LUTY MARZEC 2014 Nr 1(14)/2014 ISSN 2084-2473 0 2 > 9 7 7 2 0 8 4 2 4 7 4 0 4 Magazyn dostępny w prenumeracie www.facebook.com/onlinemarketingpolska www.o-m.pl : ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ ONLINE STWÓRZ WYSZUKIWARKĘ SKLEPU, KTÓRA PODNOSI KONWERSJĘ SPRAW, ABY MNIEJ KLIENTÓW PORZUCAŁO TWÓJ KOSZYK JAK ZBUDOWAĆ ZAUFANIE DO SKLEPU JAK SKUTECZNIE I SZYBKO DOSTARCZAĆ PRODUKT DO KLIENTA SPOTYKAMY SIĘ NA: CONTENT MARKETING POZYSKIWANIE ZAMÓWIEŃ PROGRAM PARTNERSKI WSPÓŁPRACUJEMY Z: JAK ZAPEWNIĆ WARTOŚCIOWĄ JAK ZWIĘKSZYĆ JAK STWORZYĆ TREŚĆ NA STRONIE INTERNETOWEJ EFEKTYWNOŚĆ KAMPANII LEADOWYCH SKUTECZNY PROGRAM PARTNERSKI
E-COMMERCE CZY MOŻNA BUDOWAĆ ZAUFANIE DO SKLEPU INTERNETOWEGO? Tekst: Paweł Rokicki ż 96% konsumentów w Polsce nie dokonuje zakupów online. Dlaczego tak jest? Być może dlatego, że aż 74% z nich nie uważa zakupów przez internet za bezpieczne1. Badania jasno wskazują, że bezpieczeństwo i zaufanie to kluczowe elementy w branży e-commerce. Dla 63,4% sklepów internetowych bardzo istotne jest zdobycie zaufania klienta2. Tylko jak je zdobyć? Wygląda na to, że budowanie zaufania, w tym zaufania do sklepu internetowego, jest właściwie niemożliwe. A 1 Raport Gemius e-commerce w Polsce 2012 w oczach internautów, e-handel w Polsce stanowi niecałe 4%, czyli 96% konsumentów nie kupuje online, spośród nich aż 77% nie uważa tej formy zakupów za bezpieczną. 2 Raport Ceneo.pl: Bezpieczeństwo i zaufanie filary polskiego e-commerce. 8 ONLINE MARKETING POLSKA LUTY-MARZEC 2014 CZY W OGÓLE WARTO ZAWRACAĆ SOBIE GŁOWĘ CZYMŚ TAKIM JAK ZAUFANIE? ZAUFANIE WYDAJE SIĘ BYĆ JEDYNIE MAŁO KONKRETNYM, ABSTRAKCYJNYM TERMINEM PRZYNALEŻNYM BARDZIEJ ŚWIATU FILOZOFII NIŻ CODZIENNOŚCI PROWADZENIA BIZNESU W E-COMMERCE? A MOŻE JEST INACZEJ? MOŻE BIZNES W OGÓLE NIE ISTNIEJE TAM, GDZIE BRAKUJE ZAUFANIA? Tak, zdaję sobie sprawę z tego, co piszę budowanie zaufania nie jest możliwe. Czy w takim razie można zrobić coś, żeby zaufanie do nas jednak rosło? Odpowiedź na szczęście jest twierdząca. Ponieważ w tym momencie brzmi to dość paradoksalnie, muszę się wytłumaczyć z postawionej tezy. Zacznijmy od prostych pytań o zaufanie. Komu ufamy w naszym życiu? Najczęściej odpowiadamy, że rodzinie i przyjaciołom. Może też niektórym instytucjom i organizacjom? Jak podaje 2013 Edelman Trust Barometer, spośród instytucji najbardziej ufamy organizacjom pozarządowym, potem biznesowym, mediom i rządom. Jako reprezentanta organizacji pozarządowej cieszy mnie oczywiście, że najwyższym zaufaniem obdarzane są właśnie organizacje non-profit. Jednak martwi ogólnie niski poziom zaufania, który wynika z przedstawionych danych. Według badania Edelmana, prawdziwy kryzys zaufania dotyka przede wszystkim liderów w rządzie i biznesie. W skrócie: nie ufamy liderom biznesu/rządowym, że będą działać w interesie społecznym, podejmować etyczne decyzje czy mówić prawdę. Wracając do badań dotyczących zaufania do firm działających w e-commerce w Polsce, obraz sytuacji wydaje się równie pesymistyczny. Wspomniałem już na początku, że aż 74% badanych konsumentów nie uważa zakupów przez internet za bezpieczne, nawet
