Organizacja wydarzeń promocyjnych raport badawczy. Autor raportu dr hab. Adam Grzegorczyk

Organizacja wydarzeń promocyjnych raport badawczy Autor raportu dr hab. Adam Grzegorczyk Warszawa 2011 1

WyŜsza Szkoła Promocji w Warszawie Instytut Public Relations Organizacja wydarzeń promocyjnych RAPORT Z BADANIA WyŜsza Szkoła Promocji w Warszawie, 2010 autor: prof. nadzw. WSP dr hab. Adam Grzegorczyk współautorzy: Anna Borusiewicz Robert Cacaj Agnieszka Jasińska Martyna Kuczyńska Emilia Sabała Joanna Trochimiuk Ewa Wizner Warszawa, czerwiec 2009 2

Spis Treści 1. Założenia...4 2. Cele...5 3. Sposób powstania ankiety...7 4. Modele pytań...8 5. Układ kwestionariusza...9 6. Uzasadnienie sposobu powstawania pytań...12 7. Opis próby...27 8. Wyniki pomiarów...29 9. Napotkane trudności...90 Bibliografia...92 3

1. ZałoŜenia Projekt obejmuje trzy fazy: przygotowawczą, badawczą i interpretacyjną. Podczas fazy przygotowawczej zespół zgromadzi i przetworzy dostępną literaturę dotyczącą zagadnień organizacji oraz zasad organizacji wydarzeń promocyjnych. Na tej podstawie zespół stworzy narzędzie badawcze i zaprojektuje próbę. Podczas fazy badawczej zespół dokona pomiaru za pomocą stworzonego narzędzia badawczego. W fazie interpretacyjnej zespół przetworzy uzyskane wyniki pomiaru, podejmie próbę identyfikacji zaleŝności i skomentuje ustalenia badawcze w postaci wskazówek aplikacyjnych. KaŜda część przeprowadzonego badania będzie mogła być wykorzystania do sformułowania, zaplanowania i przeprowadzenia imprezy na bazie solidnych i rzetelnych informacji. Praca ta będzie stanowić kompendium wiedzy dotyczącej eventów oraz ich organizacji. W niniejszej pracy zamieszczone wnioski z badań ukaŝą czynniki warunkujące odbycie się imprezy promocyjnej zaleŝnie od jej rodzaju. W badaniu wzięło udział wiele firm na rzecz, których odbyły się róŝne eventy. Raport z badania stanowić będzie szczegółowy przegląd najistotniejszych imprez organizowanych przez największe firmy działające w Warszawie (wg rankingu Polityki 2008r) oraz przedstawiać i wykazywać róŝnice i podobieństwa miedzy strukturą planowania poszczególnego typu imprezy. Najistotniejszą kwestią, którą ma przedstawić niniejsza praca to informacja o tym, Ŝe kaŝdy rodzaj działalności ma decydujący wpływ na rodzaj przeprowadzanej imprezy, co oznacza, Ŝe są pewne reguły dotyczące wyboru określonego rodzaju eventu dopasowanego do profilu działalności. To w konsekwencji rodzi pewien szereg determinant, które w sumie składają się na sposób zorganizowania imprezy. KaŜda impreza wymaga innego przygotowania i zagospodarowania zaplecza technicznego, poniewaŝ kaŝda ma inny charakter i przewiduje odmienny rodzaj uczestników. RóŜne cele wymagają zorganizowania zupełnie innego planu, przewidzenia atrakcji oraz zaplanowania budŝetu. Rodzaj sprzętu i organizacji trzeba dostosować do typu imprezy. Z niniejszej pracy moŝna będzie uzyskać informacje jakie czynniki były najwaŝniejsze dla większości respondentów podczas planowania imprezy a takŝe podczas jej trwania. Dzięki tej pracy będzie moŝna zapoznać się ze struktura planowania eventu o róŝnej tematyce. 4

2. Cele Cele projektu badawczego Organizacja wydarzeń promocyjnych realizowane są na dwóch poziomach: na poziomie całego badania, a takŝe na poziomie jego poszczególnych tematów. Jednym z celów dotyczących całego badania jest wykazanie róŝnic występujących przy organizacji wydarzeń o róŝnej tematyce i charakterze, jak równieŝ próba wykazania jakiego rodzaju są to róŝnice, od czego mogą one zaleŝeć i jakie są zaleŝności między nimi. WaŜnym aspektem, którego nie moŝna pominąć jest to, Ŝe róŝnice wynikające z rodzaju imprezy mają charakter zbiorowy. Badanie ma dostarczyć informacji na temat specyfiki wydarzeń promocyjnych mających róŝny charakter. Dzięki projektowi badawczemu moŝna takŝe ustalić czynniki strategiczne decydujące o powodzeniu i efektywności takich przedsięwzięć. Istotnym celem projektu badawczego jest wkład w naukę o zarządzaniu. Wydarzenia (ang. events) są coraz popularniejszą formą promocji oraz odgrywają duŝą rolę w zarządzaniu procesami komunikacyjnymi, dlatego teŝ, projekt jest badaniem specyfiki tego narzędzia. Badanie dotyczy zagadnień takich jak zarządzanie czasem, procesem oraz zespołem, procesów kreatywnych, struktury przemysłu promocyjnego jak równieŝ procedur zarządzania. Projekt jest analizą funkcji, struktury oraz zasad dotyczących tego typu imprez, a takŝe stosowanych w ich przypadku metod i narzędzi. Pozwoli równieŝ wykazać odmienność sposobów w jaki traktują to narzędzie w strategii marketingowej poszczególne przedsiębiorstw. Celem projektu badawczego jest zdiagnozowanie róŝnic w strukturze, określonych metodach oraz sposobach ich organizacji przez największe organizacje, firmy, przedsiębiorstwa i instytucje w Warszawie. Projekt realizowany jest w bezpośredniej współpracy z tymi przedsiębiorstwami oraz ich pracownikami. Tego typu kontakty są kluczowym elementem przeprowadzanego badania, gdyŝ od współpracy przedsiębiorstw z uczestnikami grupy badawczej przy wypełnianiu kwestionariusza badawczego zaleŝeć będzie powodzenie całego projektu. Specyfika wydarzeń promocyjnych poddana została badaniu w odniesieniu do takich parametrów jak cele w jakich są one organizowane, funkcje jakie mają one pełnić, zewnętrzne róŝnice występujące między określonymi rodzajami wydarzeń, danych dotyczących organizatora/-rów, etapów i sposobów przygotowania imprezy, sposobów promocji 5

