PROCESY AUTOMATYCZNE

(R)ewolucja w myśleniu o człowieku Homo economicus Homo automaticus

Przez siatkówkę dostaje się 100 mld bitów informacji na sekundę, z czego świadomie odbieramy jedynie 100 bitów. Jedynie 1 milionową część informacji, które "wchodzą" przez nasze zmysły możemy sobie uświadomić. Prof. A. Wróbel Procesy automatyczne służą odciążeniu kosztownych poznawczo i wymagających świadomego wysiłku procesów przetwarzania informacji. Prof. J. Bargh

Wzbudzanie automatycznych zachowań STARY Floryda Bingo Spacer MŁODY Kalifornia Jogging Koncert Wzbudzenie stereotypu starszej osoby wpłynęło na zwolnienie tempa chodzenia uczestników eksperymentu

Automatyzmy dnia codziennego Mimikra (tzw. efekt kameleona) nieświadome naśladowanie drugiej osoby

AUTOMATYZMY W ŻYCIU KONSUMENTA

Automatyczny wpływ bodźców z otoczenia na wybór produktu Muzyka francuska Muzyka niemiecka

Automatyczny wpływ wizerunku marki Wyobraź sobie, że chcesz kupić nowe skarpetki. Rozważasz dwie możliwości: 1. Skarpetki Nikew cenie 5.25 $za parę 2. Skarpetki Hanesw cenie 6.00 $za dwie pary

Automatyczne zachowania konsumenckie Badanie 1 Krakersy Bierze Pan udział w badaniu dotyczącym zapamiętywania reklam, osoba na nagraniu wideo opisze kilka reklam, po krótkiej przerwie proszę spróbować przedstawić to co Pan zapamiętał. Badanie 2 Lody = Proszę się poczęstować krakersami =

NAUKOWE PODSTAWY METODY RAM

Procesy automatyczne Przełomowe badania psychologiczne Efekt ekspozycji(zajonc, 1990) Afektywne poprzedzanie (Zajonc i Murphy, 1993) Postawy utajone IAT Implicit Association Test(Greenwald i Banaji, 1996) Zachowania automatyczne (Bargh i Chartrand, 1999) Implicitlearning nieświadome uczenie kowariancji(lewicki, Hill, i Czyzewska, 1992) Iluzoryczna korelacja (Chapman i Chapman,1971) Procesy automatyczne Trudno podlegają kontroli podmiotu Mogą być niespójne z procesami refleksyjnymi (np. postawy utajone vs. postawy jawne) Bywają nieuświadamiane przez podmiot

Naukowe podstawy metody RAM czynniki sprzyjające procesom automatycznym Procesy automatyczne HOT Presja czasowa ( Proszę odpowiadać jak najszybciej ) Proste/ automatyczne zadanie (odpowiedź tak lub nie ) Obciążenie poznawcze (np. liczenie od tyłu) - dekoncentracja Procesy refleksyjne COLD Brak presji czasowej ( Ma Pani na zadanie dowolną ilość czasu ) Złożone zadania( Jak się pani wydaje? W jakim stopniu? Czy ) Koncentracja na zadaniu ( Proszę się zastanowić )

NA CZYM POLEGA METODA RAM

RAM RelevantAwarenessMeasurement Badanie postaw automatycznych wobec marki

RAM od kuchni Zadanie respondenta Odpowiedź na pytanie Czy dane określenie kojarzy się z marką? Odpowiedzi tak, nie. Procedura Zadanie wykonywane indywidualnie przed ekranem komputera Na ekranie komputera pojawia się tylko marka (logo) + przymiotnik Wykonanie 140 zadań-odpowiedzi Czas trwania ok. 10 min. Kontrola czasów odpowiedzi (RT) Schemat badania (wersja standardowa) 4 marki 1 marka klienta i 3 konkurencyjne 36 atrybutów Próba N = 400 osób (po 100 na markę) Rekrutowana poprzez panel internetowy

NA ZAKOŃCZENIE

Automatyzmykonsumenckie obszary wykorzystania RAM Wizerunek marki Wzbudzany automatycznie Nieświadomy Działa analogicznie do stereotypu (szybko, bezrefleksyjnie, automatycznie) Trudny do badania Działanie reklamy Oglądana przy okazji odbiór peryferyczny, przy niskim zaangażowaniu odbiorcy Przy obecności czynników zakłócających Przetwarzana w sposób nieświadomy

