110 niezgodnościom, a w ujęciu perspektywicznym także wzrost zadowolenia osiągany przez ciągłe doskonalenie mierzone stopniem zadowolenia klientów i innych zainteresowanych stron (właścicieli, pracowników organizacji itp.). Szczególną role w osiąganiu satysfakcji klienta przypisano kierownictwu. Najwyższe kierownictwo powinno zapewnić, że wymagania klienta zostały określone i spełnione w celu zwiększenia zadowolenia klienta" 2. Proces uzyskiwania odpowiedniego stanu satysfakcji związany jest z polityką organizacji i jej celami, które powinny być zgodne z wartościami uznawanymi przez klienta. Wymagania dotyczą też monitorowania i pomiaru zadowolenia klienta. Jako jeden z mierników funkcjonowania systemu zarządzania jakością organizacja powinna monitorować informacje dotyczące percepcji klienta co do tego, czy spełniła jego wymagania. Należy określić metody uzyskiwania i wykorzystywania tych informacji" 3. Monitorowanie satysfakcji klientów umożliwia bieżącą analizę wymagań nabywców i niwelowanie przyczyn niezadowolenia poprzez zmianę parametrów nieodpowiadających klientom 4. W normie PN-EN ISO 9000:2006 określono także, że celem ciągłego doskonalenia systemu zarządzania jakością jest zwiększenie prawdopodobieństwa wzrostu zadowolenia klienta i innych stron zainteresowanych". Model procesowego systemu zarządzania jakością akcentuje role i znaczenie klienta w procesie ciągłego doskonalenia. Dane wejściowe do tego procesu stanowią wymagania klienta, natomiast dane wyjściowe -jego zadowolenie. Na podstawie danych uzyskanych z pomiarów satysfakcji dokonywane są wszelkie ulepszenia, zarówno procesu, jak i wyrobu. Najlepszym sposobem na stwierdzenie, czy i w jakim stopniu spełnia się oczekiwania nabywców, jest pomiar satysfakcji klienta. 4.2. Wymiary satysfakcji klienta 4.2.1. Definiowanie pojęcia satysfakcji W normie PN-EN ISO 9000:2006 zdefiniowano zadowolenie klienta jako percepcje klienta dotyczącą stopnia, w jakim jego wymagania zostały spełnione 5. 2 PN-EN ISO 9001:2009. Systemy zarządzania jakością. Wymagania, s. 19. 3 Ibidem, s. 35. 4 E. Krzemień, A. Gebczyńska, Rola marketingu w tworzeniu jakości, Problemy Jakości" 2002, nr 2. 5 PN-EN ISO 9000:2006. Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia, s. 27.
111 Termin satysfakcja" pochodzi od łacińskiego słowa satisfactio - zaspokojenie, zadośćuczynienie (od satis - dość, wystarczająco, facere - czynić) i oznacza uczucie zadowolenia, wynikłe z osiągnięcia, zrealizowania w pełni czegoś. Satysfakcjonować" zatem to zadowalać kogoś, spełniać czyjeś wymagania. Pojecie satysfakcji klienta jest często definiowane w literaturze. Według jednej z definicji satysfakcja klienta to odczucie, którego doznaje nabywca po skorzystaniu z oferty spełniającej jego oczekiwania 6. Klienci są zadowoleni, kiedy ich oczekiwania zostają w pełni zaspokojone lub przekroczone. Klient jest końcowym elementem łańcucha gospodarczego weryfikującym jakość produktu. Jego potrzeby i oczekiwania, stwierdzone lub modelowane, dotyczące produktu, jego dostarczenia i konsumpcji powinny być w pełni zrozumiane, a satysfakcja winna być mierzona i analizowana pod kątem wpływu na jego lojalność 7. Satysfakcja klienta oznacza taki stan jego umysłu, w którym klient jest przekonany, że jego oczekiwania zostały całkowicie zaspokojone przez obsługującą go organizacje lub przekroczone. Stan ten prowadzi do powstania poczucia lojalności i skłania do dokonania powtórnej transakcji 8. Poziom satysfakcji klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt całkowity (produkt, marka, cena, dystrybucja i obsługa) oferowany przez daną organizacje zaspokaja zbiór jego wymagań. A skoro opinia o produktach danej organizacji jest zawsze subiektywna, to satysfakcja klienta jest odczuciem subiektywnym i może nieodpowiadać faktom 9. Zadowolenie klienta to zestaw trzech czynników: dobrego produktu, dobrego serwisu i dobrej obsługi klienta. Zadowolony klient to taki, który otrzymał dokładnie to, czego oczekiwał, a entuzjastycznie nastawiony klient to taki, który otrzymał więcej, niż się spodziewał. Termin satysfakcja" można zdefiniować również jako pozytywne lub negatywne odczucie klienta w związku z wartością, którą otrzymał jako rezultat skorzystania z określonej oferty produktowej w specyficznej sytuacji. Odczucie to może być bezpośrednią reakcją na serie doświadczonych sytuacji 10. Satysfakcja to także reakcja emocjonalna na procesy porównawcze uruchomione przez klienta, polegające na zestawieniu swoich doświadczeń i doznań po 6 P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2000. 7 E. Skrzypek, Jakość i efektywność. Wydawnictwo UMCS, Lublin 2000, s. 86. 8 A. Lotko, Zarządzanie relacjami z klientem. Politechnika Radomska, Radom 2003. 9 N. Hill, J. Alexander, Pomiar satysfakcji i lojalności klientów. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. 10 S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000.
