Działalność placówek naukowych

164 HANDEL WEWNĘTRZNY 2014;2(349):164-170 Działalność placówek naukowych Lucyna Piskiewicz, Dorota Szepieniec-Puchalska IBRKK Warszawa Sprawozdanie z konferencji naukowej pt. Przedsiębiorstwa handlowe w okresie spowolnienia gospodarki W dniu 27 stycznia 2014 r. odbyła się konferencja naukowa pt. Przedsiębiorstwa handlowe w okresie spowolnienia gospodarki, zorganizowana przez Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK) we współpracy z Polską Organizacją Handlu i Dystrybucji (POHiD). Konferencja stanowiła rozszerzoną formułę prezentacji raportu Handel Wewnętrzny w Polsce, Rynek Artykułów Żywnościowych. W konferencji uczestniczyli przedstawiciele wielu ośrodków akademickich: Uniwersytetu Ekonomicznego Katowicach, Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Szkoły Głównej Handlowej, Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego, Akademii Finansów i Biznesu Vistula, Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu a także Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej oraz IBRKK, a także przedstawiciele Ministerstwa Gospodarki, FMCG Business Consulting, Agencji Rynku Rolnego, Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji, Państwowej Inspekcji Handlowej, Inspekcji Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych, Polskiej Federacji Producentów Żywności, Mazowieckiej Agencji Handlowej, Polskiego Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej, Społem Warszawskiej Spółdzielni Spożywców, Społemowca Warszawskiego. Otwarcia konferencji dokonał Dyrektor IBRKK, dr hab. R. Michalski. W swoim wystąpieniu powitał gości ze środowiska nauki i praktyki gospodarczej, wskazał na ważną rolę handlu w życiu konsumentów, a także w gospodarce i jej rozwoju oraz przedstawił program konferencji. Następnie głos zabrał Dyrektor Generalny POHiD dr Andrzej Maria Faliński, który podziękował za możliwość udziału w organizacji konferencji. Podkreślił jednocześnie wysokie walory naukowe i poznawcze publikacji IBRKK dotyczących problematyki funkcjonowania handlu w Polsce. handel_wew_2-2014.indd 164 2014-06-02 12:49:02

LUCYNA PISKIEWICZ, DOROTA SZEPIENIEC-PUCHALSKA 165 Konferencja składała się z dwóch części. W pierwszej poświęconej prezentacji treści rocznika Handel Wewnętrzny w Polsce. Rynek Artykułów Żywnościowych wygłoszono pięć referatów. Rozpoczęła dr Urszula Kłosiewicz-Górecka (prof. IBRKK) na wstępie dziękując zgromadzonym za przyjazd i uczestnictwo w konferencji, a także autorom artykułów II części publikacji. W swoim wystąpieniu pt. Węzłowe problemy rozwoju sfery handlu w Polsce, uwagę zwróciła na następujące zagadnienia: znaczenie sfery handlu wewnętrznego w polskiej gospodarce, zmiany w strukturze podmiotowej i organizacji handlu, strategie firm handlowych w okresie spowolnienia rozwoju gospodarczego, zmiany w handlu hurtowym i sieci detalicznej, wyzwania dla handlu w 2014 r. Omówiła główne zjawiska i tendencje, które wystąpiły w handlu wewnętrznym w latach 2008-2012 podkreślając wysoki udział tej sfery działalności gospodarczej w rozwoju kraju. W badanym okresie w sferze handlu zachodziły istotne przemiany o charakterze ilościowym i jakościowym. Zdaniem prelegentki, charakterystycznymi cechami strategii firm handlowych w okresie spowolnienia rozwoju są: utrzymujące się znaczenie ceny w konkurowaniu firm wspomagane przez działania promocyjne (dotyczy to nie tylko firm dyskontowych), przyśpieszenie integracji jako strategii rozwoju firm małych (w tym widzą szansę poprawy swojej sytuacji na rynku), średnich i dużych (szukają w ten sposób