Nowe oblicze marketingu koncepcja marketingu doświadczeń

MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:50 Page 16 Katarzyna Dziewanowska Wydział Zarządzania, Uniwersytet Warszawski Nowe oblicze marketingu koncepcja marketingu doświadczeń Geneza marketingu doświadczeń Marketing jest interdyscyplinarnym i dynamicznym obszarem nauki, którego oblicze odzwierciedla transformacje zachodzące w szeroko rozumianym otoczeniu przedsiębiorstw. Mimo iż podstawowe obszary zainteresowania marketingu pozostają niezmienne, to jednak przekształceniu ulegają zarówno sposób podejścia do rynku, stosowane na nim narzędzia, jak i przyświecająca temu ogólna filozofia działania. Na przestrzeni dwudziestego wieku, a zwłaszcza w jego drugiej połowie byliśmy świadkami istotnych przemian rynkowych i społecznych i towarzyszącej im ewolucji marketingu od podejścia opartego na mikroekonomicznych założeniach, przez erę serwicyzacji, aż po ujęcie relacyjne. Co więcej, zauważyć można rosnącą dynamikę tych zmian, co w rezultacie prowadzi do konieczności częstszych modyfikacji w obowiązujących koncepcjach. Marketing doświadczeń jest stosunkowo nowym obszarem, obecnym na rynkach amerykańskim i zachodnioeuropejskim od nieco ponad dekady, a teraz także stopniowo wkraczającym do Polski. Jego genezy należy szukać w zachodzących równolegle na przestrzeni ostatnich trzech dekad dwóch trendach natury społecznej i gospodarczej. Do obszaru społecznego należy zaliczyć postmodernizm (ponowoczesność), przejawiający się przede wszystkim konsumpcjonizmem (rytualizacja procesu konsumpcji, produkty stają się nośnikami nie tylko wartości utylitarnej, ale także przeżyć, których aktywnym poszukiwaczem jest konsument), nadrzeczywistością (chęć do życia w symulacji, prowadząca do zatarcia się granic między światem wirtualnym a rzeczywistością) oraz odejściem od przekonania, że produkcja jest procesem tworzenia wartości, a konsumpcja jej niszczeniem. Pojawił się także nowy typ konsumenta, określany mianem prosumenta, który czynnie i świadomie uczestniczy w procesie projektowania i wytwarzania produktów i usług, z których będzie korzystał, co z kolei doprowadziło do popularyzacji podejścia opartego na masowej kastomizacji oferty 1. Drugim trendem, o charakterze rynkowym, jest komodytyzacja (commoditization) oferty. Proces ten zachodzi równolegle do kastomizacji (różnicowania) i jest wynikiem intensywnej rywalizacji występującej między produktami, usługami czy markami. W wyniku tego procesu następuje podniesienie i wyrównanie standardów, co z kolei ogranicza możliwości wyróżnienia danej oferty na tle pozostałych i zmusza firmy do konkurowania wyłącznie ceną. Gilmore i Pine twierdzą, iż postępująca komodytyzacja oferty rynkowej sprawia, że przedsiębiorstwa tracą możliwość tworzenia przewagi konkurencyjnej w danym obszarze, i tym samym stymuluje je do poszukiwania nowych sposobów wyróżnienia się na rynku. Trend ten jest motorem przemian zarówno w samej gospodarce (od agrarnej, przez przemysłową, do usługowej), jak i przedmiocie wymiany (od surowców, przez produkty, do usług) 2. Ewolucja ta pokazana została w tablicy 1. Podobnie widzi to Palmer, który zauważa, że przedsiębiorstwa, utraciwszy zdolność do różnico- 1 K. Dziewanowska, A. Kacprzak-Choińska, Technologia tworzenia poszerzonej rzeczywistości jako nowe narzędzie marketingowe. W: Marketing aktualne problemy i kierunki ewolucji, M. Gębarowski, L. Witek, B. Zatwarnicka-Madura (red.), Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej 2012, s. 71 80. 2 B.J. Pine II, J.H. Gilmore, The Experience Economy, Harvard Business Review Press, Boston 2011, s. 9. 16

MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:50 Page 17 Tablica 1. Ewolucja wartości ekonomicznej w poszczególnych typach gospodarki Propozycja wartości ekonomicznej Surowce Produkty Usługi Doświadczenia Typ gospodarki agrarna przemysłowa usługowa oparta na doświadczeniach Funkcja ekonomiczna wydobycie wytwarzanie dostarczanie inscenizowanie Specyfika oferty zamienne materialne niematerialne niezapomniane Kluczowy atrybut naturalne standaryzowane kastomizowane osobiste Sposób dostawy przechowywane luzem inwentaryzowane dostarczane na żądanie ujawniane na przestrzeni po produkcji czasu Sprzedawca kupiec wytwórca dostawca inscenizator Kupujący rynek nabywca klient gość Czynniki generujące popyt specyfika funkcje korzyści odczucia Ź r ó d ł o: J.B. Pine II, J.H. Gilmore, The Experience