Rich-media, wideo, banner narzędzia graficznej reklamy online Styczeń 2012 Informacja prasowa 2012-01-12 Paweł Kolenda, Market Research Manager 1
Wprowadzenie Kluczem do pozyskania klientakonsumenta jest nawiązanie z nim relacji. Dzięki niej można przedstawić mu usługę lub produkt, jego cechy, klimat marki, jej wizerunek, cenę, informację o promocji i wiele innych elementów marketingowej układanki, które kończą się transakcją. Jak wynika z badań IAB Polska 1, konsumpcja internetu jest aktywna, więc użytkownicy tego medium są z założenia zaangażowani. Fakt ten daje reklamodawcy duży potencjał, właśnie w nawiązywaniu relacji z klientemkonsumentem. Reklama online, jako najbardziej dynamicznie rozwijające się medium 2, wychodzi jednocześnie naprzeciw reklamodawcom, oferując coraz lepsze narzędzia reklamowe 3. Do ciekawych rozwiązań należy reklama rich-media, która stała się inspiracją do zrealizowania niniejszego projektu. Ten typ reklamy wychodzi z założenia, że zamiast przenosić użytkownika sieci od razu na stronę docelową kampanii, można wykorzystać kontakt internauty z samą reklamą na nawiązanie z nim interakcji. Aby zapoznać się szczegółowo z mechanizmami działania reklam typu richmedia, dzięki współpracy kluczowych podmiotów na rynku online w Polsce oraz znanej międzynarodowej marki po stronie reklamodawcy zrealizowano projekt, który prezentuje szczegóły kampanii, w której skorzystano z różnych narzędzi marketingu online, w tym z narzędzi interaktywnych. Wyniki projektu zachęcają do kreatywnego podejścia do reklamy. Menedżer ds. Badań IAB Polska Paweł Kolenda pkolenda(at)iab.com.pl Szczegółowe wyniki Komentarze ekspertów Opis kampanii i kreacji 1 Raport z badania TV+WWW razem lepiej, IAB Polska 2011: http://www.iabpolska.pl/index.php?mnu=103 2 Porównaj dane o rynku reklamowym Starlink: http://www.starlink.pl/eksperci-w-mediach/5/1/all/raporty.html oraz wyniki badania wydatków w branży online IAB Polska AdEx: http://www.iabpolska.pl/index.php?mnu=93 3 Więcej na temat narzędzi marketingu online w raporcie IAB Polska Internet Poland: http://www.iabpolska.pl/index.php?mnu=11&id=68 2
Schemat i partnerzy projektu Reklamodawca Przygotowanie kampanii reklamowej Przestrzeń reklamowa Pomiary badawcze Koordynacja: 3
Cel projektu Założeniem projektu było przybliżenie narzędzi marketingu online na przykładzie 3 typów reklamy graficznej. W tym celu poddano badaniu następujące kreacje: Standard-banner Rich-Media Rich-Media + wideo 4
Elementy kreatywnej układanki Badane kreacje użyte w kampanii reklamowej: Standard-banner Rich-Media Rich-Media + wideo Montaż Story-board Subtelny Subtelny Branding ekspozycja Kategoria produktowa Subtelny Brak Najechanie myszką na kreację Interaktywna zabawa Plakaty-linki do filmów wideo Interakcyjność Możliwość zabawy z przedmiotami w kadrze Możliwość obejrzenia 5 filmów Branding w reklamie Subtelny Kategoria produktowa Subtelny Kategoria produktowa 5
Pomiary badawcze w projekcie Pasywny pomiar site-centric w trakcie kontaktu z reklamą: Wskaźniki* CTR Dwell Rate Dwell Average Duration Podstawa pomiarów: CTR: ~16 mln odsłon Dwell: ~10 mln odsłon/ ~1 mln interakcji * Definicje patrz: s. 7 W trakcie trwania kampanii reklamowej zrealizowano 2 typy pomiarów Deklaratywna ocena internautów po ekspozycji kreacji (CAWI): Ocena kopii (opinie internautów 15+): Zrozumienie przekazu kreacji Powiązanie kreacji z marką Charakterystyka kreacji Podstawa pomiarów: N~200 na kreację 6
