JAK OMÓWIONO NA: ZDOBYĆ POLSKI RYNEK SPOŻYWCZY SEKTOR HANDLU DETALICZNEGO ŻYWNOŚCIĄ W POLSCE: MAPA PERCEPCJI KONSUMENTA
W branży handlu detalicznego, firmy, które nie wytworzą silnej świadomości marki, nie są w stanie wyróżnić się na tle konkurencji to niebezpieczna i niepewna sytuacja. 2
ZDOBYĆ POLSKI RYNEK SPOŻYWCZY POLSKIE SIECI SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH MUSZĄ BARDZIEJ UWYDATNIAĆ SWOJE ZALETY Lata dynamicznego rozwoju sprawiły, że polski rynek spożywczy stał się jednym z największych w Europie. Osiągnął już dojrzałość, a sprzedawcy detaliczni nie mogą dłużej liczyć na zwiększenie przychodów tylko dzięki otwarciu sklepu w okolicy, w której brakuje infrastruktury. Muszą znaleźć sposób na to, jak wyróżnić się na tle konkurencji, dzięki atrakcyjnym cenom i promocjom (wymiar wartości ), jak również ofercie, jaką proponują w postaci jakości, asortymentu i obsługi. Aby zdecydować, na jakim aspekcie należy skupić swoje działania, sieci detaliczne muszą najpierw zrozumieć, jak ich pozycję na rynku postrzegają konsumenci. Pomóc w tym może mapa percepcji konsumentów (Customer Perception Map CPM) stworzona przez firmę Oliver Wyman dla polskiego rynku artykułów spożywczych. Opracowano ją w oparciu o szczegółową ankietę, która pozwala umieścić wszystkie liczące się w kraju spożywcze sieci detaliczne na wykresie przedstawiającym ich postrzeganie pod względem oferty i wartości. (Zob. Ilustracja 1). Mapa zawiera kilka wyraźnych ostrzeżeń dla niektórych rodzajów polskich spożywczych sieci detalicznych. Supermarkety w większości przypadków nie wyróżniają się wystarczająco, aby przyciągnąć klientów i wygrać ze sklepami dyskontowymi. Zaś sklepy typu convenience store (niewielkie wielobranżowe sklepy lokalne) są postrzegane jako zbyt drogie, w związku z czym tracą klientów, gdy w pobliżu otworzy się sklep oferujący niższe ceny, tracąc swą główną przewagę, jaką jest ich bliska lokalizacja. 3
MAPA PERCEPCJI KONSUMENTÓW ILUSTRACJA 1: MAPA PERCEPCJI KONSUMENTÓW DLA POLSKIEGO RYNKU SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH W ROKU 2017 Mocna Piotr i Paweł Carrefour Intermarché Leclerc Tesco Auchan Kaufland Chata Polska Carrefour Market OFERTA Fresh Market Społem Stokrotka Groszek ABC Carrefour Express Delikatesy Centrum Polomarket Lewiatan Mila Netto Aldi Lidl Biedronka Żabka ODiDo Słaba Słaba WARTOŚĆ Mocna Hipermarket Supermarket Sklep typu convenience store Dyskont spożywczy Objaśnienie oraz implementacja na polskim rynku Mapa percepcji konsumentów to owoc wieloletnich badań i doświadczenia firmy Oliver Wyman, który opiera się na założeniu, że doświadczenia klienta związane z handlem detalicznym można zasadniczo podsumować w dwóch kategoriach: oferty (obejmującej takie czynniki, jak wachlarz produktów, ich jakość i obsługa) oraz wartości (ceny i promocje). Stworzenie zintegrowanej punktacji dotyczącej aprobaty klientów dla każdej sieci detalicznej w dwóch wymiarach jest prostym, lecz skutecznym narzędziem pozwalającym zrozumieć krajobraz konkurencyjny na danym rynku, jak również pozycję względną różnych graczy i jej zmiany w czasie. Mapy percepcji konsumentów bardzo się różnią w zależności od strefy geograficznej i regionu, lecz sposób w jaki zachodzą w nich zmiany, wykazuje pewne wspólne wzorce a w perspektywie długofalowej ruchy na mapie odzwierciedlają realne zmiany w lokalnych udziałach w rynku. Źródło: Opracowanie własne, mapa percepcji konsumentów, Oliver Wyman, 2017 4
Te słabości mogą mieć fatalne skutki, jeśli nie zostaną podjęte odpowiednie działania zaradcze. W przypadku handlu detalicznego, podobnie jak w innych branżach, firmy niepotrafiące wytworzyć u klientów wyraźnej świadomości marki, nie są w stanie wyróżnić się na tle swojej konkurencji. To niebezpieczna, niepewna sytuacja. Z drugiej strony firmy, które generują wyraźną świadomość marki zarówno w dziedzinie wartości jak i oferty, zwykle dobrze prosperują i błyskawicznie się rozwijają. To, czy konkretnym polskim sieciom uda się wyróżnić, będzie mieć znaczny wpływ na ich los w obliczu nadciągającej fali przewidywanych konsolidacji. Polski rynek sklepów spożywczych charakteryzuje się znaczną fragmentacją, a w najbliższych latach