Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r.

Warszawa, 5 lutego 2007 Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Starlink sp. z o. o. ul. Filtrowa 28 02-032 Warszawa tel: (22) 875-82-82 fax: (22) 875-82-85 e-mail:piotr.wozniak@starlink.pl

Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Spis treści Rozdział 1... 3 Wprowadzenie... 3 Rozdział 2... 5 Tendencje rozwoju rynku reklamowego... 5 Rozdział 3... 7 Klasy mediów dynamika zmian... 7 Rozdział 4... 10 Sektory dynamika zmian... 10 Rozdział 5... 13 Źródła danych... 13 strona 2

Rozdział 1. Wprowadzenie W 2006 roku szacowana wartość rynku reklamowego wyniosła 5 miliardów 563 miliony złotych. W stosunku do roku poprzedniego oznacza to wzrost o 10,4% (estymowana wartość rynku reklamy w mediach w 2005 r. to 5,04 miliarda złotych. Tak duŝa zmiana jest efektem wysokiej dynamiki rynku reklamowego w II i IV kwartale, kiedy to wzrosty wyniosły odpowiednio 17,7% i 10,1%. (w I kwartale +8,9%). Słabo rynek radził sobie w III kwartale 2006 - zwiększenie inwestycji w porównaniu do 2005 jedynie o 3,1%. W 2006 najwyŝszą dynamiką (w porównaniu z 2005) cechowały się reklama internetowa (+59,3%) oraz reklama kinowa (+21,2%). PowyŜej średniej rynkowej rosły nakłady na reklamę w telewizji (+12%). Porównywalny przyrost odnotowały radio (+10,1%) oraz reklama zewnętrzna (+10,4%). Zdecydowanie najgorzej radziły sobie segmenty reklamy w dziennikach (+3,0%) i magazynach (+3,6%). Niezmiennie najwięcej inwestycji reklamowych ulokowano w telewizji było to 2,78 miliarda złotych, co stanowi 49,9% ogółu inwestycji. Największa miesięczna zmiana wartości miała miejsce w kwietniu - aŝ +34,4%. Było to oczywiście efektem braku emisji reklam w wielu mediach po śmierci PapieŜa. Innym zdarzeniem generującym wysoką dynamikę rynku reklamowego były rozgrywane w 2006 roku Mistrzostwa Świata w piłce noŝnej. Sierpień był jedynym miesiącem, w którym zanotowano spadek inwestycji (-1,1%). Wśród sektorów największą dynamiką charakteryzowały się: finanse i usługi marketingowe (+45%), odzieŝ/artykuły uŝytkowe (+19%) oraz środki czystości (+17%). NajwyŜszy wzrost wolumenu inwestycji wystąpił w sektorach: finanse i usługi marketingowe (+161 mln zł), rozrywka, kultura, edukacja (+81 mln zł) oraz Ŝywność (+85 mln zł). Sektory te łącznie z sektorem sprzedaŝ zwiększyły swoje inwestycje reklamowe o 405 miliony złotych, co stanowi aŝ 77% wzrostu rynku reklamowego w 2006 r. Na silny rozwój sektora finanse i usługi marketingowe istotnie wpłynęła przede wszystkim eksplozja inwestycji reklamowych kategorii instytucje finansowe i banki efekt promocji przeróŝnych usług i produktów finansowych. Wzrost w sektorze rozrywka/kultura/edukacja jest efektem natęŝonych inwestycji reklamowych mediów (przede wszystkim stacji telewizyjnych i radiowych oraz dzienników i wydawnictw) oraz wydatków promujących filmy kinowe. Rozwój sektora Ŝywność wygenerowały przede wszystkim zwiększone inwestycje w kategoriach czekolada i wyroby czekoladowe, napoje oraz wyroby mleczne. Zgodnie z naszymi wcześniejszymi przewidywaniami w 2006 (estymowaliśmy wówczas wzrost w całym 2006 roku na poziomie 10,1%) nastąpiło lekkie strona 3

Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. spowolnienie rynku reklamowego (10,4% wzrostu rocznego 2006/2005 vs 13,4% zmiany 2005/2004). strona 4

