Strategia marketingowa ZKM w Gdyni

Transkrypt

1 Styczeń 2014 Zarząd Komunikacji Miejskiej w Gdyni Strategia marketingowa ZKM w Gdyni Główny cel strategiczny ZKM w Gdyni: zahamowanie tempa spadku udziału transportu zbiorowego w przewozach miejskich i aglomeracyjnych. Cele kierunkowe ZKM w Gdyni: uzyskanie dominującej pozycji rynkowej; Misja i wizja ZKM w Gdyni Misja ZKM w Gdyni Wizja ZKM w Gdyni Misją ZKM w Gdyni jest zaspokajanie potrzeb przewozo- transport zbiorowy, spełniają- Nowoczesny i proekologiczny wych mieszkańców Gdyni i cy oczekiwania pasażerów gmin sąsiednich w zakresie w sposób tworzący z tego lokalnego transportu zbiorowego, przy uznaniu punktual- dla podróży realizowanych transportu realną alternatywę ności, częstotliwości, dostępności, bezpośredniości bowym. własnym samochodem oso- i niezawodności usług za podstawowe wartości oferty. integracja z SKM w Trójmieście oraz ZTM w Gdańsku i ZKM w Wejherowie. Cele ogólne ZKM w Gdyni: świadczenie przyjaznych klientom usług przewozowych przez zapewnienie realizacji w pierwszej kolejności postulatów punktualności, częstotliwości, dostępności, bezpośredniości i niezawodności usług; uzyskiwanie przychodów z usług i dopłat budżetowych równoważących koszty świadczenia usług przyjaznych klientom. Funkcje ZKM w Gdyni na rynku usług komunikacji miejskiej badanie rynku transportu miejskiego; projektowanie rozwoju opracowywanie rozkładów jazdy; bieżący nadzór nad ruchem i regulacja ruchu pojazdów kontrola realizacji umów pod względem ilościowym i jakościowym; emitowanie biletów; sprzedaż biletów za usługi kontrola biletów; utrzymywanie przystanków; przygotowywanie i udostępnianie informacji o funkcjonowaniu promocja usług transportu miejskiego; przetargowe zawieranie umów z przewoźnikami na świadczenie usług przewozowych i realizacja płatności za świadczone usługi przewozowe.

2 Pozycja rynkowa Pozycja rynkowa ZKM w Gdyni: 39% udział w przewozach miejskich na obszarze Gdyni Celem strategicznym ZKM w Gdyni jest zahamowanie spadku udziału transportu zbiorowego w przewozach miejskich i metropolitalnych Pozycja rynkowa ZKM w Gdyni Zarząd Komunikacji Miejskiej w Gdyni jest elementem transportu metropolitalnego, integrowanego przez Metropolitalny Związek Komunikacyjny Zatoki Gdańskiej, który obejmuje także Zarząd Transportu Miejskiego w Gdańsku, Miejski Zakład Komunikacji Wejherowo Sp. z o.o., PKP Szybka Kolej Miejska w Trójmieście Sp. z o.o. i Przewozy Regionalne sp. z o.o. W tej sytuacji konkurentami ZKM w Gdyni są indywidualne samochody osobowe, taksówki i autobusy eksploatowane przez przewoźników funkcjonujących poza systemem. ZKM w Gdyni i pozostali operatorzy i przewoźnicy transportu zbiorowego mają 46% udział w rynku przewozów w Gdyni. Udział ten należy uznać za minimalny, pozwalający na realizację polityki zrównoważonego rozwoju transportu w mieście. Str. 2

3 Strategia marketingowa - analiza SWOT Silne i słabe strony Silne strony: Słabe strony: wyróżniające się kompetencje w zakresie forma organizacyjna nie sprzyjająca elastycznemu i efektywnemu działaniu organizacji lokalnego transportu pasażerskiego; i ograniczająca promotywacyjne zarządzanie personelem; silna pozycja rynkowa; poddanie wszystkich funkcji biurokratycznym procedurom ograniczającym, a nie- ekonomika skali; zdolności kierownicze; kiedy uniemożliwiającym elastyczne kształtowanie oferty rynkowej; uzyskiwanie dopłat budżetowych do przewozów z budżetów obsługiwanych miast i niższa elastyczność oferty przewozów w porównaniu z samochodami osobowymi; gmin; różnicowanie usług (linie zwykłe i pospieszne, pojazdy o małej, średniej i wysokiej powe; obniżona jakość usług przez zatory drogojemności); narażanie pasażerów na uciążliwe towarzystwo innych dobra reputacja. osób. Możliwości i zagrożenia Możliwości: Zagrożenia: pełna integracja w ramach Metropolitalnego Związku Komunikacyjnego Zatoki Gdań- obniżający elastyczność funkcjonowania dalszy wzrost liczby regulacji i procedur skiej; organizatora komunikacji miejskiej; polityka transportowa sprzyjająca rozwojowi transportu zbiorowego (wydzielone widualnej; niekontrolowany rozwój motoryzacji indy- pasy ruchu i pierwszeństwo przejazdu na niesprzyjająca rozwojowi transportu lokalnego polityka gospodarcza rządu i sa- skrzyżowaniach dla pojazdów transportu zbiorowego); morządów. polityka transportowa zmniejszająca atrakcyjność wykorzystywania samochodu osobowego (opłaty parkingowe, opłaty za wjazd od centrum, strefy ruchu pieszego, strefy ruchu uspokojonego itp.). +/- Funkcjonowanie ZKM w Gdyni w formie jednostki budżetowej i wzrastającą liczbę procedur biurokratycznych, należy uznać obecnie za największe zagrożenie dla sprawne -go i elastycznego dostosowania oferty przewozowej do wymagań i oczekiwań pasażerów. Str. 3

