STOWARZYSZENIE Ocena zmian EKONOMISTÓW na rynku produktów ROLNICTWA mleczarskich w I opinii AGROBIZNESU konsumentów Roczniki Naukowe l tom VII l zeszyt 3 71 Maria Jeznach Szko³a G³ówna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie OCENA ZMIAN NA RYNKU PRODUKTÓW MLECZARSKICH W OPINII KONSUMENTÓW EVALUATION OF CHANGES ON DIARY PRODUCTS MARKET IN CONSUMERS' OPINION S³owa kluczowe: rynek produktów mleczarskich, preferencje Key words: diary products market, preferences Synopsis. Na rynku produktów mleczarskich w ostatnich latach zasz³y zmiany zarówno w sensie wzrostu ró norodnoœci asortymentowej, jak i zwiêkszenia liczby producentów, zwiêkszenia liczby punktów sprzeda y, poprawy jakoœci produktów, a w ich efekcie lepszym zaspokojeniem potrzeb konsumentów. Pozytywna ocena zaistnia³ych zmian przez konsumentów dotyczy³a wiêkszego wyboru ró nych produktów i producentów. Bogaty asortymentowo rynek produktów mleczarskich stwarza mo liwoœæ nieograniczonego wyboru. Wœród najwa - niejszych kryteriów wyboru produktów mleczarskich s¹: termin przydatnoœci do spo ycia, smak i jakoœæ. Wstêp Okres transformacji gospodarki polskiej zaowocowa³ zmianami w ofercie produktów. Szczególnie du o zmian zasz³o w zakresie produktów mleczarskich, co znalaz³o swój wyraz w coraz szerszej ofercie rynkowej obejmuj¹cej: nowe smaki, nowe opakowania, nowe produkty i nowe marki. W takich warunkach konsumenci podejmuj¹c decyzjê o zakupie kierowaæ siê mog¹ wieloma kryteriami wyboru, których rola i wa noœæ by³y przedmiotem badañ. Celem pracy by³a ocena przez konsumentów zaistnia³ych w ostatnich latach zmian na rynku produktów mleczarskich. Metodyka Do przeprowadzenia badañ pierwotnych dotycz¹cych rynku produktów mleczarskich wybrano region województwa mazowieckiego ze wzglêdu na jego najwy szy udzia³ w powierzchni Polski wynosz¹cy 11,4%, najwy szy odsetek ludnoœci 13,1%, najwy sz¹ produkcjê mleka krowiego, która wynosi³a w 2000 roku 1875,2 mln l, co stanowi³o 16,3% krajowej produkcji mleka. Badania zrealizowano od paÿdziernika do koñca listopada 2002 roku w województwie mazowieckim na próbie 497 ankietowanych. Dobór próby badawczej by³ celowy, w tym sensie, e obejmowa³ wy³¹cznie nabywców produktów mleczarskich w wieku powy ej 15 lat. Ponadto zastosowano dobór kwotowy zwi¹zany z wiekiem respondentów w województwie mazowieckim. Wœród badanych respondentów 73,8% stanowi³y kobiety, co wynika z czêstszego dokonywania przez nie zakupów w ogóle, w tym zakupów artyku³ów spo ywczych.
