Zarz dzanie jako ci us ug ubezpieczeniowych Quality management of insurance services

Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH Nr 89 Seria: Administracja i Zarz dzanie 2011 dr in. Henryk Wyr bek Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach Zarz dzanie jako ci us ug ubezpieczeniowych Quality management of insurance services Streszczenie: Wzrost konkurencji na rynku ubezpieczeniowym spowodowa, e jako sta a si zasadniczym czynnikiem uzyskania przewagi konkurencyjnej, wyznaczaj cym pozycj rynkow zak adu ubezpiecze. Zwi zane jest to nie tylko z ci g aktualizacj i wzbogacaniem oferty zak adów ubezpieczeniowych, co poznawania i zaspokajania przez nich potrzeb i oczekiwa klientów, co ma wp yw na podnoszenie jako ci wiadczonych us ug. Dzia ania skoncentrowane na poprawie jako ci musz obejmowa wiele elementów. Jednak e, aby to osi gn, potrzebna jest odpowied na pytanie, jaki jest klient i jakie s jego potrzeby. Warto zaznaczy, e to w a- nie klient definiuje warto produktu czy us ugi. Klient kszta tuje swoje wyobra enie o firmie i jako ci wiadczonych przez ni us ug g ównie w czasie zakupu ubezpieczenia oraz w czasie likwidacji szkody. Celem artyku u jest analiza i próba oceny jako ci oferowanych us ug ubezpieczeniowych na przyk adzie Towarzystwa Ubezpieczeniowego. Abstract: The rise in the competition on the insurance market caused, that the quality had become a fundamental factor of getting the competitive majority, appointing the market item of an insurance company. It is tied up not only with the constant update and making rich the offer of insurance plants, as getting to know of both meeting the need by them and expectations customers what is affecting for raising the quality of provided services. Concentrated action on the improvement in the quality must include a lot of elements. But in order to reach it, we must answer to the question, what customer is and what his needs are? It is worthwhile emphasizing that the customer is just defining it value of the product or the service. The customer is shaping his idea of the company and qualities of services provided by her mainly during the purchase of insurance and during the liquidation damage. Analysis and the attempt of the evaluation of insurance services offered to the quality are a purpose of the article on the example of the Insurance Company. Wst p Jako produktu to tylko jeden z elementów podlegaj cych warto ciowaniu w procesie zakupu. Post puj ca unifikacja potrzeb i cech jako ciowych sprawia, ze coraz wi kszego znaczenia nabieraj pozosta e czynniki, które mog wywiera wp yw na decyzje klienta, czyli na dokonywanie przeze aktu wyboru, niezb dno sta ego rozpoznawania tych czynników, przy jednoczesnej coraz szerszej wiadomo ci potrzeby dominacji nad konkurentami na wszelkich, ocenianych pod wzgl dem jako ciowym, p aszczyznach dzia alno-

182 H. Wyr bek ci przedsi biorstwa sprawi y, e w nowej filozofii jako ci jest ona postrzegana nie tylko jako cel, ale jako sposób funkcjonowania ca ej organizacji 1. Jako przedstawia si jako poj cie wzgl dne, gdy ma ono inne znaczenie dla innych ludzi. Poj cie jako ci jest trudne do zdefiniowania. Dla ka dego ma ono inny wymiar. W literaturze mo na spotka ró ne definicje poj cia jako ci i jest to termin szeroko definiowany. Pod wzgl dem etymologicznym jako jest t umaczeniem aci skiego s owa qualitas, które zosta o wprowadzone przez Cycerona (106-43 p.n.e.) na bazie greckiego poiotes. Okre la ono w a ciwo, w asno przymiotu. Platon (427-347 p.n.e.) s owo jako okre li jako pewien stopie doskona o ci i stwierdzi, e jako jak pi kno jest s dem warto ciuj cym, wyra onym przez u ytkownika. Je eli nie ma u ytkownika, to nie ma takiego s du. 2 W kategorii filozoficznej jako, to pewien stopie doskona o ci, to zespó cech odró niaj cy dany przedmiot od innych b d te ca okszta t cech danego przedmiotu istotnych ze wzgl du na jego stosunki i oddzia ywania oraz zwi zki z otoczeniem. Jako wed ug D.A. Garlina obejmuje osiem wymiarów, w tym: wyniki g ówne cechy funkcjonalne produktu; cechy uzupe niaj podstawowe cechy funkcjonalne produktu; niezawodno prawdopodobie stwo bezusterkowego funkcjonowania przez okre lony czas; zgodno stopie, w jakim projekt wyrobu i cechy u ytkowe spe niaj okre lone normy; trwa o miara d ugo ci ycia produktu; atwo obs ugi szybko i atwo naprawy; estetyka wygl d produktu, smak, zapach, odbiór w dotyku 3. Jako w uj ciu A. Feigenbauma, J. Jurana, E. Deminga to przede wszystkim zadowolenie klienta. J. Juran w swojej pracy Quality Control Handbook podaje nast puj ce definicje jako ci: stopie, w jakim okre lony wyrób zaspokaja potrzeby okre lonego nabywcy (jako rynkowa); stopie, w jakim klasa wyrobu ma potencjaln zdolno zapewniania satysfakcji konsumentom; stopie, zgodno ci z modelem, wzorcem lub odpowiednio uj tymi wymaganiami (jako zgodno ci); stopie, w jakim okre lony wyrób znajduje u konsumenta pierwsze stwo przed innym wyrobem w wyniku przeprowadzonych bada porównawczych (jako preferencji); cecha lub zespó cech (istotnych dla danego wyrobu) daj cych si wyodr bni ; sposób wykonania, wygl d, konsystencja, smak, zapach (charakterystyka jako ci) 4. 1 R. Karaszewski, TQM teoria i praktyka, Dom Organizatora, Toru 2001, s. 83. 2 E. Skrzypek, Jako i efektywno, UMCS, Lublin 2000, s. 15. 3 R. Gryfin, Problemy zarz dzania organizacjami, PWN, Warszawa 1996, s. 619. 4 E. Skrzypek, Jako, op. cit., s. 18. Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011 ZN nr 89

