Lata Historii Zamiast Nowego Badania Michał Broniek, Procter & Gamble Kuba Kossut, MediaCom Business Science
Plan Wystąpienia Wprowadzenie do modelowania ekonometrycznego w marketingu Bazy wiedzy Wykorzystanie wiedzy Źródła danych Ekonometria i bazy wiedzy case study Procter&Gamble Pytania i odpowiedzi
Modelowanie Model definicja Ograniczenia modeli Wykorzystanie modeli Szczególne zalety modeli MoŜliwości predykcyjne MoŜliwości symulacyjne
Czym Jest Model Ekonometryczny? Przykład Jednego Regresora 30 25 SprzedaŜ (zrealizowane zapotrzebowanie na dane dobro) 20 15 10 5 0 Idea modelowania ekonometrycznego: Określenie reguł rządzących zmienną objaśnianą (testowanie specyfikacji modelu, testowanie istotności wpływu poszczególnych czynników) Minimalizacja odchyleń pomiędzy rzeczywistością a modelem (zastosowanie testów statystycznych zapewniających dopuszczalną postać odchyleń) 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 Intensywność czynnika marketingowego X
Czy Marketing Potrzebuje Ekonometrii? SprzedaŜ tygodniowa marki X Kampania prasowa czy promocja cenowa? TV czy Internet? Problemy dystrybucyjne czy aktywność konkurencji? czas Sponsoring Promocja detaliczna Cena
Model SprzedaŜy* SprzedaŜ tygodniowa marki X Poziom bazowy Dystrybucja Marketing bezpośredni Outdoor Promocja cenowa Sponsoring imprez Prasa PR Internet Kampania TV Poziom bazowy: sytuacja rynkowa i sezonowość + aktywność konkurencji Czas * uproszczenie nomeklaturalne
Zastosowanie Ekonometrii w Marketingu Modelowane zmienne Zmienne objaśniające Otoczenie marki Marketing miks Agregacja danych Proces badawczy Metody ekonometryczne
Dekompozycja SprzedaŜy Przykład FMCG 30000 Wolumen sprzedaŝy oraz wartości teoretyczne (wykres liniowy) 25000 20000 LATO; -20% BOśE NARODZENIE; -37% WIELKANOC; -32% WIELKANOC; 17% NOWY ROK; -11% CENA WŁASNA CENA WIĘKSZEGO WARIANTU PROMOCJA 2005; 17% KOPIA TV C; 17% KOPIA TV PROMO A; 9% KOPIA TV E; 17% KOPIA TV D; 19% KOPIA TV PROMO B 12% KOPIA TV KONKURENCJI; -32% KOŃCÓWKA PÓŁKI; 14% HOSTESSY + SAMPLING; 11% OPAKOWANIE PROMOCYJNE; 11% KOŃCÓWKA, WIĘKSZY WARIANT; -6% WIĘKSZY WARIANT GRATIS; -7% Empiryczna sprzedaŝ Teoretyczna sprzedaŝ 40000 30000 15000 20000 10000 10000 5000 0 0-5000 -10000 PROMO PROMO PROMO PROMO PROMO 27-12-2004 17-01-2005 07-02-2005 28-02-2005 21-03-2005 11-04-2005 02-05-2005 23-05-2005 13-06-2005 04-07-2005 25-07-2005 15-08-2005 05-09-2005 26-09-2005 17-10-2005 07-11-2005 28-11-2005 19-12-2005 09-01-2006 30-01-2006 20-02-2006 Źródło: MediaCom Warszawa Wkład danego czynnika do całkowitego wolumenu sprzedaŝy (wykres słupkowy)
Zwrot z Inwestycji Dla Kopii Reklamowych 2,0 1 850 000 1 450 000 1 050 000 Przyrost sprzedaŝy Koszt Zysk ROI Dodatnie ROI Ujemne ROI 1,5 1,0 0,5 0,0 650 000-0,5 250 000-1,0 KOPIA 1 KOPIA 2 KOPIA 3 KOPIA 4 KOPIA 5 KOPIA 6 KOPIA 7 Źródło: MediaCom Warszawa
Testowanie Scenariuszy Marketingowych ZAŁOśENIA Dane finansowe Media i kreacja Strategia cenowa Promocje cenowe Produkt Opakowanie Dystrybucja Konkurencja Plan Bazowy A: Zmniejszyć wagi GRP o 10% B: Rozpocząć reklamę prasową (400KPLN, continuity) C: Launch oferty specjalnej (BOGOF) 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 454 420 486 475 Plan bazowy Scenariusz A Scenariusz B Scenariusz C Wolumen sprzedaŝy (mln)
Przydatność Dostępnych Danych: Polska SprzedaŜ (MT i TT) Cena Media ATL Media BTL Aktywność niecenowa w punkcie sprzedaŝy Otoczenie konkurencyjne Inne (pogoda, zmienne społeczno-ekonomiczne, itd.)
Podstawowe Bariery Wykorzystania Ekonometrii w Marketingu: Polska Braki danych lub dane nieprawdziwe (!) Niska częstotliwość lub zbyt krótka historia danych Wysoki udział handlu tradycyjnego Marka nowa na rynku Wielkie zmiany pod koniec okresu modelowania
Wykorzystanie Modelowania W P&G Kompleksowe projekty MMM na wielu rynkach i kategoriach Modelowanie aktywności in-store szacowanie wpływu poszczególnych elementów na sprzedaŝ Transfer wiedzy pomiędzy kategoriami i rynkami tworzenie baz wiedzy opartych o wyniki MMM
Dziękujemy za uwagę! W razie jakichkolwiek pytań Michał Broniek, Procter & Gamble (broniek.m@pg.com) Kuba Kossut, MediaCom Business Science (kuba.kossut@mediacom.com)