mniejsze sklepy prawdopodobnie zostaną przejęte przez większe sieci. Im dalej na północny wschód na wykresie mapy percepcji konsumentów znajduje się dana sieć, tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie nabywcą. RÓŻNE FORMATY, RÓŻNE ZALETY Na dojrzałych rynkach zachodnich sieci detaliczne zwykle wyraźnie się wyróżniają na tle konkurencji, zarówno w obrębie formatu, jak i pomiędzy nimi. Hipermarkety charakteryzują się bogatą ofertą i średnią wartością, lecz często dotarcie do nich wymaga czasochłonnego dojazdu, a zakupy wiążą się z długim oczekiwaniem w kolejce do kasy. Pozycja supermarketów w dziedzinie wartości i oferty jest słabsza, lecz często łatwiej do nich dotrzeć i przyciągają kupujących lepszą obsługą klienta. Sklepy dyskontowe charakteryzują się silną pozycją w dziedzinie wartości i średnią w dziedzinie oferty. W porównaniu do nich, sklepy typu convenience store są drogie i mają słabą ofertę, ale rekompensują to bliską lokalizacją. Polskie sieci detaliczne, które od kilkudziesięciu lat rozwijały się równolegle do rynku, w większości przypadków nie odczuwają jeszcze potrzeby wyróżniania się na tle konkurencji. Choć sklepy dyskontowe i hipermarkety postrzegane są dość jednoznacznie, sieci detaliczne o innych formatach charakteryzują się znacznie mniej wyrazistymi cechami wyróżniającymi. Tradycja sprawia, że sklepy typu convenience store są ważne dla polskich konsumentów i mają one korzystne lokalizacje. Są one jednak postrzegane, jako sklepy z podrzędną ofertą asortymentową i wysokimi cenami, przez co ich sytuacja staje się niekorzystna, gdy w wygodnej lokalizacji otworzy się sklep dyskontowy lub inny konkurent. Supermarkety, choć są obecne w Polsce od kilkudziesięciu lat, jeszcze nie stworzyły propozycji oferty, która pozwoliłaby im odróżniać się w umysłach konsumentów od sklepów typu convenience store czy sieci dyskontowych. Jedynym wyjątkiem jest sieć Piotr i Paweł, oferująca szeroki wybór produktów marek własnych wysokiej jakości, co zapewnia jej doskonałą percepcję wśród klientów. Zasadniczo jednak supermarkety osiągają przeciętne wyniki zarówno w dziedzinie wartości jak i oferty. 5
MODERNIZACJA PRZYCZYNĄ NOWEGO RODZAJU PRESJI Słabości w obszarze postrzegania przez klientów mogą stać się przyczyną porażki, gdy pojawia się jednocześnie nacisk na zmniejszanie marży zysku. Jest to częściowo skutkiem dojrzewania rynku, lecz także sukcesem sklepów dyskontowych, który spowodował zwiększenie sprzedaży znacznego odsetka towarów po cenach promocyjnych w innych sklepach. Rynek dąży do osiągnięcia struktury, jaką można zaobserwować w Europie Zachodniej, gdzie dominują duże sieci sklepów, zaś niewiele jest kiosków i osiedlowych sklepików. Polski rynek charakteryzuje się dużym potencjałem optymalizacji w sferze wszystkich istotnych czynników (asortyment, ceny, działalność sklepu, zarządzanie zapasami magazynowymi, świeżość itp.): te z sieci detalicznych, którym udało się wprowadzić zrównoważone usprawnienia operacyjne, skorzystają z trwałej przewagi konkurencyjnej i przyciągną dodatkowe finansowanie lokalnych i zagranicznych inwestorów. Ilustracja 2: Jaki jest Pana/Pani najbliższy supermarket? (20 najpopularniejszych) Biedronka 36,0% Lidl 8,8% Tesco Lewiatan Żabka Kaufland Delikatesy Centrum Netto Społem Stokrotka Carrefour Auchan Polomarket Intermarché Groszek Carrefour express ABC Fresh Market Mila Piotr i Paweł 5,7% 5,5% 4,0% 3,9% 3,3% 3,2% 2,9% 2,6% 2,4% 2,4% 2,3% 2,0% 1,2% 1,1% 1,1% 0,9% 0,9% 0,8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Źródło: Opracowanie własne, mapa percepcji konsumentów, Oliver Wyman, 2017 6