Na ile ufasz danej instytucji, że będzie robić to, co należy robić? Rządy 48% Media 57% Biznes 58% Organizacje pozarządowe 63% że zaufanie zależy od okoliczności, a decyzja o tym, czy komuś ufam jest motywowana rozsądkiem. Można zapytać: czy ufam nauczycielce angielskiego? Ale tego typu pytanie jest zbyt ogólne. Bo ufam w czym? W nauce angielskiego? Pewnie tak. A w pilotowaniu samolotu? Może niekoniecznie. reklama Tabela 1. E-COMMERCE Tabela 2. Na ile ufasz liderom biznesu/rządowym, że będą: Liderzy w biznesie Liderzy w rządzie rozwiązywać problemy społeczne 26% 15% podejmować etyczne decyzje 19% 14% mówić prawdę niezależnie od tego, jak skomplikowana lub niepopularna miałaby być 18% 13% wśród internautów aż dla 42% badanych zakupy przez internet uznawane są za ryzykowne3. Czy można zaryzykować stwierdzenie, że obserwujemy niski poziom zaufania? Czy za cel nie powinniśmy sobie stawiać wzrostu zaufania? A zatem czy nie należy budować zaufania? W naszym przypadku zaufania do sklepów internetowych? Z kolei, czy naszym celem powinno być zwiększanie zaufania? Z pewnością wiele osób zaufało panu Bernardowi Madoffowi i zainwestowało pieniądze w jego fundusz, który okazał się piramidą finansową. W ten sposób osoby te straciły łącznie kilkadziesiąt miliardów dolarów w przekręcie stulecia. Czy powinniśmy mieć więcej zaufania? Nie. Powinniśmy Aż 96% konsumentów w Polsce nie dokonuje zakupów online. Dlaczego tak jest? Być może dlatego, że aż 74% z nich nie uważa zakupów przez internet za bezpieczne. W udzieleniu odpowiedzi na te pytania pomoże nam uściślenie pojęć oraz zmiana perspektywy. O zaufaniu nieco inaczej mówi brytyjski polityk i filozof baronowa Onora O Neill. Zauważa ona, że wcale nie jest oczywiste stwierdzenie o niskim czy wręcz malejącym poziomie zaufania. Badania opinii dotyczące zaufania uogólniają rzeczywistość i ignorują fakt, 3 Raport Gemius e-commerce w Polsce 2012 w oczach internautów. ufać wyłącznie tym, którzy są godni zaufania. A zdecydowanie nie ufać tym, którzy nie są wiarygodni. I tutaj dochodzimy do odpowiedzi na pytanie: dlaczego nie można budować zaufania. Dlatego, że zaufaniem obdarzamy sami z siebie innych. Nie da się budować tego, czego się nie ma. Zaufanie to efekt bycia wiarygodnym. Ale to, czy ktoś nas obdarzy zaufaniem, jest jego niezależną decyzją. Dlatego to, nad czym my mamy LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 9
E-COMMERCE kontrolę i nad czym możemy pracować to nie jest zaufanie, to nasza własna wiarygodność. Jeśli będziemy wiarygodni, to możemy mieć nadzieję, że ludzie nam zaufają. Wróćmy jednak do świata handlu. Jak sklep może budować swoją wiarygodność? W tradycyjnym sklepie, do którego konsument udaje się osobiście, np. po nowe buty, można wyobrazić sobie sytuację, w której już po zakupie buty te przestają podobać się konsumentowi i będzie on chciał zwrócić je do sklepu oraz otrzymać z powrotem pieniądze. Zgodnie z obowiązującym prawem sklep nie ma obowiązku przyjęcia takiego zwrotu. Jeśli mimo tego zgodzi się przyjąć buty i oddać konsumentowi pieniądze, to sam podejmuje ryzyko strat wyłącznie dla wygody konsumenta. Wówczas staje się w jego oczach wiarygodny. Wówczas konsument czuje, że może taki sklep obdarzyć zaufaniem. Przenieśmy to na grunt sprzedaży w