możliwości zwiększenia potencjału zasobów poprzez fuzje i przejęcia), franczyza, która stała się w miarę bezpiecznym pomysłem na biznes i szybszy rozwój firmy, multiformatowość (łączenie w jednej firmie różnych formatów), wielokanałowość sprzedaży (handel stacjonarny i wysyłkowy), wzrost znaczenia lokalizacji w rozwoju firmy, kreowanie i eksploatacja nisz rynkowych (łączenie form handlu z gastronomią i usługami), wzrost znaczenia pozamaterialnych czynników konkurowania (wizerunek firmy, marki własne, relacje z klientami) i efektywność gospodarowania. Następnie omówione zostały zmiany w handlu hurtowym i w sieci detalicznej. Zanotowano spadek liczby sklepów i wzrost powierzchni sprzedażowej ogółem w kraju, a także wzrost usieciowienia sklepów głównie w ramach franczyzy. Na zakończenie swojego wystąpienia prof. U. Kłosiewicz-Górecka przedstawiła problemy i wyzwania z którymi będzie musiał zmierzyć się handel w 2014 r. Są to między innymi: słaby wzrost gospodarczy kraju, nielojalność konsumentów, utrzymujący się wysoki poziom niepewności w działalności biznesowej (rosnące znaczenie zarządzania ryzykiem), utrzymujące się wysokie znacznie ceny w konkurowaniu firm handlowych, rosnące znaczenie postępu technicznego w zarządzaniu firmami handlowymi, dynamiczny rozwój e-commerce, wzrost znaczenia kreatywności w oferowaniu usług handlowych i łączności z klientem, poprawa relacji partnerów biznesowych w łańcuchach dostaw, prowadzenie biznesu opartego na aktywnych działaniach proklienckich - wymagać to będzie znajomości i respektowania ustawy o ochronie danych osobowych - a także nowe regulacje prawne dotyczące sfery handlu i ich skutki. Następnie głos zabrała dr Lidia Kuczewska (IBRKK), która zaprezentowała referat pt. Handel jako pracodawca w okresie spowolnienia gospodarki. Autorka podkreśliła duże znaczenie handlu jako pracodawcy, jako że sekcja ta absorbuje znaczną część zasobów rynku pracy (2012 r. 15,2%). Z racji dużego rozdrobnienia handlu większość pracujących (ok. 52%) jest zatrudnionych w firmach mikro. Jest to również sekcja, która charakteryzuje się mało stabilnym zatrudnieniem, a współczynniki przyjęć do pracy i zwolnień są wyższe handel_wew_2-2014.indd 165 2014-06-02 12:49:02

166 SPRAWOZDANIE Z KONFERENCJI NAUKOWEJ PT. PRZEDSIĘBIORSTWA... niż w całej gospodarce. Prelegentka zwróciła uwagę na fakt, że handel nie jest hojnym pracodawcą. Wynagrodzenie brutto w tej sekcji jest o 18% od średniej krajowej, a rozpiętości między tymi wynagrodzeniami pogłębiają się na niekorzyść handlu. Płace w handlu są znacznie zróżnicowane biorąc pod uwagę jego rodzaj, zajmowane stanowisko czy płeć, a także lokalizację placówki. W ostatnich latach handel angażuje coraz więcej osób do sprzedaży internetowej. Zdaniem dr L. Kuczewskiej, zjawiska kryzysowe obserwowane w ostatnim okresie zmusiły niektóre firmy do redukcji zatrudnienia, inne zbankrutowały. Były też i takie, którym kryzys stworzył dogodne warunki do rozwoju. Największą ekspansją charakteryzują się sieci dyskontowe otwierając nowe placówki i tym samym uruchamiając nowe miejsca pracy. Trzeci referat pt. Marki handlowe produktów żywnościowych w Polsce wygłosiła dr hab. Hanna Górska-Warsewicz (prof. Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie). Na wstępie podkreśliła, że w warunkach turbulencyjności otoczenia posiadanie silnej marki handlowej jest konieczne dla osiągniecia przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa handlowego, a jej trwałość zależy od przyjętych działań w zakresie rozwoju nowych produktów, określenia tożsamości marki, jej architektury i elementów wsparcia. Swoje wystąpienie prelegentka podzieliła na trzy części. W pierwszej przedstawiła rynek marek handlowych w Polsce w ujęciu statystycznym, w drugiej omówiła czynniki rozwoju marek handlowych i relacje między postrzeganiem a wartością marki, w ostatniej zaś wybrane aspekty zarządzania markami, poczynając od strategii architektury marek, przez spektrum ich architektury, a kończąc na przeglądzie wybranych marek handlowych. Trzecia część wystąpienia obejmowała również zagadnienia związane ze strategią zarządzania rozwojem produktów dostępnych pod markami własnymi. Przedstawiono też model przywództwa marki handlowej, uwarunkowania w zakresie tego przywództwa, a także strategie marketingowe marek handlowych. W podsumowaniu prelegentka stwierdziła, że prognozy rozwoju marek handlowych produktów żywnościowych w Polsce wskazują na dalszy wzrost ilościowych udziałów rynkowych, co wynika z jednej strony z przyjętych przez sieci detaliczne strategii funkcjonowania, z drugiej zaś jest konsekwencją sytuacji społeczno-ekonomicznej konsumentów oraz zmiany percepcji produktów oznaczonych markami handlowymi. Jednocześnie mamy do czynienia z postępującym zróżnicowaniem marek handlowych, związanym z koniecznością podjęcia walki konkurencyjnej w segmencie pozycjonowanym powyżej segmentu ekonomicznego. Kolejnymi prelegentkami były: dr Renata Nestorowicz i dr Magdalena Stefańska (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu) wygłaszając referat pt. Tendencje w komunikacji przedsiębiorstw handlu żywnością z konsumentami. Poruszone w nim zostały zagadnienia związane ze zmianami w zakresie wykorzystania narzędzi komunikacji marketingowej, w zakresie treści komunikatów oraz oceną działań komunikacyjnych poświęconych społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw handlowych. Przy omawianiu zmian w zakresie wykorzystywanych instrumentów komunikacji marketingowej uwzględniono reklamę, promocję sprzedaży, sponsoring, product placement i media społecznościowe, ilustrując je odpowiednimi przykładami. W części dotyczącej zmian w zakresie treści/tematyki przekazywanych komunikatów prelegentki przedstawiły wzmacnianie pozytywnego wizerunku sieci handel_wew_2-2014.indd 166 2014-06-02 12:49:02

LUCYNA PISKIEWICZ, DOROTA SZEPIENIEC-PUCHALSKA 167 przez różnorodne działania oraz wykorzystanie komunikatów poświęconych niskim cenom i obniżkom cen. W wystąpieniu omówiono również cele komunikowania się detalistów z nabywcami, CSR jako wyznacznik tego komunikowania się, środki komunikowania o CSR, a także metodykę badań empirycznych dotyczących form komunikowania się z nabywcami i niektóre wyniki tych badań. Stwierdzono, że postawy respondentów nie różnią się istotnie ze względu na ich płeć i wiek. Znacznie ważniejszym kryterium jest wykształcenie, które różnicuje oczekiwania dotyczące sposobów dostarczania komunikatów reklamowych. Podczas prelekcji przedstawione zostały preferowane przez nabywców formy komunikowania o CSR, preferowane formy reklamy w zależności od wykształcenia konsumentów, a także bariery komunikowania o CSR oraz obserwowane zmiany w komunikowaniu się przedsiębiorstw handlowych. W konkluzji uznano, że zacierające się różnice między formatami sklepów przyczyniają się do upodabniania ich komunikacji marketingowej. Większość detalistów wykorzystuje podobne instrumenty komunikacji (media masowe) oraz treści komunikatów, a różnice dotyczą intensywności komunikacji marketingowej. Tymczasem zintegrowanie komunikacji marketingowej pod względem narzędzi i przekazywanych treści podnosi jej skuteczność. Jako ostatnia w tej części konferencji głos zabrała dr hab. Aleksandra Grzesiuk (prof. Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu w Szczecinie) prezentując referat pt. Promocja polskiej żywności za granicą. Propozycja koncepcji promocji na rynku niemieckim. Autorka stwierdziła, że żywność stanowi jeden z najlepiej rozpoznawalnych produktów eksportowych Polski. Prezentowała pogląd, że konkurencyjność naszego eksportu opiera się głównie na przewadze cenowej, a to nie gwarantuje długookresowej stabilności obrotów. Prelegentka postawiła tezę, że na poziomie krajowym brakuje spójnej koncepcji promocji polskiej żywności za granicą, która miałaby na celu kreowanie marki powiązanej z krajem pochodzenia. Jednocześnie wskazała na różnego rodzaju działania i programy mające na celu wspieranie eksportu polskiej żywności, podkreślając przy tym, że największe perspektywy można wiązać z funduszami promocji produktów rolno-spożywczych (w Polsce utworzono 10 odrębnych funduszy), których celem jest wspieranie marketingu rolnego, wzrostu spożycia i promocji produktów rolno-spożywczych. Druga część wystąpienia poświęcona była wynikom badań własnych, które dotyczyły postrzegania polskiej żywności przez naszych zachodnich sąsiadów. Wśród badanych respondentów były osoby, które odwiedziły już Polskę i robiły tu zakupy, jak również osoby, które nigdy w Polsce nie były. Autorka referatu wskazała na wyraźną rozbieżność w postrzeganiu produktów spożywczych z Polski przez te dwie grupy badanych. Ci, którzy mieli bezpośredni kontakt z naszym krajem i naszą żywnością wyraźnie kojarzyli głównie wędliny i ciasta, a w dalszej kolejności - alkohol, piwo, mięso oraz przetwory mleczne. Natomiast w grupie respondentów nie mających dotąd kontaktu z Polską skojarzenia z produktami spożywczymi charakterystycznymi dla naszego kraju były zdecydowanie słabsze. Najczęściej wymieniany był alkohol (ponad 56% wskazań), następnie wędliny (15%), piwo i przetwory mleczne (po 8,7% wskazań). Można zatem powiedzieć, że bezpośredni kontakt z krajem, z którego pochodzi produkt wpływa na jego postrzeganie, a skojarzenia pokrywają się w deklaracjach badanych Niemców co do rekomendowania ich innym. Ci, którzy byli w Polsce i mieli kontakt z naszymi produktami rekomendowaliby handel_wew_2-2014.indd 167 2014-06-02 12:49:02

168 SPRAWOZDANIE Z KONFERENCJI NAUKOWEJ PT. PRZEDSIĘBIORSTWA... przede wszystkim wędliny i ciasta (po ponad 40% wskazań) oraz piwo (27%), a w nieco mniejszym stopniu inne alkohole i mięso. Wyniki badania potwierdziły, że chociaż ważną przesłanką kupowania polskich produktów jest ich cena tak twierdziło ponad 50% respondentów to aż 65% wskazało na smak produktu, co zdaniem prelegentki może być ważną przesłanką w kreowaniu wizerunku polskiej żywności na rynku niemieckim. Te dwa atrybuty żywności wymieniane były również, aczkolwiek w odwrotnej kolejności, przez tych Niemców, którzy nie dokonywali jeszcze zakupów w Polsce. Kończąc swoje wystąpienie referentka stwierdziła, że ponieważ w opinii badanych najsilniejszymi atrybutami polskiej żywności są cena i smak, to inne atrybuty, takie jak ekologiczność czy naturalność produktu, nie powinny odgrywać znaczącej roli w ich promocji na tym rynku. Wykorzystanie atrybutu smaku wiodącej grupy produktowej wędlin i mięsa w połączeniu z niższymi cenami powinno być głównym nośnikiem promującym polską żywność na rynku niemieckim. Po wystąpieniach odbyła się krótka dyskusja, w której poruszono: problem upadłości i struktury firm upadających oraz przyczyn tych upadłości, konsekwencji działań