KORZYŚĆ DLA BIZNESU

Rozdziela się świadomość i wizerunek Wizerunek najczęściej określa się za pomocą badań jakościowych

Zadanie marketera wejść w buty konsumenta

PERSWAZJA WPŁYW Zdjęcia: GettyImages

Ludzie nienawidzą jak im się coś sprzedaje ale uwielbiają kupować Jeffrey Gitomer

Kiedy ludzie coś kupują? WARTOŚĆ > CENA POSTRZEGANA POSTRZEGANA

The Economist $ 59 -online 68% $ 59 online 16% $125 druk 0% $125 druk + online 32% $125 druk + online 84% Źródło: Dan Ariely, Predictably Irrational

Minolta Typ Cena Preferencje Typ Cena Preferencje 7000i $469.99 12% Maxxum 3000 $239.99 50% X-370 $169.99 50% Maxxum 3000 $239.99 67% X-370 $169.99 21% Źródło: Kahneman & Tversky 1984 w Kevin Hogan Nauka perswazji

The onlywayisup http://www.microsoft.com/windowsphone/pl-pl/

OGROMNY NIEZNOŚNY WYBÓR PRZYWILEJ DLA KONSUMENTA WYBORU Mniejszy wybór, większa sprzedaż Cialdini, Iyengar, cyt. za Marketing & More, 12 07: 24 6 odmian dżemów 60% oglądających 40 % oglądających 3% kupujących 30% kupujących 26 15 odmian szamponów 10% wzrostu sprzedaży marki Więcej: Barry Schwartz The Paradox of Choice, 2004

Marketing 3.0 Zgodnie z zasadami Marketingu 3.0 firmy wyróżniają się na rynku dzięki wyznawanym przez siebie WARTOŚCIOM

Wg Kotleraw kryzysie jest tak samo Przedsiębiorstwa praktykujące Marketing 3.0 dostarczają odpowiedzina zgryzoty i wlewają nadziejęw serca zatroskanych ludzi. P. Kotler et al., Marketing 3.0

WARTOŚĆ = coś UNIKATOWEGO

BRAND AWARENESS

VOLVO = BEZPIECZEŃSTWO BEZPIECZEŃSTWO = JA VOLVO = JA

VOLVO = BEZPIECZEŃSTWO VOLVO = SZWECJA VOLVO SAAB BEZPIECZEŃSTWO SZWECJA

RelevantAwarenessMeasurement Korzyści dla biznesu 1. Kierunek budowania marki 2. Znajdowanie najważniejszych i unikatowych atrybutów 3. Wymierny wskaźnik odpowiedniej świadomości marki 4. Pomiar do analiz ROI 5. Wyjście poza deklaracje 6. Testowanie rozwiązań

Kierunek budowania marki Siła marki - pomiar Atrybuty Generyczne dla grupy marek Unikatowe i wyróżniające Wolne Nieistotne Porównanie efektu wizerunkowego spotów Zmierzenie efektu wizerunkowego kampanii

Relevant Awareness Measurement Korzyści dla komunikacji marketingowej

RelevantAwarenessMeasurement Korzyści dla komunikacji marketingowej 1. Precyzyjny brief na kreację komunikacyjną 2. Wybór odpowiednich mediów 3. Ułatwiony wybór akcji sponsoringowych 4. Dobranie odpowiednich celebrytów 5. Odpowiedni product placement 6. Skoncentrowany PR, WOM, akcje social media

Korzyści dla marki Precyzyjnie dobrane BRIEF MEDIA SPONSORING CELEBRYCI PRODUCT PLACEMENT SOCIAL MEDIA, PR, WOM

NADAWANIEMARKOMZNACZEŃ 3 kluczowe narzędzia 1. Archetypy 2. Metafory 3. Porównania

12 Archetypów The Innocent The Jester The Sage The Magician The Ruler The Outlaw The Regular Guy/Gal The Hero The Caregiver The Lover The Explorer The Creator

7 Metafor BALANCE RÓWNOWAGA TRANSFORMATION PRZEMIANA JOURNEY DROGA Marka: (ATRYBUTY) DOKĄD MARKA MNIE PROWADZI? CO MIPOZWALA OSIĄGNĄĆ? CONNECTION ŁĄCZNOŚĆ CONTROL KONTROLA RESOURCE ZASOBY CONTAINER PRZYNALEŻNOŚĆ G. & L. Zaltman, Marketing Metaphoria, 2008

Obszary zastosowania 1 Wizerunek marki vs. konkurencja 2 Tracking pozycji marki 3 Pomiar skuteczności kopii reklamowej