wydarzenia, kryteriów dobierania, roli, charakteru i zaangaŝowania uczestników wydarzenia, a takŝe szczegółowego przebiegu imprezy, jej efektów oraz budŝetu (źródła finansowania, sposobu ustalania budŝetu, kosztów organizacji wydarzenia). Cele i funkcje wydarzeń promocyjnych analizowano pod kątem obiektu, którego dotyczyły, jak równieŝ zdefiniowania celów wydarzenia w odniesieniu do uczestników (grupy docelowej) oraz roli mediów w rozpowszechnianiu wydarzenia promocyjnego. Zewnętrzne róŝnice między wydarzeniami o odmiennym charakterze zostały zidentyfikowane w zakresie tematyki, rodzaju imprezy, miejsca jej organizacji, ilości uczestników, dostępności, zasięgu, czasu trwania oraz charakteru. Efektem projektu badawczego ma być monograficzna praca dotycząca róŝnego rodzaju imprez, jak równieŝ seminarium prezentujące wyniki. Skutkiem realizacji projektu będzie powstanie pierwszego w języku polskim opracowania opisującego działalność promocyjną przedsiębiorstw w zakresie organizacji róŝnego rodzaju wydarzeń. Ponadto realizowany projekt badawczy ma ukazać sposoby zarządzania w procesach komunikacyjnych przedsiębiorstwa takich jak kształtowanie wizerunku, komunikacja wewnętrzna, komunikowanie toŝsamości oraz oddziaływanie na konsumenta poprzez organizowanie wydarzeń promocyjnych. Na poziomie poszczególnych tematów celem jest wyodrębnienie specyficznych zasad organizacyjnych związanym z badanym rodzajem imprezy. Badanie obejmuje wydarzenia takie jak: imprezy artystyczne, prasowe, rekreacyjne, społeczne, targi i wystawy oraz imprezy o charakterze team bulding. W związku z tą róŝnorodnością załoŝono indywidualne hipotezy, które dotyczą poszczególnych rodzajów wydarzeń promocyjnych. Hipoteza dotycząca organizacji imprez rekreacyjnych zakładała iŝ słuŝą one zwiększeniu aktywności fizycznej uczestników, przeŝyciu wielu emocji oraz integracji rodzin i nawiązaniu nowych kontaktów towarzyskich. Organizacja wydarzeń społecznych sprzyja kreowaniu wizerunku, zarówno wewnętrznego jak i zewnętrznego, a takŝe słuŝy inspiracji do realizacji misji, toŝsamości, kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa, oraz koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Ponadto, organizacja wydarzeń społecznych moŝe przebiegać inaczej niŝ organizacja innego rodzaju wydarzeń przedsiębiorstw. Imprezy prasowe są formą Media relations, organizowanie ich słuŝy uzyskaniu publikacji medialnych, a takŝe nawiązywaniu trwałych więzi z mediami. Organizacja imprez prasowych pomaga w realizacji celów promocyjnych zarówno firmy jak i innych instytucji. 6

Organizacja imprez rozrywkowych słuŝy zagospodarowaniu czasu wolnego uczestników. Organizacja imprez rozrywkowych jest formą komunikacji masowej. Intensywność uczestnictwa w imprezach rozrywkowych zaleŝy od aktywności uczestników. Organizacja przedsięwzięć typu team building umacnia firmę poprzez integrację pracowników. Organizacja przedsięwzięć typu team building wpływa na poprawę komunikacji wewnątrz firmy, co przekłada się na wzrost wydajności pracy. Organizacja przedsięwzięć typu team building sprzyja kreowaniu wizerunku (wewnętrznego i zewnętrznego). Organizacja przedsięwzięć typu team building naleŝy do grupy czynników motywujących pracowników. Organizacja określonych form targów i wystaw słuŝy realizacji konkretnych celów promocyjnych i sprzedaŝowych. Organizacja targów i wystaw wymaga równieŝ realizacji powtarzalnego cyklu czynności (im rzetelniej organizator przyłoŝy się do procedury organizacji tym szanse na osiągnięcie celu są większe). Hipotezy jakie zostały wysunięte w związku z realizacją wydarzeń artystycznych zakładają, Ŝe wydarzenia tego typu mogą posłuŝyć jako skuteczne narzędzie promocji sztuki, kultury oraz kreowania wizerunku artystów i instytucji kulturalnych. PrzybliŜają one odbiorców do sztuki, a takŝe mogą skłonić ich do aktywnego zaangaŝowania w Ŝycie kulturalne. Organizacja imprez artystycznych w rezultacie dowodzi, iŝ istnieje związek pomiędzy charakterem oraz rodzajem wydarzenia artystycznego, a realizowanym przez nie celem. 3. Sposób powstania ankiety W celu zrealizowania projektu, zespół badawczy wziął udział w cyklu spotkań, których efektem było powstanie kwestionariusza badawczego. Spotkania te odbywały się regularnie raz w tygodniu przez sześć miesięcy. Zajęcia rozpoczęły się od pracy indywidualnej. Wszyscy uczestnicy spotkań wykonywali powierzone im zadania samodzielnie, w zakresie własnych tematów prac magisterskich. KaŜdy członek zespołu, na podstawie dostępnej literatury z zakresu zasad organizacji imprez eventowych, opracował listę podstawowych haseł odpowiadających przypisanym tematom prac magisterskich. Hasła te związane były zarówno z ogólnymi tematami prac magisterskich, jak i z ustalonymi wcześniej, poszczególnymi rozdziałami. Po szerszym zapoznaniu się z literaturą powstały takŝe hasła pochodne i pokrewne, zgodne z wcześniejszymi zagadnieniami. Po wyczerpaniu 7

