Psychologiczne podstawy marketingu Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix Zarządzanie, rok III Magda Andrzejczyk Joanna Bielecka Izabela Grabowska Warszawa 18.03.2014r.
Plan prezentacji 1. Podstawowe definicje: marketingu i marketingu mix 2. Omówienie podstawowych koncepcji marketingu mix a. Koncepcja 4P b. Rozszerzona formuła 7P dla usług c. Koncepcja 4C 3. Podsumowanie 4. Bibliografia
Interpretacja tradycyjna marketingu marketing jako czynności wspierające sprzedaż wyrobów i usług, wykonywane różnymi metodami, technikami oddziaływania na nabywcę. Interpretacja współczesna główną zasadą postępowania marketingowego jest dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany. Realizacja zasad marketingu współczesnego oznacza przyjęcie orientacji na odbiorcę w miejsce orientacji na produkt. Kładzie nacisk na istotę wymiany, która jest podstawową formą zaspakajania potrzeb. Jednak nie skupia się dokładnie na potrzebach, co na źródłach satysfakcji klienta.
Marketing-mix - to kompozycja marketingowa, jest więc kategorią o współzależnych elementach, które jako zintegrowany system oddziałują na zjawiska rynkowe. Wyróżniamy kilka koncepcji marketing-mix: najbardziej popularna to -formuła 4P, -formuła 4C, -marketing mix dla usług 7P. Istnieją również inne klasyfikację, np. dwuczynnikowa Frey'a (oferta, metody i narzędzia) oraz trzyczynnikowa Lazera i Kellyego (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji).
Koncepcja 4P
Produkt 1/2 - Jest podstawowym narzędziem marketingu, - oznacza wszystko to co posiadamy i chcemy wyprowadzić na rynek w celu sprzedaży, - może być to dobro materialne lub usługa, - ma na celu pozyskanie klienta, - w pełni zaspokaja jego potrzeb. Można więc powiedzieć, że produkt jest sumą korzyści, jakie uzyskuje klient po dokonaniu zakupu. Korzyści mogą się ujawnić przy jednorazowym skonsumowaniu produktu lub też przy długotrwałym jego użytkowaniu.
Produkt 2/2 PSYCHOLOGICZNE ZNACZENIE Kolor i kształt produktu jak i jego opakowania Wielkość Oznakowanie (marka) Jakość Funkcjonalność, użyteczność Wydajność Łatwość użytkowania Funkcje dodatkowe produktu (wygoda użytkowania i estetyka produktu) Gwarancja usługi (serwis) Prestiż posiadania danego produktu Fikcyjny rozmiar opakowania
Cena 1/4 Najważniejszy współczynnik, który w szczególności decyduje o popycie na dane dobro. W teorii : należy określić poziom równowagi cenowej, względem producenta, który przy cenie x zgadza się na sprzedaż danego dobra, a konsument tą cenę reflektuje. W praktyce : producent dąży do osiągnięcia jak najwyższych przychodów, przy jak najniższych poniesionych kosztach, w szczególności podczas kryzysu na rynku.
Cena 3/4 POLITYKA CENOWA Strategia zbierania śmietanki Strategia cen prestiżowych Strategia penetracji Strategia ekspansywnego kształtowania cen Strategia prewencyjnego kształtowania cen Strategia cen eliminujących konkurentów
Cena 4/4 PSYCHOLOGICZNE ZNACZENIE Stosownie ceny psychologicznej (np. 4,99zł) Dodawanie gratisów w tej samej cenie Promocje, okazje i rabaty (np. ilościowy, jakościowy, sezonowy, handlowy, przestrzenny) Wyróżnianie produktów o najniższej cenie Odroczenie płatności Sprzedaż na raty (0% prowizji) Podawanie ceny za 100 g. Wyróżnienie promocyjnej ceny na wieczku opakowania Dodatkowe korzyści związane z zakupem (np. dostawa, zapakowanie, magazynowanie) Sprzedawcy często kształtują cenę tak, aby klient odniósł wrażenie, że kupuje produkt po okazyjnej cenie.