Zarz dzanie jako ci us ug ubezpieczeniowych 183 E. Deming okre la jako jako przewidywany stopie jednorodno ci niezawodno ci, przy mo liwie niskich kosztach i dopasowaniu do wymaga rynku. Uwa a, ze jako i produktywno wzrastaj w miar zwi kszenia specjalizacji. Twierdzi, ze je li jako zinterpretujemy w kontek cie niezawodno ci, pewno ci, przewidywalno ci oraz zgodno ci z opisem produktów lub us ug, to wydaje si oczywiste, e doskonalenie jako ci jest analogiczne z redukcj czynników zmiennych. W.E. Conway jako okre la jako wynik zarz dzania, polegaj cy na opracowaniu, wytwarzaniu, administracji i dystrybucji odpowiednio tanich produktów i us ug, których odbiorcy pragn i potrzebuj. Jako to doskonalenia dzia a we wszystkich obszarach 5. Ka dego cz owieka b d cego konsumentem dóbr zaspokajaj cych jego potrzeby interesuje jako. Ka dy u ytkownik ma w asny pogl d na zagadnienie jako ci i ka dy dok adnie wie co to jest jako, lecz okre lenie jednej ogólnej definicji tego s owa nie jest mo liwe. W normach ISO jako zdefiniowano nast puj co: ogó w a ciwo ci obiektu wi cych si z jego zdolno ci do zaspokajania potrzeb stwierdzonych i oczekiwanych (PN-ISO 8402:1996), stopie, w jakim zbiór inherentnych w a ciwo ci spe nia oczekiwania (PN-EN ISO 9000:2000). W S owniku j zyka polskiego jako okre lono jako zespó cech stanowi cych o tym, e dany przedmiot jest tym przedmiotem, a nie i innym 6. Wspólnym mianownikiem przytoczonych wy ej definicji jako ci jest stwierdzenie, e jako to zdolno spe niania oczekiwa i potrzeb klienta. Rozpoznanie wymaga stawianych przez klienta i ocena stopnia jego zadowolenia s istotnymi elementami w procesie zarz dzania przez jako. Jako w gospodarce wynika z potrzeb rynku oraz w du ym stopniu z decyzji podejmowanych przez klienta. To w a nie klienta nale y uzna za podmiot kszta tuj cy poziom jako ci. Ogólnie mo na za T. Ansellem wskaza, e jako w wiecie biznesu rozumiana jest jako: Zgodno z wymaganiami klienta, uzyskana przez wprowadzenie i kontrol pewnych standardów oraz zagwarantowanie osi gni cia wysokiej warto ci pieni dza dzi ki unikaniu dodatkowej kontroli, przeróbek i obs ugi 7. Jako us ug jest znacznie bardziej skomplikowana w definiowaniu ni jako wyrobów. Chocia dzia alno us ugowa i produkcyjna maja wiele wspólnych cech jako ciowych, to jednak w przypadku us ug owych atrybutów jest znacznie wi cej. Wynika to przede wszystkim z faktu, i klient zazwyczaj czynnie uczestniczy w procesie powstawania us ugi, a na jego odczucia wp ywa nie tylko efekt finalny, ale równie wiod ca do droga 8. 5 J. Bank, Zarz dzanie przez jako, Gebethner&Ska, Warszawa 1996, s. 94. 6 Ma y s ownik j zyka polskiego, PWN, Warszawa 1983, s. 276. 7 T. Ansell, Zarz dzanie jako ci w sferze us ug finansowych, Zwi zek Banków Polskich, Warszawa 1997, s. 2. 8 R. Karaszewski, Servqual metoda badania jako ci wiadczonych us ug, Problemy Jako ci nr 5/ 2001, s. 10. ZN nr 89 Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011