Economy, Harvard Business Review Press, Boston 2011, s. 253. wania dóbr materialnych, skupiły się na usługach, a gdy także one zaczęły być postrzegane przez konsumentów jako generyczne, przeniosły swoje zainteresowanie na kształtowanie relacji 3. Obu tym trendom towarzyszyły także inne zjawiska, do których można zaliczyć: lawinowy postęp w rozwoju i dostępności technologii informacyjnych, supremację marek, a także powszechną obecność rozrywki oraz bezpośredniej i dwukierunkowej komunikacji. Współwystąpienie powyższych trendów i zjawisk doprowadziło do zaistnienia nowego typu gospodarki gospodarki opartej na doświadczeniach. Do jej głównych założeń należy zaliczyć następujące kwestie 4 : Konsumenci nabywają nie produkty czy usługi, lecz towarzyszące im doznania. Przedsiębiorstwa odwołują się do uczuć i zmysłów, a nie wyłącznie do czystej logiki i racjonalizmu nabywców. Efektywność działania przestała być uważana za najważniejszy miernik sukcesu. Konsumenci są traktowani jako porozumiewające się między sobą jednostki, zdolne do samostanowienia i tworzące społeczności wokół wspólnych wartości. Zmieniona rzeczywistość postawiła przed marketingiem nowe wyzwania i sprawiła, że tradycyjne podejście do konsumentów i konkurencji (inżyniersko-produktowe i analityczne) musiało ulec znacznym modyfikacjom, ale jednocześnie wyraźnie widoczne jest czerpanie z wcześniejszego dorobku tej dziedziny 5. Marketing doświadczeń można zdefiniować jako strategię marketingową, która stara się w celowy sposób zrealizować i ożywić obietnicę poczynioną przez markę poprzez inscenizowanie doświadczeń dla konsumentów, które stają się ich udziałem przed dokonaniem zakupu, w trakcie procesu zakupowego oraz we wszystkich punktach styku z przedsiębiorstwem, do jakich może dość w późniejszym czasie 6. Podejście to postuluje budowanie więzi między konsumentem a marką, opierając się na silnych emocjach wywoływanych przez ważne dla nabywcy doświadczenia i doznania generowane w czasie procesu współtworzenia i konsumpcji. Przedsiębiorstwa pragną zrealizować te same cele (generowanie sprzedaży i zysku oraz posiadanie zadowolonych i lojalnych klientów), jednak dążą do tego w sposób dostosowany do nowych realiów oraz specyfiki nowego konsumenta nieufnego wobec masowej komunikacji, zainteresowanego interakcją z firmą i pozostałymi uczestnikami rynku oraz zanurzonego w rzeczywistości wirtualnej. 3 A. Palmer, Customer Experience Management. A Critical Review, Journal of Services Marketing 2010, No. 3. 4 B.H. Schmitt, Experiential Marketing, Journal of Marketing Management 1999, No. 15. 5 B.H. Schmitt, Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands, Free Press, New York 1999, s. 20. 6 M. Lenderman, Experience the Message. How Experiential Marketing Is Changing the Brand World, Carrol & Graf, New York 2006, s. 10. 17

MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:50 Page 18 Tablica 2. Porównanie podejścia tradycyjnego i opartego na doświadczeniach Marketing tradycyjny Marketing doświadczeń Koncentracja na korzyściach i cechach funkcjonalnych Wąsko zdefiniowana kategoria produktowa i zakres konkurencji Konsumenci podejmują decyzje w sposób racjonalny Stosowanie analitycznych, ilościowych i werbalnych metod i narzędzi badawczych Koncentracja na doświadczeniach Podejście badawcze do sytuacji konsumpcyjnej (jakie produkty i działania mogą przyczynić się do spotęgowania doznań w danej sytuacji konsumpcyjnej) Konsumenci są istotami jednocześnie racjonalnymi i emocjonalnymi Wykorzystanie eklektycznych metod badawczych Ź r ó d ł o: B.H. Schmitt, Experiential Marketing. How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands, Free Press, New York 1999, s. 25 31. Definicja, poziomy i rodzaje doświadczeń 7 Concise Oxford English Dictionary, Oxford University Press, Oxford 2006. 