dostępnej literatury powstała usystematyzowana lista haseł. W wyniku tej pracy stworzono równieŝ spis literatury odpowiadającej projektowi, którą cały zespół mógł wykorzystywać do dalszej pracy, w tym takŝe do pisania I rozdziałów prac magisterskich. Następnie, na podstawie opracowanych haseł, członkowie zespołu indywidualnie pracowali nad planami I rozdziałów prac. Praca ta polegała na stworzeniu szczegółowych planów, które zawierały nazwy wszystkich rozdziałów, podrozdziałów i poszczególnych akapitów. Kolejnym etapem było opracowanie indywidualnych hipotez, do których przypisano zakres badawczy. Na podstawie hipotez i przyswojonej literatury przystąpiono do tworzenia wspólnego kwestionariusza badawczego. Na wstępie stworzono proste pytania wraz z kafeterią odpowiedzi. Pytania miały charakter zarówno indywidualny jak i grupowy. Pytania indywidualne dotyczyły poszczególnych tematów prac i zostały dodane do kwestionariusza w celu udowodnienia ustalonych wcześniej hipotez. Do pytań grupowych kaŝdy z członków zespołu zgłaszał własną kafeterią odpowiedzi, która później została spójnie ułoŝona. Następnie pytania zostały pogrupowane w logiczną całość i podzielone na odrębne części. Po z edytowaniu kwestionariusza pod względem formy, przeprowadzono próbne badanie, na podstawie którego dokonano weryfikacji ankiety. Polegała na usunięciu pytań, które po weryfikacji ankiety zostały uznane ze zbędne. Zakończeniem pracy było wydrukowanie i powielenie kwestionariusza. 4. Modele pytań Kwestionariusz badawczy, który stworzyliśmy na potrzeby badania jest w wysokim stopniu standardowy. Pytania są konkretne, ścisłe i jedno problemowe. Bardzo często pytania są zamknięte i zaopatrzone w tak zwane kafeterie, to znaczy posiadają zestaw wszystkich moŝliwych odpowiedzi. Kafeterie bywają zamknięte i półotwarte, oraz koniunktywne i dysjunktywne. Kafeteria zamknięta to ograniczony zestaw moŝliwych odpowiedzi, poza które badany nie moŝe wyjść, lecz tylko wybiera spośród sformułowanych moŝliwości. Kafeteria półotwarta jest to taki zestaw, który w moŝliwych odpowiedziach zawiera jeden punkt oznaczony zazwyczaj słowem inne, pozwala on na zaprezentowanie własnej odpowiedzi, w przypadku, gdy nie mieści się ona w Ŝadnym zaproponowanym sformułowaniu. Kwestionariusz dopuszcza kafeterię koniunktywną, czyli taką, która dopuszcza moŝliwość wyboru kilku odpowiedzi spośród wymienionych oraz kafeterię dysjunktywna dopuszczającą 8

wybór tylko jednej moŝliwości spośród wymienionych w kafeterii (np. tak-nie). Pytanie otwarte to pytanie bez kafeterii lub innych dyspozycji pozostawiające pełną swobodę w zaprezentowaniu własnej odpowiedzi 1. Pytania otwarte zostały zastosowane do pytań nr: 1, 2, 3, 9, 17, 20, 45, 46, 47, 48, 54, 67, 68 poniewaŝ do uzyskania odpowiedzi na zadane pytanie nie byliśmy w stanie stworzyć odpowiedniej kafeterii. Pytania zamknięte zastosowaliśmy do pytań nr: 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 21, 22, 24, 25, 26, 29, 30, 32, 34, 40, 41, 42, 44, 51, 52, 55, 64, 65, 66, 69, 71, 72. Pytania z kafeterią półotwarta została zastosowana do numerów: 18, 19, 23, 27, 28, 31, 33, 35, 36, 37, 38, 39, 43, 49, 50, 53, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 70, poniewaŝ mimo wymieniania większości z moŝliwych odpowiedzi stwierdziliśmy, Ŝe nie wyczerpują one wszystkich moŝliwych wariantów, dlatego teŝ zostały rozszerzone o dodatkową opcje inne (jakie?). Kafeterię dysjunktywna zastosowaliśmy w pytaniach nr: 4, 6, 7, 8, 14, 19, 24, 26, 32, 34, 63, 71, 72, gdyŝ na dane pytania istnieje tylko jedna prawidłowa odpowiedz. W pozostałych pytaniach zastosowano kafeterię koniunktywną, poniewaŝ zaznaczenie tylko jednej z wymienionych odpowiedzi nie było by w stanie wyczerpać odpowiedzi na zadane pytania. 5. Układ kwestionariusza Realizacja projektu badawczego pt. Organizacja wydarzeń promocyjnych nie byłaby moŝliwa bez stworzenia odpowiedniego narzędzia badawczego. Zespół badawczy skupił się stworzeniu narzędzia, który pozwoli na precyzyjne przeprowadzenie badania i uzyskanie zadowalających wyników. Prace przygotowawcze polegały na opracowaniu pytań, ustaleniu wszystkich moŝliwych odpowiedzi, której efektem jest powstanie kwestionariusza badawczego. Skupiono się równieŝ na edycji graficznej i stylistycznej, by kwestionariusz był przejrzysty i zrozumiały dla respondentów. Kwestionariusz składa się z 9 rozdziałów, podzielonych na kolejne kategorie tematyczne. Ich zastosowanie poprawia przejrzystość kwestionariusza oraz jego czytelność, 1 Tadeusz Pilch Zasady badań Pedagogicznych Wydawnictwo "śak" Warszawa 1995 s. 137 9