184 H. Wyr bek Zgodnie z norm PN-ISO 8402 jako us ugi mo na zdefiniowa jako: ogó cech i w a ciwo ci us ugi decyduj cych o jej zdolno ci do zaspokajania stwierdzonych lub przewidywanych potrzeb odbiorców us ugi. W normie PN-96/N 50191 jako us ugi definiowana jest jako zespó w a ciwej us ugi okre laj cy stopie zaspokojenia okre lonych potrzeb u ytkownika. Jako us ugi wp ywa w zasadniczym stopniu na obraz i wizerunek firmy, co ma podstawowy wp yw na pierwszy zakup tego typu us ugi. Jako us ugi jest determinant ponownego zakupu. Jako a wiadczenie us ugi Analizuj c jako w us ugach mo na mówi o jako ci zewn trznej, uto samianej z konsumentem i u ytkownikiem. Jest to tendencja do uspo- eczniania poj cia jako ci, rozwijania albo odchodzenia od podej cia skoncentrowanego na normalizacji oraz do postrzegania klienta jako odbiorcy i weryfikatora jako ci us ug. W sferze us ug tendencja ta zosta a wymuszona przez charakterystyczne cechy us ugi, powoduj ce niemo no dokonywania pomiaru samego produktu. To, co udaje si w stosunku do produktów materialnych jak na przyk ad okre lenie dopuszczalnego poziomu braków, w sferze us ug jest praktycznie niemo liwe. Strategie firm ubezpieczeniowych, w tym strategie w zakresie marketingu stawiaj na czo owym miejscu problematyk jako ci us ug ubezpieczeniowych. Coraz wi ksze znaczenie w decyzjach klientów o wyborze oferty konkretnego zak adu ubezpiecze b dzie odgrywa nie tylko cena, ale i jako us ugi. Bez realizacji strategii najwy szej jako ci oferowanych us ug trudne b dzie dal zak adu ubezpiecze osi gni cie trwa ej, rosn cej pozycji na rynku 9. Charakter us ugi ubezpieczeniowej wynikaj cy z jej niematerialno ci, nierozdzielno ci i nietrwa o ci, a tak e z o ono ci i niejednorodno ci sprawia, ze jako us ug ubezpieczeniowcy jest trudna do jednoznacznego zdefiniowania i mierzenia. Najogólniej przez jako us ug rozumie si zdolno do zaspokojenia potrzeb klienta, do wiadczenia us ug spe niaj cych lub przekraczaj cych oczekiwania klienta. W bogatej literaturze przedmiotu okre lana jest jako zaspokojenie potrzeb klienta, zaspokojenie oczekiwa, spe nianie lub nawet wyprzedzanie oczekiwa czy wymaga klienta. Jako us ug okre la si równie jako stopie rozbie no ci (luki) mi dzy oczekiwaniami klienta a jego ocen (percepcj ) uzyskanej us ugi. St d pomiar jako ci us ug jest mo liwy jedynie w powi zaniu z rzeczywistym ich postrzeganiem (ocen ) przez klienta. Jest to o tyle wa ne, ze wzgl du na niematerialny charakter us ug finansowych klient kupuje nie tyle sam produkt, co oczekiwane korzy ci 10. 9 K. Orty ski, Zarz dzania jako ci us ug w zak adzie ubezpiecze, [w:] J. Garczarczyk, Zarz dzanie jako ci us ug w bankach i zak adach ubezpiecze, AE, Pozna 2000, s. 399. 10 J. Garczarczyk, Jako us ug jako przes anka zarz dzania zak adem ubezpiecze, [w:] T. Sangowski, Ubezpieczenia w gospodarce rynkowej, Branta, Bydgoszcz 2002, s. 291. Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011 ZN nr 89

Zarz dzanie jako ci us ug ubezpieczeniowych 185 W zale no ci od rodzaju us ug s ró ne kryteria oceny jako ci. Podstawowy zestaw kryteriów, jakimi pos uguj si nabywcy w ocenie jako ci ró norodnych us ug, jest nast puj cy: dost pno us ugi (dogodna lokalizacja placówek, odpowiedni czas ich otwarcia, a tak e krótkie ich otwarcia, a tak e krótkie ich oczekiwanie na wykonanie us ugi); informacja o us ugach (jest sformu owana prawid owo i w sposób przyst pny dla ka dego nabywcy); kompetencja (us ugodawcy s fachowo przygotowani i szkoleni); uprzejmo (us ugodawcy odnosz si z u miechem, yczliwo ci i szacunkiem do swoich klientów); zaufanie (firma i jej pracownicy s wiarygodni i dbaj o interesy swoich klientów); rzetelno (us ugi s wiadczone dok adnie); odpowiedzialno (us ugodawcy dzia aj szybko i fachowo, uwzgl dniaj oczekiwania nabywców); bezpiecze stwo (us uga jest pozbawiona ryzyka); rodzaj stosowanych rodków materialnych (widoczne dla nabywcy elementy us ugi, takie jak stan placówki, jej wyposa enie); znajomo potrzeb nabywców (us ugodawcy staraj si zrozumie potrzeby i oczekiwania klientów) 11. Prowadz c rozwa ania nad jako ci us ug nale y zwróci uwag na fakt, i jako, satysfakcja i lojalno klienta s poj ciami bardzo ze sob zwi zanymi. Trudno jest mówi o usatysfakcjonowanym kliencie je li nie ma to zwi zku z jako ci. Natomiast satysfakcja klienta jest podstaw jego lojalno ci. Lojalno klienta kszta tuje tylko us uga o wysokiej jako ci. Proces kszta towania lojalno ci klienta jest procesem d ugookresowym i wymaga on zaanga owania ze strony organizacji. Satysfakcja klienta jest podobnie jak lojalno jest wynikiem jak i po- rednikiem jako ci us ug. Dzieje si to w sytuacji, gdy jako traktujemy jako jako zewn trzn, czyli postrzegan przez klienta, a nie jako wewn trzn (zgodna z wymaganiami). Ilo ciowa miara satysfakcji klienta opiera si b dzie na sumie iloczynu wagi i zadowolenia z kolejnych parametrów us ugi. 12 W centrum rozwa a o jako ci w zak adzie ubezpiecze znajduje si klient, wobec tego nasuwa si pytanie, jakie s jego oczekiwania i jaki to mo e mie wp yw na postrzeganie i ocen jako ci us ugi. Czym s zatem oczekiwania? Ogólnie mo na stwierdzi, ze oczekiwania jednostki to rodzaj postawy wzgl dem czego lub kogo, wymagaj cej realizacji zachowa nakierowanych na spe niania okre lonych potrzeb jednostki. Do najwa niejszych elementów jako ci us ugi ubezpieczeniowej mo emy zaliczy : realno wiadczonej ochrony ubezpieczeniowej, pewno, 11 B. Nowatorska-Romaniuk, Marketing us ug ubezpieczeniowych, PWE, Warszawa 1996, s. 65. 12 J.J. Dahlgaard, K. Kristensen, G.K. Kanji, Podstawy zarz dzania jako ci, PWN, Warszawa 2002, s. 154. ZN nr 89 Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011

