Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne



Podobne dokumenty
Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne

Mariola Kajfasz Magdalena Krzak Magda Kaczmarczyk Anna Jabłońska

Dr Kalina Grzesiuk. Produkt

BUDOWANIE TOŻSAMOŚCI MARKI TOŻSAMOŚĆ MARKI

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Akademia Młodego Ekonomisty

Etapy procesu zaspokajania potrzeb. B. Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy. 1. Rozpoznanie potrzeby. 2. Poszukiwanie informacji

Pojęcie i istota marki

Wykład 12. Łańcuch wartości jako narzędzie strategiczne

Zarządzanie marką Metkyzacja świata biznesu dr Marek Kruk

Analiza tendencji w zakresie strategii marketingowych na zagranicznych rynkach mięsa wołowego - branding. Otwock, 19 października 2012r.

Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Strategia marketingowa. Klucz do sukcesu

Różnicowanie i pozycjonowanie produktu. Jolanta Tkaczyk

Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie

group Brief Marketingowy

Specyfika i zasady przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych fakultatywnych

ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (1)

Produkt. 2 semestr ćwiczenia 1-4

Panel dotyczący marketingu turystycznego. Jan Czaja Zielona Góra, dnia 24 czerwca 2017 roku

MARKETING-MIX POZNAJ KLUCZOWE TEORIE MARKETINGOWE

JAK PROWADZIĆ PROFESJONALNY MARKETING?

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU

Akademia Młodego Ekonomisty

Warsztaty - Wypracowania strategii marki i strategii promocji.

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu

Omówienie specyfiki i zasad przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych fakultatywnych

Omówienie specyfiki i zasad przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych fakultatywnych

Segmentacja i plasowanie dr Grzegorz Mazurek. Wybór rynku docelowego. Istota segmentacji

Zarządzanie marketingowe

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Pokonać konkurentów rynkowe strategie przedsiębiorstw

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

BRAND TRACKER. Przykładowe wyniki badania wizerunku marki sieci sklepów obuwniczych. Inquiry sp. z o.o.

Akademia Młodego Ekonomisty. Trendy w marketingu

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19

Strategia. dr Bartłomiej Kurzyk. 1. Podsumowanie wprowadzające 2. Analiza sytuacji marketingowej 3. Analiza szans i zagrożeń 4.

Ćwiczenia nr 11. mgr Jolanta Tkaczyk

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu

WSPÓŁCZESNY MARKETING cz. I

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU FIRMY I MARKI NA WSPÓŁCZESNYM RYNKU

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Marketing dr Grzegorz Mazurek

Marketing. Istota, segmentacja, rynek docelowy, pozycjonowanie, marketing-mix. mgr Adrianna Jednoralska Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Strategia B. Mapa grup strategicznych

Spis treści CZĘŚĆ I WPROWADZENIE DO MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI

Wykład 2 Rola otoczenia w procesie formułowania strategii organizacji

Krótki opis zakresu i wyników biznes planu. Informacja dla kogo i w jakim celu sporządzony został biznes plan 1 strona.

Marketing : podręcznik akademicki / Eugeniusz Michalski. Wyd. 2. Warszawa, Spis treści

Pozycja jednostki ICHOT w zakresie konkurencji ogólnopolskiej zdeterminowana jest siłą przyciągania miejsca, w tym przypadku miasta.

Produktem nazywamy wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji /użytkowania/ lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów

Cena. Dr Kalina Grzesiuk

społeczno-gospodarczymi na świecie, które wywierały istotny wpływ na funkcjonowanie

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ...

Przedmowa 7 Część I Definiowanie marki cele i zalety 9 1 Skąd pochodzą marki i dlaczego ma to znaczenie 11 Od narodzin po kres?

POTĘGUJEMY BIZNES. strategie marketingowe.