ułatwiając respondentom wybór odpowiedzi a przede wszystkim zrozumienia sensu prowadzenia projektu badawczego. Kwestionariusz składa się z 73 pytań, zajmując 6 stron, wydrukowanych ze swobodną kartą środkową. Przeprowadzenie kwestionariusza, ma w zamiarze zespołu badawczego, dostarczyć danych na temat organizacji wydarzeń promocyjnych, stosowania zasad i metod ich organizacji. Projekt badawczy składa się z 9 rozdziałów: 1. Metryczka; 2. Cele imprezy; 3. Organizator; 4. Przygotowanie imprezy; 5. Promocja imprezy; 6. Uczestnicy imprezy; 7. Przebieg imprezy; 8. Efekty imprezy; 9. BudŜet imprezy. Kwestionariusz rozpoczyna się krótkim wezwaniem do respondentów o wybór wszystkich moŝliwych odpowiedzi, lub gdy zachodzi taka potrzeba doprecyzowania odpowiedzi. W tym celu w wielu pytaniach, zastosowano specjalnie wydzielone do tego wolne miejsce. W przypadku pytań otwartych, zespół badawczy apeluje o szczególną skrupulatność. Ostatnie zdanie wyjaśnia kategorie organizatora w tym konkretnym badaniu, nazywając tym samym instytucję, na rzecz której dane wydarzenie zostało zorganizowane, niezaleŝnie kto prowadził prace organizacyjne. Wstęp do kwestionariusza ma w głównej mierze wyjaśnić respondentom sens i cel badania. Rozdział 1 kwestionariusza badawczego zawiera 9 pytań regulujących podstawowe aspekty organizacji wydarzeń promocyjnych. Ich obecność jest konieczna i niezwykle waŝna, dla prawidłowego przeprowadzenia badania. Początek metryczki obejmuje pytania dotyczące nazwy imprezy, jej organizatora oraz daty prowadzenia przedsięwzięcia powoli przechodząc do bardziej szczegółowych pytań sugerujących jej charakter, a związanych z lokalizacją imprezy, jej tematyką, czasem trwania, ilością uczestników podczas imprezy czy rodzajem organizowanego wydarzenia. Rozdział 2 porusza temat kategorii celów dla których podjęto się zorganizowania wydarzenia. Pierwsze pytanie z tego rozdziału reguluje kwestie obiektu, którego dotyczyły zdefiniowane cele imprezy, prezentując pełną kafeterię moŝliwych odpowiedzi, w zaleŝności od typu zorganizowanego wydarzenia. Następne pytanie natomiast ukazuje odniesienie celów wydarzenia do uczestników przedsięwzięcia. Kolejne 3 pytania podejmują próbę odpowiedzi na sposób wyznaczenia celów imprezy oraz zagadnienie planowanych publikacji i mediów współpracujących przy wydarzeniu. Rozdział 3 składa się z 10 pytań o organizatora wydarzeń promocyjnych. W tym rozdziale zostają poruszone zagadnienia dotyczące liczby osób zaangaŝowanych w realizację wydarzenia, struktur przedsiębiorstwa biorących w nim udział czy roli pracowników organizatora podczas wydarzenia. Pytanie otwarte odnosi się natomiast do składu zespołu 10

organizacyjnego, obowiązków poszczególnych sekcji i ich członków, pozwalając zespołowi badawczemu na szczegółowe zbadanie udziału osób, czynności za które byli odpowiedzialni i celowości doboru zespołu. Następnie pytania skupiają się wokół pomysłodawców i współorganizatorów wydarzenia oraz próbie odpowiedzi na o powiązanie organizacji wydarzeń promocyjnych do strategii rynkowej organizatora. Rozdział 4 dostarcza informacji na temat przebiegu imprezy, dzięki odpowiedzi na 5 pytań, dając moŝliwość pozyskania wiedzy o przygotowaniu planu oraz czasu z jakim rozpoczęto organizację imprezy. W tym rozdziale, znajdziemy równieŝ szczegółowe pytanie 27, z wieloma moŝliwościami odpowiedzi dotyczącego wymagań, związanych z planowaniem przedsięwzięcia. To pytanie kieruje do respondentów prośbę o podanie powierzchni estrady, dając tym samym zespołowi moŝliwość posegregowania i udzielania odpowiedzi o jej wielkość. Ostatnie pytanie w tym rozdziale porusza wątek zaproszenia celebrytów i ich wpływu na frekwencję i zainteresowanie wydarzeniem. Wątek dotyczący promocji wydarzeń poświęcono w rozdziale 5. KaŜde pytanie z tego rozdziału, znacząco wpływa na wyniki projektu badawczego. Pierwsze z pytań, wnikliwie przygląda się wykorzystaniu narzędzi promocyjnych, dając moŝliwość wyboru respondentom wielu moŝliwych odpowiedzi z dostępnej kafeterii. Pytanie 32 ma na celu szczegółowe zbadanie współpracy dziennikarzy z organizatorem oraz poznaniu liczby tych, którzy mieli juŝ taką moŝliwość współpracy i liczby nowych, dlatego zespół badawczy zostawił odpowiednie miejsce na udzielenie odpowiedzi. Powiązano jest takŝe z następnym pytaniem, w którym respondent określa rodzaj materiałów udostępnionych dla dziennikarzy. Rozdział 6 składa się z 11 pytań, którzy celem jest jak najbliŝsze poznanie uczestników imprezy. Rozdział rozpoczynają główne pytania o uczestników wydarzenia oraz kryteria ich dobru, powoli przechodząc do sposobu zbadania potrzeb, motywowania do udziału i podczas imprezy. Dokładnie została zbudowana kafeteria odpowiedzi do pytania 43, dotyczącego form aktywności uczestników, dając respondentom moŝliwość zgłoszenia takŝe swoich propozycji. Ostatnie pytanie dotyczące umiejętności uczestników w zakresie wymagań do udziału w wydarzeniu, zostało skonstruowane jako pytanie otwarte, otwierając moŝliwość szerokiego wachlarza odpowiedzi. Aby poznać zagadnienia dotyczące przebiegu imprezy, zespół badawczy skonstruował rozdział 7, z 14 pytaniami z tego zakresu. Rozdział rozpoczyna pytanie otwarte, którego celem jest uzyskanie odpowiedzi czy imprezie towarzyszyły inne wydarzenia, a w przypadku odpowiedzi twierdzącej wskazanie jakiego rodzaju wydarzenia to były. Zdecydowanie jednym z najwaŝniejszych pytań z tego rozdziału stanowi pytanie 47, będące pytaniem 11