186 H. Wyr bek poziom finansowego pokrycia strat, powszechno ochrony ubezpieczeniowej, szybko wyp aty odszkodowa, terminowo po likwidacji strat (która z kolei zale y przede wszystkim od dwóch podstawowych czynników, a mianowicie od kwalifikacji likwidatorów szkód oraz stosowanych cenników w praktyce ubezpieczeniowej) 13. Wszystkie wymienione elementy jako ci us ugi ubezpieczeniowej s jednocze nie kryteriami jej oceny. W ród elementów jako ci ochrony ubezpieczeniowej na pierwsze miejsce wysuwa si realno tej us ugi. Oczywiste jest, ze nabywca chc c uchroni si przed niebezpiecze stwem b d ryzykiem, wybiera tak form zabezpieczenia, która b dzie w maksymalnym stopniu pewna i zaspokoi jego potrzeb bezpiecze stwa. Us uga musi by realna i rzeczywista. Obowi zkiem firmy wiadcz cej us ugi jest zapewnienie tej realno ci. Us uga jest wtedy przekonywuj ca dla ubezpieczaj cego, gdy w momencie zaistnienia ryzyka obj tego warunkami ubezpieczenia ubezpieczaj cy otrzymuje wiadczenia ubezpieczeniowe. Us uga ubezpieczeniowa jest pewna wtedy, gdy jest oparta na okre lonych gwarancjach, które ubezpieczaj cy dostaje od ubezpieczyciela. Taka rzetelno powinna oparta by na gwarancjach prawych i ekonomicznych. Kolejnym elementem jako ci us ugi ubezpieczeniowej jest poziom pokrycia strat. Najwi ksze zainteresowanie ma ta us uga ubezpieczeniowa, w ramach której ubezpieczaj cy otrzymaj odszkodowania lub wiadczenia ubezpieczeniowe. Chodzi wi c o pe n ochron ubezpieczeniow, dzi ki której ubezpieczaj cy nie by by zmuszony do pokrywania zaistnia ych szkód losowych w asnymi czy te innymi rodkami, poniewa uzyskane w ramach wiadczonej ochrony ubezpieczeniowej okaza y si niewystarczaj ce. Elementem jako ci us ug ubezpieczeniowych jest równie powszechno ochrony ubezpieczeniowej. Poj cie powszechno ci ochrony ubezpieczeniowej jest poj ciem z o onym, poniewa chroni ubezpieczenia realizowane poprzez stosunki ubezpieczenia, czy ubezpieczyciela z ubezpieczaj cym, obejmuj c ró ne elementy tych stosunków. Na mocy przepisów prawnych reguluj cych stosunki ubezpieczenia ubezpieczyciel jest zobowi zany, w razie zaj cia przewidzianego w umowie zdarzenia losowego, wyp aci odpowiednie (co do wysoko ci i czasu) odszkodowanie lub wiadczenie. Tym samym ubezpieczyciel sprzedaj cy us ug okre lonemu podmiotowi gwarantuje mu finansow rekompensat szkód wyrz dzonych w razie wyst pienia ryzyka w przedmiocie ubezpieczenia. Zapewnienie najwy szej jako ci us ugi ubezpieczeniowej wymaga wprowadzenia kompleksowego i skutecznego systemu doskonalenia jako ci us ug, ich wdra ania oraz monitorowania na wszystkich etapach ich wiadczenia. Odno cie si to b dzie do takich zagadnie jak: badania rynkowe i marketing (rozpoznawanie potrzeb i promocja us ugi), 13 B. Nowatorska-Romaniuk, Marketing, op. cit., s. 66. Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011 ZN nr 89

