ILE TRACIMY NA ZŁEJ OBSŁUDZE KLIENTA?

ILE TRACIMY NA ZŁEJ OBSŁUDZE KLIENTA? Raport z badania Fundacji Obserwatorium Zarządzania

Annual Report 2015 2 SPIS treści 02 04 Słowo wstępu Dlaczego konsumenci rezygnują? 03 06 Z czego klienci skłonni są zrezygnować przez złą jakość obsługi? 08 Z jakich powodów konsumenci rezygnują? 10 Ile kosztują nas rezygnacje klientów? 12 Wnioski z badania przedsiębiorców SŁOWO WSTĘPU Z myślą o pozyskaniu klienta przedsiębiorcy przykładają wagę do rozwoju produktów / usług i toczą ze sobą wojny cenowe. Tymczasem klienci opuszczają ich ze względu na niską jakość świadczonej obsługi. O niedocenieniu tego czynnika świadczy rozbieżność pomiędzy ocenami obsługi w oczach klientów i przedsiębiorców. Jakie doświadczenia z obsługi skłaniają klientów do rezygnacji? Jak często się to zdarza? Co oznacza dla przedsiębiorców? I wreszcie - co jest pierwszym krokiem do wsłuchania się w głos klienta? 02

Jeśli nie zatroszczysz się o swoich klientów, z pewnością zatroszczy się o nich ktoś inny Autor nieznany Z myślą o pozyskaniu klienta przedsiębiorcy przykładają wagę Niniejszy raport prezentuje do rozwoju wyniki produktów dwóch badań / usług Fundacji Obserwatorium Zarządzania. Pierwsze z nich było i toczą skierowane ze sobą do wojny konsumentów, cenowe. drugie zaś do przedsiębiorców, przez co prezentują Tymczasem one komplementarne klienci opuszczają spojrzenia na kwestię jakości obsługi klientów. Inspiracją do badań ich był ze raport względu międzynarodowych niską jakość badań zrealizowanych przez Accenture. W odpowiedzi na świadczonej te badania Fundacja obsługi. O Obserwatorium niedocenieniu konsumentów. tego czynnika świadczy Zarządzania przeprowadziła analizę polskiego rynku i polskich rozbieżność pomiędzy ocenami obsługi w oczach klientów i Badanie konsumentów przeprowadzono techniką wywiadów pspbistych z użyciem komput erów (CAPI) na reprezentatywnej próbie 1074 mieszkańców Polski w wieku co najmniej 18 lat w ramach Omnibusa PBS. W drugim badaniu wzięło udział 1000 przedsiębiorców, z którymi w lutym i marcu 2013 przeprowadzono wywiady telefoniczne (CATI). Agata Gotowczyc Menedżer projektów badawczych w Obserwatrium Zarządzania, organizatora ogólnopolskiego Programu Badawczo-Certyfikacyjnego Firma Przyjazna Klientowi 03

Annual Report 2015 4 DLACZEGO konsumenci rezygnują z zakupów lub zmieniają dostawcę? Co piąty konsument z powodu złej jakości obsługi klienta zdecydował się na zmianę dostawcy usług lub zrezygnował z zakupu usługi / produktu w ciągu minionych 12 miesięcy... Jakość obsługi klienta wciąż często stanowi dla firm źródło oszczędności. Tymczasem coraz bardziej świadomy Polak nie zwraca uwagi tyko na cenę, ale również na to, w jaki sposób jest traktowany. Firmy powinny mieć to na uwadze szczególnie w dobie rosnącej konkurencji, gdy każdy kontakt z klientem jest cenny i stanowi dla firmy szansę na stworzenie dłuższej i wartościowej relacji. Kto najczęściej podejmuje decyzję o rezygnacji? Osoby, które zmieniły dost-awcę usług lub zrezygnowały Osoby rezygnujące mogą mieć wyższe oczekiwania. W ich ocenie liczy się nie tylko cena, ale coraz większego znaczenia nabiera także jakość obsługi. z zakupu produktu/usługi, to często grupa o największej sile nabywczej, czyli klientów o zamożniejszym portfelu. Są to także osoby o stosunkowo wyższych oczekiwaniach. W ich ocenie liczy się nie tylko cena, ale coraz większego znaczenia nabiera jakość obsługi. Pojedynczy klient z tej grupy może dostarczyć firmie zyski równe zyskom generowanym przez kilku statystycznych. 04