otwartym, a którego celem jest uzyskanie danych na temat elementów przebiegu imprezy, jednocześnie oznaczając element najciekawszy (C), najskuteczniejszy (S), najwaŝniejszy (W). Zespół badawczy interesuje takŝe czas trwania poszczególnych czynności. Kolejne pytania dają moŝliwość zbadania rodzaju gatunku programu rozrywkowego oferowanego uczestnikom, dokumentów wykorzystanych przy organizacji czy sposobu monitorowania przebiegu imprezy. Kolejne pytania dostarczają informacji na temat współpracy patronackiej, wpływu patrona medialnego na kształt wydarzenia oraz podstawowych informacji o osobie konferansjera. Ostatnie pytania z tego rozdziału dotyczą aktywności społecznej podczas wydarzenia ale takŝe aktywności przewidzianej dla dziennikarzy. Przedmiotem uwagi w rozdziale 8 są efekty do których doprowadziła organizacja wydarzenia, a w szczególności czy zostały realizowane cele, dla których imprezę zorganizowano. Próbę zbadania tego zjawiska stanowi odpowiedź na 9 pytań, wśród których na pierwszym miejscu znalazło się pytanie o rozpowszechnianie pamięci o wydarzeniu, skuteczności oraz sposobu mierzenia zadowolenia uczestników. Kolejne z nich, stanowią pytania z prośbą o wskazanie rodzaju i ilości publikacji po wydarzeniu, a takŝe określania stopnia (w procentach), zgodności tych publikacji z planem organizatora. Dla wyników projektu badawczego istotne jest takŝe ostanie pytanie z tego rozdziału wskazujące na ponowne kontakty z mediami. Kwestie kosztów związanych z organizacją wydarzeń promocyjnych, bada ostatni, 9 rozdział kwestionariusza badawczego. Rozdział ten odpowiada na pytania związane z pozyskiwaniem źródeł finansowania wydarzeń promocyjnych, sposobu ustalenia budŝetu a takŝe wysokości przeznaczonej kwoty na organizację imprezy. Zasadniczym pytaniem jest takŝe, czy budŝet przeznaczony na organizację wydarzenia został przekroczony. Kwestionariusz kończy pytanie z prośbą o wskazanie ilości zorganizowanych imprez w ostatnim roku. Miłym akcentem, który zamyka kwestionariusz jest podziękowanie zespołu badawczego za wytrwałość i rzetelność podczas wypełniania ankiety. 6. Uzasadnienie sposobu powstawania pytań 1. Nazwa imprezy Pytanie pozwoli zidentyfikować wydarzenie. Często nazwa informuje o rodzaju i celu eventu. Nazwa imprezy moŝe zawierać nazwę korporacji, która ją organizuje, a nie musi 12

być tematycznie związana z jej działalnością. W nazwie tej równieŝ umieszcza się czasem nazwę marki lub produktu, które są obiektem promocji na danym evencie. 2. Data imprezy Pytanie ma na celu ustalenie, jaką porę roku, jakie warunki pogodowe czy teŝ w zestawieniu z innym pytaniem - jaką fazę cyklu Ŝycia produktu wybierają organizatorzy eventu. MoŜna będzie teŝ ustalić zaleŝność pomiędzy datą wydarzenia a jego charakterem. 3. Miejsce imprezy Jednym ze sposobów kreowania wizerunku przez przedsiębiorstwo jest wybór odpowiedniego miejsca, w którym zostanie zorganizowana impreza. Cele są determinantą organizacji wydarzenia. Pytanie pozwoli stwierdzić jak cel imprezy wpływa na dany event, wybór miejsca. DuŜe znaczenie przy wyborze miejsca organizacji wydarzenia ma takŝe jego charakter, program, a takŝe pora roku czy warunki atmosferyczne. Istotne jest by parametry wybranego miejsca były odpowiednie do przeprowadzenia planowanych atrakcji i przewidywały określoną ilość jego uczestników. 4. Ilość uczestników Pytanie ma przedstawić ile osób brało czynny udział w wydarzeniu. Pozwala określić czy była to impreza masowa, czy ograniczona, skierowana do określonej, nielicznej grupy osób. Odpowiedź określa skalę eventu i moŝe świadczyć o jej wyjątkowości. 5. Dostępność imprezy Pytanie wskazuje na cel, zasięg (impreza otwarta, masowa, zamknięta, uczestnicy selekcjonowani wg danego klucza, darmowa, odpłatna, kameralna itp.) oraz charakter wydarzenia i jakie znaczenie przypisuje jej organizator. Między innymi ten parametr posłuŝy do określenia czynników skuteczności eventów. 6. Cykl organizacji imprezy Pytanie ma na celu ukazanie częstotliwości organizowania wydarzeń (wieloetapowa, jednorazowa, tour, cykliczna itp.). Czasowy charakter imprez ma bezpośredni związek z ich skutecznością. ZaleŜy jednak od moŝliwości finansowych organizatora, a takŝe wskazuje na jej rodzaj i zasięg. 13