Zarz dzanie jako ci us ug ubezpieczeniowych 187 przygotowywanie us ugi zaspokajaj cej potrzeby klientów, proces wykonywania us ugi 14. Jako jest znacz cym elementem produktu równie na rynku us ug ubezpieczeniowych, jak równie konkurencyjnym wyró nikiem zak adu ubezpiecze. Dzia ania skoncentrowane na poprawie jako ci musz obejmowa wiele elementów, do których nale mi dzy innymi: struktura organizacji (w tym podzia kompetencji), kultura organizacji (normy, warto ci, przekonania) oraz zaanga owania kierownictwa najwy szego szczebla 15. System powinien uwzgl dnia mo liwo monitorowania procesu budowania wysokiej jako ci us ug oraz zawiera obiektywne kryteria oceny jego przydatno ci i skuteczno ci w budowaniu jako ci oraz osi ganiu zak adanych celów. Zdobywanie przewagi konkurencyjnej przez zak ad ubezpiecze wymaga wiadczenia us ug o jako ci wy szej ni oczekiwana. W wyniku rozwa a mo na stwierdzi, ze klient ma wi ksz sk onno do dalszych zakupów, a tak e mniejsza sk onno do zmiany zak adu ubezpiecze. Jako us ug powinna by przes ank zarz dzania zak adem ubezpiecze. Determinanty jako ci us ug Z o ono i ró norodno czynno ci sk adaj cych si na sfer us ug oraz cechy charakteryzuj ce us ugi s zupe nie inne od cech wyrobów. Do podstawowych cech us ug zalicza si : Niematerialno. Sposób wiadczenia us ugi ma wi kszy wp yw na postrzeganie jako ci przez klienta ni sfera materialna. Ró norodno. Us ugi s urozmaicone, niejednolite i niestandardowe. Nierozdzielno, czyli wzajemne oddzia ywanie wykonawcy i konsumenta (interakcja). Nietrwa o. Us ugi nie mog by magazynowane. Planowanie us ug wymaga dostosowania ich do popytu. Nienamacalno istoty us ugi. Jako us ugi jest postrzegana subiektywnie, dlatego te pewne elementy jako ci us ugi nie zale od przedsi biorstwa i trudno, a czasami niemo liwe jest nimi sterowa. Jako us ugi jest w a ciwo ci z o on, zagregowan z wielu cech, wobec tego trudno j wyrazi za pomoc jednego czynnika dlatego te nale- y okre li kryteria wp ywaj ce na postrzegan wysok jako tych us ug. Kryteria determinuj ce jako us ug: Profesjonalizm i kwalifikacje. Klienci musz mie pewno, ze firma wiadcz ca us ug, jej systemy operacyjne, zasoby oraz pracownicy dysponuj warunkami, wiedz i umiej tno ciami umo liwiaj cymi rozwi zanie ich problemów w profesjonalny sposób. 14 K. Orty ski, Zarz dzanie jako ci us ug w zak adzie ubezpiecze, [w:] J. Garczarczyk, Zarz dzanie jako ci us ug w bankach i zak adach ubezpiecze, AE, Pozna 2000, s. 400. 15 Opolski K., Zarz dzanie przez jako w us ugach finansowych, [w:] J. Garczarczyk, Zarz dzanie jako ci us ug w bankach i zak adach ubezpiecze, AE, Pozna 2000, s. 19. ZN nr 89 Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011

188 H. Wyr bek Postawa i zachowanie. Klienci musz mie wiadomo, ze pracownicy firmy us ugowej s zainteresowani nimi i rozwi zywaniem ich problemów w przyjazny i spontaniczny sposób. Dost pno i elastyczno. Klienci powinni mie poczucie, ze lokalizacja firmy, godziny jej pracy oraz systemy operacyjne s zaprogramowane i dzia aj w sposób najdogodniejszy dla nich oraz wykazuj adaptacj do ich wymaga i ycze. Solidno i wiarygodno. Klienci powinni mie pewno, e mog polega na pracownikach firmy i jej systemach, i ze zlecona zadania zostan wykonane terminowo i w trosce o dobro ich interesów. Systemy szybkiego reagowania. Dotyczy gwarancji, e w razie trudno- ci firma us ugowa gotowa jest podj dzia ania dla ich usuni cia. Reputacja i wiarygodno. Dotyczy zaufania, e klienci otrzymuj jako w relacji do poniesionych wydatków 16. Wymienione wy ej wyró niki jako ci stanowi podstaw oceny jako ci us ugi, umo liwiaj porównanie us ugi oczekiwanej z us ug postrzegan. Wielko luki pomi dzy us ug oczekiwan i us uga postrzegan okre la jako us ugi, satysfakcj lub jej brak 17. Autorzy tak zwanego modelu Parasuramana, Zeithamela i Berry ego dowodz, e na postrzeganie przez klienta jako ci maj wp yw pi luk. Model ten wskazuje sytuacje, w których us ugi znacznie odbiegaj od jako ci oczekiwanej przez klienta. Luka 1. Polega na rozbie no ci pomi dzy oczekiwaniem klientów a percepcj tych oczekiwa przez us ugodawc. ród em tej rozbie no ci jest brak rzetelnej wiedzy na temat oczekiwa klientów. Luka 2. Polega na rozbie no ci pomi dzy percepcj oczekiwa klientów przez organizacj us ugow a specyfik jako ciow us ugi. Powodem tej rozbie no ci mo e by niedostateczne zaanga owanie si kierownictwa firmy us ugowej w realizacj celów jako ciowych, brak zdecydowanego przekonania kierownictwa firmy o mo liwo ciach spe nienia oczekiwa klientów, rozmiaru standaryzacji narz dzi, technik i technologii wykorzystywanych przy realizacji zada. Luka 3. Rozbie no pomi dzy specyfik jako ci us ugi a jej wykonaniem. ród em tej rozbie no ci mog by takie czynniki jak: niejasno i konfliktowo ról spe nianych przez pracowników, niskie kwalifikacje personelu, s aba technologia, niew a ciwy nadzór nad systemami sterowania procesem us ugowym oraz niedostatki w pracy w zespole. Luka 4. Rozbie no mi dzy wykonaniem us ugi a zewn trznym komunikowaniem si z klientem. 16 A. Sty, Jako w strategii marketingowej instytucji finansowych wyzwania wspó czesno ci [w:] J. Garczarczyk, Zarz dzanie jako ci us ug w bankach i zak adach ubezpiecze, AE, Pozna 2000, s. 39. 17 J. a cucki, Podstawy kompleksowego zarz dzania jako ci TQM, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna 2001, s. 17. Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011 ZN nr 89