ZMIERZENIE EFEKTU WIZERUNKOWEGO KAMPANII

Jak postrzegane są marki operatorów komórkowych? I fala 2009 II fala 2011

0,50 0,40 Wizerunek marki mapa atrybutów Mechanizm interpretacji Różnica względem pozostałych marek MARZENIE MARKETERA atrybuty unikatowe silne i odróżniające 0,30 0,20 0,10 WOLNE atrybuty słabo przypisywane i nie wyróżniające GENERYKI atrybuty silnie przypisywane ale i nie wyróżniające 0,00 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00-0,10 częstość wskazań atrybutu -0,20 ZNAKI ZAPYTANIA atrybuty różnicujące ujemnie słabe dla marki lub nie odpowiednie dla kategorii

Wzrost na wszystkich atrybutach Ogólna poprawa kondycji marki 2009 2011 0,55 odległość od pozostałych marek 0,45 0,35 0,25 0,15 0,05-0,050,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00-0,15-0,25-0,35 częstość wskazań atrybutu częstość wskazań atrybutu

2011 0,60 0,50 młody odległość od pozostałych marek 0,40 0,30 0,20 0,10 - (0,10) poważny bardzo dobry zasięg różni się od innych marek atrakcyjne ceny komórkowych najlepsza oferta na rynku atrakcyjne promocje atrakcyjne oferty rozrywkowy nowe produkty i usługi nowoczesny więcej niż tylko rozmowy i radosny marka multimedialna SMSy użyteczne otwartyusługi dobre zauważalne telefony sieć moich przyjaciół i rodziny multimedialne reklamy dla mnie i dla moich przyjaciół zaspokaja potrzeby klientów przejrzysta oferta usługi multimedialne telefony bliski dostarcza pełny informacje kontakt w z rodziną dba o klienta i prosty każdym momencie przyjaciółmi szczery nie oszukuje elegancki odpowiedzialny uczciwy wysoka jakość 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% (0,20) częstość wskazań atrybutu

0,55 odległość od pozostałych marek 0,50 0,45 0,40 0,35 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 2009 2011 różni się od innych marek komórkowych radosny atrakcyjne promocje atrakcyjne oferty młody atrakcyjne ceny rozrywkowy nowe produkty i usługi nowoczesny marka multimedialna otwarty zauważalne reklamy dobre telefony użyteczne usługi multimedialne usługi multimedialne telefony - 50% (0,05) 60% 70% 80% 90% (0,10) (0,15) częstość wskazań atrybutu

2009 2011 Atrybuty wyróżniające pozytywnie %"TAK" 2009 %"TAK" 2011 różnica marka multimedialna 66% 87% 0,23 nowe produkty i usługi 67% 85% 0,29 nowoczesny 73% 85% 0,25 multimedialne telefony 69% 85% 0,15 zauważalne reklamy 68% 84% 0,18 młody 79% 83% 0,47 rozrywkowy 69% 82% 0,30 atrakcyjne ceny 62% 82% 0,39 dobre telefony 60% 82% 0,19 usługi 52% 81% 0,14 użyteczne usługi multimedialne 55% 79% 0,18 atrakcyjne promocje 63% 79% 0,34 otwarty 60% 79% 0,20 atrakcyjne oferty 61% 77% 0,29 radosny 65% 72% 0,22 różni się od innych marek komórkowych 58% 69% 0,37

w 2011: silniejszy ciągle młody lepsze usługi

0,30 odległość od pozostałych marek 0,25 2011 0,20 2009 0,15 0,10 0,05-20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% (0,05) (0,10) (0,15) (0,20) (0,25) (0,30) częstość wskazań atrybutu

0,30 odległość od pozostałych marek 0,25 0,20 0,15 0,10 radosny rozrywkowy młody różni się od innych 0,05 marek komórkowych sieć moich przyjaciół i bliski szczery - rodziny nie oszukuje 20% 30% 40% 50% 60% 70% atrakcyjne ceny (0,05) (0,10) (0,15) 2011 2009 najlepsza oferta na rynku dla mnie i dla moich przyjaciół (0,20) (0,25) młody (0,30) częstość wskazań atrybutu