112 konsumpcji produktu lub usługi z oczekiwaniami z jednej strony, a postrzeganą wartością - z drugiej". Według innej definicji przez satysfakcję klienta lub jednostki rozumie się stan odczuwany przez jednostkę i związany z porównywaniem postrzeganych cech produktu z oczekiwanymi 12. Satysfakcja klienta to pozytywna reakcja emocjonalna konsumenta na ocenę produktu lub usługi, podczas gdy dyssatysfakcja to negatywna reakcja emocjonalna konsumenta na ocenę produktu lub usługi 13. Satysfakcję klienta można więc potraktować jako wynik psychologicznego procesu, podczas którego klient porównuje zauważalny poziom wydajności przedsiębiorstwa (wydajność istniejąca) z charakterystycznymi już standardami, które z reguły są jego oczekiwaniami (wydajność oczekiwana). Ujmując to inaczej, jest to wypadkowa pomiędzy oczekiwaną jakością produktu, postrzeganą jakością produktu oraz znaczeniem różnych jego właściwości. Satysfakcja pojawia się wówczas, gdy oczekiwania dotyczące danego przedsięwzięcia spełniły się. Wszystkie te stwierdzenia wyjaśniające termin satysfakcja klienta", mimo że są wyrażone różnymi słowami, oznaczają to samo, czyli emocje towarzyszące doświadczeniom związanym z danym wyrobem. Satysfakcja klienta to problem wieloaspektowy, stąd można rozpatrywać go z jednej strony jako rzeczywistą wartość dostarczoną przez oferenta oraz oczekiwania klienta z drugiej 14. 4.2.2. Mechanizmy kształtowania satysfakcji klienta Proces powstawania satysfakcji przedstawiany i objaśniany jest za pomocą trzech modeli: emocjonalnego, sprawiedliwości wymiany oraz oczekiwanej niezgodności 15. W modelu emocjonalnym satysfakcja to stan pozytywnej reakcji emocjonalnej towarzyszący ocenie rezultatów użycia produktu. Od tych rezultatów, ocenionych przez klienta jako sukces, wywołujący stan satysfakcji, lub porażkę, odbieraną 11 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003. 12 Zarządzanie przez jakość. Koncepcje, metody, studia przypadków, red. E. Konarzewska- -Gubała, Wydawnictwo A E we Wrocławiu, Wrocław 2006. 13 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001. 14 L. Nieżurawski, A. Kobylański, B. Pawłowska, Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla przedsiębiorstw - problemy badawcze, Problemy Jakości" 2003, nr 3. 15 S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, op. cit.
113 jako stan niezadowolenia, i ich natężenia zależy zachowanie klienta w stosunku do danego produktu w przyszłości. Zgodnie z modelem sprawiedliwości wymiany satysfakcja klienta pojawia się wtedy, kiedy dostrzeże on, że stosunek jego własnych korzyści ż posiadania produktu do nakładów związanych z jego pozyskaniem jest sprawiedliwy. Oceny dokonują obie strony transakcji w kategoriach kosztów (pieniądze, wysiłek i czas) i zysków (korzyści i zobowiązań wynikłych z wymiany, np. możliwość wykorzystania produktów w pożądany dla siebie sposób oraz oszczędność czasu). Relacje zyski-koszty zadecydują o tym, która ze stron doświadczyła stanu satysfakcji, obojętności czy niezadowolenia. Według modelu oczekiwanej niezgodności klient ocenia poziom swojej satysfakcji na podstawie doświadczeń związanych z produktem oraz wcześniejszych oczekiwań. Jeśli produkt pod jakimś względem nie odpowiada wcześniejszym oczekiwaniom, to klient jest niezadowolony. Jeśli oczekiwania zostaną spełnione, klient jest usatysfakcjonowany, a jeśli cechy produktu przekraczają oczekiwania, to nabywca jest zachwycony. Teorie modelu satysfakcji klienta według modelu oczekiwanej niezgodności zaprezentowano na rys. 4.1. Rys. 4.1. Teoria powstawania satysfakcji klienta Źródło: S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, op. cit., s. 288. Klient zazwyczaj dostrzega różnicę miedzy tym, czego oczekiwał, a tym, co otrzymał, i określa, jaką wartość dostarczył mu produkt. Odzwierciedleniem reakcji klienta na wartość otrzymaną wraz z konkretną ofertą jest jego satysfakcja. W związku z tym, że poszczególni nabywcy różnie postrzegają wartość tego samego produktu, poziom satysfakcji z jego posiadania i użytkowania również będzie różny.