Zarz dzanie jako ci us ug ubezpieczeniowych 189 Luka 5. Wszystkie omówione wy ej rozbie no ci w konsekwencji tworz rozbie no pomi dzy us ug oczekiwan a us ug otrzyman decyduj c o postrzeganej przez klienta jako ci us ug. 18 Fundamentem w realizacji satysfakcjonuj cej klienta jest dok adne poznanie oczekiwa klientów. Pope niaj c chocia by niewielki b d co do oczekiwa, organizacja mo e straci klientów na rzecz us ugodawcy, który lepiej spe ni te oczekiwania, mo e tym samym straci czas, pieni dze i inne zasoby nie zyskuj c nic. W konsekwencji, pope niaj c b d, mo e nie przetrwa na rynku 19. Charakterystyka dzia alno ci badanego Towarzystwa Ubezpieczeniowego Towarzystwo Ubezpieczeniowe (TU) to europejski koncern ubezpieczeniowy wiadomie cz cy austriack to samo z europejskim formatem, reprezentuj cy ekonomiczne i etyczne warto ci w ka dym miejscu swego dzia ania. Celem TU jest dostrzeganie i zaspokajanie indywidualnych potrzeb klientów. Zaufanie klientów i ich lojalno spó ka zdobywa oferuj c produkty i us ugi o najwy szej jako ci, gwarantuj ce klientom d ugoterminowe korzy- ci za konkurencyjn cen. Od pocz tku spó ka rozwija a si dynamicznie, zajmuj c czo owe miejsca w bran owych rankingach. W 2002 roku uplasowa a si na 6 miejscu w grupie firm ubezpieczeniowych i na 37 na li cie 100 najwi kszych instytucji finansowych w Polsce. W 2001 r. strategicznym inwestorem TU zosta europejski holding ubezpieczeniowy Grupa UNIQA Austria, a od 2003 roku oba towarzystwa dzia aj pod mark UNIQA. Polskie spó ki Grupy UNIQA czerpi z ponad stuletnich do wiadcze austriackiego koncernu oraz jego wiedzy o produktach i rynku ubezpieczeniowym. Obie polskie spó ki UNIQA obejmuj swoim zasi giem dzia ania ca Polsk ; wspó pracuj z 57 regionalnymi przedstawicielstwami oraz blisko 5 tysi cami agentów. Ich siedzib jest ód 20. Obie spó ki spe niaj wszystkie wymagane polskim prawem wska niki bezpiecze stwa finansowego (pokrycie marginesu wyp acalno ci, kapita u gwarancyjnego i rezerw techniczno-ubezpieczeniowych). Sie UNIQA w Polsce obejmuje 55 przedstawicielstw zlokalizowanych w 16 województwach wspó pracuj cych z blisko 4.000 agentów. Towarzystwo Ubezpieczeniowe oferuje kilkadziesi t rodzajów ubezpiecze komunikacyjnych, maj tkowych, finansowych i osobowych. Produkty ubezpieczeniowe adresowane s zarówno do klientów instytucjonalnych jak i indywidualnych. TU specjalizuje si ubezpieczeniach finansowych oraz kompleksowych ubezpieczeniach podmiotów gospodarczych i proponuje 18 J. a cucki, Determinanty oceny jako ci w sferze us ug, Problemy jako ci nr 6/1999. 19 Tam e, s. 6. 20 Biuletyn Informacyjny TU - 2007. ZN nr 89 Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011

190 H. Wyr bek ubezpieczenia zwi zane z ochron ycia i mienia oraz zabezpieczeniem finansowym na wypadek utraty zdrowia i ycia. TU prowadzi dzia alno we wszystkich grupach ubezpiecze maj tkowych i osobowych. Oferta ubezpieczeniowa jest skierowana zarówno do klientów indywidualnych jak i do podmiotów gospodarczych i instytucji. Spó ka wykorzystuje zró nicowane kana y dystrybucji: agentów wy cznych, multiagentów, brokerów, banki, w asnych pracowników. Wyniki bada Badania zosta y przeprowadzone w marcu 2007 roku, na próbie 30 losowo wybranych klientów Towarzystwo Ubezpiecze z wykorzystaniem kwestionariusza ankietowego. Ankietowani odpowiadali na pytania dotycz ce istotnych elementów zwi zanych z jako ci us ug ubezpieczeniowych, mi dzy innymi dotycz cych nast puj cych zagadnie : powód wyboru TU spo ród innych zak adów ubezpiecze, stopie koncentracji uwagi na jako us ug ubezpieczeniowych, ocena kultury obs ugi klienta przez pracowników, praca agentów ubezpieczeniowych, fachowo i wiedza personelu, stopie zaanga owanie pracowników w wykonywanie swojej pracy, poziom zaufania klientów do zak adu ubezpiecze, stopie zadowolenia ze wiadczonych us ug, terminowo wyp aty odszkodowa, poziom jako ci procesu likwidacji szkód. 0% 37% 63% w zdecydownie niedu ym w raczej du ym w raczej niedu ym w zdecydowanie du ym Wykres 1. Uwarunkowania jako ciowe korzystania z us ug TU Graph 1. Qualitative conditioning of use of TU services ród o: opracowano na podstawie bada, marzec 2007. Source: own research, march 2007. Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011 ZN nr 89