8 Słownik Języka Polskiego PWN, sjp.pwn.pl, odczyt: 17.07.2012. Koncepcja marketingu doświadczeń wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych, co niesie ze sobą konieczność dokonania translacji oryginalnego pojęcia experience marketing. Samo słowo experience w języku angielskim definiowane jest na dwa sposoby, jako 7 : aktywne uczestnictwo w wydarzeniach i działaniach, prowadzące do kumulacji wiedzy lub umiejętności oraz odczuwanie emocji i wrażeń raczej niż myślenie, co odzwierciedla jego poznawczy i afektywny wymiar. Dwoistość ta jest także widoczna w języku polskim, experience można bowiem przetłumaczyć jako zarówno doświadczenie, jak i doznanie. Doświadczenie definiowane 8 jest jako ogół wiadomości i umiejętności zdobytych na podstawie obserwacji i własnych przeżyć, a także wydarzenie ( ), które wpłynęło na czyjeś życie oraz wywoływanie lub odtwarzanie zjawiska w sztucznych warunkach i wydaje się odzwierciedlać ujęcie poznawcze, doznanie można zaś uznać za bliższe wymiarowi emocjonalnemu, słowo to oznacza bowiem to, co się odczuwa. Obecność doświadczeń w marketingu nie jest nowością. Pierwsze wzmianki na temat tego, że konsumenci zainteresowani są osiąganymi poprzez działania doznaniami, których nośnikiem są dobra, pojawiły się już w połowie lat 50. XX w. Początkowo definicje doświadczenia uwypuklały aspekt gromadzenia wiedzy i mądrości, co zostało odzwierciedlone w przekonaniu, że określone bodźce wywołają u konsumenta wyuczoną reakcję. W późniejszym okresie postulowano jednak, iż doświadczenia mają charakter unikalny, co sprawia, że wnioski wyciągnięte z wcześniejszych doświadczeń nie pozwalają na lepsze zrozumienie bieżącej reakcji konsumenta 9. Ponadto można zauważyć stopniowe minimalizowanie ujęcia utylitarnego na rzecz definicji bazujących na aspekcie hedonistycznym, związanym z procesem konsumpcji. Obecnie doświadczenie jest rozumiane jako wewnętrzna i subiektywna odpowiedź na bezpośrednią lub pośrednią interakcję zachodzącą między przedsiębiorstwem a konsumentem podczas całego czasu trwania ich wzajemnej relacji i prowadząca do zaangażowania na poziomie racjonalnym, emocjonalnym, zmysłowym, fizycznym i duchowym. Doświadczenia nie powstają spontanicznie, lecz są efektem oddziaływania przedsiębiorstw na konsumentów poprzez zainscenizowane wydarzenia, podczas których produkty i usługi są wykorzystywane jako nośniki doznań. Firmy odnoszą sukces, jeśli uda im się nawiązać z konsumentem niepowtarzalną więź opartą na autentycznym przeżyciu. Podczas gdy produkty są widoczne i materialne, a usługi niewidoczne i niematerialne, doświadczenia stanowią wewnętrzne przeżycie, przez co mogą stać się unikalnym, osobistym, niezapomnianym i trwałym doznaniem 10. W literaturze przedmiotu można napotkać różne podejścia klasyfikacyjne odnośnie doświadczeń. Colin Shaw, autor licznym książek z tego zakresu, za- 9 A. Palmer, Customer Experience Management. A Critical Review, Journal of Services Marketing 2010, No. 3. 10 B.J. Pine II, J.H. Gilmore, The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business is a Stage, Harvard Business School Press, Boston 1999. 18

MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:50 Page 19 Rysunek 1. Hierarchia potrzeb doświadczeń konsumenta Charakter głównie emocjonalny docenianie, odczuwanie, przyjemność, zachwyt, ekscytacja pewność, przyjacielskość, uprzejmość, otoczenie opieką zadowolenie, zdecydowanie, odpowiedzialność, wrażliwość, wygoda, wiedza niezawodność, dostępność, bezpieczeństwo, atrakcyjna wartość za pieniądze, zaufanie Charakter głównie fizyczny Ź r ó d ł o: C. Shaw, Revolutionize Your Customer Experience, Palgrave Macmillan, New York 2005, s. 64. uważył, iż z perspektywy konsumenta doświadczenia tworzą swoistą hierarchię (zbliżoną do piramidy potrzeb Maslowa) rysunek 1. Zgodnie z tą koncepcją doświadczenia można podzielić na te, w których dominuje aspekt fizyczny (znajdujące się u podstaw piramidy), oraz te, w których przeważa aspekt emocjonalny (występujące w górnej części piramidy). Elementy fizyczne dość powszechnie występują we wszystkich branżach i, choć konieczne dla zaistnienia pozytywnego doświadczenia, nie przekładają się bezpośrednio na jego niezapomniany charakter. To elementy emocjonalne pozwalają na różnicowanie oferty i kreowanie intensywnych doznań. Shaw podkreśla, że podobnie jak w przypadku koncepcji Maslowa, wskazane jest zachowanie określonej kolejności najpierw należy zadbać o aspekt fizyczny, a następnie o emocjonalny. Przedsiębiorstwa, dążąc do dostarczenia niezapomnianych doświadczeń, pragną pozyskać pełne zaangażowane i niepodzielną uwagę konsumentów. Analizując doświadczenia z tej perspektywy, można wyróżnić następujące ich typy (rysunek 2) 11 : Doświadczenia niepamiętne ilustrują niekorzystną sytuację, w której konsument nie zauważa danej firmy i jej oferty. Sytuacja taka może być wynikiem zastosowania niewłaściwych narzędzi lub komunikatu i, generując koszty dla przedsiębiorstwa, pozostawia nabywcę obojętnym. Podczas doświadczeń rozproszonych konsument wprawdzie bierze udział w