7. Czas trwania imprezy Pytanie wskazuje na zaleŝność pomiędzy rodzajem i celem wydarzenia a czasem jego trwania. W przypadku imprez pracowniczych czas trwania eventu moŝe wpływać na poprawę relacji między uczestnikami. Informacja uzyskana na podstawie odpowiedzi na zadane pytanie wskaŝe średnią ilość czasu jaki firmy/ organizacje/ instytucje przeznaczają na imprezy w zaleŝności od ich charakteru i celów. 8. Rodzaj imprezy Pytanie ma na celu określenie charakteru eventu umoŝliwiającego osiągnięcie konkretnego celu (rekreacyjny, sportowy, handlowy, motywacyjny, artystyczny itp.). Cel wyznacza rodzaj imprezy. Tę zaleŝność ma potwierdzić odpowiedź na to pytanie. Odpowiedź na to pytanie pozwoli takŝe uzyskać informację, jak często rodzaj eventu ma związek z profilem działalności organizatora. 9. Jaka była tematyka imprezy? Uzyskane na to pytanie odpowiedzi mają wskazać czy zachodzi ścisły związek między rodzajem imprezy, a podjętą tematyką oraz czy tematyka eventu powiązana jest z profilem i rynkiem działalności firmy/ organizacji/ instytucji organizującej wydarzenie. 10. Jakiego obiektu dotyczyły zdefiniowane cele imprezy? Pytanie pozwoli ustalić na kogo skierowany był cel organizowania imprezy, kto lub co było podmiotem zainteresowania organizatora (sponsor, patron medialny, uczestnicy, wystawcy, sam organizator, dany produkt, instytucje artystyczne itd.). Cel postawienia pytania związany jest z produktem, marką i wizerunkiem oraz komunikacją toŝsamości przedsiębiorstwa. Pozwoli ono ustalić w jakim stopniu podmioty dla których organizowano wydarzenie, były istotne przy realizacji załoŝonych celów. 11. Cele imprezy w odniesieniu do uczestników zostały zdefiniowane w kategoriach Pytanie ma na celu uzyskanie informacji na temat drogi komunikacji z uczestnikiem (wzbudzenie jego zainteresowania, budowanie jego świadomości, motywowanie, wymiana doświadczeń - budowanie z nim relacji), która pozwoli osiągnąć cel eventu. 14

12. W jaki sposób wyznaczono cele? Pytanie powiązane jest ze strukturą procesów komunikacyjnych przedsiębiorstwa oraz jakością zarządzania procesem komunikacji. W zaleŝności od sposobu, w jaki firma/ organizacja/ instytucja zdefiniuje cel, będzie się zmieniać zdolność firmy do monitorowania oraz oceny efektów wydarzenia. Z odpowiedzi na pytanie wynika poziom kompetencji firmy w zakresie zarządzania komunikacją, monitoringu skuteczności działań na danym etapie realizacji wydarzenia. 13. Czy organizator zaplanował ilość i rodzaj publikacji w mediach po imprezie? Pytanie ujawni, czy organizator dba o utrwalenie efektów imprezy, rozszerzenie grona uczestników eventu, rozszerzenie rynku swej działalności, budowanie reputacji w środowisku. Odpowiedź wskaŝe równieŝ, jak dalekosięŝne są cele komunikacyjne organizatora poprzez eventy. Ilość i rodzaj publikacji zaleŝy od wielkości i charakteru imprezy. Odpowiedź na pytanie posłuŝy do ustalenia tych zaleŝności. 14. Czy organizator sporządził listę mediów, z którymi chciałby podjąć współpracę na zasadach patronatu medialnego? Pytanie pozwoli stwierdzić, czy organizator wydarzenia sprawnie współpracuje z mediami przy promocji swojego eventu. 15. Ile osób było zaangaŝowanych w organizację imprezy? Pytanie ma na celu pokazanie zaleŝności pomiędzy rodzajem wydarzenia i parametrów imprezy a liczbą osób zaangaŝowanych w jego organizację. 16. Jakie struktury przedsiębiorstwa organizującego wydarzenie brały w nim udział? Pytanie to dotyczy sposobu zarządzania wydarzeniem. Odpowiedź wskazuje, czy firma zaangaŝowała się w organizację tego wydarzenia, jaki miała wpływ na decyzje związane z procesem organizacyjnym wydarzenia i jakie miało ono znaczenie dla firmy. Pokazuje, czy zaangaŝowano słuszne struktury organizacyjne w realizację przedsięwzięcia i jak zaangaŝowane struktury wpłynęły na charakter imprezy. Ma ujawniać takŝe kompetencje w kierowaniu uprawnieniami. 15