Zarz dzanie jako ci us ug ubezpieczeniowych 191 63% przebadanych klientów korzystaj c z us ug TU w zdecydowanie du ym stopniu zwraca szczególn uwag na jako wiadczonych us ug przez ten zak ad ubezpiecze, natomiast 37% w stopniu raczej du ym. Na odpowiedzi w zdecydowanie niedu ym lub raczej niedu ym stopniu nikt nie udzieli odpowiedzi. 0% 13% 60% 27% negatywnym zadowalaj cym dobrym bardzo dobrym Wykres 2. Ocena pracy agentów ubezpieczeniowych Graph 2. Evaluation of the work of insurance agents ród o: opracowano na podstawie bada, marzec 2007. Source: own research, march 2007. Agent ubezpieczeniowy jest to osoba, która jest zatrudniona przez towarzystwo ubezpieczeniowe, reprezentuj ca danego ubezpieczyciela. Upowa niony jest przez zak ad ubezpiecze do sta ego zawierania umów ubezpieczenia w imieniu i na rzecz tego zak adu lub po redniczenia przy zawieraniu umów. 60% ankietowanych uwa a, e agenci ubezpieczeniowi w Towarzystwie Ubezpieczeniowym wykonuje swoj prac w stopniu bardzo dobrym, za 27% s dzi, e w stopniu dobrym. 13% przebadanych wyra a, e praca agentów jest na poziomie zadowalaj cym. Mo na wi c stwierdzi, e agenci ubezpieczeniowi s to osoby komunikatywne, otwarte, potrafi ce zdoby zaufanie klienta, co tym samym wp ywa na jako wiadczonych us ug przez towarzystwo ubezpieczeniowe. ZN nr 89 Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011

192 H. Wyr bek 0% 7% 53% 40% negatywn zadowalaj c dobr bardzo dobr Wykres 3. Ocena kompetencji i wiedzy pracowników TU Graph 3. Evaluation of competence and TU employees knowledge ród o: opracowano na podstawie bada, marzec 2007. Source: own research, march 2007. 53% przebadanych klientów ocenia fachowo i wiedze personelu Towarzystwa Ubezpiecze jako bardzo dobr, nieznacznie mniejsza cze, bo 40% s dzi, e jest ona na poziomie dobrym. Tylko 7% wyra a, e jest ona zadowalaj ca. Fachowo i wiesza personelu w znacznym stopniu przyczynia si do budowania zaufania klientów do zak adu ubezpiecze. 0% 6% 53% 41% negatywnym zadowalaj cym dobrym bardzo dobrym Wykres 4. Ocena terminowo ci wyp at odszkodowa Graph 4. Evaluation of the promptness of payments of compensations ród o: opracowano na podstawie bada, marzec 2007. Source: own research, march 2007. Terminowe wyp aty odszkodowa przez Towarzystwo Ubezpiecze 53% ankietowanych ocenia w stopniu bardzo dobrym, natomiast 41% Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011 ZN nr 89

Zarz dzanie jako ci us ug ubezpieczeniowych 193 w stopniu dobrym. Tylko 6% badanych klientów s dzi, e kszta tuj si ona na poziomie zadowalaj cym. 0%3% 50% 47% negatywnym zadowalaj cym dobrym bardzo dobrym Wykres 5. Ocena jako ci wiadczonych us ug przez TU Graph 5. Evaluation of the quality of provided services by TU ród o: opracowano na podstawie bada, marzec 2007. Source: own research, march 2007. Pytaniem ko cz cym moj ankiet by o zapytanie badanych przez mnie klientów, w jakim stopniu oceniaj jako us ug Towarzystwo Ubezpieczeniowe 50% ankietowanych jako us ug oceni o w stopniu bardzo dobrym, za 47% w stopniu dobrym. Bardzo ma y procent osób, bo tylko 3% okre li o jako wiadczonych us ug przez swój zak ad ubezpiecze w stopniu zadowalaj cym Pozwala to s dzi, e UNIQA Towarzystwo Ubezpiecze S.A. wiadczy swoje us ugi o jako ci spe niaj cej oczekiwania swoich klientów. Podsumowanie Jako rozumiana jest jako zdolno do zaspokajania potrzeb klienta. Oznacza to, e satysfakcja klienta jest ko cowym kryterium oceny jako ci i e jako zale y od subiektywnej oceny klienta. Organizacja nie jest w stanie dok adnie zdefiniowa, czym jest jako swych produktów, dopóki nie zbada jako ciowych oczekiwa swoich klientów. Istotn spraw w takich badaniach jest ustalenie, czy istnieje ró nica mi dzy jako ciowymi oczekiwaniami klientów, czyli jako ci oczekiwan, a jako ci przez nich do wiadczon, czyli jako ci otrzyman. Subiektywny charakter jako ci przejawia si w tym, e ten sam poziom jako ci mo e by uznany przez jednego klienta za niewystarczaj cy, a przez innego za satysfakcjonuj cy. ZN nr 89 Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011