e-commerce. Kupowałem jakiś czas temu dysk zewnętrzny do mojego komputera. Okazało się, że nie działa on dobrze, więc złożyłem reklamację. Okazało się, że nie jest możliwa wymiana produktu i sklep zgodził się zwrócić mi pieniądze po zwrocie towaru. Sklep internetowy zgodnie z prawem ma obowiązek zwrócić konsumentowi koszty zarówno produktu, jak i przesyłki. Natomiast to konsument powinien opłacić przesyłkę zwrotną do sklepu. W tym jednak przypadku sklep sam z siebie, na własny koszt wysłał do mnie kuriera po zwrot towaru. Czyli, tak jak we wcześniejszym przykładzie, sklep podjął ryzyko strat wyłącznie dla mojej wygody. To oczywiście tylko jeden przykład, z pewnością czytelnicy mogą podać ich znacznie więcej ze swojej własnej praktyki. Właśnie tego typu działanie buduje wiarygodność. I w świetle tego, że cały rynek handlu elektronicznego ma ogromny potencjał rozwoju zaryzykuję tezę, że to właśnie tego typu Badania opinii dotyczące zaufania uogólniają rzeczywistość i ignorują fakt, że zaufanie zależy od okoliczności, a decyzja o tym, czy komuś ufam jest motywowana rozsądkiem. działania przekonają do zakupów w internecie tych obecnie nieprzekonanych konsumentów. Zyskają na tym zarówno konsumenci, jak i te sklepy internetowe, które zdecydują się na stosowanie tego typu prokonsumenckiej polityki sprzedaży. Polityki opartej także o kompetencję, solidność oraz uczciwość, czyli trzy elementy, które według cytowanej wcześniej baronowej O Neill stanowią podstawę budowy naszej wiarygodności. Paweł Rokicki Fundacja Konsumentów Konkretne działania, które mogą podejmować e-sklepy w procesie budowy swojej wiarygodności, to na przykład: dbanie o wysoką jakość obsługi klienta, stosowanie prokonsumenckiego procesu reklamacyjnego, w tym krótkich terminów rozpatrywania reklamacji, dobrowolne nadanie większych uprawnień konsumentom, np. dłuższego niż ustawowy czasu na odstąpienie od umowy, darmowa dostawa oraz przyjmowanie zwrotu towaru na koszt sklepu, udzielenie dodatkowej gwarancji sprzedawcy o warunkach korzystniejszych niż wynikające z przepisów, dobry regulamin uwzględniający interesy konsumentów, np. taki, który stworzony jest przez niezależną organizację konsumencką non-profit. Czy w takim razie możemy budować zaufanie do sklepu internetowego? W sposób dosłowny: nie, ale z powodzeniem możemy budować swoją wiarygodność. Czy w takim razie możemy budować zaufanie do sklepu internetowego? W sposób dosłowny: nie, ale z powodzeniem możemy budować swoją wiarygodność, a dzięki temu dać szansę konsumentom na to, żeby słusznie nas obdarzyli swoim zaufaniem. Prezes Fundacji Konsumentów, autor i manager programów certyfikacji Dobra Umowa i Dobry Regulamin. Absolwent programu MBA na koreańskim Sungkyunkwan University oraz Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Studiował także na MIT Sloan School of Management oraz Harvard Business School, gdzie zainteresował się tematyką odpowiedzialnego biznesu. W życiu zawodowym stara się łączyć biznes z celami społecznymi, do których zalicza się m.in. ochrona konsumentów. NAPISZ DO AUTORA: p.rokicki@dobryregulamin.org 10 ONLINE MARKETING POLSKA LUTY-MARZEC 2014
OSTATNIE WOLNE MIEJSCA! www.kongres-online.pl/omp