114 4.2.3. Reakcje klientów na stan dyssatysfakcji Podstawowymi rodzajami reakcji konsumentów na niezadowolenie z produktu są 16 : - odejścia (exit) - przejście konsumenta do konkurencji bądź powstrzymywa nie się od zakupów wyrobów danej marki lub korzystania z usług danej firmy w przyszłości, - reakcje słowne (voice) - rozgłaszanie negatywnych opinii o produkcie, marce czy danej firmie lub wnoszenie skarg. Do tych dwu kategorii należy dodać trzecią - brak jakiejkolwiek reakcji. Może ona wynikać z różnych powodów, np.: - klient może ocenić, że niekorzystny dla niego jest stosunek ewentualnych zysków do wymaganych nakładów - sytuacja taka może mieć miejsce zwłaszcza wtedy, gdy poniesiona szkoda jest niewielka, - klient może mieć kłopoty ze słownym lub pisemnym sformułowaniem skargi, - powód braku reakcji może wynikać z charakteru samego konsumenta, np. jest on nieśmiały, niepewny swoich racji lub nie chce sprowadzać na kogoś kłopotów, - przyczyna braku reakcji może tkwić w zewnętrznych okolicznościach: kon sumenta może zniechęcić np. nieskory do pomocy sprzedawca czy organizacja konsumencka albo wysoka opłata sądowa, - klient może też stwierdzić, że skarga i tak nic nie da, lub zakładać, że nikogo nie zainteresuje jego problem i nie zostanie wysłuchany. Rodzaje działań podejmowanych przez niezadowolonych klientów przedstawiono na rys. 4.2. Rys. 4.2. Rodzaje działań podejmowanych przez niezadowolonych klientów Źródło: K. Mazurek-Łopacińska.op. cii., s. 358. 16 S. Kaczmarczyk, Zastosowania badań marketingowych, PWE, Warszawa 2007.
115 Najbardziej niebezpieczną dla firmy reakcją klientów jest rozgłaszanie przez nich opinii, które pogarszają wizerunek firmy. Negatywne opinie rozprzestrzeniają się znacznie szybciej niż pozytywne i mają dużo większy zasięg. Skłonność do opowiadania innym o braku satysfakcji rośnie wraz z wielkością niezadowolenia. Bardzo niezadowolony klient może opowiedzieć o swym rozczarowaniu aż 11 osobom, z których każda przekaże tę opinie kolejnym, wskutek czego wielu potencjalnych nabywców usłyszy o firmie negatywne zdanie, zanim będzie z nią miało cokolwiek do czynienia 17. Naturalną reakcją klienta na brak satysfakcji z wyrobu są skargi. Stanowią one dla firm i sprzedawców uciążliwy problem. Wymagają różnych zaradczych działań: trzeba na nie odpowiadać, dokonywać wymiany, zwracać pieniądze itp., co wiąże się z kosztami ponoszonymi przez firmy. Warto jednak mieć świadomość tego, że koszt odzyskania niezadowolonego klienta, który zrezygnował z usług danej firmy, jest 20-krotnie wyższy od pozyskania nowego klienta. Metody określania i pomiaru satysfakcji klienta 4.3. 4.3.1. Uwagi ogólne -,<x; Długofalowy sukces firmy i wysoka jej rentowność zależą od poziomu zadowolenia klienta bezpośrednio po zakupie, jak również w dłuższym okresie użytkowania produktu. Stopień satysfakcji jest wiec jednym z najlepszych wskaźników przyszłych zysków firmy. Zaniedbanie tego obszaru działalności może mieć negatywne skutki ekonomiczne. Dobrze zaprojektowane badania dostarczają wielu cennych informacji dotyczących satysfakcji klienta. Badania poziomu zadowolenia klientów pomagają przewidzieć oczekiwania i zachowania zakupowe klienta w dłuższym okresie. Badanie satysfakcji klienta spełnia trzy funkcje, które w działalności organizacji są ze sobą mocno powiązane 18 : - funkcja naprawcza - usuniecie pojedynczych przypadków - przedsiębiorstwo początkowo koncentruje się na wyszukiwaniu poszczególnych przypadków niezadowolenia i stara się zmienić opinie klientów o przedsiębiorstwie i jego usługach (np. wymiana, naprawa, odszkodowanie, opuszczenie ceny, zwrot pieniędzy, usługi doradcze, niewielkie prezenty, bony, a także przeprosiny klienta); 17 P. Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki?. Wydawnictwo Profesjo nalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999. 18 S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, op. cit.