194 H. Wyr bek Dla uzyskania przewagi konkurencyjnej konieczne jest w czasach wspó czesnych osi gni cie najwy szej jako ci, nie tylko w odniesieniu do wyrobu czy us ugi, ale tak e w sferach przedsi biorstwa. Jako jest przedmiotem wartym rozwa a. Jako podstawowy element strategii i marketingu, jest silnym narz dziem konkurencyjnym zak adu ubezpiecze. Dynamicznie zmieniaj ce si oczekiwania klientów w po czeniu z fenomenem globalizacji, powoduj i wiatowe rynki zbytu staj si wysoce konkurencyjne. W zwi zku z tym organizacje, które chc przetrwa i rozwija si w takim rodowisku, musz bezwzgl dnie koncentrowa si na ci g ym usprawnianiu jako ci 21. Sektor us ug finansowych nale y do najbardziej rozwijaj cych si sektorów w polskiej gospodarce. Sektor ten funkcjonuje w warunkach silnej konkurencji rynkowej, gdzie jako jest najistotniejszym czynnikiem zdobywania klienta. Na rynku ubezpieczeniowym, gdzie jako us ug kszta towana jest przez klienta jest to szczególnie wa ne. Poziom tej jako ci ze wzgl du na specyfik us ugi ubezpieczeniowej zale y od wielu kryteriów maj cych wp yw na wybór i ocen towarzystwa ubezpieczeniowego. Dwa g ówne kryteria wyboru i oceny to jako produktów ubezpieczeniowych i jako obs ugi ubezpieczeniowej. Kryteria te okre la wiele czynników. Na ocen jako ci us ug ubezpieczeniowych wp ywaj mi dzy innymi takie czynniki jak: fachowo i wiedza personelu, terminowe wyp aty odszkodowa, wiarygodno, sposób likwidacji szkody czy szybko i sprawno obs ugi. Czynniki te kszta tuj ogólny wizerunek zak adu ubezpiecze pod wzgl dem jako ci i musz by na najwy szym poziomie, gdy tylko wysoka jako pozwoli funkcjonowa na bardzo konkurencyjnym rynku. Poprzez wysok jako wiadczonych us ug zak ad ubezpiecze b dzie móg zaspokoi potrzeby swoich klientów i spe ni ich oczekiwania. Towarzystwo Ubezpiecze jest firm efektywn pragn c zdoby zaufanie klientów. Dba o zapewnienie jednolitych, wysokich standardów obs ugi swoich klientów, przede wszystkim poprzez sprawn likwidacj szkód oraz terminow wyp at odszkodowa, jak równie poprzez budow struktury organizacyjnej, która u atwia podejmowanie decyzji dotycz cych jako ci oraz kszta towanie kultury organizacji sprzyjaj cej przyjmowaniu odpowiedzialno- ci za jako przez wszystkich cz onków organizacji. Nowe produkty wchodz na rynki, powstaj nowe pomys y i idee biznesowe. Konsumenci maj nowe potrzeby i oczekiwania. Wszystkie te zmiany s wyzwaniem dla innowacyjnej, dynamicznie rozwijaj cej si grupy ubezpieczeniowej. UNIQA jest firm, która przewiduje i zaspokaja potrzeby oraz oczekiwania klientów dzi ki okre lonej koncepcji dzia a w sferze rozwoju produktów, serwisu, jako ci, obs ugi czy reprezentowanych przez siebie warto ci. 21 R. Karaszewski, Zarz dzanie jako ci. Koncepcje, metody i narz dzia stosowane przez liderów wiatowego biznesu, Dom Organizatora, Toru 2005, s. 389. Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011 ZN nr 89

Zarz dzanie jako ci us ug ubezpieczeniowych 195 Bibliografia Ansell T., Zarz dzanie jako ci w sferze us ug finansowych, Zwi zek Banków Polskich, Warszawa 1997. Bank J., Zarz dzanie przez jako, Gebethner & Ska, Warszawa 1996. Biuletyn Informacyjny TU UNIQA - 2007. Dahlgaard J.J., Kristensen K., Kanji G.K., Podstawy zarz dzania jako ci, PWN, Warszawa 2002. Garczarczyk J., Jako us ug jako przes anka zarz dzania zak adem ubezpiecze, w: Sangowski T., Ubezpieczenia w gospodarce rynkowej, Branta, Bydgoszcz 2002. Gryfin R., Problemy zarz dzania organizacjami, PWN, Warszawa 1996. Karaszewski R., Servqual metoda badania jako ci wiadczonych us ug, Problemy Jako nr 5/2001. Karaszewski R., TQM teoria i praktyka, Dom Organizatora, Toru 2001. Karaszewski R., Zarz dzanie jako ci. Koncepcje, metody i narz dzia stosowane przez liderów wiatowego biznesu, Dom Organizatora, Toru 2005. a cucki J, Podstawy kompleksowego zarz dzania jako ci TQM, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna 2001. a cucki J., Determinanty oceny jako ci w sferze us ug, Problemy jako ci nr 6/1999. Ma y s ownik j zyka polskiego, PWN, Warszawa 1983. Nowatorska-Romaniuk B., Marketing us ug ubezpieczeniowych, PWE, Warszawa 1996. Opolski K., Zarz dzanie przez jako w us ugach finansowych, [w:] Garczarczyk J., Zarz dzanie jako ci us ug w bankach i zak adach ubezpiecze, AE, Pozna 2000. Orty ski K., Zarz dzania jako ci us ug w zak adzie ubezpiecze, [w:] Garczarczyk J., Zarz dzanie jako ci us ug w bankach i zak adach ubezpiecze, AE, Pozna 2000. Skrzypek E., Jako i efektywno, UMCS, Lublin 2000. Sty A., Jako w strategii marketingowej instytucji finansowych wyzwania wspó czesno ci, [w:] Garczarczyk J., Zarz dzanie jako ci us ug w bankach i zak adach ubezpiecze, AE, Pozna 2000. ZN nr 89 Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011

196 H. Wyr bek Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011 ZN nr 89