4 Działania rynkowe, marketing-mix Realizowane strategie: różnicowanie oferty; rozszerzanie rynku; strategia wklęsła; integracja pozioma omijanie konkurentów; dyferencjacja produktowa. Charakterystyka działań rynkowych różnicowanie oferty dla osób zmotoryzowanych (okresowa intensyfikacja oferty przewozowej w dniach obsługi dużych imprez masowych, promowanie dni bez samochodu) i niezmotoryzowanych (relatywnie tanie bilety okresowe). rozszerzanie rynku poprzez uruchamianie nowych połączeń i objęcie obsługą nowych obszarów aglomeracji i miasta; strategia wklęsła - powolne wchodzenia na nowe rynki i nasilanie działań poprzez intensyfikację oferty w miarę zbliżania się do założonego celu; integracja pozioma - integrowanie usług z pozostałymi organizatorami w aglomeracji (integracja biletowa i koordynacja rozkładów jazdy); strategia obronna omijania konkurentów - unikanie walki konkurencyjnej z innymi organizatorami transportu w zakresie uzasadnionym polityką transportową i podejmowanie działań konkurencyjnych z sytuacji uzasadnionej wynikami badań marketingowych; strategia dyferencjacji produktowej - różnicowanie usług w do wymagań i oczekiwań segmentów rynkowych wyodrębnionych wg kryterium statusu motoryzacyjnego, społecznozawodowego i sposobu realizacji podróży miejskich. usługi: imitacja i kreowanie nowych pomysłów; strategia pozycjonowania; strategia rozwoju rynku; strategia wąskiego i głębokiego asortymentu. usług kreowanie zmian w usługach metodą imitacji i na podstawie kreatywności własnych pracowników; ustalenie pożądanego obrazu usługi i przedsiębiorstwa na rynku oraz kreowanie tego obrazu w świadomości klientów z uwzględnieniem wyodrębnionych segmentów rynku (tzw. strategia pozycjonowania produktu na rynku); zwiększanie sprzedaży dotychczasowych usług na dotychczasowym rynku (tzw. strategia penetracji rynku); wchodzenie z dotychczasowymi usługami na nowe rynki przez ekspansję przestrzenną (tzw. strategia rozwoju rynku); oferowanie zmienionych usług na dotychczasowym rynku (tzw. strategia rozwoju produktu); zapewnienie wielu odmian oferowanego produktu (tzw. strategia wąskiego i głębokiego asortymentu. Str. 4

5 Działania rynkowe, marketing-mix cen stosowanie mieszanej orientacji cenowej popytowo-konkurencyjnej, uwzględniającej z jednej strony wielkość popytu i z drugiej ceny (koszty) konkurencyjnych sposobów realizacji podróży; ustalanie ceny na niskim poziomie w celu utrzymania dużego udziału w rynku (tzw. strategia cenowej penetracji rynku); stosowanie dyskont cenowych ilościowych dla kupujących bilety okresowe. cen: orientacja popytowo-konkurencyjna; penetracja rynkowa. dystrybucji stosowanie kanałów dystrybucji: bezpośrednich (sprzedaż we własnym zakresie); pośrednich (sprzedaż przez pośredników); wąskich (ograniczona liczba szczebli pośrednich); konwencjonalnych (sprzedaż biletów pośrednikom z udzieleniem marży); kontraktowych (zawieranie umów na sprzedaż biletów precyzujących warunki sprzedaży); administrowanych (sprzedaż biletów przez przewoźników za pośrednictwem kierowców w pojazdach); dystrybucji: szeroki wachlarz kanałów dystrybucji; dystrybucja intensywna stosowanie dystrybucji intensywnej opartej na: dużej liczbie firm i placówek; zapewnieniu klientom do wygodnego zakupu; dogodnej lokalizacji miejsc sprzedaży. promocji skupienie się w pierwszym rzędzie na funkcji informacyjnej; wykorzystanie public relations i publicity oraz sprzedaży osobistej jako podstawowych instrumentów; stosowanie strategii push, pchającej produkt do pasażera; wykorzystanie promocyjnych walorów produktu, cen i dystrybucji; tworzenie obrazu usług i firmy pod kątem społecznej akceptacji; wychowywanie komunikacyjne dzieci i młodzieży w szkołach; przeznaczanie na promocję środków potrzebnych do zrealizowania przyjętej strategii. promocji: funkcja informacyjna; strategia push; tworzenie wizerunku organizatora i usługi wychowanie komunikacyjne Str. 5

6 Organizacja marketingu, kontrola i audyt Organizacja zarządzania marketingowego potraktowanie marketingu jako koncepcji działania przedsiębiorstwa; funkcjonowanie sekcji marketingu oraz rozdzielenie zadań marketingowych między wszystkie komórki organizacyjne; odgrywanie głównej roli we wdrażaniu strategii marketingowej przez dyrektora (tzw. technika interwencji); zastosowanie wysoko motywacyjnego systemu wynagradzania z 50% premią uznaniową. Kontrola i audyt marketingowy stosowanie kontroli o sprzężeniu nadążnym, polegającej na ciągłym badaniu zagrożeń pojawiających się w otoczeniu i ich potencjalnego wpływu na realizowaną strategię marketingową; przykładanie dużej wagi do kontroli studyjnej (o charakterze badawczym, realizowanej przez wyższe i średnie szczeble kierowania) i interwencyjnej (sprawdzającej sygnały o niedociągnięciach w realizowaniu działalności marketingowej) oraz do nadzoru; przyjęcie procedury audytu wewnętrznego, realizowanego w firmie we własnym zakresie. Zatwierdzam Dyrektor ZKM w Gdyni Olgierd Wyszomirski