Supermarkety i sklepy typu convenience store muszą podjąć działania, by poprawić swoją percepcję wśród klientów, jeśli chcą wyjść zwycięsko ze zbliżającej się bitwy o udział w rynku. Możliwe taktyki mogą obejmować przejrzyste systemy cen, które sprawiają, iż klienci mają wrażenie, że płacą uczciwą cenę za produkt określonej jakości. Nasze wizyty wykazały niezmienny brak przejrzystości cen w polskich sklepach spożywczych. Własna marka może być pomocna, jeśli jest konkurencyjna i stanowi dopełnienie powszechnie dostępnych marek, lecz musi jednocześnie przynosić zysk. Promocje powinny być starannie planowane, by zwiększały wydatki na produkty po zwykłych cenach i nie powodowały kurczenia się marży. Sposób na wydostanie się z pułapki promocji, kiedy to żółte naklejki znajdują się na każdej półce, to zasadniczy problem związany z przetrwaniem wielu polskich sieci detalicznych. Jednocześnie sieci detaliczne muszą cały czas zadawać sobie pytanie, czy zaspokajają potrzeby swoich klientów. Ankieta przeprowadzona na reprezentatywnej próbie ponad 4000 konsumentów, która posłużyła do opracowania mapy percepcji, zawierała również pytania o najważniejsze dla konsumentów kwestie związane ze sklepami. Pozwoliło ona ustalić, że priorytetami dla Polaków są standardowe, a nie obniżone ceny produktów ich oferta i dostępność, jak również smak, kwestie higieniczne i świeżość produktów. (Zob. Ilustracja 2). Postrzeganie przez klientów to nie jedyny czynnik mający wpływ na wyniki finansowe. Zmiany w zagospodarowaniu wnętrza i lokalizacji sklepów mogą mieć duży wpływ na sprzedaż i rentowność, jak również oddziaływać na posunięcia konkurencji. Jednak w perspektywie długofalowej o sukcesie sieci detalicznych w Polsce będzie decydować to, czy zaspokoją one aspiracje klientów w stopniu wyższym lub przynajmniej dorównującym konkurencji. Ponieważ takie czynniki jak bliska lokalizacja tracą na znaczeniu, sieci detaliczne będą musiały zainwestować w swoje sklepy, tak, aby móc się wyróżnić na tle konkurencji. Tabela 1: Najistotniejsze statystycznie kryteria dla polskich klientów (w skali całego kraju) 1. Standardowa cena produktów poza promocją 2. Cena produktów markowych WARTOŚĆ OFERTA JAKOŚĆ I OBSŁUGA 3. Cena produktów żywnościowych sprzedawanych na regałach 4. Cena produktów klasy premium 5. Cena podstawowych, często kupowanych produktów 1. Oferta napojów bezalkoholowych i napojów mieszanych 2. Oferta produktów specjalistycznych lub produktów klasy premium 3. Oferta produktów żywnościowych sprzedawanych na regałach 4. Ogólna dostępność produktów 5. Oferta napojów alkoholowych 1. Smak, wygląd i świeżość świeżych produktów z grup: owoce i warzywa, mięso, owoce morza i produkty delikatesowe 2. Oferta produktów sprzedawanych zza lady 3. Czystość w sklepie 4. Jakość obsługi 5. Poziom obsługi przy ladach z produktami delikatesowymi, mięsem i produktami piekarniczymi Uwaga: Kryteria wymienione powyżej stanowią tylko część najważniejszych kryteriów dla danego sklepu. Źródło: Opracowanie własne, mapa percepcji konsumentów, Oliver Wyman, 2017 7
O FIRMIE OLIVER WYMAN Oliver Wyman jest światowym liderem w dziedzinie doradztwa biznesowego, który łączy głęboką wiedzę branżową z ekspertyzą specjalistyczną w dziedzinie strategii, operacji, zarządzania ryzykiem i transformacji organizacji. W branży handlu detalicznego, korzystamy z dogłębnej wiedzy dotyczącej strategii i zachowań konsumentów oraz wykorzystujemy najnowocześniejesze techniki analityczne, aby wspierać naszych klientów w osiąganiu jak najlepszych wynikow. Jako Oliver Wyman, jesteśmy świadomi czego potrzeba, aby odnieść sukces w handlu detalicznym: pasji w zakresie obsługi klienta, ciągłęgo poświęcenia dla lepszego wykonywania powierzonych zadań oraz dążenia do nieustającego zwiększania własnego potencjału i możliwości. Wierzymy, że nasze praktyczne podejście do wprowadzania zmian jest naprawdę wyjątkowe przez ostatnie 20 lat stworzyliśmy naszą działalność pomagając sprzedawcom budować ich biznes. www.oliverwyman.com KONTAKT JAMES BACOS Global Retail Practice Leader james.bacos@oliverwyman.com +49 89 939 49 441 CHRIS BAKER North American Retail Practice Co-Leader chris.baker@oliverwyman.com +1 612 692 7714 WAI-CHAN CHAN Asian Retail Practice Co-Leader wai-chan.chan@oliverwyman.com +852 2201 1700 RICHARD McKENZIE Asian Retail Practice Co-Leader richard.mckenzie@oliverwyman.com +852 2201 1700 SIRKO SIEMSSEN European Retail Practice Co-Leader sirko.siemssen@oliverwyman.com +49 89 939 49 574 FREDERIC THOMAS-DUPUIS North American Retail Practice Co-Leader frederic.thomas-dupuis@oliverwyman.com +1 514 350 7208 NICK HARRISON European Retail Practice Co-Leader nick.harrison@oliverwyman.com +44 20 7852 7773 Wszystkie zamieszczone materiały są chronione prawami autorskimi 2017 Oliver Wyman.