KTO CZĘŚCIEJ PODEJMUJE DECYZJĘ O REZYGNACJI? osoby, którym starcza na wszystko. osoby młode (18-24 lata) osoby, korzystające z Internetu. Rzadziej rezygnują...... z usług / produktów osoby starsze i uboższe. 27% osób rezygnujących to osoby, które bardzo rzadko lub w ogóle nie korzystają z Internetu. Zdecydowanie rzadziej na rezygnację decydują się również osoby, które żyją oszczędnie i deklarują, że nie starcza im na wszystko. Może wynikać to z faktu, że podstawowym kryterium wyboru usługi /produktu dla tych osób wydaje się cena. Z tego powodu w tej grupie klientów jakość obsługi odgrywa mniejszą rolę. Równocześnie ci klienci posiadają także mniejszą siłę nabywczą. 05

Annual Report 2015 6 Z JAKICH BRANŻ KLIENCI skłonni są zrezygnować przez złą jakość obsługi? Większość osób, które zadeklarowały rezygnację, zrezygnowała z dwóch lub większej liczby usług/ produktów/ zakupów. Wynik ten sugeruje istnienie dość licznej grupy wymagających klientów, którzy swoje zadowolenie zzxusługi / produktu w zna-czącym stopniu mierzą jakością obsługi. Z powodu złej jakości obsługi są skłonni zrezygnować z różnych usług. telewizji kablowej lub satelitarnej, usług ubezpieczeniowych, sklepów / marketów spożywczych, usług finansowych lub bankowych Stosunkowo najbardziej skłonni do zmiany lub rezygnacji respondenci okazali się w wypadku: Branża % TELEWIZJA KABLOWA I SATELITARNA 21 ARTYKUŁY SPOŻYWCZE 19 USŁUGI UBEZPIECZENIOWE 19 USŁUGI FINANSOWE/BANKOWE 17 TELEFONIA KOMÓRKOWA 15 USŁUGI INTERNETOWE 13 PRYWATNA SŁUŻBA ZDROWIA 13 USŁUGI TELEFONII STACJONARNYCH 12 ARTYKUŁY RTV/AGD 11 ARTYKUŁY ODZIEŻOWE 8 ARTYKUŁY DROGERYJNYCH, KOSMETYCZNYCH LUB APTECZNYCH 7 Tabela 1. Branże narażone na rezygnacje klientów. 06

Pierwszym krokiem do wsłuchania się w głos klienta jest stały monitoring jakości obsługi i doświadczeń klientów. Badania satysfakcji oraz badania tajemniczego klienta znacząco przekładają się na wzrost sprzedaży. 07

Annual Report 2015 8 Czynniki wpływające na rezygnację Nieuprzejmość pracowników 24% Trudność w kontakcie 16% Niekompetencja pracowników 28% Brak indywidualnego podejścia 26% Każdy z powyższych aspektów wskazała 1/4 respondentów. Wyniki te pokrywają się z wieloletnimi badaniami satysfakcji klientów prowadzonymi przez Obserwatorium Zarządzania w ramach programu Firma Przyjazna Klientowi. *Pyt. Z jakiego powodu zmienił/a Pan/i dostawcę/sklep lub zrezygnował/a Pan/i z zakupu? 08

Z JAKICH POWODÓW klienci rezygnują? Respondenci częściej wskazywali na zbytnią nachalność pracowników niż na brak zainteresowania z ich strony. Wskazuje to na konieczność dobrego rozpoznania. oczekiwań klientów. O ile kompetencja i uprzejmość pracowników stanowią podstawowe i bezdyskusyjne warunki profesjonalnej obsługi klienta, o tyle zwrócenie uwagi na indywidualne podejście do klienta świadczy o ro-snących oczekiwaniach konsumentów. Dla coraz liczniejszej grupy klientów znaczenia nabierają zatem bardziej złożone aspekty obsługi. Co więcej, ich brak może przełożyć się na zmianę dostawcy / sklepu lub rezygnację z zakupu usług / produktów. Respondenci jako powody rezygnacji przywoływali zbytnią nachalność pracowników niż na brak zainteresowania z ich strony. Wskazuje to na konieczność dobrego rozpoznania oczekiwań klientów. Ludzie uwielbiają kupować, ale nienawidzą gdy się im coś sprzedaje. Respondenci spontanicznie przywołali także następujące kwestie skłaniające do rezygnacji: podniesienie opłaty za usługę bez powiadomienia klienta zmiana warunków umowy lub przedłużenie umowy bez powiadomienia klienta nieczytelne informacje ze strony firmy niemożność dodzwonienia się do firmy długie kolejki 09