Rozdział 2. Tendencje rozwoju rynku reklamowego W 2006 roku szacowana wartość rynku reklamowego wyniosła 5,563 miliony złotych. W stosunku do roku 2005 roku dało to wzrost rynku reklamowego o 10,4%, (patrz wykres nr 1), a więc dynamika wzrostu nieco wyhamowała w porównaniu do roku poprzedniego (przyrost 2005 do 2004 wyniósł 13,5%). Wykres nr 1: Wartość rynku reklamowego netto w Polsce 6 000 5 000 5 037,9 5 563,0 miliony złotych 4 000 3 000 2 000 1 000 0 2005 2006 Zmiana wielkości rynku róŝnie kształtowała się w poszczególnych kwartałach. Po niŝszym wzroście w I kwartale 2006 (+8,9%), w II kwartale odnotowano silny impuls wzrostowy zmiana wyniosła aŝ +17,7%. Z kolei III kwartał cechował się przyrostem o jedynie 3,1%. W IV kwartale znów odnotowano wyŝszą dynamikę wzrostu (+10,1%). Dokładne zmiany ilustruje wykres nr 2. Wykres nr 2: Wartość rynku reklamowego netto w Polsce w rozbiciu na kwartały 2005 2006 miliony złotych 2 000 1 500 1 000 500 1 158,9 1 063,7 1 596,5 1 356,3 1 058,51 091,6 1 716,4 1 559,3 0 I kwartał II kwartał III kwartał IV kwartał strona 5

Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Równie zróŝnicowana była dynamika zmian w poszczególnych miesiącach. Najszybszy wzrost miał miejsce w kwietniu, ale jego poziom jest wynikiem niskiej bazy z 2005 roku (efekt braku emisji reklam w telewizji i radiu). Stąd przyrost inwestycji aŝ o 34,4%. Najsłabszym miesiącem był sierpień, w którym nastąpił spadek o 1,1%. Wysokim wzrostem charakteryzował się listopad (+14,4%). Poziom wartości miesięcznej rynku reklamowego oraz poziom zmian ilustrują dwa wykresy poniŝej. Wykres nr 3: Miesięczna wartość rynku reklamowego netto w Polsce 2004 2005 2006 miliony złotych 1000 500 0 Sty Lut Mar Kwi Maj Cze Lip Sie Wrz Paź Lis Gru 2004 253,6 288,1 378 416,7 425,7 381 276,5 246 390 482,9 489,4 413,6 2005 272,8 338,6 452,2 407,4 493,8 455,1 295,4 282,4 480,8 555,1 536,8 467,4 2006 289,1 361,6 508,2 547,6 553 495,9 309,7 279,3 502,6 609,2 614,1 493,1 zmiany w % 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% Wykres nr 4: Miesięczne procentowe zmiany wartości rynku reklamowego Sty Lut Mar Kwi Maj Cze Lip Sie Wrz Paź Lis Gru 2006 6,00% 6,80% 12,40 34,40 12,00 9,00% 4,80% -1,10 4,50% 9,70% 14,40 5,50% strona 6

Rozdział 3. Klasy mediów dynamika zmian W 2006 największą dynamiką wzrostu charakteryzował się Internet (wzrost prawie o 60%!). PowyŜej średniej rynkowej rosły wydatki na reklamę w kinach (21%) i telewizji (12%). W okolicach średniej rynkowej utrzymują się inwestycje w reklamę radiową i wydatki na reklamę zewnętrzną. Jedynie sektor reklamy prasowej odnotował dynamikę niŝszą od średniej rynkowej odpowiednio tylko 3% wzrostu dla dzienników i 3,6% dla magazynów. Wykres nr 5: Zmiana wartości reklamy w klasach mediów w 2005 w 2006 3000 miliony złotych 2000 1000 0 Gazety Reklama kinowa Magazyny Reklama zewnętrzna Radio Telewizja Internet w 2005 726,3 49,7 790,1 474,4 383,6 2 478,80 135 w 2006 747,8 60,3 818,5 523,8 422,5 2 775,50 215 Wykres nr 6: Dynamika zmian rynku reklamowego 2006 do 2005 zmiany w % 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gazety Reklama kinowa Magazyny Reklama zewnętrzn Radio Telewizja Internet 2006/2005 3,00% 21,24% 3,60% 10,40% 10,10% 12,00% 59,30% Konsekwencją róŝnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów jest malejący udział prasy w rynku reklamowym. strona 7

Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Wykres nr 7: Udział klas mediów w rynku reklamowym w 2006 vs 2005) 100% udział w rynku reklamowym 80% 60% 40% 20% 0% 2005 2006 Internet 2,70% 3,90% Telewizja 49,20% 49,90% Radio 7,60% 7,60% Reklama zewnętrzna 9,40% 9,40% Magazyny 15,70% 14,70% Reklama kinowa 1,00% 1,10% Gazety 14,40% 13,40% Charakterystyka rozwoju klas mediów: Telewizja - wzrost o 297 milionów złotych (dynamika +12%) został wygenerowany głównie przez trzy sektory: finanse i usługi marketingowe (wzrost inwestycji o 94 miliony złotych, dynamika aŝ +67% - jest to funkcją wzrostu inwestycji reklamowych banków, instytucji finansowych, a takŝe firm ubezpieczeniowych), Ŝywność (wzrost inwestycji o 47 milionów złotych, dynamika +6%, przede wszystkim dzięki zwiększonej promocji w kategorii czekolada i produkty mleczne) oraz sprzedaŝ (wzrost o 44 miliona złotych, dynamika +55%, w efekcie wyŝszych inwestycji w segmentach: sklepy, hurtownie oraz supermarkety, domy towarowe). Rosły równieŝ wydatki w sektorach: higiena i pielęgnacja ciała +10%), rozrywka, kultura i edukacja (+13%) oraz medycyna (+16%). Z drugiej strony tendencję spadkową odnotował sektor telekomunikacja (spadek inwestycji o 15,8 milionów złotych, dynamika -6%) Dzienniki inwestycje reklamowe zwiększyły się o 21,5 miliona złotych (dynamika +3%) głównie za przyczyną sektora finanse i usługi marketingowe (wzrost o 20,6 miliona złotych, dynamika +23%); jednocześnie istotnie zmniejszyły inwestycje sektory: motoryzacja/transport (spadek o 13,4 milionów złotych, dynamika -9,8% ) oraz telekomunikacja (spadek o 7,5 miliona złotych, dynamika - 12%) Magazyny zwiększone przychody reklamowe o 28,4 miliona złotych przy dynamice +3,6%; jest to w pierwszej kolejności efekt zwiększonych inwestycji sektora finanse i usługi marketingowe (wzrost o 11,2 miliona złotych, dynamika +22,3%), sektora Ŝywność (wzrost inwestycji o 10,5 miliona złotych, dynamika strona 8

+13%), sektora rozrywka, kultura, edukacja oraz sektora odzieŝ, artykuły uŝytkowe (przyrost inwestycji o 8,4 miliona złotych, dynamika +16,5% ); na niŝszą niŝ średnia rynkowa dynamikę przychodów istotny wpływ miał spadek inwestycji sektora higiena i pielęgnacja ciała (-11,3 miliona złotych, dynamika -8,6%). Radio wzrost inwestycji o 38,9 milionów złotych (dynamika +10,1%), będący przede wszystkim efektem rozwoju trzech sektorów: rozrywka/kultura/edukacja (wzrost o 19,3 milionów złotych, dynamika +22%), sprzedaŝ (8,9 miliona złotych, dynamika +12,3%) oraz motoryzacja, transport (5 milionów złotych, dynamika +7,9%). Reklama zewnętrzna zwiększenie inwestycji o 49,4 miliona złotych (dynamika +10,4%) skutkiem aktywności sektorów rozrywka/kultura/edukacja (wzrost o 12,3%), finanse i usługi marketingowe (+68%), sprzedaŝ (+11,7%), telekomunikacja (+8%), higiena i pielęgnacja ciała (+77%); te sektory łącznie stanowiły 94% wzrostu wydatków w tym medium. Internet wzrost o 80 milionów złotych (dynamika +59,3%) głównie dzięki sektorom finanse i usługi marketingowe, motoryzacja, transport oraz rozrywka, kultura, edukacja. Wysoką dynamiką wzrostu charakteryzował się sektor Ŝywność (+85%). Reklama kinowa wzrost o 10,6 miliona złotych (dynamika +21,2%) został wygenerowany głównie przez zwiększenie inwestycji w sektorach Ŝywność, motoryzacja, transport oraz sprzedaŝ. strona 9

Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Rozdział 4. Sektory dynamika zmian W 2006 roku wzrost rynku został wygenerowany przede wszystkim przez cztery sektory reklamowe: finanse i usługi marketingowe, rozrywka/kultura/edukacja, sprzedaŝ oraz Ŝywność. W sumie sektory te zwiększyły swoje inwestycje reklamowe o 405 miliony złotych, co stanowi aŝ 77% wzrostu rynku reklamowego. W 2006 roku tylko trzy sektory zmniejszyły swoją aktywność w porównaniu z rokiem 2005. Są to: sektor pozostałe (spadek o 21 milionów złotych, dynamika 14%; powodem silna aktywność reklamowa partii politycznych przed wyborami na jesieni 2005), Telekomunikacja (spadek o 7 milionów złotych czyŝby kumulacja budŝetów przed bardziej konkurencyjnym 2007 rokiem?) oraz Środki inwestycyjne (spadek o 9 milionów złotych). Charakterystyka zmian w poszczególnych sektorach w roku 2006: Finanse i usługi marketingowe inwestycje wzrosły o 161 milionów złotych (dynamika +45%); boom na rynku kredytów mieszkaniowych oraz zwiększona aktywność inwestycyjna Polaków jest efektem eksplozji aktywności reklamowej banków i instytucji finansowych (przyrost inwestycji aŝ o 151 milionów złotych) Rozrywka/kultura/edukacja wartość sektora zwiększyła się o 81 milionów złotych (dynamika +13,7%); istotny wzrost jest pochodną zwiększonych inwestycji promocyjnych mediów (w segmencie ksiąŝki, wydawnictwa, który obejmuje równieŝ wydatki na reklamę gazet - aŝ o 24 miliony złotych); najwyŝszą dynamiką charakteryzowały się nakłady na promocje stacji telewizyjnych i radiowych o 15,4 miliona złotych, dynamika +24,0%) oraz na promocję filmów kinowych (przyrost o 9,2 miliona złotych, dynamika +21,8%) śywność inwestycje reklamowe powiększyły się o 85 milionów złotych (przy dynamice +9%); w większości zostały one wygenerowane przez kategorie: czekolada i wyroby czekoladowe (wzrost o 37 milionów złotych przy dynamice 27%), napoje (19,5 miliona więcej niŝ w 2005) i produkty mleczne (wzrost o 16,3 miliona złotych przy dynamice 14%). Zmalały inwestycje w reklamę produktów zboŝowych, gum do Ŝucia i herbat SprzedaŜ wzrost wydatków o 78 milionów złotych (dynamika na poziomie 20%). Nakłady na reklamę sklepów i hurtowni wzrosły o 46 milionów złotych, zwiększały się równieŝ inwestycje w reklamę supermarketów i domów towarowych (o 25 milionów złotych) Poza tym warto odnotować wzrost w sektorze odzieŝ i artykuły uŝytkowe (o 19 milionów złotych, dynamika +19%) oraz w sektorze medycyna (43 miliony strona 10

złotych więcej, ale przy dynamice +9,6%). Do słabiej rozwijających się sektorów naleŝą: pozostałe (spadek o 22 miliony złotych, dynamika -14%), środki inwestycyjne (spadek inwestycji o 8,8 miliona złotych, dynamika -5%) oraz telekomunikacja spadek nakładów o 1,3% w porównaniu do 2005. Szczegółowe dane przedstawia wykres poniŝej. Wykres nr 8: Wartość sektorów reklamowych w 2005 w 2006 1 200 000 000 1 000 000 000 800 000 000 miliony złotych 600 000 000 400 000 000 200 000 000 0 FINANSE I USŁUGI MARKETI HIGIENA I PIELĘGNA POZOSTA ŁE MOTORYZ MEDYCYN A ACJA, TRANSPO ODZIEś, ARTYKUŁ Y ROZRYW SPRZEDA KA, ś KULTURA ŚRODKI CZYSTOŚ CI ŚRODKI TELEKOM UNIKACJA INWESTY CYJNE WYPOSAś ENIE DOMU I śywnoś Ć w 2005 358 808 491 352 153 303 444 598 490 002 98 785 589 991 401 447 111 445 195 382 521 868 202 258 978 607 196 894 894 274 071 797 341 443 013 556 377 198 070 w 2006 519 453 526 079 131 850 487 272 507 251 117 996 670 547 479 713 130 051 186 626 515 025 227 858 1 063 678 469 493 476 808 846 804 763 211 995 764 374 861 777 Niezmiennie najwaŝniejszym sektorem jest Ŝywność, aczkolwiek jego udział w rynku inwestycji reklamowych zmalał z 19,4% do 19,1%. WciąŜ rośnie udział sektora rozrywka/kultura/edukacja, który stał się sektorem numer 2 na polskim rynku (udział zwiększył się z 11,7% na 12,1%). Dynamicznie rozwija się sektor finanse i usługi marketingowe (wzrost z 7,1% do 9,3%). Udział poszczególnych kategorii w rynku reklamowym prezentuje wykres poniŝej. strona 11

Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Wykres nr 9: Udział sektorów w rynku reklamowym w 2005 w 2006 25,0% 20,0% udział w rynku reklamowym 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% FINANSE I USŁUGI MARKETIN HIGIENA I PIELĘGNA CJA CIAŁA POZOSTAŁ E MEDYCYN A MOTORYZ ACJA, TRANSPO ODZIEś, ARTYKUŁY UśYTKOW ROZRYWK A, KULTURA, SPRZEDAś ŚRODKI CZYSTOŚC I ŚRODKI INWESTY CYJNE WYPOSAś TELEKOM ENIE śywność UNIKACJA DOMU I w 2005 7,10% 9,80% 3,00% 8,80% 9,70% 2,00% 11,70% 8,00% 2,20% 3,90% 10,40% 4,00% 19,40% w 2006 9,30% 9,50% 2,40% 8,80% 9,10% 2,10% 12,10% 8,60% 2,30% 3,40% 9,30% 4,10% 19,10% strona 12

Rozdział 5. Źródła danych Przedstawione dane są estymacjami netto inwestycji w reklamę, czyli szacowanymi kwotami wpływów reklamowych mediów po rabatach, ale przed podatkiem VAT. Punktem wyjścia są dane monitoringowe (wartości brutto - przed rabatami, bez podatku VAT) dostarczane przez Expert Monitor (wszystkie media) oraz w zakresie reklamy zewnętrznej - Media Watch (rozpowszechnianie, kopiowanie i przetwarzanie moŝliwe tylko za zgodą Media Watch; tel. +48 71 341 47 11). Kategoryzacja zastosowana w analizie jest zgodna z kategoryzacją stosowaną przez Expert Monitor (włącznie z danymi dotyczącymi reklamy zewnętrznej). Dane o inwestycjach reklamowych netto w internecie pochodzą z szacunków opracowanych wspólnie z NEXT. Estymacje obejmują tylko kwoty związane z emisją regularnej reklamy, nie zawierają natomiast kwot związanych ze sponsoringiem, telezakupami, product placement lub innymi formami. W wypadku prasy estymacje obejmują tylko emisje reklamy określane jako reklama komercyjna oraz reklama brandowa (wymuszone dla uniknięcia zniekształcenia danych opisujących dynamikę zmian dochodów mediów). Estymacje obejmują tylko kwoty rozliczane w formie pienięŝnej i nie zawierają kwot rozliczanych na zasadzie barterów (udział kampanii rozliczanych przy pomocy barteru na przestrzeni ostatnich lat mocno się zmienia). Jest to istotne w kilku kategoriach, zwłaszcza w sektorze rozrywka/kultura/edukacja. PoniewaŜ dokładne określenie, które z kampanii są rozliczane na zasadzie barteru, a które na zasadzie gotówkowej jest niezwykle trudne, w swoich estymacjach stosujemy ogólne zasady dla poszczególnych sektorów w poszczególnych mediach (np. zakładamy rozliczenia barterowe w wypadku kampanii mediów w mediach drukowanych). Poziom rabatów jest szacowany w oparciu o know-how domu mediowego Starlink. Współpracujemy tu z mediami oraz korzystamy ze wszystkich dostępnych źródeł opisujących przychody reklamowe mediów. Konsekwencją wszystkich przyjętych zasad oraz pomiaru wyjściowego (dane Expert Monitor oraz Media Watch) jest róŝnica w wynikach w stosunku do danych z np. raportów giełdowych Agora S.A. czy Broker FM S.A. strona 13