Definicje wskaźników CTR (ang. Click-Through-Rate): odsetek emisji, które zakończyły się kliknięciem przenoszącym na stronę docelową (landing-page) w stosunku do wszystkich emisji. Dwell Rate (wskaźnik obcowania z reklamą): odsetek emisji, w trakcie których użytkownicy wchodzili intencjonalnie* w interakcje z reklamą (najechanie kursorem, kliknięcię, uruchomienie filmu, pauza itp.) w stosunku do wszystkich emisji. Dwell Average Duration (czas obcowania z reklamą): średni czas w sekundach spędzony przez użytkownika na intencjonalnych* interakcjach z kreacją. * Interakcje trwające krócej niż 1 sekundę są uznane za interakcje nieintencjonalne, dlatego nie są uwzględniane w statystykach. 7
SZCZEGÓŁOWE WYNIKI BADANIA 8
Wnioski DWELL RATE Obydwie kreacje Rich Media zastosowane w kampanii Stars of America cechowały się wysokim współczynnikiem Dwell Rate. W przypadku kreacji bez wideo wynosił on 13,46%, a w przypadku kreacji z wideo 6,39%. Średni współczynnik dla kreacji z kategorii restauracje wynosi w Europie 4,86%. DWELL AVERAGE DURATION Spośród poddanych badaniu kreacji reklamowych bardziej angażująca użytkowników była kreacja Rich Media bez wideo. Zawarta w niej interaktywna gra wciągnęła odbiorców w interakcje na średnio ponad 46 sekund. Jest to powyżej średniej dla kreacji typu Rich Media dla kategorii restauracje, która wynosi 41,3 sekundy. Kreacja z wideo angażowała użytkowników średnio na 24,75 sekund. CTR W przypadku kreacji Rich Media bez wideo współczynnik CTR (Click- Through Rate) wynosił 0,04%. Znacznie wyższy był w przypadku kreacji Rich Media z wideo 0,19%, co było wynikiem zbliżonym dla średniego CTR w kreacjach Rich Media z kategorii restauracje wynoszącym 0,22%. CTR zbliżony do średniej dla podobnych kreacji (0,11%) miała także kreacja standardowa (0,14%). REKLAMY W OCENIE INTERNAUTÓW Kreacja Rich Media z wideo, w porównaniu z pozostałymi, najwięcej komunikowała o akcji ( nowe smaki kanapek 30%; zachęca do udziału w promocji 27%) oraz częściej niż pozostałe charakteryzowana była jako: przyciągająca uwagę (44%), zrozumiała (42%), podobająca się (38%). Kreacja ta, pomimo nieco gorszych niż kreacja bez wideo współczynników Dwell okazała się lepszym nośnikiem komunikatu. Jarosław Kowalski Client Service Manager 9
Wskaźniki zaangażowania Interakcyjność kreacji CTR (%) 1% 0% Standard-banner Rich-Media Rich-Media + wideo Interaktywna zabawa z przedmiotami w kadrze Norma europejska dla kategorii restauracje : Możliwość obejrzenia 5 filmów 0,14% 0,11% 0,04% 0,22% 0,19% 0,22% Dwell Rate (%) 20% Poza pomiarem dwell 13,46% 6,39% 4,86% 4,86% 0% Dwell Average Duration (sek.) 50 0 Poza pomiarem dwell 46,44 41,3 24,75 41,3 Źródło danych: Kreacje interaktywne osiągnęły wysokie wskaźniki zaangażowania. 10
Wskaźniki zaangażowania v/s CTR 0,25% 0,20% 0,15% 0 sek. Standard banner 0,10% 0,05% CTR Rich-Media + Wideo Wielkość bąbelka= Dwell Average Duration (sek.) 25 sek. Rich-Media 46 sek. Z rezultatów badania wynika, że wskaźnik klikalności (CTR) nie odzwierciedla wskaźników zaangażowania (Dwell). 0,00% 0% 5% 10% 15% 20% Dwell Rate Źródło danych: 11
WYNIKI PRÓBA REALIZACJA Metodologia badania CAWI Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI Real Time Sampling w dniach 10.11-05.12.2011. Wielkość próby: N=200 na kreację Grupa docelowa: polscy internauci w wieku 15+. Próbę dobrano metodą losowo-kwotową spośród użytkowników witryn internetowych gazeta.pl, interia.pl, wp.pl, onet.pl, ARBOinteractive a także wśród korzystających z bezpłatnej wersji systemu stat24 lub bezpłatnego audytu site-centric stat.pl/pbi. Struktura próby została skorygowana przy użyciu wagi analitycznej tak, by odpowiadała strukturze Polaków z grupy celowej pod względem kluczowych cech związanych z przedmiotem badania. Przy konstrukcji wagi uwzględniono zmienne społeczno-demograficzne takie jak płeć, wiek oraz wykształcenie, a także zmienne związane z szeroko pojętym stylem życia. Za bazę referencyjną posłużyły wyniki badania Ipsos-Omnibus realizowanego w okresie luty-kwiecień 2011. Wszystkie wyniki badania prezentowane są na podstawie danych ważonych, natomiast przedstawiona liczba respondentów (N), będąca podstawą procentowania, dotyczy danych nieważonych. Kontakt w sprawie szczegółów metodologicznych: Jarosław Kowalski Client Service Manager jaroslaw.kowalski(at)iibr.pl 12