Annual Report 2015 10 Ze względu na jakość obsługi, aż 5,6 mln dorosłych Polaków może w ciągu roku zrezygnować z zakupu. Jakość obsługi klienta wciąż często stanowi dla firm źródło oszczędności. Tymczasem w dobie rosnącej konkurencji każdy kontakt z klientem jest cenny i stanowi dla firmy szansę na stworzenie dłuższej i wartościowej relacji. 10

ILE KOSZTUJĄ NAS rezygnacje klientów? Tylko konsumenci biorący udział w badaniu w ciągu minionych 12 miesięcy zrezygnowali z usług o łącznej wartości 187 tysięcy złotych... Roczne straty z tytułu odejścia pojedynczego klienta wyniosły w zależności od branży od 270 do ponad 800 złotych. Na podstawie doświadczeń klientów, najwyższe straty dotyczyły branż : spożywczej telewizji kablowej lub satelitarnej, usług ubezpieczeniowych, usług internetowych. Są to zarazem branże najbardziej zagrożone migracją klienta. Konsumenci biorący udział w badaniu w ciągu minionych 12 miesięcy zrezygnowali z usług o łącznej wartości 187 tysięcy złotych. Reprezentatywny charakter próby pozwala tę wartość odnieść do populacji dorosłych mie-szkańców Polski. Aż 5,6 mln dorosłych Polaków może w ciągu roku zrezygnować z dostawców usług / produktów lub z ich zakupu (18,7% z 30 mln dorosłych Polaków). Rezygnacje te wiążą się z rocznymi kosztami rzędu 5,2 mld złotych. Należy przy tym pamiętać, że koszty te obejmują jedenaście branż poddanych badaniu. Rezygnacje wiążą się z rocznymi kosztami rzędu 5,2 mld złotych 11

Annual Report 2015 12 BADANIE przedsiębiorców 39% czyli co trzecie mikroprzedsiębiorstwo nie wie dlaczego klienci rezygnują z jego usług. 22% i 28% dużych i srednich firm nie dysponuje informacjami dlaczego klienci rezygnują z ich usług. Jeśli zastanawiasz się : - jak wprowadzić badania satysfakcji w swojej firmie? - jak oceniać pracowników z jakości obsługi? - jak mierzyć wskaźnik rekomendacji? - jak zatrzymać klientów? Doradzimy Ci Monika Bartosiewicz Tel: 22 314 14 77 E-mail: monika.bartosiewicz@obserwatorium.pl 12

WNIOSKI z badania przedsiębiorców Niespełna połowa przedsiębiorców uważa, iż poszczególne aspekty jakości obsługi klienta mogą wpłynąć na rezygnację z usług firm działających w ich branży. 49% Niekompetencja pracowników 47% Niska jakość obsługi klienta 46% Nieuprzejmość pracowników 41% Brak zainteresowania ze strony pracowników 39% Brak indywidualnego podejścia do klienta 38% Trudności w kontakcie z firmą Jedynie 49% firm ocenia, że na odejścia klientów wpływ ma niekompetencja pracowników, 47% wskazuje niską jakość obsługi, a 46% nieuprzejmość pracowników. Brak indywidualnego podejścia do klienta, jest uznawany za możliwą przyczynę przejścia klientów do konkurencji jedynie przez 39% przedsiębiorców. Natomiast związek między nachalnością pracowników, a rezygnacją klienta z usług dostrzega tylko 27% badanych firm. Pyt. Proszę ocenić, na ile poniższe czynniki wpływają na rezygnację klientów z usług firm w Państwa branży. Do oceny proszę posłużyć się skalą 1-5, gdzie 1 oznacza zdecydowanie nie wpływa na rezygnację, a oznacza zdecydowanie wpływa na rezygnację klientów. 88% 80% 63% przedsiębiorców deklaruje, że zna poziom zadowolenia osób korzystających z ich usług, przedsiębiorców deklaruje, że zna powody dla których konsumenci wybierają właśnie ich firmę, przedsiębiorców deklaruje, że zna poziom rozpoznawalności swojej firmy na rynku. Znajmość potrzeb klientów Generalnie większy odsetek dużych i średnich przedsiębiorstw niż mikrofirm twierdzi, że posiada wiedzę o swoich klientach. Jest to o tyle ciekawe, że w mikroprzedsiębiorstwach właściciel ma często bezpośredni kontakt z kupującym. Być może nie wykorzystuje go jednak w pełni. Sprzedaje usługę, ale nie poznaje nabywcy. A przecież, jak podkreślają konsumenci, indywidualne podejście do klienta jest jednym z ważniejszych czynników decydujących o kontynuowaniu zakupów w danym miejscu. Jedynym elementem, w którym wiedza mikroprzedsiębiorstw dorównuje informacjom posiadanym przez większe firmy, jest poziom satysfakcji klientów. 13