promocyjnych, które pociągają za sobą obniżenie marż w handlu, efektywności handlu i jej mierników, nielojalności konsumentów i ich odwracania się od droższych marek; struktury firm internetowych (prof. Dariusz Błaszczuk). Odpowiedzi na te wątpliwości udzieliła dr U. Kłosiewicz-Górecka. W drugiej części konferencji odbyła się dyskusja panelowa nt. Relacje przedsiębiorstw w kanałach dystrybucji żywności ocena stanu, kierunki zmian, której moderatorem była dr hab. Grażyna Śmigielska, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Uczestnikami dyskusji byli: Andrzej Wojciechowicz (doradca FMCG Business Konsulting), Andrzej Maria Faliński (Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji), Maciej Ptaszyński (Polska Izb Handlu), Andrzej Gantner (Polska Federacja Producentów Żywności) i Sławomir Tajer (Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur). Dyskusja toczyła się wokół takich zagadnień, jak: -- procesy integracji w sferze detalu i hurtu a relacje producentów żywności i przedsiębiorstw handlowych, -- dylematy przedsiębiorstw hurtowych w łańcuchach dostaw żywności; problemy związane z wyborem partnerów strategicznych, polityki asortymentowej (w tym rozwoju marek własnych), polityki cenowo-promocyjnej, poziomu usług świadczonych nabywcom, -- czynniki, które w perspektywie 3-5 lat mogą wpływać na relacje przedsiębiorstw w kanałach dystrybucji żywności. Jakich zmian można się spodziewać? Jako pierwszy głos zabrał Sławomir Tajer rozpoczynając od konkluzji, że wyniki prowadzonych przez niego analiz zmian zachodzących w kanałach dystrybucji artykułów żywnościowych pozwalają stwierdzić, iż dotychczas zmiany te dokonywały się głównie na skutek działań podejmowanych przez dystrybutorów. Spośród wielu działań szczególny wpływ na zmiany zachodzące w łańcuchu dostaw artykułów spożywczych mają procesy konsolidacji dokonujące się zarówno w układzie poziomym (między przedsiębiorstwami hurtowymi), jak i w układzie pionowym (miedzy hurtem a detalem). Rodzimi hurtownicy rozumieją już potrzebę i korzyści płynące z konsolidacji, jednak nadal istnieje sporo czynników wstrzymuhandel_wew_2-2014.indd 168 2014-06-02 12:49:02

LUCYNA PISKIEWICZ, DOROTA SZEPIENIEC-PUCHALSKA 169 jących ich przed podjęciem decyzji o uczestnictwie w procesach konsolidacji. Warunkiem najtrudniejszym do spełnienia jest osiąganie relatywnie wysokich obrotów, w efekcie czego znaczna część polskich przedsiębiorstw musi dalej działać samodzielnie. Innym zaporowym warunkiem uczestnictwa w procesach konsolidacji jest posiadanie nowoczesnego zaplecza logistyczno-magazynowego, którym duża cześć hurtowników o zasięgu lokalnym i regionalnym nie dysponuje. Dlatego też procesy konsolidacji zachodzą głównie wśród dystrybutorów o zasięgu krajowym i regionalnym. Dyskutant odniósł się również do rankingów największych hurtowych dostawców produktów FMCG, które rokrocznie przygotowuje dla potrzeb raportu o stanie handlu. Stwierdził, iż mimo rosnącego tempa konsolidacji nie odnotowuje się istotnych zmian w czołówce tych rankingów. W ostatnich latach coraz większym zainteresowaniem cieszy się zacieśnianie współpracy hurtu z segmentem detalicznym. Na zakończenie dyskutant podkreślił, że mimo stosowania przez integratorów rygorystycznych kryteriów doboru, procesy konsolidacji wśród rodzimych handlowców działających na rynku artykułów żywnościowych będą nadal postępować, zwłaszcza w przypadku konsolidacji o charakterze pionowym, czyli wchodzenia przedsiębiorstw hurtowych w segment detaliczny. W efekcie tego nastąpi ograniczanie liczby i roli podmiotów wyłącznie