand Promise] ogólna kondycja marki, parametry świadomości marki, preferencji marki, brand equity itp. kiedy? jakie? związane ze zmianą Grupy Docelowej, identyfikacji, oferty, sposobu komunikacji itp. prośba o przekazanie aktualnych zasad CI (Corporate Identity) co oferujemy? do kogo? dlaczego/po co klient ma z naszej oferty (powód do zakupu/ przewaga)? dlaczego ma nam wierzyć? co mówimy/obiecujemy klientom? Jakie jest aktualne pozycjonowanie cenowe oferty Firmy względem ofert konkurencyjnych? stabilność Firmy, zaplecze finansowe, ciągłość zasobów intelektualnych itp. 4. Cele Projektu / Ryzyka 4.1. Cel Strategiczny Co Firma chce osiągnąć strategicznie? (w długim okresie) Dlaczego? W jakiej perspektywie czasu? Jak Firma planuje oceniać / weryfikować osiągnięcie Celu? 4.2. Cel Taktyczny Co przede wszystkim Firma chce osiągnąć taktycznie? (w krótkim/średnim okresie) Dlaczego? W jakiej perspektywie czasu? Jak Firma planuje oceniać / weryfikować osiągnięcie Celu? Jakie mierzalne cele sprzedażowe, wizerunkowe, penetracyjne, przychodowe, retencyjne, etc. Firma planuje osiągnąć.

6 Cele marketingowe Jaką główną barierę po stronie Klientów Firma chce zaatakować? Na jakiej podstawie została ona zdefiniowana? Co Firma chce osiągnąć w efekcie działań komunikacyjnych? np. wzrost świadomości nowej oferty, postrzeganie marki itp. Na jaki bezpośredni odzew wśród konsumentów liczymy, jaką reakcję w zachowaniach lub postawach chcemy wywołać? Jaką najważniejsza rzecz Firma chce zakomunikować? Korzyść konsumenta Najważniejsze cechy usługi/oferty, które wyróżniają Firmę w stosunku do konkurencji i są istotne dla grupy docelowej Uzasadnienie/Uwiarygodnienie Najważniejsze argumenty uzasadniające przewagę korzyści Firmy dla konsumenta w stosunku do oferty konkurencji Ryzyka Czy istnieje i jak istotne jest ryzyko związane z potencjalną utratą/osłabieniem pozycji Firmy w dotychczasowym obszarze działania na skutek zmiany pozycjonowania/rozszerzenia oferty? Czy i jakie ryzyka wiążą się z utrzymaniem status quo w przypadku nie podjęcia przez Firmę próby repozycjonowania marki /rozszerzenia oferty? lojalność, proces decyzyjny, częstotliwość zakupów, inicjatorzy zakupów, wzorzec użytkowania, promocje. wg. Firmy - na bazie badań lub dotychczasowego doświadczenia Czy funkcjonują istotne ograniczenia/wytyczne z przyjętej polityki marketingowej Firmy, które mogą mieć wpływ na Projekt? Jakie inne istotne ryzyka dla Firmy związane z Projektem należy wziąć pod uwagę?

7 7 5. Zasoby marketingowe 5.1. Wewnętrzne Rola, zakres kompetencji i planowane wsparcie działu marketingu Firmy przy realizacji Projektu? Osoby operacyjnie zaangażowane w prowadzenie Projektu po stronie Firmy? Osoba/Osoby merytorycznie zatwierdzające/odbierające Projekt w imieniu Firmy? 5.2. Zewnętrzne Czy Firma ma zawarte Umowy nakazujące współpracę na wyłączność / dające preferencyjne warunki cenowe z poddostawcami marketingowymi takimi jak: Czy i jakie istotne postanowienia tych Umów powinny być wzięte pod uwagę przy realizacji Projektu? a) Dom mediowy b) Firma PR c) Firma badawcza d) Agencja marketingowa / Interaktywna d) Inne istotne dla realizacji Projektu Namiary na osoby kontaktowe w w/w firmach 5.3. Badania Jakimi aktualnymi wynikami/raportami z badań dot. kondycji/percepcji marki, Grupy Docelowej itp. Firma obecnie dysponuje? prośba o udostępnienie raportów z ostatnich badań 6. Wymogi 6.1. Elementy obowiązkowe komunikacji Jakie elementy i zalecenia powinny być obowiązkowo uwzględnione w komunikacji? wynikające z Księgi Identyfikacji lub przyjętej strategii komunikacji dla Firmy

8 8 7. Projekt / Współpraca 7.1. Oczekiwania Jakie są szczegółowe oczekiwania względem Whizbrand odnośnie Projektu i zakresu dostarczonych prac/materiałów? 7.2 Timing Jakie są oczekiwania/ograniczenia czasowe po stronie Firmy związane z pracą i wdrożeniem poszczególnych elementów Projektu? Jaki jest planowany okres działań marketingowych w ramach Projektu / terminy kampanii? 7.3. Budżet Jaki budżet planowany jest na działania związane z Projektem i w jakim okresie czasu? 7.4 Zasięg / Media Jaki jest planowany przez Firmę zasięg kampanii/działań marketingowych? Jakie media / kanały komunikacji / formaty muszą być uwzględnione w planie działań dla Firmy? Jakie media / kanały komunikacji / formaty powinny zostać pominięte w planie działań dla Firmy? 7.5 Język Jaki jest preferowany język prowadzenia Projektu (ofertowania, raportowania, korespondencji) Proszę dodatkowo określić, czy terminy są uzależnione od innych zdarzeń organizacyjnych/projektowych po stronie Firmy? Proszę podać z wyszczególnieniem: A] media; B] Produkcja; C] strategia/kreacja; D] pozostałe koszty marketingowe 7.6. Organizacja współpracy Osoba kontaktowa ze strony Firmy w Projekcie? (plus dane kontaktowe) Whizbrand Group Klient data, podpis data, podpis