17. Jaki był skład zespołu organizacyjnego i jakie były zadania oraz obowiązki poszczególnych sekcji i ich członków? Pytanie pozwala poznać, jakie miejsce w strukturze danej firmy ma produkcja wydarzenia. Jaka jest wiedza i jej wykorzystanie na temat zarządzania procesami komunikacyjnymi. Ukazuje równieŝ, Ŝe ranga, charakter i budŝet determinują sposób zorganizowania eventu. 18. Jaka była rola pracowników organizatora? Odpowiedź na pytanie dostarcza informacji, w jakim charakterze uczestniczyli w imprezie pracownicy firmy organizacyjnej. JeŜeli w sposób czynny, to daje informacje na temat zakresu czynności, obowiązków poszczególnych struktur organizacji przedsiębiorstwa w realizowanie celów wydarzenia. MoŜna poznać, czy wszystkie punkty eventu realizowali pracownicy, czy część zlecono firmie zewnętrznej, kto był głównym koordynatorem prac, czy firma posiada rozbudowaną strukturę i jak potrafi wykorzystać kompetencje swego zespołu oraz zorganizować ich współpracę (podział ról, sprawny sposób ich realizacji, kontrola jakości wykonania). Dostarcza informacji na temat kultury komunikacyjnej w zakresie wewnętrznych struktur. 19. Jaki był rodzaj zaangaŝowania pracowników organizatora w organizację imprezy? Odpowiedź na pytanie pozwoli ustalić, jakie znaczenie ma event dla firmy, jaki budŝet mogła firma przeznaczyć na zorganizowanie imprezy. Odpowiedź na postawione pytanie w konfrontacji z dalszymi pytaniami pokazuje co moŝe mieć wpływ na ogólny sprawny sposób realizacji całego wydarzenia i wszystkich jego załoŝeń. 20. Co zainspirowało organizatora do stworzenia pomysłu na imprezę? Odpowiedź pozwala ustalić najczęstszy powód organizowania eventów, poznać zasady zarządzania komunikacją; czynność rutynowa (potrzeba budowy wizerunku, tworzenia marki, integracja środowiska, aspekt ekonomiczny), czy szczególna sytuacja firmy. MoŜna będzie ustalić, jak często łączone są poszczególne róŝne cele jakie firma stawia przed eventem. 16

21. Kto był pomysłodawcą imprezy? Odpowiedź pozwoli ustalić, czy pomysł powstał w firmie, czy został on teŝ firmie zaproponowany i przez kogo z zewnątrz. Uzyska się informację na temat relacji między strukturą organizacyjną przedsiębiorstwa a charakterem imprezy, jej celem i budŝetem. JeŜeli weźmie się pod uwagę cechy imprezy i powyŝszą informację, moŝna będzie ocenić profesjonalizm firmy w zakresie kultury komunikacyjnej. Odpowiedź na to pytanie moŝe wskazać czynniki, które mają wpływ na sposób podejmowania przez firmę decyzji odnośnie sposobów organizacji wydarzenia. 22. W jakiej formie został wyłoniony producent wykonawczy? Odpowiedź pozwoli ustalić, jaka jest najczęstsza droga wyłaniania wykonawcy eventu oraz zaleŝność wyboru tej drogi od budŝetu na event, jakim dysponuje organizator. 23. Kim byli współorganizatorzy imprezy? Odpowiedź na pytanie dostarcza informacji na temat tego jak często eventy organizuje dana firma samodzielnie, a jak często współorganizowane są one przez dwie lub więcej firm lub podmiotów administracji publicznej, instytucji społecznych itp. PokaŜe takŝe, jak charakter i cel eventu wpływa na chęć i gotowość uczestniczenia we współorganizowaniu. Pytanie równieŝ pozwoli ustalić, jak firma zorganizowała przestrzeń komunikacyjną wokół zdarzenia. 24. Czy to wydarzenie słuŝy realizacji strategii rynkowej organizatora? Odpowiedź potwierdzi skuteczność eventu jako narzędzia zarządzania procesem komunikacji i poda miejsce eventu w strukturze strategii komunikacyjnej przedsiębiorstwa. Odpowiedź pokaŝe teŝ zaleŝność celu jakiemu ma słuŝyć event i jego charakteru od profilu działalności firmy i grupy docelowej na rynku, do której kierowane jest wydarzenie. 25. Czy został ustalony plan przygotowań do organizacji imprezy? Pytanie pozwoli ustalić procentowość przypadków, w których stosowane jest narzędzie zarządzania czasem w postaci harmonogramu. UmoŜliwi opracować jego optymalny wzór, model. Odpowiedź na to pytanie naleŝy powiązać z aspektem efektywności działań i jakością zarządzania organizacją wydarzeń. Plan umoŝliwia monitorowanie realizacji poszczególnych etapów. Jest to istotne zadanie zarządzania procesowego i świadczy o jakości oraz profesjonalizmie zarządzania organizacją eventów. Pytanie pozwala stwierdzić, 17

czy wprowadzono personalną odpowiedzialność za realizację zadań (metoda delegowania obowiązków i uprawnień). Ustalenie planu ujawnia prawidłowość planowania w zarządzaniu czasem i zarządzaniu projektowym. 26. Z jakim wyprzedzeniem rozpoczęto organizację imprezy? Odpowiedź będzie świadczyć o tym, czy przygotowanie imprezy rozpoczęto odpowiednio wcześnie - podejście profesjonalne, lub nie- przygotowanie chaotyczne. Pytanie zadaje się teŝ pod kątem stwierdzenia tego, jakie znaczenie ma event w działalności komunikacyjnej organizatora. Pozwoli to ocenić jakość zarządzania czasem w przedsiębiorstwie zwłaszcza w połączeniu z odpowiedzią na pytanie o harmonogram i terminowość realizacji poszczególnych czynności planu. Statystyki opracowane na podstawie tych odpowiedzi dadzą informację z jakim wyprzedzeniem naleŝy rozpocząć organizację eventu, by uzyskać spodziewany efekt działania. 27. Czy impreza wymagała Odpowiedź pozwoli ocenić wielkość imprezy, jej rozmach, cel, charakter oraz profesjonalizm przygotowania i realizacji w relacji z budŝetem przeznaczonym na event. 28. W jaki sposób pozyskiwano do współpracy media patronackie? Odpowiedź pozwoli ustalić sposób skutecznego nawiązania współpracy z mediami oraz chęć uczestniczenia mediów jako patronatu medialnego w zaleŝności od charakteru i skali imprezy. 29. Czy do uczestnictwa w imprezie zostali zaproszeni celebryci? Odpowiedź umoŝliwi ustalić zaleŝność pomiędzy obecnością celebrytów a rangą imprezy, jej charakterem, profilem uczestników, a takŝe sposobem promocji wydarzenia i wpływu na ilość uczestniczących. 30. Narzędzia promocji wydarzenia Odpowiedź wskaŝe istniejącą tendencję w posługiwaniu się róŝnymi instrumentami komunikacji celem promocji imprezy. Będzie moŝna ocenić, na ile skuteczne są poszczególne metody w konfrontacji z ilością uczestników. 18