72 M. Jeznach Narzêdziem badawczym by³ specjalnie opracowany kwestionariusz wywiadu, zawieraj¹cy pytania otwarte i zamkniête. Wœród pytañ ankietowych najwa niejsze by³y pytania dotycz¹ce oceny zaistnia³ych w ostatniej dekadzie (po zliberalizowaniu handlu artyku³ami mleczarskimi) zmian na rynku produktów mleczarskich oraz w spo yciu produktów mleczarskich z punktu widzenia rodziny. W pytaniach otwartych, które dotyczy³y znajomoœci nazw produktów lub producentów zweryfikowano tezê o zró nicowaniu dostêpnego asortymentu i mo liwoœciach wyboru przez konsumentów. Wyniki i dyskusja Ocena zmian na rynku produktów mleczarskich. Konsument, podejmuj¹c decyzje o wyborze konkretnych produktów, konkretnych marek, odgrywa wa n¹ rolê w kszta³towaniu rynku przetworów mleczarskich. Preferencje i upodobania ywieniowe konsumentów ujawniane w procesie wyboru, s¹ efektem wielu ró nych czynników i wp³ywów. Równoczeœnie czêsto odpowiedzi¹ na zmieniaj¹ce siê preferencje konsumentów jest oferta rynkowa, uwzglêdniaj¹ca takie czynniki, jak: sta³y dostêp na rynku do preferowanych wyrobów mleczarskich (z produkcji krajowej i importu), pojawienie siê nowych idei, np. ywnoœæ o obni onej kalorycznoœci, ywnoœæ ekologiczna, pojawienie siê ró nych grup konsumentów o odmiennych potrzebach: chorzy na okreœlonej diecie, osoby uprawiaj¹ce intensywnie sport, poszukiwanie nowych opakowañ atrakcyjnych, bezpiecznych, wygodnych. Konsument produktów mleczarskich wybiera obecnie produkty nowoczesne, wygodne, estetycznie opakowane. Przenosi swój popyt na nowe produkty, co skraca cykl ycia produktów mleczarskich na rynku i zmusza podmioty mleczarskie do ci¹g³ego wprowadzania nowych produktów [Krajewski 1999]. Od 1989 roku obserwowane s¹ intensywne przemiany w zachowaniu konsumenta na rynku produktów mleczarskich w Polsce. Od rynku konsumentów biernych, pozbawionych mo liwoœci wyboru okreœlonych produktów mleczarskich, rynek produktów mleczarskich przekszta³ca siê w kierunku rynku konsumentów podejmuj¹cych œwiadome decyzje zakupu, kieruj¹cych siê wzglêdami natury zdrowotnej i dietetycznej &HQ\SURGXNWyZPOHF]DUVNLFKV WHUD]QL V]H -HVWZL FHMVNOHSyZZNWyU\FKPR QDNXSLü 0R QDZ\EUDüSURGXNW\RUy Q\FKFHQDFK -HVWZL NV]\Z\EyUMH OLFKRG]LRSURGXFHQWyZ =ZL NV]\áVL Z\EyUMHVWZL FHMUy Q\FKSURGXNWyZ Rysunek 1. Ocena zmian na rynku produktów mleczarskich [Krajewski, Górska-Warsewicz, Œwi¹tkowska 1998]. Dlatego w badaniu poproszono respondentów o ocenê zmian zaistnia³ych w ostatnich latach na rynku produktów mleczarskich. Niemal wszyscy respondenci (97,4%) uznali, e wybór jest obecnie wiêkszy lub zdecydowanie wiêkszy, a na rynku jest wiêcej ró nych produktów. Zdecydowana wiêkszoœæ badanych uwa a, e mo na wybraæ produkty o ró - nych cenach (88,7% odpowiedzi) oraz, e jest wiêkszy wybór, jeœli chodzi o producentów (88,3% odpowiedzi). Respondenci (80,3%) zauwa yli te wzrost liczby sklepów, w których mo na kupiæ artyku³y mleczarskie. Natomiast ponad po³owa badanych (59,9%) jest zdania, e ceny tych artyku³ów s¹ obecnie wy sze,
