Szczęście w nieszczęściu, czyli jak wykorzystać potencjał utraconych klientów Kluczowym czynnikiem tworzącym sukces każdej firmy jest zadowolenie odbiorców. Lojalni klienci pomagają w rozwoju przedsiębiorstwa zwiększając jego udział w rynku, a odpowiednie rozpoznanie ich potrzeb pozwala zwiększyć przewagę konkurencyjną. Badanie satysfakcji klientów przeprowadzane za pomocą takich metod jak CAWI (Computer Assisted Web Interview) czy CATI (Computer Assisted Telephone Interview) pozwala rozpoznać krytyczne obszary, które należy poprawić w celu polepszenia jakości usług. Poprawnie przeprowadzona analiza nie kończy się na identyfikacji problemów, ale także na rekomendacjach i wdrożeniu zmian maksymalizujących satysfakcję i lojalność klientów.
Poprawnie przeprowadzone badanie satysfakcji klientów przyczynia się do lepszego spełniania ich wymagań, a także zwiększenia zysków. Analiza zebranych odpowiedzi pozwala przekuć je w pełnowartościowe informacje, które umożliwiają podejmowanie trafniejszych decyzji w krótszym czasie. Większe wpływy możemy otrzymać m.in. dzięki optymalizacji sieci sprzedawców czy terminów dostaw. Nikt nie lubi słuchać krytyki na temat swojej pracy, jednak czasem to właśnie krytyka jest najlepszym impulsem do wprowadzenia pozytywnych zmian w firmie. Korzyści z Badania Satysfakcji Klienta Zwiększenie lojalności i zadowolenia klientów Szybsza reakcja na zmieniające się potrzeby rynku Zwiększenie zysków w firmie Zdobywanie nowych grup klientów dzięki lepszemu dopasowaniu oferty do ich potrzeb Odzyskanie zaufania klientów utraconych dzięki spełnieniu ich wymagań Zwiększenie przewagi konkurencyjnej Zwiększenie udziału firmy w rynku Efekt przypomnienia klientom o marce Odpowiednia identyfikacja preferencji klientów oraz szybka reakcja na ich zmieniające się potrzeby są niewątpliwie kluczowymi czynnikami tworzącymi przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa. Lojalni klienci zapewniają stabilizację oraz pomagają w rozwoju firmy zwiększając jej udział w rynku. Należy pamiętać, że nie wszystkie grupy klientów badamy w ten sam sposób poruszane kwestie powinny zależeć od różnych cech klientów, m.in. ich wartości dla przedsiębiorstwa. Cyklicznie prowadzone badanie pozwala przetworzyć zebrane odpowiedzi w pełnowartościowe informacje, które umożliwiają podejmowanie trafniejszych decyzji, takich jak szybsza realizacja zamówienia, w krótszym czasie.
Skuteczność badania satysfakcji klientów można maksymalizować dzięki odpowiedniej segmentacji odbiorców. Odpowiedni podział pozwala na spersonalizowanie pytań pod względem potrzeb klientów i ich wartości dla firmy. Ze względu na różną wartość kontrahentów dla przedsiębiorstwa wywiady powinny być przeprowadzane za pomocą różnych kwestionariuszy. Pozwala to na najlepsze dopasowanie rekomendacji do potrzeb poszczególnych grup. Customer Lifetime Value Klienci mogą być segmentowani pod kątem różnych determinant, takich jak koszt ich pozyskania, wartość życiowa (CLV Customer Lifetime Value) czy udział w koszyku zakupów (SoW Share of Wallet). Wymienione wskaźniki pozwalają na kompleksową ocenę wartości Klienta, począwszy od ceny jego pozyskania, poprzez bieżące możliwości dochodowe dla firmy aż po perspektywy zwiększenie udziału marki firmy w jego portfelu zakupowym. Wskaźnik CLV określa wartość dochodu, jaki firma uzyskuje z danego klienta przez całego jego życie. Taki podział kontrahentów pozwala na identyfikacje klientów Top, którzy generują największe zyski oraz Zwykłych. Odbiorcy z pierwszej grupy są mniej liczni, dlatego można zwiększyć jednostkowy nakład na badanie w celu osiągnięcia jego wyższej jakości. Wspomniany podział jest zgodny z zasadą Pareto, która mówi, że 20% klientów generuje 80% zysku. Zwiększenie zakresu badania pozwala na zapewnienie jak największej satysfakcji ze współpracy i pewności, że najbardziej dochodowi klienci firmy otrzymują usługi najlepszej jakości na każdym etapie obsługi. Share Of Wallet Udział w koszyku zakupów (SoW Share of Wallet) pokazuje możliwość generowania dodatkowych przychodów opierając się jedynie na bazie obecnych klientów. Jest narzędziem pomagającym podejmować decyzje dotyczące wyboru między zwiększaniem sprzedaży poprzez pozyskiwanie nowych klientów a zwiększaniem udziału marki w portfelu dotychczasowego klienta. Z tego względu najbardziej perspektywiczni są klienci o niskim udziale produktów firmy w koszyku zakupów. W trakcie badania satysfakcji klientów to na tę grupę powinny zostać przeznaczone największe nakłady. Pozwoli to na identyfikację ich potrzeb oraz głównych motywów korzystania z usług konkurencji. Pozyskane informacje umożliwiają dopasowanie profilu usług oraz działań okołosprzedażowych do omawianej grupy klientów.