Zrozumienie przekazu kreacji Branding ekspozycja Branding w reklamie Standard-banner Kategoria produktowa Rich-Media Rich-Media + wideo (A) N=229 (B) N=201 (C) N=239 Subtelny Subtelny Kategoria produktowa Brak Subtelny Kategoria produktowa Co reklama mówi o produkcie? Top-2 boxes na skali 5-stopniowej (B)(C) 15% (B)(C) 10% (A) 23% (A) 26% (A) 27% (A) 30% Zachęca do udziału w promocji Kreacje interaktywne dawały istotnie lepsze zrozumienie przekazu reklamy. Pokazuje nowe smaki kanapek, hamburgerów (A) (B) (C) Różnice istotne statystycznie na poziomie 95%. Porównania parami. Źródło danych: IIBR AdOptima 13
Powiązanie kreacji z marką Branding ekspozycja Branding w reklamie Standard-banner Kategoria produktowa Rich-Media Subtelny Subtelny Kategoria produktowa Rich-Media + wideo (A) N=229 (B) N=201 (C) N=239 Brak Subtelny Kategoria produktowa Jaki produkt mogłaby przedstawiać reklama? 1% 6% (B)(C) Kreacje interaktywne zostały uznane za bardziej dopasowane do marki. (B) 12% (A) 11% 13% 10% (A) Tylko kanapki McDonald's Raczej kanapki McDonald's (A) (B) (C) (A) Różnice istotne statystycznie na poziomie 95%. Porównania parami. Źródło danych: IIBR AdOptima 14
Ocena reklam Branding ekspozycja Branding w reklamie Standard-banner Kategoria produktowa Rich-Media Subtelny Subtelny Kategoria produktowa Rich-Media + wideo (A) N=229 (B) N=201 (C) N=239 Brak Subtelny Kategoria produktowa Jakie są wrażenia na temat reklamy? Top-2 boxes: zdecydowanie tak + raczej tak na skali 5-stopniowej. (B)(C) 19% (C) 19% (C) (A) (C) (C) 34% 30% 34% 25% (A) 38% (A)(B) 42% (A)(B) 44% Podoba się Zrozumiała Przyciąga uwagę Kreacje interaktywne były bardziej atrakcyjne. (A) (B) (C) Różnice istotne statystycznie na poziomie 95%. Porównania parami. Źródło danych: IIBR AdOptima 15
KOMENTARZE EKSPERTÓW 16
Po co i w jaki sposób monitorować zaangażowanie W świecie reklamy offline (TV, prasa) najistotniejszym celem reklam jest zwykle zwrócenie wzrokowej uwagi użytkowników. W przypadku reklamy online istotne jest nie tylko zwrócenie uwagi, ale również zachęcanie użytkownika do aktywnego i świadomego działania (interakcji, zabawy). Istnieje bowiem wiele naukowych dowodów pokazujących, że poprzez dotyk, interakcję, człowiek bardziej zapamiętuje przekaz. Z tego powodu, jak i z powodu systematycznego spadku CTR w ostatnich latach, rynek reklamy internetowej dąży do wprowadzenia wskaźników monitorujących zaangażowanie. Takimi dwoma wskaźnikami, które dobrze (i lepiej niż CTR) obrazują skuteczność reklam są: Dwell Rate oraz Dwell Average Duration. Oba te wskaźniki są możliwe do zbadania w kreacjach, które umożliwiają interakcję w kreacjach typu Rich Media. Pozwalają one ocenić skuteczność reklam poprzez porównanie z benchmarkami, jednak nie określają w jaki sposób wpływają na znajomość marki czy zrozumienie przekazu. Dlatego też postanowiliśmy zbadać efektywność trzech różnych formatów reklamowych pod względem wskaźników Dwell i CTR oraz pod względem zrozumienia przekazu i powiązania z marką. Katarzyna Kobierska Account Manager 17