Atrybuty wyróżniające negatywnie % "TAK" 2009 % "TAK" 2011 różnica 2011 młody 24% 59% 36% szczery 58% 51% -7% atrakcyjne ceny 51% 51% 0% nie oszukuje 54% 51% -3% rozrywkowy 47% 51% 4% radosny 48% 47% -1% bliski 51% 45% -6% różni się od innych marek komórkowych 36% 44% 8% sieć moich przyjaciół i rodziny 52% 41% -10% dla mnie i dla moich przyjaciół 52% 37% -15% najlepsza oferta na rynku 35% 28% -7%

85% 75% 65% 55% 45% Porównanie dwóch wiodących marek w kategorii - Play vs. T-Mobile multimedialne telefony dobre telefony marka multimedialna nowoczesny usługi wysoka jakość nowe produkty i usługi elegancki użyteczne poważny zauważalne usługi reklamy zaspokaja potrzeby klientówmultimedialne odpowiedzialny otwarty więcej niż tylko rozmowy i dba o klienta młody bardzo dobry zasięg pełny kontakt z rodziną i SMSy przyjaciółmi prosty dostarcza informacje uczciwy w przejrzysta oferta atrakcyjne atrakcyjne oferty każdym momencie promocje szczery atrakcyjne ceny nie oszukuje radosny rozrywkowy bliski różni się od innych marek sieć moich przyjaciół i komórkowych rodziny dla mnie i dla moich przyjaciół 35% najlepsza oferta na rynku 25% 25% 35% 45% 55% 65% 75% 85%

w 2011: odmłodniał z większym dystansem bardziej nowoczesny i multimedialny

2011 0,05 odległość od pozostałych marek - (0,05) (0,10) (0,15) (0,20) (0,25) najlepsza oferta na rynku różni się od innych marek komórkowych odpowiedzialny elegancki użyteczne usługi dla sieć mnie moich i dla przyjaciół moich przyjaciół i rodziny prosty multimedialne bardzo dobry zasięg bliski więcej poważny niż tylko rozmowy i nie oszukuje multimedialne usługi telefony uczciwy SMSy zauważalne reklamy dostarcza informacje szczery w przejrzysta rozrywkowy wysoka jakość oferta każdym momencie radosny nowe produkty i usługi zaspokaja potrzeby otwarty klientów atrakcyjne oferty dobre marka telefony multimedialna atrakcyjne promocje dba o klienta atrakcyjne ceny pełny kontakt z rodziną i przyjaciółmi 15% 25% 35% 45% 55% 65% 75% nowoczesny młody (0,30) (0,35) częstość wskazań atrybutu

2011 0,15 0,10 poważny bardzo dobry zasięg odległość od pozostałych marek 0,05 - (0,05) (0,10) (0,15) (0,20) (0,25) nie oszukuje uczciwy szczery radosny dostarcza informacje w dba o klienta każdym momencie prosty zauważalne reklamy odpowiedzialny elegancki przejrzysta oferta dla mnie i dla moich bliski przyjaciół otwarty wysoka zaspokaja rozrywkowy jakość usługi potrzeby użyteczne klientówusługi multimedialne pełny kontakt więcej niż tylko rozmowy i atrakcyjne z rodziną oferty i sieć moich przyjaciół i rodziny SMSy multimedialne telefony najlepsza oferta na rynku przyjaciółmi dobre telefony marka multimedialna atrakcyjne ceny atrakcyjne promocje różni się od innych marek nowoczesny komórkowych nowe produkty i usługi 15% 25% 35% 45% 55% 65% 75% (0,30) (0,35) młody (0,40) częstość wskazań atrybutu

OBSZARY ROZWOJU: ATRYBUTY generyczne, wyróżniające, wolne

Play i T-Mobile upodabnianie wizerunku 2009 2011-0,05 0,42 0,29 0,16 0,38 0,37

ATRYBUTY WYRÓŻNIAJĄCE POZYTYWNIE GENERYKI Wskazywane dla co najmniej 3-ech marek WYRÓŻNIKI Wskazywane dla maksymalnie 1 marki 1. dobre telefony x x x x 2. marka multimedialna x x x x 3. multimedialne telefony x x x x 4. usługi x x x x bardzo dobry zasięg radosny uczciwy wysoka jakość elegancki atrakcyjne ceny atrakcyjne oferty atrakcyjne promocje młody rozrywkowy

2011 0,60 0,50 odległość od pozostałych marek 0,40 0,30 0,20 dba o klienta różni się od innych marek komórkowych przejrzysta oferta prosty radosny więcej niż tylko rozmowy i SMSy zaspokaja potrzeby klientów 0,10-60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 74% częstość wskazań atrybutu