doświadczeniu, ale niemal zupełnie się nie angażuje. Sytuacja taka jest straconą szansą dla firmy, która zaprzepaszcza możliwość zachęcenia nabywcy do przyszłych transakcji, które mogłyby przekształcić się w trwałą relację. Doświadczenia angażujące w znacznym stopniu absorbują uwagę konsumenta, ale nie pochłaniają go doszczętnie. Oznacza to, że nabywcę takiego można łatwo zdekoncentrować i oderwać od wykonywanych czynności. Doświadczenia urzekające to docelowy stan, do którego przedsiębiorstwa chciałyby doprowadzić konsumenta jego uwaga jest bowiem w 100% skoncentrowana na przeżywanych doznaniach. Do tego stopnia, że całkowicie ignoruje on otoczenie i nie jest w stanie oderwać się od doświadczenia. Wyostrzona uwaga konsumenta Konsument pozostaje obojętny Rysunek 2. Poziomy doświadczeń według udziału w umyśle konsumenta nijakie Udział w umyśle konsumenta niepamiętne rozproszone angażujące urzekające niezapomniane 11 C. Shaw, Revolutionize Your Customer Experience, Palgrave Macmillan, New York 2005, s. 64 68. Ź r ó d ł o: jak rysunku 1, s. 65. 19

MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:50 Page 20 Rysunek 3. Typy doświadczeń Absorpcja Odmienną klasyfikację przedstawili Pine i Gilmore (rysunek 3). Analizę swoją oparli na dwóch wymiarach doświadczenia, a mianowicie poziomie uczestnictwa (pasywny brak wpływu na wydarzenie i aktywny konsument współkreuje doświadczenie) oraz związku z otoczeniem (immersja zanurzenie, konsument staje się częścią doświadczenia oraz absorpcja baczna obserwacja i chłonięcie atmosfery wydarzenia). W efekcie wyróżnili cztery typy doświadczeń 12 : Doznania o charakterze rozrywki łączą bierne podejście nabywców z sensoryczną absorpcją danego wydarzenia, np. oglądanie koncertu w telewizji. Podczas doświadczeń edukacyjnych konsumenci wykazują się aktywnym uczestnictwem, ciągle jednak pozostają poza samym wydarzeniem, np. wysłuchanie wykładu. Doświadczenia eskapistyczne (ucieczka) wymagają od uczestników pełnego zanurzenia i czynnego udziału w doświadczeniu, np. skok na bungee. Ostatnią grupę stanowią doświadczenia o charakterze estetycznym, które oferując pełną immersję, nie wymagają od konsumentów aktywnego uczestnictwa, np. oglądanie zachodu słońca na plaży. W praktyce powyższe rodzaje doświadczeń przenikają się, tworząc typy mieszane, lepiej dostosowane do specyfiki działalności danego przedsiębiorstwa i jego możliwości. Oczywiście najpełniejsze doświadczenia są oparte na wszystkich czterech wymiarach i pozwalają przekształcić nijakie wydarzenie w niezwykłe doznanie. rozrywka edukacja Modułowe podejście do doświadczeń Uczestnictwo bierne estetyka Immersja ucieczka Uczestnictwo czynne Ź r ó d ł o: J.B. Pine, J.H. Gilmore, Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review 1998, No. 4. 12 J.B. Pine, J.H. Gilmore, Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review 1998, No. 4. Celem praktyków marketingu jest zastosowanie takiego zestawu działań, który pozwoli konsumentom na przeżycie optymalnego doznania. Owo idealne doświadczenie, określane mianem flow, musi mieć wyraźny cel i prezentować wyzwania adekwatne do posiadanych umiejętności, konsumentom towarzyszy pełna koncentracja i skupienie prowadzące do stanu zatracenia (utraty świadomości), wysoki poziom kontroli oraz poczucie, że czas staje w miejscu. Ponadto doznanie ma charakter autoteliczny, czyli nie służy osiąganiu innych celów, lecz jest celem samo w sobie 13. Doświadczenia, ze względu na subiektywny charakter, mają złożoną strukturę. Jednak pomimo różnorodności, możliwe jest łączenie doznań o podobnych cechach i podejmowanie próby ich wywoływania poprzez określone działania. Interesującą koncepcję, wywodzącą się z neurobiologii, psychologii, socjologii, a nawet filozofii, sformułował B.H. Schmitt. Zdaniem badacza w mózgu człowieka występują określone obszary funkcjonalne, które są odpowiedzialne za poszczególne typy doświadczeń. Marketerzy powinni świadomie odwoływać się do tych obszarów i dzięki celowym działaniom stymulować powstawanie doświadczeń w następujących obszarach 14 : moduł sensoryczny (sense), moduł emocjonalny (feel), moduł intelektualny (think), moduł behawioralny (act), moduł relacyjny (relate), Stosowanie działań wchodzących odwołujących się do ludzkich zmysłów (moduł sensoryczny) nie jest niczym nowym. Przedsiębiorstwa od dawna starają się oddziaływać na konsumentów poprzez stymulowanie ich wzroku, słuchu, węchu, smaku czy dotyku, czego przejawem są m.in. systemy identyfikacji wizualnej firm ustalające, jakie kolory, symbole czy dźwięki mają być stosowane, aby za- 13 T.P. Novak, D.L. Hoffman, Y-F, Yung, Measuring the Customer Experience In Online Environments. A Structural Modeling Approach, Marketing Science 2000, No. 1. 14 B.H. Schmitt, Experiential Marketing, Journal of Marketing Management 1999, No. 15. 20

MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:50 Page 21 gwarantować spójność wizerunku organizacji w oczach konsumenta. Oddziaływanie na nabywcę poprzez działania odwołujące się do modułu sensorycznego wykraczają jednak poza dotychczasowe, fragmentaryczne, podejście przedsiębiorstw. Przedstawione powyżej elementy powinny być stosowane w sposób spójny i konsekwentny, w oczach odbiorców tworzą bowiem określone style, które z kolei nabierają znaczenia dzięki towarzyszącym im motywom, służącym jako punkty odniesienia. W ten sposób działania poruszające zmysły nabywców prowadzą do powstania ogólnych wrażeń dotyczących czasu, przestrzeni, technologii, autentyczności czy poziomu wyszukania oferty, zgodnych z założeniami strategicznymi przedsiębiorstwa i wykraczających poza proste doznania estetyczne. Do kluczowych celów realizowanych poprzez bodźce zmysłowe zalicza się wyróżnienie się na tle konkurencji, motywowanie konsumentów do spróbowania produktu i jego zakupu oraz kreowanie unikalnej wartości wynikającej ze zrozumienia oczekiwań nabywców. Moduł emocjonalny odwołuje się ludzkich uczuć i emocji powstałych podczas całego procesu zakupowego, a zwłaszcza podczas samej konsumpcji lub użytkowania dóbr i usług. Podejmując działania mające na celu pobudzenie afektywne, należy rozróżnić nastroje i emocje. Nastrój jest niesprecyzowanym stanem afektywnym wywołanym przez określone bodźce, ale często jest z nimi niełączony i błędnie interpretowany (np. konsument opuszcza sklep poirytowany głośną muzyką i nie zdaje sobie sprawy z tego, co wpłynęło na jego nastrój). Z kolei emocje są intensywnym stanem afektywnym, zawsze wywołanym określonymi bodźcami i całkowicie pochłaniającym uwagę i energię konsumentów. Psychologowie wyróżniają emocje podstawowe (zbliżone na całym świecie) oraz emocje złożone, typowe dla danej kultury lub pokolenia 15. Dążąc do pobudzenia określonych emocji u nabywców, należy więc dokładnie poznać kontekst kulturowy, w jakim oni funkcjonują. Emocje powstają w wyniku oddziaływania przedmiotów (marek, produktów), pośredników (przedsiębiorstwa i ich pracownicy) oraz wydarzeń (sytuacje konsumpcyjne), przy czym szczególną rolę odgrywa tutaj czynnik ludzki, który charakteryzuje się zdolnością wywoływania silnych uczuć. Działania odwołujące się do modułu emocjonalnego najlepiej sprawdzają się w przypadku produktów wymagających wysokiego zaangażowania ze strony konsumenta i współuczestnictwa pracowników firmy (np. zakup drogiej odzieży). W trudniejszej sytuacji są przedsiębiorstwa oferujące dobra związane z niskim zaangażowaniem nabywcy i ograniczonym kontaktem z personelem sprzedażowym pozostaje im rozważne stosowanie reklamy odwołującej się do uczuć i emocji. Celem działań marketingowych w obszarze modułu intelektualnego jest zachęcenie konsumentów do głębszego intelektualnego zaangażowania i niestandardowego myślenia, które pozwoli inaczej spojrzeć na przedsiębiorstwo i jego ofertę. Ze względu swoją specyfikę, najlepiej sprawdza się w przypadku produktów zaawansowanych technologicznie (np. tablety lub telefony komórkowe), ale nie jest to regułą (kampanie takie z powodzeniem stosuje odzieżowa firma Benetton). Kluczową kwestią jest precyzyjne ustalenie, do kogo przedsiębiorstwo chce skierować komunikację oraz w jakim kontekście będzie się ona odbywać. Związane jest to z występowaniem dwóch typów myślenia: konwergencyjnego (skupione, analityczne, prowadzące do uzyskania oczekiwanego rozwiązania) oraz dywergencyjnego (spontaniczne i wyobrażeniowe, pozwala osiągnąć nieoczekiwane rozwiązania). Kreatywność polega na właściwym (dopasowanym do czasu, miejsca, osób i problemu) wykorzystaniu kombinacji obu powyższych typów myślenia, mając jednocześnie świadomość korzyści i ograniczeń z nimi związanych. B.H. Schmitt podaje gotowy przepis na kampanię odwołującą się do intelektu konsumentów. Na początku należy nabywcę zaskoczyć (koniecznie pozytywnie), następnie wprowadzić elementy intrygi (która zmusi go do niestandardowego wysiłku myślowego), zaś ostatnim krokiem jest posunięcie się do