ZNACZENIE MARKI W PROMOCJI TURYSTYCZNEJ POLSKI. Jawor, 17 września 2011

Wymagania edukacyjne na poszczególne oceny zgodne z podstawą programową kształcenia w zawodzie Technik Organizacji Reklamy

Marketing (4) dr Jolanta Tkaczyk

MARKETING W TURYSTYCE

Model planowania marketingowego

Projekt Kampanii promocyjnej

KROKACH. Agnieszka Grostal

Badania Marketingowe. Kalina Grzesiuk

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Temat spotkania Marketing: relacje z klientami dr Kamila Peszko dr Urszula Chrąchol- Barczyk

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu

Zarządzanie marketingiem i sprzedażą

STRATEGIA BŁĘKITNEGO OCEANU

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing

Wykład: Badania marketingowe

Procedura STP. Procedura STP

Spis treści WSTĘP CZĘŚĆ I. MODEL FUNKCJONOWANIA MARKETINGU

Zarządzanie strategiczne. Dr inż. Aleksander Gwiazda. Wykład 6. Segmentacja strategiczna

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX

Modernizacja wizerunku PKO Banku Polskiego. Warszawa,

Segmentacja i wybór rynku docelowego. mgr Jolanta Tkaczyk

Strategia komunikacji dla projektu kampanii reklamowej

Budowanie przewagi konkurencyjnej Istota, metody, techniki

Wykład 8. Specjalizacja i dywersyfikacja

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH

CASE STUDY Branża wnętrzarsko-budowlana

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu

Załącznik nr 6 - Brief Komercjalizacyjny planowanego przedsięwzięcia typu spin off Rynek

Podstawy decyzji marketingowych. Marketing - studia zaoczne

FREE ARTICLE. Świadomość marki a lojalność konsumentów. Autor: Maciej Koniewski

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI

tydzień 2: unikalna pozycja

TEST Z MARKETINGU. 2. Segmentacja rynku to: - wybór rynku celowego - rodzaj tekstu rysunkowego - ustalanie konkurentów i wynikających stąd zagroŝeń

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Promocja w marketingu mix

Marketing (dla) innowacji. Witamina czy lekarstwo? Maciej Strzębicki

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17

Ranking Marek Budowlanych Najnowsza edycja badania Wykonawców rusza

Transkrypt:

Psychologiczne podstawy marketingu Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne 03.06.2014 Jakub Brzeczkowski Gabriela Papińska Joanna Sienkiewicz Zarządzanie rok III

Plan prezentacji: 1.Marka 2. Silna marka 3.Pozycjonowanie, a tożsamość marki 4.Na czym polega istota pozycjonowania? 5.Cele pozycjonowania 6.Schemat pozycjonowania 7.Wymagania strategi umiejscowienia produktu w świadomości nabywców 8.Kryteria psycologiczne pozycjonowania 9. 8 psychologicznych typów strategii pozycjonowania 10.Co wpływa na pozycjonowanie? 11.Jak wybrać odpowiednie pozycjonowanie? 12.Mapy percepcji 13. Legendy pozycjonowania 14.Podsumowanie 15.Bibliografia

Marka Co to jest marka? l Nazwa, symbol, temin, znak u atwiający rozpoznanie produktu l Sk adnik produktu l Odzwierciedla jakość produktu l Różnicuje produkty na poziomie psychologicznym

Silna Marka Cechy silnej marki to: l Posiadanie stabilnej i znacznej pozycji na rynku l Znana przez przeciętnego konsumenta l Elastyczna na zmiany l Lubiana przez spo eczeństwo konsumenckie l Wyróżniająca się

Pozycjonowanie a Tożsamość Marki Tożsamość rzeczywista - wizja menagerówodnośnie marki, cechy, wartości Tożsamość pożądana - stan, który chcieliby oni osiągnąć. To wszelkie ich plany, cele i aspiracje odnoœnie marki Wizerunek rzeczywisty obraz marki w umysłach nabywców Wizerunek pożądany dążenie do wywołania określonych skojarzeń odnośnie marki

Na czym polega istota pozycjonowania produktu? Przedstawienie go klientowi w taki sposób, aby mia on świadomość jego unikatowości oraz wyjątkowości I znacznie wyróżnia się na tle ofert konkurencyjnych. Chodzi o wykreowanie takiego wizerunku danego towaru, który sk oni klienta do zakupów.