Annual Report 2015 14 JAK FIRMY OCENIAJĄ satysfakcję klientów? 93% przedsiębiorców jest przekonanych, że dostarcza swoim klientom pozytywnych doświadczeń. Polscy przedsiębiorcy mają wysokie zdanie na temat jakości obsługi w ich branży, a bardzo wysoko oceniają samych siebie. 14

Przedsiębiorcy mają bardzo dobre zdanie o branżach w których działają. Proszeni o ocenę na 10-stopniowej skali, na której 1 oznacza ocenę zdecydowanie niską, a 10 zdecydowanie wysoką, poziomu zadowolenia klientów z jakości obsługi w branży, w której pracują 38% z nich zadowolenie określa na 9 lub 10. Zaledwie 1% badanych przyznało oceny najniższe, czyli 1 lub 2, a 11% - oceny z dolnego przedziału skali, czyli od 1 do 5. Jeszcze lepsze zdanie mają przedsiębiorcy o sobie. Zadowolenie swoich klientów z usług, które świadczą aż 45% badanych firm określa na poziomie 9 lub 10. Na poziomie od 1 do 5 oceniło zaledwie 7% firm. Oznacza to, że 93% przedsiębiorców jest przekonanych, że dostarcza swoim klientom pozytywnych doświadczeń. Wyniki te są spójne z danymi, jakie na podstawie przeprowadzonego w 2005 roku badania, zebrała międzynarodowa firma konsultingowa Bain and Company, która przebadała 362 przedsiębiorstwa. 80% z nich było przekonanych, że dostarczają swoim klientom wybitnych, pozytywnych doświadczeń. Gdy wzięto pod lupę klientów tych firm, okazało się, że tylko 8% z nich podziela pogląd, że dzięki danemu przedsiębiorstwu zyskują wyjątkowo pozytywne doświadczenia. Na czym przedsiębiorcy opierają swoje przekonania? Pytanie to nasuwa się tym bardziej w świetle wyniku badania zgodnie z którym tylko 19% firm w ciągu ostatnich 12 miesięcy badało poziom satysfakcji klientów ze świadczonych przez siebie usług. Poziom zadowolenia nabywców jest równocześnie obszarem, który analizuje największy odsetek polskich firm. Z jednej strony, świadczy to o tym, że przedsiębiorcy przywiązują uwagę do tej sfery działalności, z drugiej pokazuje jak wiele jest jeszcze do zrobienia aż 81% przedsiębiorstw nie badało w ciągu ostatnich 12 miesięcy zadowolenia swoich klientów. Interpretując dane należy pamiętać o strukturze polskich przedsiębiorstw, wśród których mikrofirmy zapewne z ograniczonym budżetem na badania konsumenckie stanowią 96%. Brak budżetu nie jest jednak przeszkodą w nawiązywaniu relacji z klientem. Mikroprzedsiebiorca, który osobiście zna swoich nabywców, może zapytać ich czy są zadowoleni z usług. Być może klienci zaproponują zmiany, które usprawnią działanie firmy i przyciągną nowych kupujących. Wystarczy chcieć ich uważnie posłuchać. Przesłanką do prowadzenia badań satysfakcji jest przedstawiona w niniejszym raporcie skłonność klienta do rezygnacji z powodu negatywnych doświadczeń związanych ze złą jakością obsługi. 38% przedsiębiorców przyznało najwyższe oceny obsłudze w swojej branży. 45% badanych firm określa zadowolenie swoich klientów z uslug, ktore swiadczą na poziomie 9 i 10. 81% przedsiębiorstw nie badało w ciągu ostatnich 12 miesięcy zadowolenia swoich klientów. 15

Annual Report 2015 16 A czy Ty wiesz z jakiego powodu odchodzą Twoi Klienci? Zbadaj opinię swoich Klientów w Programie Firma Przyjazna Klientowi Marta Brzezińska Key Account Manager Ewelina Kapusta Key Account Manager marta.brzezinska@obserwatorium.pl 22 379 47 59 ewelina.kapusta@obserwatorium.pl 22 314 14 49 Więcej raportów znajdziesz na stronie: WWW.FIRMAPRZYJAZNAKLIENTOWI.PL 16