Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Podejmowanie decyzji konsumenckich przez dzieci Magdalena Zientalska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 22 listopada 2012 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL Człowiek jako konsument. Chęć poprawienie swojej sytuacji. Dokonywanie wyborów, których skutkiem będzie zadowolenie, podwyższony poziom dobrego samopoczucia. Dążenie do realizacji potrzeb, rozpoznawanych pragnień. 1
Racjonalne postępowanie założenia. Człowiek jako konsument ma potrzeby i potrafi je rozpoznać. Potrafi uporządkować te potrzeby od najważniejszych do najmniej ważnych. Wybory dokonywane przez konsumenta prowadzą do maksymalizacji jego zadowolenia. Koszt - nie tylko finansowy. Zachowania racjonalne wiążą się z kosztami: człowiek dokonując wyboru rezygnuje z innych dostępnych alternatyw. Coś traci. Nic nie jest za darmo. Podejmowanie każdego działania wiąże się z brakiem realizacji innego. Ekonomiści stoją na stanowisku, że analiza kosztów korzyści stanowi podstawę większości ludzkich zachowań. 2
Piramida potrzeb ludzkich Maslowa. Tempo spadku użyteczności. W przypadku potrzeb naturalnych spadek użyteczności jest szybszy ilość dóbr potrzebnych do nasycenia może zostać określona. W przypadku potrzeb społecznych tempo zmniejszania się użyteczności jest słabsze. Ilość dóbr potrzebnych do nasycenia jest trudna do określenia. Użyteczność suma zadowolenia uzyskana ze spożycia dobra/usługi itp. 3
Społeczeństwo konsumpcyjne. Jonh Brewer. Występowanie różnorodnych dóbr rodkiem do indywidualizacji stylu zẏcia, jego demonstracji. Dominacja sfery czasu wolnego i konsumpcji nad sfera produkcji i usług. Wrost roli konsumenta. ci, konsumpcja jako wartość sama w sobie. Konsumujemy dla konsumowania. ci. Tożsamość. Konsumencka religia. Tożsamość człowieka jest kształtowana przez wartości. Kiedyś wartości wyznaczała religia, otoczenie społeczne, przynależność do klasy społecznej. Dziś punkt ciężkość przesunął się w kierunku posiadania: Jestem tym, co mam. Kupowanie tożsamości i przymus ciągłego jej potwierdzania czyli nabywania kolejnych dóbr. Symboliczny, komunikacyjny charakter konsumpcji informacje o indywidualności, przynależności do grupy, posiadanej władzy. Moda i wynikająca z niej presja wymiany rzeczy wciąż sprawnych na nowe, lepsze. 4
Krytyka społeczeństwa konsumpcyjnego. ci niematerialnych. jako podstawa wewne trznego zẏcia zanika. Poste puja ca standaryzacja gustów konsumenckich i ograniczanie indywidualizmu. konsumpcyjnych przez producentów. Uśrednienie gustów przez przekaz telewizyjny. Tworzenie iluzji nasycenia. Zagrożeniem konsumpcjonizmu jest forsowanie wizji omnipotencji pieniądza, który przedstawiany jest jako środek do realizacji każdej potrzeby z każdego poziomu piramidy Maslowa. Założenie to bazuje na poczuciu lub tworzeniu poczucia braku. Człowiek odczuwając pustkę zwraca się w kierunku dóbr, zamiast poznać prawdziwą przyczynę złego samopoczucia. 5
Wychowanie do konsumpcjonizmu. wydatków na reklame wykorzystywana jest w celu indoktrynowania dzieci, wychowywania ich do konsumpcjonizmu. ci oraz obnizėnia krytycznej oceny rzeczywistoci. Filtr poznawczy u dzieci. Krytyczne myślenie na temat rzeczywistości nie jest domeną małych dzieci. Dzieci w wieku przedszkolnym często nie rozróżniają realności od fantazji. Stąd mozliwość odczuwania dysonansu poznawczego po dokonaniu zakupu/ otrzymaniu prezentu: Ta lala w telewizji chodziła!! Szóstoklasiści 90% Trzecioklasiści 73% Przedszkolaki 18% 6
Stanford marshmallow experiment. 1972. Walter Mischel. O znaczeniu umiejętności odraczania gratyfikacji.. Analiza transakcyjna struktura Dziecko jako źródło potrzeb. Rodzic Dorosły Dziecko 7
STANY JA RODZIC: modele zachowań, wartości. Rodzic Dorosły Dziecko STANY JA DZIECKO: Czuję, chcę, potrzebuję duże oddziaływanie reklamy. Rodzic Dorosły Dziecko 8
STANY JA DOROSŁY: podejmowanie racjonalnych decyzji. Rodzic Dorosły Dziecko Dziękuję za uwagę! 9