Jak mierzyć skuteczność reklamy Internet ma opinię medium, którego efektywność stosunkowo łatwo mierzyć. Przyjęło się uważać to za dobrodziejstwo, ponieważ specjaliści od marketingu posługując się reklamą online mają do dyspozycji wiele różnych wskaźników uważanych za mierniki skuteczności. Zasięg komunikatu czy CTR to chyba najpopularniejsze z nich, ale ta pula jest cały czas wzbogacana na przykład obecnie coraz więcej mówi się o wskaźnikach zaangażowania (Dwell). Warto zauważyć, że to, o czym te wskaźniki mówią, to kilka z bardzo wielu aspektów komunikacji. Konkretną reklamę należy widzieć w szerszym kontekście relacji marka-odbiorca, w którego skład wchodzi także wizerunek marki, postawy wobec niej, skłonność do zakupu, używanie i szereg innych. Aby tę szerszą perspektywę uchwycić i uwzględnić należy wzbogacać analizę skuteczności o wskaźniki pochodzące z pomiaru deklaratywnego. Ograniczenie oceny skuteczności reklamy tylko do wskaźników pozyskiwanych w sposób pasywny może sprawiać, że skuteczność danej kreacji czy kampanii będzie postrzegana w sposób niepełny i jednowymiarowy. Fakt, że widzowie mieli coś w polu widzenia (o tym mówi zasięg) nie oznacza, że to dostrzegli. Informacje o kliknięciu (o tym mówi wskaźnik CTR) lub interakcji z reklamą (Dwell) nie pokazują czy coś zmieniło się w postrzeganiu marki przez odbiorcę (a jeśli tak, to co). To zjawisko ma także drugą stronę. Brak świadomego dostrzeżenia nie musi jednocześnie oznaczać braku skuteczności część informacji przetwarzana jest bowiem peryferyjnie, bez udziału świadomości i zdarza się że przekaz działa nie będąc świadomie zauważanym przez odbiorcę. Wiele zależy od cech konkretnej kreacji, szczegółów kampanii, tego czy zachęcała do natychmiastowej akcji (direct response) czy miała charakter wizerunkowy (reklama brandingowa). Jarosław Kowalski Client Service Manager Rynek reklamy coraz częściej dostrzega benefity łączenia informacji z wielu źródeł. Pomiar pasywny uzupełnia się deklaracjami (badanie kwestionariuszowe), a często idzie się jeszcze dalej nakładając na to dane sprzedażowe, aktywność na serwisach społecznościowych itp. Im więcej perspektyw zostanie uwzględnionych, tym pełniejsza wiedza o komunikacji i jej efektywności. 18
Z perspektywy domu mediowego Wysokie wskaźniki zaangażowania dla form rich mediowych z interakcją (bez video) w badanej kampanii znacząco przekroczyły benchmarki europejskie. Oczywiście efekt w największym stopniu jest zależny od samej kreacji, ale warto zwrócić uwagę, że krótka historia i ciągle jednak dość rzadkie wykorzystanie tych form w rodzimych kampaniach może działać dziś na korzyść marki, która się na to decyduje. Póki co, polskiego internautę relatywnie łatwej zaangażować tą intrygującą i ciągle dla niego nową formą w prezentowanej kampanii kreacje rich media podobały się internautom choć z biegiem czasu i ta forma się znudzi. W stosunku do reklamy internetowej konsumenci są wyjątkowo niecierpliwi i irytują się po 1-2 kontaktach (szybciej niż w TV) 1. To, czy komunikacja przekazu marki odbywa się w sposób atrakcyjny dla konsumenta, nie pozostaje więc obojętne dla pozytywnego postrzegania reklamodawcy. Średnio jedynie 0,11% (benchmark CTR dla formy płaskiej) i 0,22% (dla rich media) osób widzących reklamę w nią klika. Natomiast aż 22 razy więcej z nich jest skłonnych wejść w interakcję z samą kreacją (benchmark dla Dwell Rate wynosi 4,86%), zamiast w nią kliknąć i przenosić się na stronę reklamodawcy. Dlatego kreacje rich mediowe w kampanii miały za zadanie spełnić cele komunikacyjne w jak największym stopniu wykorzystując ten fakt. Dodatkowo, wchodzący w interakcje z reklamą internauci spędzają na niej wówczas ponad 40 sekund (to więcej niż standardowa reklama TV), dlatego ten czas należało jak najlepiej wykorzystać. Analizując wyniki