ATRYBUTY WOLNE 55% 57% 57% 60% 1. dba o klienta x x x x 2. przejrzysta oferta x x x x 3. więcej niż tylko rozmowy i SMSy x x x x 4. zaspokaja potrzeby klientów x x x x

SIŁA MARKI

Rynek telekomów rok 2009 50% 58% 49% 45%

Rynek telekomów rok 2011 Play awansował stał się wizerunkowym liderem rynku 100% 90% 80% 70% 2009 2011 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50% 68% 58 % 58% 49% 50% 45% 47% * Wskaźnik dostępności wizerunku procent odpowiedzi Tak dla wszystkich atrybutów łącznie, dla danej marki

0,4 Play: najbardziej lubiana marka najbardziej lojalni użytkownicy 0,3 Orange Ocena marki 0,2 0,1 0 Play Plus T-Mobile -0,1-0,2 Orange Play Plus T-Mobile Marka używana

PORÓWNANIE EFEKTU WIZERUNKOWEGO SPOTÓW

I. Grupa respondentów, która WIDZIAŁA reklamę VS. II. Grupa respondentów, która NIE WIDZIAŁA reklamy Określenie skuteczności kopii -73-

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Reklama spowodowała wzrost częstości wyboru atrybutów przed reklamą po reklamie stały kontakt z przyjaciółmi znana marka możliwość personalizacji intensywne kolory multimedialny niezawodny duży wybór aplikacji nagrywa filmy HD zaawansowane technologie szybki internet odtwarza muzykę modny szybki procesor wbudowany modem innowacyjny ma radio wytrzymała bateria dobrze mieści się w dłoni czuły ekran dotykowy pomaga w pracy stylowy dobry aparat designerski duży ekran duża pamieć ma wytrzymałą szybkę

8 p.p. przewagi na korzyść grupy z reklamą 100% PRZED reklamą PO reklamie 90% 66 % 74 % 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Największa poprawa wizerunku w grupie z reklamą na atrybutach szybki internet, stylowy i innowacyjny 0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 intensywne kolory szybki internet stylowy innowacyjny szybki procesor modny duży wybór aplikacji zaawansowane technologie możliwość personalizacji designerski multimedialny niezawodny dobrze mieści się w dłoni nagrywa filmy HD ma wytrzymałą szybkę pomaga w pracy odtwarza muzykę czuły ekran dotykowy stały kontakt z przyjaciółmi znana marka wbudowany modem ma radio wytrzymała bateria dobry aparat duży ekran duża pamieć 0,00-0,05-0,10 różnica we wskaaniach pro reklamie i przed reklamą

Marka x 1,00 Mój wymarzony smartfonto: 0,90 zapewnia stały kontakt z przyjaciółmi znana marka intensywne kolory 0,80 możliwość personalizacji multimedialny niezawodny duży wybór aplikacji nagrywa filmy HD 0,70 odtwarza muzykę zaawansowane technologie modny szybki internet wbudowany modem szybki procesor 0,60 0,50 ma radio pomaga w pracy dobrze mieści się w dłoni wytrzymała bateria duża pamieć dobry aparat duży ekran ma wytrzymałą szybkę czuły ekran dotykowy designerski innowacyjny stylowy 0,40 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 wymarzony smartfon

JAK TO WYGLĄDA W INNYCH BRANŻACH?

Aspirin:najlepszy na ból ból głowy Odległość od pozostałych marek sukces rodzina najskuteczniejszy inteligentny silny przyjaźń niezależność aktywność technologia ekskluzywny atrakcyjny odwaga męski walczący kompleksowy młodość kobiecy przygoda wojowniczy radosny nowoczesny ból gardła zaufanie niezawodny szybki praktyczny rozgrzewa ból mięśni bezpieczny skuteczny gorączka przeziębienie grypa katar Na ból kaszel Częstość wskazań atrybutu źródło: badania reakcji automatycznych UM 80

Fervex: lider rozgrzewających saszetek katar rozgrzewa kobiecy nowoczesny kaszel Odległość od pozostałych marek radosny młodość przyjaźń przygoda ekskluzywny wojowniczy niezależność odwaga męski atrakcyjny inteligentny sukces rodzina technologia szybki bezpieczny aktywność walczący praktyczny ból gardła zaufanie kompleksowy niezawodny silny skuteczny ból mięśni najskuteczniejszy grypa gorączka przeziębienie Rozgrzewa ból głowy Częstość wskazań atrybutu źródło: badania reakcji automatycznych UM 81