Potencjał Klientów Utraconych Jedną z najbardziej niedocenianych przez firmy grup odbiorców są klienci, którzy zrezygnowali z korzystania z produktu przedsiębiorstwa. Około 80% marketingu każdej firmy jest przeznaczane na pozyskiwanie nowych odbiorców, pomimo że jest to 4-5 razy droższe niż utrzymywanie dotychczasowych. Przy odpowiednim podejściu, utraceni klienci mogą stać się nie tylko skarbnicą wiedzy o słabościach firmy ale także na nowo potencjalnym klientem. Odejście odbiorców nie zawsze musi być permanentne najczęściej jest spowodowane brakiem satysfakcji z jakości oferowanych usług. Przy odpowiednim rozpoznaniu motywu rezygnacji oraz potrzeb możliwy jest ich powrót. Dzięki odpowiednio przeprowadzonemu wywiadowi możemy uzyskać informacje o słabych stronach naszych produktów, a także poznać motywy przejścia klienta do konkurencji. Pozyskane dane pozwolą nam na spersonalizowanie oferty na potrzeby utraconych odbiorców i poprawienie słabo funkcjonujących elementów naszej działalności. Oprócz próby odzyskania klientów utraconych opisywane działania pozwalają nam uniknąć dalszych błędów przy obsłudze aktualnych odbiorców firmy. Kolejną szansą, którą stwarza naszej firmie badanie utraconych klientów jest ponowna możliwość nawiązania kontaktu. Odbiorca doceniony naszym zainteresowaniem i troską chętniej zgodzi się na otrzymywanie aktualnych ofert oraz informacji handlowych. Dzięki temu możemy poszerzyć bazę potencjalnych klientów do których będziemy wysyłać komunikaty i którzy będą dojrzewać do decyzji zakupowej. Badanie satysfakcji Klientów nie tylko pozwala na zwiększenie lojalności odbiorców, ale także na maksymalizację zysków poprzez dopasowanie cech produktu do ich potrzeb. Wywiady wykonywane za pomocą metod CATI oraz CAWI przy użyciu kwestionariuszy dostosowanych do odpowiednich grup gwarantują identyfikację obszarów krytycznych, które zmniejszają lojalność naszych klientów oraz pomogą zwiększyć świadomość marki wśród odbiorców.
8 wskazówek, dzięki którym lepiej wykorzystasz wiedzę od utraconych klientów
1 Badanie Satysfakcji Klientów możesz przeprowadzać metodą telefoniczną CATI większa możliwość pogłębiania wywiadu lub internetową CAWI mniejsze koszty i większa elastyczność w dotarciu do respondentów. Pamiętaj, że długość ankiety wpływa na liczbę uzyskanych odpowiedzi i ich rzetelność. Odpowiednia selekcja zagadnień, o które zapytamy odbiorców pozwala na zwiększenie odsetka przebadanych klientów. 2 3 Wybór odpowiedniego dnia tygodnia oraz godziny przeprowadzenia ankiety jest jednym z czynników determinującym skuteczność badania. Szanuj czas respondenta dłuższa ankieta nie zawsze przekłada się na wyższą jakość badania. 10 dobrze skonstruowanych pytań może zastąpić 40 bardziej szczegółowych. Zwróć też uwagę, czy nie zadajesz tego samego pytania dwa razy w różnej formie. 4
Dbaj o komfortową atmosferę w czasie rozmowy każdy klient jest dla Ciebie źródłem bezcennej wiedzy. Jeśli nie uda Ci się wykonać całego wywiadu za pierwszym razem, umów się na termin, w którym respondent będzie mieć więcej czasu. 5 Cykliczne badanie satysfakcji klientów pozwala na maksymalizację 6 efektywności pozyskiwanych informacji. Efektywność wywiadów można maksymalizować poprzez odpowiednią segmentację Klientów. Najlepiej dzielić odbiorców na grupy według ich wartości dla firmy, przez takie determinanty jak koszt ich pozyskania czy udział naszej marki w ich koszyku zakupów. 7 8 Nie należy zapominać o klientach, którzy zrezygnowali z usług naszej firmy, ponieważ mogą zawsze do niej powrócić. Klienci utraceni mogą być ogromnym źródłem informacji o obszarach, które wymagają poprawy. Dzięki badaniu Klientów utraconych zyskujemy nie tylko wiedzę o słabościach naszej firmy ale także mamy okazję nawiązać z nimi kontakt na nowo.
Skontaktuj się z nami Sprawdź, jak możemy pomóc Twojej firmie tel. +48 22 825 56 45 fax. +48 22 875 37 65 Opoczyńska 10/1 02-526 Warszawa www.conquest.pl board@conquest.pl www.facebook.com/conquestconsulting