prowokacji (prowadzącej do pobudzonej dyskusji, a nawet kontrowersji). Przepis wydaje się nieskomplikowany, jednak jego realizacja wymaga znacznej dozy kreatywności po stronie marketera 16. Działania w zakresie modułu behawioralnego były w tradycyjnym podejściu marketingowym w znacznym stopniu ignorowane. Podejście doświadczalne kładzie nacisk na dążenie do wzbogacania życia konsumentów poprzez doznania natury fizycznej, które pozwalają na odkrywanie alternatywnych stylów życia, interakcji, a nawet odmiennych sposobów wykonywania określonych rzeczy. W tym celu możliwe jest zarówno odwoływanie się do racjonalnego sposobu myślenia, jak też pobudzanie emocji czy inspiracji. 15 R. Plutchik, Emotion. A Psychoevolutionary Synthesis, Harper & Row, New York 1980, s. 138. 16 B.H. Schmitt, Experiential Marketing. How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act..., jw., s. 148 152. 21

MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:50 Page 22 Doświadczenia fizyczne można kształtować w trzech obszarach. Pierwszym z nich jest ludzkie ciało i jego fizyczność. Odbiera ono bodźce z otoczenia i jednocześnie samo w sobie jest źródłem doznań. Dlatego rozpoznawszy ich specyfikę, pewne doświadczenia należy intensyfikować (np. masaż), inne zaś ograniczać (np. związane z czynnościami fizjologicznymi). Istotną rolę odgrywa tutaj także otoczenie, w jakim znajduje się konsument. Identyfikacja miejsc, w których powstają doznania i pragnienia, stwarza możliwość inscenizowania pożądanych doświadczeń, np. postawienie automatu do kawy koło sali wykładowej w celu ożywienia znużonych ciał i umysłów studentów. Drugim obszarem, na który przedsiębiorstwa usiłują wywierać wpływ, są style życia konsumentów. Niosą one ze sobą informacje o tym, kim konsumenci są, a kim nie są, i wzmacniane są obecnością produktów i usług, które w przemyślany sposób mogą podsuwać użytkownikom przedsiębiorstwa. Dynamika stylów życia wymaga od firm nieustannej czujności i stałego monitorowania obecności i pozycji marki. Wywieranie wpływu w tym obszarze nie jest łatwe. Do najczęściej stosowanych działań zalicza się bezpośrednie apele zachęcające do czynu, przedstawiania wzorów i autorytetów oraz odwoływanie się do ogólnych norm z nadzieją na ich późniejszą internalizację i wkomponowanie w dany styl życia. Ostatnim, trzecim obszarem są interakcje, w jakie wchodzi konsument z przedstawicielami przedsiębiorstwa. Ważnym aspektem pozwalającym na generowanie pozytywnych doznań fizycznych jest zagwarantowanie, aby miejsce i sposób interakcji były dopasowane do potrzeb oraz preferencji konsumentów. Ostatnim modułem jest moduł relacyjny, który uwzględnia społeczny wymiar opisanych powyżej interakcji. Wykracza on poza jednostkowe odczucia, zdolności poznawcze czy działania pojedynczego konsumenta i umieszcza go w kontekście społeczno-kulturowym, który znajduje odzwierciedlenie w marce. Dochodzi tutaj do połączenia elementów pozostałych modułów, ale ich znaczenie jest wtórne wobec budowania związku między konsumentem a społecznym znaczeniem marki. Kluczową rolę odgrywa tutaj wpływ obecności (rzeczywistej, wyobrażonej lub domniemanej) innych osób oraz naturalna skłonność człowieka do formowania grup, w ramach których jednostki dokonują autodefinicji zarówno poprzez kwestię przynależności (prowadzącej do preferencyjnego traktowania), jak i kontrast wobec pozostałych grup. Wykorzystując te mechanizmy, przedsiębiorstwa dążą do stworzenia nowej lub nawiązania do istniejącej kategorii społeczności i sprawienia, że konsumenci będą się z nią identyfikować, a następnie pokazują, w jaki sposób można czerpać pozytywne doznania z samej przynależności lub użytkowania produktu. Docelowym efektem jest powstanie społeczności wokół marki, która jest definiowana jako wyspecjalizowana grupa wielbicieli danej marki, między którymi występują strukturalizowane powiązania, posiadająca własne mity, wartości, rytuały i słownictwo oraz wspólnie przeżywająca i dzieląca się osobistymi doświadczeniami 17. Tworzenie się społeczności wokół marek istotnie zmodyfikowało modele komunikacji, zwrócono bowiem uwagę na występowanie komunikacji między samymi użytkownikami, a także związane z nimi korzyści i problemy (np. brak zgodności z koncepcją firmy będącej właścicielem marki). Inscenizowanie niezapomnianych doświadczeń Kreowanie pożądanych doświadczeń poprzez oddziaływanie na poszczególne moduły wymaga dogłębnej znajomości ich specyfiki, a