Ocena zmian na rynku produktów mleczarskich w opinii konsumentów 73 przy 25,7% uznaj¹cych, e w³aœciwie nie uleg³y one istotnym zmianom. Œrednie wyniki oceny zaprezentowano na rysunku 1. Skala ocen by³a zró nicowana od 1 zdecydowanie siê zmieni³o do 5 zdecydowanie siê nie zmieni³o. Respondenci ocenili zgodnie, i zwiêkszy³ siê wybór produktów mleczarskich, jest wiêcej ró nych produktów na rynku. Pozytywnie ocenili równie zmiany dotycz¹ce mo liwoœci wyboru spoœród ró nych producentów, których jest teraz znacznie wiêcej na rynku, ponadto mo na wybraæ produkty mleczarskie o ró nych cenach oraz jest wiêcej sklepów, w których mo na nabyæ produkty mleczarskie. Badani nie zgodzili siê z pogl¹dem, i ceny produktów mleczarskich s¹ obecnie ni sze. Zmiany w zwyczajach zakupowych produktów mleczarskich Zmiany na rynku prze³o y³y siê na zmiany w zwyczajach zakupowych produktów mleczarskich. Zdecydowana wiêkszoœæ respondentów (82,5%) uzna³a, e obecnie, maj¹c mo liwoœæ wyboru, kupuj¹ produkty o ró nych cenach. Mo liwoœæ wyboru przejawia siê tak e w kupowaniu przez wiêkszoœæ badanych (80,5%) produktów od ró nych producentów (jedynie 12,3% badanych kupuje na ogó³ produkty jednego producenta). Respondenci korzystaj¹ te z mo liwoœci wyboru z szerszej asortymentowo i jakoœciowo oferty rynkowej prawie 70% stwierdzi³o, e kupuj¹ obecnie wiêcej rodzajów ró nych produktów mleczarskich. Preferencje konsumenckie produktów mleczarskich kszta³towane s¹ przez wiele czynników o charakterze marketingowym, ekonomicznym i spo- ³eczno-kulturowym. Jednym z tych czynników jest reklama. Wyniki dostêpnych badañ prowadzonych w tym zakresie przez innych autorów [Œwi¹tkowska, Berger 2001] wykazuj¹, i sama reklama posiada doœæ ma³y wp³yw na decyzje zakupu. Prawdopodobnie jednak konsumenci nie przyznaj¹ siê do wp³ywu, jaki na nich wywiera przekaz reklamowy. Bardzo wa nym czynnikiem przy kupnie produktów mleczarskich pozostaj¹: cena, zaufanie do sklepu, jakoœæ i marka produktu. Hierarchia preferencji wp³ywaj¹cych na decyzjê zakupu ulega³a.xsxmhp\surgxnw\z\á F]QLHMHGQHJRSURGXFHQWD.XSXMHP\PQLHM.XSXMHP\ZL NV]DLOR üwdnlfkvdp\fksurgxnwyzmdnsrsu]hgqlr.xsxmhp\zl FHMURG]DMyZSURGXNWyZPOHF]DUVNLFK.XSXMHP\SURGXNW\Uy Q\FKSURGXFHQWyZ.XSXMHP\SURGXNW\RUy Q\FKFHQDFK Rysunek 2. Zmiany w zwyczajach zakupowych produktów mleczarskich.xsxm WRFRDNXUDWMHVWZVNOHSLH :\JO GHPRSDNRZDQLD :LHONR FL RSDNRZDQLD 'HF\GXMHFHQD =DZDUWR FL VNáDGQLNyZQSWáXV]F] \ZHNXOWXU\EDNWHULL :\ELHUDPSURGXNW\]QDQ\FKLZ\SUyERZDQ\FKSURGXFHQWyZ :\VRN MDNR FL 6PDNLHPNXSXM WRFROXELURG]LQD 7HUPLQHPSU]\GDWQR FLGRVSR \FLD Rysunek 3. Preferencje konsumenckie zwi¹zane z wyborem produktów mleczarskich
74 M. Jeznach znacznym zmianom w zale noœci od miejsca zamieszkania, wykszta³cenia, zatrudnienia oraz sytuacji materialnej konsumentów [Sznajder 1999]. Czynniki ekonomiczne maj¹ np. wiêkszy wp³yw w grupach najmniej zarabiaj¹cych, natomiast pozaekonomiczne odgrywaj¹ wiêksz¹ rolê w grupach o wy szej zamo noœci. Coraz czêœciej szczególn¹ rolê w wyborze tego typu produktów odgrywa jednak smak, œwie oœæ produktu oraz jego termin przydatnoœci do spo ycia [Nadolska i in. 2001]. Bogaty asortymentowo rynek produktów mleczarskich stwarza konsumentom mo liwoœæ nieograniczonego wyboru. Spoœród wielu kryteriów wyboru analizie poddano 9 i poproszono respondentów o okreœlenie wa noœci ka dego z nich. Badani wskazali przede wszystkim na termin przydatnoœci do spo ycia (95,4% wskazañ) oraz smak, czyli zakup tego, co lubi rodzina (95,2%). Dla ponad 80% respondentów wa na jest wysoka jakoœæ, zaœ 75,6% badanych wybiera produkty znanych i wypróbowanych producentów, co bezpoœrednio koresponduje z wczeœniejszymi kryteriami wyboru, a wiêc z jakoœci¹ i smakiem preferowanym w rodzinie. WyraŸnym wyrazem preferencji jest równie fakt niekupowania artyku³ów mleczarskich tylko