Dystrybucja Kanał dystrybucji obejmuje wszystkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynności takie mogą obejmować: Transport Magazynowanie Konserwację Sprzedaż
Cele dystrybucji 1/2 Dostarczenie produktu do określonych odbiorców w odpowiednim: Miejscu Czasie Ilości Sposobie Formie Po określonej cenie
Cele dystrybucji 2/2 Bezpośredni kontakt z klientem Szata graficzna strony internetowej Zapewnienie terminowości i bezpieczeństwa dostawy Dostępność produktów w wybranych prestiżowych miejscach, np. Piotr i Paweł, Alma Możliwość zakupu bez wychodzenia z domu, dostawa do domu
Kanały zbytu towarów Pośredni: Hurt Detal Bezpośredni: Zakup bezpośrednio u producenta Sprzedaż wysyłkowa (telewizyjna, radiowa, telefoniczna, katalogowa, ulotki, internetowa)
Wybrane strategie dystrybucji 1/2 - Intensywna polega na tym, że nasz produkt powinien znaleźć się we wszystkich punktach sprzedaży detalicznej - Selektywna wszędzie, jednakże tam, gdzie spełniane są określone kryteria, np.: wielkość sprzedaży, wyposażenie, wizerunek, lokalizacja - Ekskluzywna kryteria określane precyzyjnie, miejsce dystrybucji jest niezbędnym elementem wizerunku firmy i produktu - Przepychania 'Push' producent stara się pozyskać jak największą ilość hurtowników - Przeciągania 'Pull' dystrybucja promocyjna, polegająca na oddzaływaniu reklamy
Promocja 1/4 - Oddziaływanie na odbiorców produktów danego przedsiębiorstwa, - przekazywaniu informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów przedsiębiorstwa, -sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez dane przedsiębiorstwo, - działanie mające na celu pobudzenie skłonności do zakupu za pomocą procesu komunikowania się z nabywcami, - sztuka pozyskiwania nabywców, - komunikowanie się z konsumentem.
PROMOCJA 2/4 Elementy promocji ODDZIAŁYWANIE MASOWE Reklama Public relations Promocja sprzedaży ODDZIAŁYWANIE INTERPERSONALNE Sprzedaż osobista
Źródło: T. Sztucki: Marketing sposób myślenia system działania. Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1994, s. 117.
Promocja 4/4 PSYCHOLOGICZNE ZNACZENIE Dodawania produktów gratisowych, np. 2+1 Ekspozycja sklepowa Wyróżnienie produktów promocyjnych (często czerwonym kolorem) Angażowanie znanych osób, autorytetów Wyróżnienie wyjątkowości ( tylko teraz, tylko dziś, tylko dla Ciebie ) Działanie na zmysły klienta przez zapach, dźwięk, kolor Degustacje sklepowe
Rozszerzona formuła 7P dla usług W tej formule do istniejących elementów 4P zostały dołączone następujące: LUDZIE - ( ang. people) zaliczamy tu : personel obsługujący, klienta oraz innych nabywców PROCES (ang. process) składa się na niego cała procedura świadczenia usługi a mianowicie od zainteresowania klienta poprzez informację, sprzedaż aż do obsługi posprzedażowej ŚWIADECTWO MATERIALNE ( ang. physical evidence) są to wszystkie wizualne i materialne elementy, które dla klienta stają się dowodem świadczącym o jakości wykonywanych usług np. logo firmy, jej wewnętrzne wyposażenie, budynki itp.
Podsumowanie Powyższe reguły i koncepcje marketingowe wyrażają systematyczny sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców.
Bibliografia 1. red. nauk. Monika Boguszewicz-Kreft.; Trendy i wyzwania współczesnego marketingu; CeDeWu, Gdańsk 2013. 2. P. Kotler, Marketing - podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002. 3. E. Michalski; Marketing: podręcznik akademicki, PWN, Warszawa 2004. 4. T. Sztucki; Marketing sposób myślenia system działania. Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1994 Strona internetowa 1. http://mbrokers.pl/marketing/public-relations/marketing-mix-4c