badania nasuwa się też wniosek, że jako społeczeństwo telewizyjne również reklamę video w internecie najskuteczniej odczytujemy. Pomimo niższych wskaźników zaangażowania w porównaniu do kreacji bez video, to właśnie ta forma okazała się najskuteczniejsza z perspektywy celów komunikacji. Wygląda na to, że TV przyzwyczaiła nas do dość pasywnego acz efektywnego odbioru przekazu reklamowego. Wydawcy żądają dopłat (20-50%) za wykorzystanie kreacji rich mediowych. Jeśli jednak reklamodawca skutecznie wykorzysta potencjał tej formy, to efekty mierzone skutecznością odczytywania przekazu mogą znacząco przekroczyć te dopłaty. Tak, jak miało to miejsce w przypadku kampanii McDonald s (co pokazuje slajd 13 Zrozumienie przekazu kreacji ). Podsumowując wnioski z prezentowanego projektu, jak również innych doświadczeń, mogę zapewnić, że my jako dom mediowy z przekonaniem rekomendujemy Klientom rich media. Jednak muszę z pokorą podkreślić, że ostateczny efekt jest przede wszystkim w rękach kreacji, tak jak i w tym przypadku. Dlatego życzę na Nowy Rok Szanownym Kolegom Kreatywnym wyłącznie wybitnych pomysłów na rich media. 1 Więcej: http://macrofaq.macroscope.pl/?str=archiwum&id=285 Beata Szcześniak Managing Director 19
OPIS KREACJI 20
Kampania Stars of America McDonald s Jak co roku, McDonald s zaproponował swoim klientom wyjątkową ofertę produktową pod nazwą Stars of America. Ostatniej jesieni swoją premierę miało aż 5 nowych kanapek tytułowych Gwiazd. Oferta była wspomagana kampanią reklamową online, której nadrzędnym celem było poinformowanie potencjalnych konsumentów o nowej ofercie i smakach kanapek oraz zachęcenie do skorzystania z promocji. Bardzo istotne było również, aby komunikacja w swoim charakterze przyciągała uwagę i podobała się internautom. Strona Klienta i kreacje użyte w kampanii internetowej zyskały charakter inspirowany amerykańskim światem filmowym. Każda z kanapek została skojarzona z określonym miejscem w USA oraz konkretnym gatunkiem filmowym, z którym się kojarzył. Beef Side Story, Postaw na Kurczaka, Szybcy i Smaczni, Kurczak w Szczękach oraz Znikający Głód to premiery czekające na klientów w McDonald s. Strona www reklamodawcy stała się internetowym kinem, do którego zapraszała kampania w internecie wykorzystująca zarówno formy płaskie, jak i rich media, w tym w połączeniu z wideo. Kreacje w niej użyte naśladowały trailery gorących premier filmowych i miały za zadanie zaintrygować internautów oraz zachęcić do podróży w świat produktów oferowanych przez McDonald s. Beata Szcześniak Managing Director Celem osiągnięcia jak najwyższej interakcji (poprzez kliknięcie dla formy płaskiej oraz poprzez zaangażowanie w kreację dla rich mediów), kreacje zostały skonstruowane tak, aby intrygowały w sposób podobny do trailerów filmowych. Został w nich zastosowany subtelny branding, a sam produkt w postaci kanapki pojawiał się dopiero po wejściu w interakcję z komunikacją. 21
Standard-banner Banner nawiązujący treścią do tematyki kampanii Stars of America. Kliknięcie w banner przenosiło na Landing Page 22
Rich-media Banner nawiązujący treścią do tematyki kampanii Stars of America. Po najechaniu pokazywał się kadr z ulicą. Kliknięcie w ścianę lub drzwi przenosiło na Landing Page Możliwość interaktywnej zabawy kliknięcie w niektóre elementy wywołuje animację (np. kot ucieka, mężczyzna kręci parasolką). 23
Rich-media z wideo Banner nawiązujący treścią do tematyki kampanii Stars of America. Po najechaniu pokazywało się 5 plakatów filmowych. Kliknięcie poza ekran przenosiło na Landing Page Możliwość obejrzenia zapowiedzi (trailerów) pięciu żartobliwych filmów nawiązujących do klasyki kina. 24