dlatego, e s¹ akurat w sklepie (twierdzi tak 82,7% badanych). Warto odnotowaæ, e cena nie jest decyduj¹cym kryterium jedynie dla 21,3% respondentów. Œredni¹ ocenê wymienionych kryteriów wyboru przedstawiono na rysunku 3 przy skali ocen od 1 do 5, gdzie 1 oznacza³o kryterium o najwy szym znaczeniu, a 5 zupe³ny brak znaczenia. Wyniki badañ w³asnych maj¹ potwierdzenie w przeprowadzanych wczeœniej badaniach przez ró nych autorów. Nadolska i in. [2001] wskazuj¹, e coraz czêœciej w wyborze produktów mlecznych szczególn¹ rolê odgrywa smak, œwie oœæ produktu oraz jego termin przydatnoœci do spo ycia. Zbli one wyniki prezentowane s¹ przez Górsk¹-Warsewicz i Kowrygo [1998]. Wœród wybranych siedmiu czynników determinuj¹cych zakup, najwy sz¹ rangê przyznano œwie oœci. Dalsze pozycje w kolejnoœci zajê³y: cena, smak, wartoœæ od ywcza i wygl¹d. W grupie czynników wa nych i œrednio wa nych najwy sz¹ pozycjê zajê³y smak, wp³yw na zdrowie i cena w powi¹zaniu z jakoœci¹. Badania przeprowadzone przez Babicz-Zieliñsk¹ w latach 1994-1998 wykaza³y, e czynnikami wp³ywaj¹cymi na wybór produktów mleczarskich jest przede wszystkim œwie oœæ, smak i jakoœæ. Wyniki badañ realizowanych w Instytucie Rynku Wewnêtrznego i Konsumpcji [1998] przeprowadzone na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie 700 miejskich gospodarstw domowych dowodz¹, e o zakupach produktów mlecznych decyduj¹ g³ównie wzglêdy smakowe (90,5% respondentów jest tego zdania). Ponad 3/4 badanych kupuje produkty mleczne, gdy s¹ od razu gotowe do spo ycia, a prawie 2/3 respondentów ze wzglêdów zdrowotnych. Kryteria wyboru, u podstaw których znajduje siê œwie oœæ, cechy sensoryczne produktów i ich wp³yw na zdrowie, œwiadcz¹ z jednej strony o rosn¹cych wymaganiach polskich konsumentów, z drugiej zaœ o œwiadomoœci i znaczeniu przywi¹zywanym w ywieniu do produktów o odpowiednich walorach od ywczych. Cena (w relacji do jakoœci i wydatku) umiejscawiana wœród wa nych determinant wyboru wskazuje, e wielkoœæ spo ycia produktów mlecznych pozostaje pod presj¹ ogólnych ograniczeñ ekonomicznych. Potwierdzaj¹ to równie badanie przeprowadzone przez Buka³ê i Œwidê [2000], z których wynika, e najwiêkszy wp³yw na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupu dotycz¹cych produktów mleczarskich ma cena produktu 40,3% respondentów wskaza³o na du y wp³yw tego czynnika, a 46,5% na œredni. Wed³ug 27,8% ankietowanych du y wp³yw na podejmowanie decyzji o zakupie produktów mlecznych ma zaufanie do producenta. Równie pewien wp³yw na decyzje konsumentów ma zaufanie do miejsca zakupu. Zmiany w zwyczajach zakupowych zwi¹zane s¹ równie z czêstotliwoœci¹ nabywania produktów mleczarskich. Najczêœciej, to znaczy codziennie lub 2-3 razy w tygodniu, nabywane s¹ produkty o krótkim terminie przydatnoœci do spo ycia, a termin przydatnoœci nale y do najczêœciej branych pod uwagê czynników wyboru produktów mleczarskich. Najczêœciej kupowane