Cele pozycjonowania Zaprezentowanie możliwości przedsiębiorstwa Zwiększenie wydajności Przedstawienie nowej koncepcji w ca ej firmie i związanym z nią organizacjom Zapewnienie w aściwego wizerunku produktu i firmy w umys ach wybranej grupy klientów

Schemat pozycjonowania

Wymagania strategii umiejscowienia produktu w świadomości nabywców ustalenie potrzeb i korzyści dla określonych rodzajów nabywców, zbadanie postępowania i opinii nabywców ustalenie rodzajów luk występujących w pozycji rynkowej konkurencyjnych produktów, opracowanie mapy percepcji produktu

ustalenie sposobów kszta towania opinii i pożądanego sposobu postępowania konsumentów, hurtowników i detalistów, skoncentrowanie zasobów przedsiębiorstwa określenie i wprowadzenie konkretnej strategii pozycjonowania ciąg e podejmowanie dzia ań ochronnych dla utrzymania pozycji produktu wobec konkurentów, sta e badanie postępowania konsumentów, pośredników handlowych i konkurentów

Kryteria psychologiczne pozycjonowania Pozycjonowanie może odbywać się na 2 sposoby: Strategia pozostawiająca wybór dzia ań umieszczenie produktu dokonywane jest przez samych nabywców Strategia kontrolowanych dzia ań zaczynamy od badań na rynku, badań konsumenta, mieszanka marketingowa, projektowanie dzia ań dostosowanych do potrzeb pożądanych segmentów rynku.

8 psychologicznych typów strategii pozycjonowania a) lokalizacja wg cechy: konsument podejmuje decyzję o zakupie w oparciu o konkretną cechę produktu - unikalna, poprzednio nie wspomniana przez konkurencję;

b) lokalizacja wg wysokości ceny: wysoka cena sugeruje wysoką jakość i doskona ą obs ugę niska cena marka prezentująca tę cechę jest symbolem dostępności,

c) lokalizacja wg wykorzystania lub zastosowania: konsumentowi sugerujemy możliwość wykorzystania danego produktu, np. sok pomarańczowy w USA używany był tylko do śniadania wprowadzenie produktu znanej marki do innych zastosowań;

d) lokalizacja wg użytkowników produktu: - znana osobistość w reklamie, również może zasugerować pewne cechy charakterystyczne - produkty wprowadza się na zupe nie ma e segmenty rynku

e) lokalizacja wg klasy produktu albo rodzaju produktu: w ludzkiej naturze leży ączenie nowych informacji z już znanymi - musimy odnieść się do informacji, które już istnieją

f) lokalizacja wg konkurencji: pozycjonowanie marki w wielu przypadkach będzie odbywa o się przez pryzmat lidera, opiera się na porównaniach pośrednich lub bezpośrednich

Co wp ywa na pozycjonowanie? 14-5-29

Jak wybrać odpowiednie pozycjonowanie Należy przyjrzeć się danemu segmentowi rynku. Wyróżnić konkretne cechy danego rynku Odpowiedzieć na pytanie jaki produkt jest oczekiwany na danym rynku Warto się zorientować jak reklamuje się konkurencja Trzeba pamiętać że pozycjonowanie produktu jest sprawą specyficzną dla każdego produktu i branży, nie ma idealnego przepisu Trzeba zrozumieć potrzeby danego segmentu i oczekiwania, Trzeba wybrać takie pozycjonowanie, aby produkt kojarzył się klientom z tym, czego poszukują. 14-5-29

Mapy percepcji Narzędzie pomocne w pozycjonowaniu pokazują w sposób graficzny percepcję różnych marek produktów przez ich nabywców Pozwalają one wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego Są to układy współrzędnych dla każdej możliwej kombinacji dwóch cech badanego przedmiotu 14-5-29

Mapy percepcji Etapy budowania mapy percepcji 1. Ustalenie przedmiotu oceny 2. Wybór zestawu cech względem których będzie oceniany dany produkt, przy czym cechy te muszą być przeciwstawne 3. Wybór skali ocen 4. Przypisywanie poszczególnym cechom badanych przedmiotów oceny punktowej przez badanych klientów 5. Plasowanie danego produktu na mapie percepcji na podstawie przedstawionych ocen. 14-5-29