także wiedzy na temat narzędzi, jakie można w danych obszarach zastosować. Autor koncepcji modularnej, Schmitt, postuluje wykorzystanie siedmiu kategorii narzędzi, do których zalicza: komunikację (rozumianą jako promocja), kształtowanie tożsamości wizualnej i werbalnej przedsiębiorstwa, sam produkt (jego projekt, opakowanie i sposób ekspozycji), wspólne markowanie produktów i wydarzeń, aranżowanie otoczenia przestrzennego, wykorzystanie mediów elektronicznych (które pozawalają na uzyskanie pożądanego poziomu interaktywności) oraz kluczową rolę, jaką pełnią ludzie w przedsiębiorstwie. Praktycznych wskazówek dotyczących inscenizowania zapadających w pamięć doświadczeń dostarczają Pine i Gilmore, którzy zidentyfikowali następujące czynniki sukcesu 18 : wybór motywu przewodniego, obecność pozytywnych wskazówek, 17 A.M. Muniz Jr., T.C. O Guinn, Brand Community, Journal of Consumer Research 2001, No. 4. 18 B.J. Pine II, J.H. Gilmore, The Experience Economy, Harvard Business Review Press, Boston 2011, s. 67 105. 22

MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:50 Page 23 19 L.L. Berry, L.P. Carbone, Build Loyalty through Experience Management, Quality Progress 2007, No. 9. eliminacja wskazówek negatywnych, zapewnienie możliwości zakupu pamiątek, zaangażowanie wszystkich zmysłów (co koresponduje z opisanym powyżej modułem sensorycznym), ustalenie adekwatnej ceny za doświadczenie. Pierwszym krokiem przedsiębiorstwa powinien być wybór motywu, wokół którego będą się obracać doświadczenia konsumentów. Motyw ten kreuje określone oczekiwania i wyobrażenia (często już sama nazwa zawiera w sobie pewną obietnicę) i powinien służyć zdefiniowaniu sceny dla doznań, a jednocześnie nie zawierać zbyt wielu szczegółów. Dobry motyw jest zwięzły i przekonujący zarówno konsumentów, jak i pracowników przedsiębiorstwa i prowadzi do zjednoczenia wysiłków firmy na każdym etapie procesu zakupowego. W literaturze można napotkać różne klasyfikacje dostępnych motywów: od ogólnych kategorii (np. historia, religia, polityka, filozofia, natura czy sztuka) do bardziej szczegółowych (np. tropikalny raj, dziki zachód, miejski motyw czy postęp). Nie ma tutaj jednak sprawdzonych tematów, a wybór motywu jest dyktowany przede wszystkim kreatywnością danego przedsiębiorstwa. Należy pamiętać jednak, że celem motywu przewodniego jest kreowanie rzeczywistości odbiegającej od codzienności poprzez wpływanie na postrzeganie przestrzeni, materii i czasu i integrowanie ich w spójną, realistyczną całość, która musi pasować do charakteru przedsiębiorstwa. Obietnica poczyniona w motywie przewodnim znajduje odzwierciedlenie i wsparcie w pozytywnych bodźcach (wskazówkach), które są sygnałami znajdującymi się w otoczeniu i towarzyszącymi konsumentom podczas całego czasu trwania kontaktu z przedsiębiorstwem. Wskazówki te powinny oddziaływać na impresje nabywców w następujących wymiarach: czasu, przestrzeni, technologii, poziomu autentyczności i złożoności oraz skali. W literaturze najczęściej wymienia się trzy typy pozytywnych wskazówek 19 : funkcjonalne dotyczą sposobu, w jaki usługa jest wykonywana, a produkt funkcjonuje; ich rolą jest dostarczenie dowodu wysokiej jakości i niezawodności; mechaniczne są związane z otoczeniem fizycznym i zapewniają materialną interpretację usługi; w ich skład wchodzi wystrój i wyposażenie wnętrz, budynki i pojazdy; oddziałują na konsumentów zarówno na poziomie sensorycznym, jak i emocjonalnym poprzez tworzenie atmosfery danego miejsca; ludzkie są związane z personelem wchodzącym w interakcje z konsumentami, co sprzyja tworzeniu silnych więzi oraz odgrywa kluczową rolę w kreowaniu pożądanej atmosfery; do tego typu wskazówek zalicza się zarówno wygląd, jak i zachowanie pracowników (Pine i Gilmore postulują, że personel firmy to w rzeczywistości aktorzy, którzy powinni umiejętnie, przekonująco i z oddaniem odgrywać swoje role). Dla wyreżyserowania idealnego doświadczenia nie wystarczy sam motyw przewodni i pozytywne wskazówki. Należy także zadbać o eliminację wszelkich bodźców, które mogłyby przerywać, rozpraszać lub pomniejszać doznania konsumentów. Do grupy negatywnych wskazówek można zaliczyć bodźce, które pojawiają się zbyt często (np. natrętna obecność kamer monitoringu), nie pojawiają się wcale (np. czytelne oznaczenia) lub pojawiają się w niewłaściwym czasie, miejscu lub formie (np. przerwanie rozmowy z przedstawicielem firmy przez pytanie zadane przez jego