Ocena zmian na rynku produktów mleczarskich w opinii konsumentów 75 Rysunek 4. Miejsce zakupu produktów mleczarskich jest mleko, codziennie lub 2-3 razy w tygodniu kupuje je a 82% kupuj¹cych ten produkt. Jogurt owocowy jest kupowany przez 64% codziennie lub 2-3 razy w tygodniu. Zwi¹zane to jednak nie jest z terminem przydatnoœci do spo ycia, gdy jogurt ma d³ugi (21 dni) termin przydatnoœci, lecz z traktowaniem go jako drugiego œniadania lub przek¹ski miêdzy posi³kami, najczêœciej nabywanymi w pobliskim punkcie detalicznej sprzeda y, st¹d wysoka czêstotliwoœæ zakupu. Ser ó³ty, twaróg, œmietana, mas³o oraz serki kremowo-œmietankowe i homogenizowane nale ¹ do grupy produktów kupowanych raz w tygodniu. Do najczêœciej nie kupowanych produktów nale a³y desery mleczne (63% respondentów ich nie kupowa³o), napoje mleczne (odpowiednio 62%) i jogurt naturalny (48%). Najczêstszym wskazywanym miejscem zakupu by³ sklep osiedlowy, co ze wzglêdu na rodzaj nabywanych produktów wydaje siê byæ w pe³ni uzasadnionym. Znajomoœæ marek i producentów produktów mleczarskich Pozytywna ocena zaistnia³ych zmian na rynku produktów mleczarskich w praktyce oznacza dla konsumentów mo liwoœæ nieograniczonego wyboru. W warunkach takich ujawniaj¹ siê preferencje konsumentów. Jednym z elementów jest znajomoœæ producentów i marek nabywanych produków mleczarskich. Wskazuje ona nie tylko na obecnoœæ producenta na rynku, ale równie na budowanie przez niego trwa³ych wiêzi z klientem. Dlatego poproszono respondentów o wymienienie nazw (marek) produktów lub nazwy mleczarni najchêtniej (najczêœciej) nabywanych produktów mleczarskich. Odpowiedzi na tak postawione pytanie charakteryzowa³ du y wymiar poznawczy wynikaj¹cy z koniecznoœci spontanicznego przypomnienia sobie przez respondenta nazwy nabywanego produktu, co by³o form¹ zdiagnozowania stopnia wiedzy reprezentowanej przez badanych oraz s³u y³o czêœciowej weryfikacji wyników uzyskanych w poprzednich pytaniach. Jeœli przyj¹æ, e znajomoœæ producenta, marki lub nazwy produktu ma zwi¹zek z dostêpnoœci¹ produktu na rynku, to faktycznie z badania wynika, e rynek produktów mleczarskich jest zró nicowany w adnej z badanych 16 grup asortymentowych nie by³o marki, która uzyska- ³aby poziom znajomoœci przekraczaj¹cy jedn¹ trzeci¹, przy czym badani w ka dej z grup wymieniali co najmniej kilkanaœcie nazw. W przypadku mleka, z trzech g³ównych wymienionych przez respondentów producentów, najbardziej znany uzyska³ 26% wskazañ ogó³u badanych, w przypadku jogurtu naturalnego 22,5%. Nieco wy sze wskazania dotycz¹ jogurtu owocowego 32%, mas³a 30,8% i serków homogenizowanych 30,4%. Równoczeœnie dla wiêkszoœci grup asortymentowych odpowiedzi na to pytanie udzieli³a mniej ni po³owa badanych, co potwierdza tezê o ró norodnoœci asortymentu i sk³onnoœci konsumentów do próbowania ró nych produktów, ró nych producentów. Choæ nie by³o to przedmiotem badania, z danych tych mo na te wnioskowaæ o braku lojalnoœci konsumentów w odniesieniu do marek i producentów produktów mleczarskich, a wiêc o tym, e wybór produktów znanych i wypróbowanych producentów, o którym mówili badani poprzednio, nie dotyczy jednego tylko producenta. +XUWRZQLDG\VNRQW 6NOHSPOHF]DUVNLILUPRZ\ 6NOHSRVLHGORZ\ %D]DU 6XSHUKLSHUPDUNHW
76 M. Jeznach Badanie w³asne dowiod³o, e wœród konsumentów produktów mleczarskich jest grupa, która ma swoje ulubione marki (producentów) i potrafi bezb³êdnie wskazaæ, które z nich kupuje. Najwiêcej uczestników badania wskazywa³o spo ywane marki jogurtów owocowych, mleka UHT i mas³a. Wyniki te pokrywaj¹ siê z badaniami przeprowadzonymi przez IRWiK w 1998 roku (nie uwzglêdniaj¹ jedynie mas³a). Znajomoœæ marki nabywanego mleka, które nale y do produktów kupowanych powszechnie i w pierwszej kolejnoœci, zaowocowa³a wymienieniem ponad 20 nazw ró nych producentów (lub marek). W celu utrwalenia wizerunku marki wœród konsumentów, producenci mleka w Polsce organizuj¹ liczne