hurtowych. Pan Andrzej Gantner na wstępie podkreślił, że dyskonty jak dotąd nie zagroziły handlowi detalicznemu, podobnie jak producenci zachodni nie zagrozili produkcji rodzimej. Gwałtowna ekspansja sieci dyskontowych tak naprawdę uderzyła głównie w duże sieci handlowe, które okazały się najbardziej niepodatne na konkurencję. Dyskonty oferują konsumentom węższy asortyment, ale za to bardziej dostosowany do potrzeb i atrakcyjny cenowo, chociaż nie tylko niższe ceny decydują o ich popularności. Podkreślił, że największe szanse na rozwój mają producenci żywności umiejący dopasować się do wymagań trzech formatów handlowych (małych tradycyjnych sklepów, hipermarketów i dyskontów). Nawet producenci oferujący żywność pod najsilniejszymi markami nie mogą zrezygnować ze współpracy z dyskontami. Sklepy tradycyjne chcące utrzymać się na rynku muszą konsolidować się, tworzyć sieci handlowe. Odnośnie do perspektyw rozwoju handlu w Polsce, dyskutant uznał, że małe, regionalne i duże przedsiębiorstwa dadzą sobie radę na rynku, natomiast w najtrudniejszej sytuacji znajdą się przedsiębiorstwa średnie. Kolejny uczestnik panelu dr Andrzej M. Faliński stwierdził, że już dawno przewidywał rozwój sieci tworzonych przez hurt i producentów żywności. Dyskonty, obejmujące 20% rynku żywnościowego, nie będą w stanie dalej tak dynamicznie rozwijać się w obliczu działań podejmowanych przez małych producentów i hurtowników (integracja, tworzenie marek własnych, poszerzanie asortymentu, rozwijanie usług. Hipermarkety będą natomiast tą częścią rynku, na której będzie dokonywał się proces ich głębokiego remodelingu. Pan Andrzej Wojciechowski omówił nowe aspekty współpracy w ramach łańcucha dostaw towarów. Podkreślił, że negocjacje producentów żywności z hurtownikami, hipermarketami i dyskontami zawsze były trudne. Obecnie odchodzi się już od finansowania producentów w sieci handlowe na rzecz finansowania relacji. Negocjacje net-net (cena-cena) to nowa forma relacji między producentami a przedsiębiorstwami handlowymi. W tej chwili z punktu widzenia możliwych regulacji Unii Europejskiej w zakresie relacji podmiotów handel_wew_2-2014.indd 169 2014-06-02 12:49:02

170 SPRAWOZDANIE Z KONFERENCJI NAUKOWEJ PT. PRZEDSIĘBIORSTWA... w łańcuchach dostaw ważna jest swoboda zawierania umów, niezależność przedsiębiorców w działaniu i rozstrzyganiu spraw bezpośrednio, bez regulacji nadrzędnych. Natomiast Pan Maciej Ptaszyński przypomniał, że w wyniku działania ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji mamy do czynienia z wieloma procesami między producentami żywności a sieciami handlowymi. Szczególnie istotne znaczenie ma swoboda zawierania umów. Zmienia się rola poszczególnych form handlu. Zdaniem panelisty, zmniejsza się znaczenie hipermarketów, a rośnie znaczenie dyskontów i sklepów o powierzchni 800-1000 m 2. Przyszłość rynku detalicznego, hurtu i dystrybucji żywności zależy m.in. od konkurencyjności mniejszych zintegrowanych formatów (100-200 m 2 ). Dyskusję panelową podsumowała pełniąca rolę moderatora prof. Grażyna Śmigielska, stwierdzając, że pieniądz jest krwioobiegiem handlu, a pozioma integracja między hurtem a detalem daje największe korzyści. Przy integracji pionowej efekty są dużo słabsze i zatracana jest konkurencyjność wewnątrz firm, w efekcie czego tak zintegrowane przedsiębiorstwa są niekonkurencyjne na rynku. Po zakończeniu panelu dr Urszula Kłosiewicz-Górecka (prof. IBRKK) podziękowała uczestnikom i gościom za udział w konferencji oraz ciekawe wypowiedzi i zamknęła konferencję. handel_wew_2-2014.indd 170 2014-06-02 12:49:02