31. W jaki sposób uczestnicy zostali poinformowani o imprezie? Dzięki temu pytaniu moŝna uzyskać informację na temat, które ze sposobów komunikacji (indywidualne, masowe, bezpośrednie, pośrednie itd.) są najczęściej stosowane podczas organizacji danego wydarzenia i jaka jest ich skuteczność. 32. Ilu zaproszonych dziennikarzy współpracowało wcześniej z organizatorem, a ilu zaproszono w celu nawiązania nowych kontaktów? Z odpowiedzi moŝna wnosić o skuteczności współpracy z mediami w zakresie eventów, moŝna porównać ilość dziennikarzy ze skalą wydarzenia. 33. Jakie materiały udostępniono dla dziennikarzy? Odpowiedź pozwoli uzyskać odpowiedź na pytanie, jakie materiały cieszą się największą popularnością wśród dziennikarzy ze względu na ich przydatność jako źródło wiadomości oraz które z nich przyczyniają się do poprawienia komunikacji społecznej oraz jaki ich rodzaj winno się przygotować dla danego charakteru eventu. 34. Od kiedy zaczęto informować o wydarzeniu? Odpowiedź umoŝliwi określić relacje między czasem rozpoczęcia informowania o evencie a skutecznością jego promocji. Odstęp czasowy w informowaniu moŝe świadczyć o rodzaju wydarzenia. W zaleŝności od jego charakteru odpowiedź na to pytanie w relacji ze efektywnością imprezy oraz liczbą uczestników pozwoli ustalić, czy informowanie o wydarzeniu było dobrze zaplanowane. 35. Jakie były kryteria dobierania uczestników imprezy? Odpowiedź pokaŝe zaleŝność doboru uczestników, ich profilu od charakteru i cech imprezy, jej tematyki oraz celu, jakiemu ma słuŝyć. Szczególnie cel wyznacza kryteria doboru uczestników. W powiązaniu z cechami imprezy odpowiedź na pytanie pozwala ustalić odpowiednie tendencje. 36. Kim byli uczestnicy imprezy? Odpowiedź ukazuje profil uczestników, co moŝe mieć wpływ na cele komunikacyjne. Poczynione statystyki na podstawie odpowiedzi pozwolą uzyskać informację do kogo są przewaŝnie kierowane konkretnego rodzaju eventy i w jakim celu. Wnosi takŝe jak 19

róŝnorodne formy moŝe mieć impreza i jakie funkcje moŝe pełnić. Wybór charakteru imprezy jest powiązany z grupą docelową. Inne rodzaje imprez organizuje się dla pracowników firm, inne dla klientów. 37. W jaki sposób zostały zbadane potrzeby uczestników przed imprezą? Uzyskane odpowiedzi umoŝliwią stwierdzić, czy warto zbadać potrzeby uczestników, by zapewnić imprezie sukces oraz jakie metody badania potrzeb uczestników są najczęściej stosowane i jakie najbardziej skuteczne oraz czy ma to związek z celem i charakterem wydarzenia. 38. Jakiego rodzaju kontakty były nawiązywane w trakcie imprezy (pomiędzy organizatorem a uczestnikiem)? Odpowiedź pozwoli poznać komunikacyjny sposób nawiązywania relacji z uczestnikami wydarzeń podczas ich trwania. Poinformuje teŝ, czy uczestników traktowano grupowo, czy teŝ indywidualnie. Celem pytania jest teŝ wyłapanie zaleŝności pomiędzy narzędziami komunikacji stosowanymi podczas trwania eventu a charakterem i celem imprezy. 39. W jaki sposób zachęcano uczestników do udziału w imprezie? Uzyskane odpowiedzi informują o tym, jaki rodzaj proponowanych atrakcji najbardziej zachęca osoby do uczestnictwa w imprezie. Tę statystykę naleŝy opracować w zestawieniu z pytaniem na temat ilości uczestników, skuteczności i efektywności eventu. 40. W jaki sposób motywowano uczestników podczas imprezy? Na podstawie odpowiedzi na to pytanie moŝna wnioskować, który ze sposobów motywacji przyczynia się do aktywności uczestników podczas trwania eventu. Pytanie słuŝy teŝ zidentyfikowaniu komunikacyjnych sposobów nawiązywania relacji z uczestnikami wydarzeń podczas ich trwania. 41. Nagroda przyznawana podczas imprezy była Odpowiedź na to pytanie informuje o tym, jaki sposób wynagradzania uczestników jest najbardziej pospolity, lubiany, poŝądany. Zastosowanie tego elementu wpływa na powstawanie przyjemnych skojarzeń u uczestników, co skutkować moŝe większą efektywnością imprezy. Rodzaj nagrody moŝe takŝe decydować o zaangaŝowaniu 20