promocje, wœród nich akcje reklamowe i degustacje bezpoœrednio w placówkach handlowych. Coraz czêœciej wykorzystywana jest tak e reklama telewizyjna i konkursy dla konsumentów. Masowa, multimedialna reklama sta³a siê form¹ komunikacji z klientem [Kupczyk, Miêgoæ 2001]. W wyniku przeprowadzanych akcji promocyjnych wzros³a znajomoœæ nazw (marek) i producentów nabywanego mleka. Najbardziej znanym mlekiem by³o mleko o nazwie BIA E z mleczarni w Zambrowie (wymienione przez 26% ogó³u respondentów) oraz ACIATE z Grajewa (przez 23%). Mleka te charakteryzuj¹ siê d³ugim okresem przydatnoœci do spo ycia (UHT), a opakowaniem jest karton. W obu wymienionych mleczarniach mówiæ mo na o procesie budowania marki i jak wynika z badañ z dobrym skutkiem. Podobne wyniki uzyska³a Górska-Warsewicz [1999]. Bogata oferta jogurtów pojawi³a siê w sklepach wraz z urynkowieniem gospodarki i otwarciem granic na towary z krajów Europy Zachodniej, a w drugiej po³owie lat 90-tych rozpoczê³a siê prawdziwa jogurtowa ekspansja. Pierwsz¹ zachodni¹ firm¹, która uruchomi³a produkcjê w Polsce by³o Danone. Najwiêkszym jej konkurentem sta³a siê polska firma Bakoma, produkuj¹ca wówczas na licencji niemieckiej firmy Onken. Od 1994 roku dzia³a³o ju w Polsce kilkadziesi¹t du ych linii produkcyjnych jogurtów i powstawa³y wyspecjalizowane przetwórnie z udzia³em kapita³u zagranicznego [Krajewski, Górska- Warsewicz, Œwi¹tkowska 1998]. Jednak wed³ug danych z 1998 roku dwie firmy, które by³y pionierami na rynku, tj. Danone i Bakoma, zachowa³y najwiêksze udzia³y w krajowym rynku jogurtów (odpowiednio 37 i 26%). Pozostali producenci (oko³o 50 firm, w wiêkszoœci s¹ to ma³e spó³dzielnie mleczarskie o zasiêgu lokalnym) mieli z wyj¹tkiem Bacha (6%) oraz Yoplait (6%), udzia³y poni ej 5%. W wyniku przeprowadzonych badañ du a ró norodnoœæ i mo liwoœæ wyboru na rynku jogurtów zaowocowa³a wymienieniem 18 producentów jogurtów naturalnych, a w przypadku jogurtów owocowych a 25. Najczêœciej wymienianym producentem nabywanego jogurtu naturalnego by³a firma Danone, zaœ jogurtu owocowego firma Bakoma. Kobielska [2002] za najczêœciej wymieniane marki jogurtów owocowych podaje: Bakomê, Zott i Danone. Twaróg jest tradycyjnym w Polsce artyku³em mleczarskim, chocia trudno jest konsumentowi identyfikowaæ jego producenta, gdy sposób opakowania nie sprzyja temu tak, jak przy innych produktach mleczarskich. Wyniki badania wskazuj¹, e pojawienie siê na rynku w ostatniej dekadzie drugiej obok jogurtów nowoœci czyli serków smakowych doprowadzi³o do znacznego przesuniêcia popytu z twarogu do tej grupy asortymentowej. Prawie jedna czwarta respondentów nie kupuje twarogu, podczas gdy dla serków odsetek ten wynosi 12,9%. Równoczeœnie, chocia dla obu grup produktów badani wymienili niemal tyle samo producentów (31 i 32), to w przypadku serków roz³o enie g³osów by³o bardziej równomierne, z dwoma producentami dominuj¹cymi (tj. Ostrowia 30,4% i Danone 13,9%), natomiast w przypadku twarogu najczêœciej wymieniany producent (Ostrowia) uzyska³ 11,6% g³osów wszystkich badanych. Równie mas³o jest tradycyjnym w Polsce produktem mleczarskim, nie kupuje go tylko 8,4% respondentów (a 31% respondentów nie kupuje w ogóle miksów t³uszczowych, choæ ich konsumpcja zdecydowanie wzros³a w ostatnich latach). Najbardziej znanymi, spoœród 18 wymienionych przez respondentów producentów mas³a, s¹ Zambrów (wymieni³o go 30,8% badanych) i Ostrowia (15,7%).