Mapy percepcji Mapa przedstawia strukturę konkurencji, grupy marek konkurujących ze sobą i miejsca niezagospodarowane na rynku Marki blisko siebie konsumenci traktują je jako substytuty Marka występuje samodzielnie wyjątkowa Im mniejsza odległość między markami na mapie, tym gorzej Najlepiej spozycjonowane marki to takie, które wyróżniają się na tle reszty. Puste, niezajęte dotychczas przestrzenie to nisze 14-5-29

14-5-29 Mapy percepcji

14-5-29 Mapy percepcji

Legendy 1. Marlboro W 1924 roku Marlboro nie kojarzyło się nikomu z kowbojem, tym bardziej, że slogan reklamowy brzmiał Mild as May. Grupą docelową Marlboro były kobiety.

Legendy 2. Apple Strategia budowania imagu firmy opiera się na emocjach. Takie cechy przenoszą się od razu w świadomości ludzi na użytkownika produktu. Gadżetytakie jak ipod, itunes, Mac stały się niezbędnym elementem modnego i alternatywnego stylu życia.

Legendy 3. Barack Obama Wizerunek Obamy stworzony był w taki sposób, by kojarzył się z nadzieją i optymizmem. Komunikat brzmiał ZMIANA. To odsunęło na bok największych rywali Obamy Clintona i McCaina, którzy automatycznie stali się wobec takiej definicji konserwatystami.

Legendy 4. McDonald`s Dziś McDonald s swoją pozycję utrzymuje dzięki strategii, w której ważną rolę odgrywa zasada, iż klient i jego zadowolenie jest na pierwszym miejscu, różnorodność menu, jego czasowe urozmaicenia i wygoda.

Legendy 5. Swatch Firma definiuje siebie w słowie innowacyjność. Na drodze przyjmowanych strategii pozycjonowania produktów, Swatch zakotwiczył się w świadomości klientów jako coś, co reprezentuje kreatywność, odwagę na poznawanie rzeczy nieznanych oraz świetny zmysł estetyczny.

Podsumowanie Idea pozycjonowania jest coraz bardziej istotna. Rynek zalewany jest produktami różnych firm. Klient ma z reguły do wyboru wiele prawie identycznych produktów. Aby wybrał dany produkt, musi zobaczyć w nim właśnie to czego szuka w takich produktach, czasem nawet samemu nie zdając sobie z tego sprawy.

Bibliografia: 1. Reklama wg Ottona Kleppnera 2. Marketing Adam M. Grzegorczyk 3.http://jacekpogorzelski.pl/wpcontent/uploads/Artykul_Pozycjonowanie_w_marketingu_lateralny m.pdf 4 http://www.exporter.pl/zarzadzanie/marketing/2pozycjonowanie.html 5 http://skuteczni.pl/pozycjonowanie-produktu.php 6 http://www.eduteka.pl/doc/pozycjonowanie-marek-firm-i-produktow 7 http://www.biznesklaster.pl/company/article/131-metody-i-techniki-pozycjonowania-marki/ 8 http://www.copywriting.pl/pozycjonowanie-produktu-w-reklamie-przyklady/ 9 http://kampania-wyborcza.blogspot.com/2010/01/kampania-wyborcza-baracka-przykad.html 10 http://nazwydlafirm.com/jak-zaistniec-i-nie-pojsc-z-dymem-czyli-historia-marki-marlboro/ 11 Silna marka to tak łatwo powiedzić Jacek Kall, 12 Droga od tożsamości do wizerunku marki - Przemysław Kobus 13http://www.findict.pl/academy/marketing/segmentacja_rynku/pozycjonowanie_produktu_w_seg mencie.php 14http://martekerka.pl/mapa-percepcji/ 15http://jacekpogorzelski.pl/wpcontent/uploads/Artykul_Pozycjonowanie_a_strategiczne_planowanie_marketingowe.pdf