współpracownika). Celem przedsiębiorstwa jest rozpoznanie tych czynników i dążenie do ich usunięcia lub zmniejszenia ich widoczności tak, aby doświadczenie mogło przebiegać bez zakłóceń. Kolejnym elementem jest zagwarantowanie konsumentom możliwości zakupienia pamiątek. Te zazwyczaj drobne przedmioty rzadko kiedy posiadają znaczącą wartość materialną, a koszt materiałów i pracy nie koresponduje z ich ceną. Pełnią jednak dwie istotne funkcje służą utrwaleniu, a później ponownemu przywołaniu przyjemnych doznań, a także pełną pewną funkcję społeczną, przekazując innym określone informacje na nasz temat. W jednych branżach pamiątki stanowią obligatoryjną część (np. branża turystyczna), inne powoli wprowadzają je do swojej działalności (np. restauracje). Autorzy tej koncepcji wyraźnie wskazują, że chęć kupowania pamiątek przez konsumentów nie jest związana z określoną branżą, lecz wynika z zaoferowania przez przedsiębiorstwo przeżyć, które warto pamiętać. Każda działalność podlega zdefiniowaniu poprzez określenie, co generuje zyski. Z kolei czynnikiem generującym zyski jest cena. Implikuje to, iż wkraczając w erę gospodarki doświadczeń, to właśnie doświadczenia (a nie produkty czy usługi) powinny podlegać wycenie. Odpłatność doświadczeń jest naturalną konsekwencją wyjścia z ery serwicyzacji, jednak jej wprowadzenie jest wysoce zobo- 23

MiR_1 2013.qxd 2013-01-16 16:50 Page 24 wiązujące. Przede wszystkim zmusza przedsiębiorstwo i jego pracowników do zwiększenia wysiłków i poziomu zaangażowania. Nie ulega także wątpliwości, że utrudnia to przyciągnięcie nowych klientów, za to później ułatwia zachęcenie ich do powrotu. Przedsiębiorstwa powinny rozważyć możliwość wprowadzenia wybranych opłat spośród poniższych 20 : opłata za wejście (ponoszona w chwili przekroczenia progu określonego miejsca lub wydarzenia, np. w kinie), opłata za wydarzenie (dotyczy sytuacji, której konsument uczestniczy w określonym wydarzeniu, np. udział w konferencji), opłata za określony czas (uiszczana za możliwość skorzystania z oferty w danym okresie np. za Internet), opłata inicjacyjna (ponoszona na rzecz przyjęcia w poczet uczestników danego zgromadzenia, np. w klubie), opłata za dostęp (pozwala na uzyskanie możliwości wejścia, uczestniczenia lub przynależności, np. próbne członkostwo), opłata członkowska (ponoszona w zamian za bycie włączonym w grupę, która wspólnie przeżywa określone doświadczenia, np. liga). 20 B.J. Pine II, J.H. Gilmore, The Experience Economy, jw., s. 100 101. Wprowadzenie opłat za kreowane doświadczenia stanowi najwyższy poziom wtajemniczenia danego przedsiębiorstwa. Stanowi nie tylko test jakości (i niezwykłości) generowanych doznań, ale także pozwala elastycznie wpływać na kształt relacji z konsumentami i stymulować ich zaangażowanie oraz aktywność. Podsumowanie Podobnie jak w poprzednich epokach, nowa rzeczywistość stanie się powszechnym faktem, niezależnie od tego, czy przedsiębiorstwa będą na to przygotowane czy nie. Opisana w artykule specyfika marketingu doświadczeń odzwierciedla założenia nowej ery ery doznań i doświadczeń, w której konsumenci poszukują czegoś więcej niż dobrych produktów i usług czy znanych marek. Jakość i marka traktowane są jako coś oczywistego, co nie pozwala przedsiębiorstwu wyróżnić się na rynku. To, co umożliwia budowanie skutecznej przewagi konkurencyjnej, to przedefiniowanie dotychczasowej oferty i położenie nacisku na zdolność firmy do inscenizowania niezapomnianych doznań, które dotykają konsumentów na poziomie zmysłowym, emocjonalnym, intelektualnym, behawioralnym i relacyjnym. s UMMARY The new face of marketing concept of experiential marketing Marketing, as a dynamic field of science, is constantly adapting to ever-changing social and economic environment. The article presents a new marketing concept which addresses the essence of the experience economy. Various typologies and modular approach to experience creation are presented, as well as practical implications for companies willing to stage memorable experiences. Key activities which should be undertaken by companies aiming at experience-oriented consumers include defining the theme of the experience and supporting it with appropriate cues. It is essential to appeal to people's senses, emotions, intellect, lifestyles as well as a desire to belong to a wider community. A final issue concerns the pricing strategy and providing customers with opportunity of purchasing memorabilia. 24