Ocena zmian na rynku produktów mleczarskich w opinii konsumentów 77 Wnioski Badania przeprowadzone wœród konsumentów potwierdzi³o pozytywne zmiany, jakie zasz³y na rynku produktów mleczarskich w okresie transformacji gospodarki polskiej, zarówno w sensie wzrostu ró norodnoœci asortymentowej, zwiêkszenia liczby producentów, zwiêkszenia liczby punktów sprzeda y, jak i w sensie lepszego zaspokojenia potrzeb konsumentów. Wp³yw liberalizacji handlu na obserwowane zmiany oceniane z punktu widzenia konsumenta przy u yciu kryterium mo liwoœci wyboru, a wiêc dostêpu do produktów. Literatura Babicz-Zieliñska E. 2000: Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór ywnoœci. [W:] Konsument ywnoœci i jego zachowania rynkowe (red. K. Gutkowska, I. Ozimek). Wydawnictwo SGGW, Warszawa, 247. Buka³a J., Œwida J. 2000: Postawy i preferencje konsumentów na rynku produktów miêsnych i mleczarskich. [W:] Konsument ywnoœci i jego zachowania rynkowe (red. K. Gutkowska, I. Ozimek). Wydawnictwo SGGW, Warszawa, 275-276. Górska-Warsewicz H., Kowrygo B. 1998: Preferencje konsumenckie w zakresie mleka i jego przetworów. [W:] Ekonomika i organizacja gospodarki ywnoœciowej. Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie, 32, 125. Górska-Warsewicz H. 1999a: Jak zachowuje siê konsument na rynku mleka UHT. Przemys³ Spo ywczy, 11, 34-35. Górska-Warsewicz H. 1999b: Mleczarskie innowacje produktowe a konsument. Przemys³ Spo ywczy, 5, 14-15. Kobielska Z. 2002: Rynek jogurtów raport. Boss Gospodarka, 1, I-VIII. Krajewski K. 1999: Warunki i zasady segmentacji konsumentów oraz selektywnoœci rynku nowoczesnych produktów mleczarskich w Polsce, a integracja z UE. [W:] Polskie gospodarstwa domowe w perspektywie integracji z Uni¹ Europejsk¹. SGGW, Warszawa. Krajewski K., Górska-Warsewicz H., Œwi¹tkowska M. 1998: Zmiany na rynku jogurtów w Polsce. Przemys³ Spo ywczy, 11, 16-18. Kupczyk A.. Miêgoæ A. 2001: Kampanie reklamowe w sektorze mleczarskim. Przegl¹d Mleczarski, 4, 182-186. Nadolska I, Kunachowicz H., Przygoda B., Iwanów K. 2001: Mleko a zdrowie. Instytut ywnoœci i ywienia, Warszawa. Sznajder M. 1999: Ekonomia mleczarstwa. AR, Poznañ. Œwi¹tkowska M., Berger S. 2001: Reklama ywnoœci jako narzêdzie kszta³towania postaw konsumentów i rynku produktów spo ywczych. Wydawnictwo SGGW, Warszawa. Summary The changes on diary products market with regard to growth in numbers of range variery, producers, points of sale as well as improvement of product quality have taken place recently. That contributes to better satisfaction of consumers' needs. Positive customers' assessment of appeared changes has referred to greater choice of different products and producers. A wide range of diary products gives an opportunity to unlimited choice. Among the most important criteria of choice an expiry date, taste and quality have been mentioned. Adres do korespondencji dr in. Maria Jeznach Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji SGGW ul. Nowoursynowska 159C 02-776 Warszawa tel. (0 22) 593 71 38 e-mail: jeznachm@alpha.sggw.waw.pl