TENDENCJE NA RYNKU MŁODYCH KONSUMENTÓW dr Ewa Badzińska
PLAN PREZENTACJI 1. Charakterystyka młodych konsumentów 2. Aktywność rynkowa młodzieży 3. Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży 4. Komunikacja z młodymi uczestnikami rynku
1. Charakterystyka młodych konsumentów MŁODZIEŻ zbiór różnych grup społecznych o zróżnicowanym potencjale rozwojowym, odmiennych interesach, możliwościach i szansach ich realizacji. Podział młodzieży wg kryterium wieku: młodsze nastolatki 13 15 lat starsze nastolatki 16 18 lat młodzi dorośli 19 24 lat
Charakterystyka młodych konsumentów Młodzi konsumenci to: liczący się i rozwijający się fragment rynku o dużej sile nabywczej - segment młodych konsumentów w Polsce liczy blisko 6,8 mln osób, co stanowi prawie 18% populacji Polaków, rynek prospektywny, niezwykle atrakcyjny dla wielu oferentów, rynek trudny do poznania i segmentacji ze względu na dużą dynamikę zmienności postaw oraz występowanie różnic w przekroju charakterystyk społecznoekonomicznych i demograficznych,
Charakterystyka młodych konsumentów aktywni uczestnicy rynku - wzrastająca rola w rodzinie, samodzielna realizacja zakupów wielu dóbr dla siebie, rówieśników i dorosłych, wymagający i baczni obserwatorzy rynku, krytycy i kreatorzy nowych potrzeb, postaw i zachowań, otwarci na nowości, zmieniające się mody i trendy, zainteresowani innowacyjnymi produktami i usługami, świadomie podejmują działania niekonwencjonalne, podkreślając swoją indywidualność, stronią od przyjętych standardów i stereotypów.
Generacja Y Pokolenie młodych konsumentów urodzonych w latach 80- tych i 90-tych XX wieku, aktywnych rynkowo, odważnych i obeznanych z nowoczesną technologią. Generacja ukształtowana przez komputery i Internet, dorastająca w warunkach gospodarki rynkowej oraz postępującego procesu globalizacji. generacja Internetu - cyfrowa generacja - generacja Millenium - słoneczna generacja Przewiduje się, że generacja Y z uwagi na swoją specyfikę przyczyni się w przyszłości do znacznych przeobrażeń na rynku, szczególnie gdy dzisiejsi 20-latkowie zaczną zajmować ważne stanowiska kierownicze w firmach.
2. Aktywność rynkowa młodzieży Zakupy własne oraz udział w decyzjach dotyczących zakupu produktów dla innych członków rodziny - funkcja doradców, ekspertów, a nawet decydentów Ponad 90% młodych ludzi bierze aktywny udział w podejmowaniu decyzji o rodzinnych zakupach.
Produkty i usługi dla rodziny, na zakup których ma wpływ młodzież w wieku 12-19 lat Sprzęt radiowo-telewizyjny do użytku dla całej rodziny Telefon komórkowy 60,3 58,7 62,2 68 Wycieczki, wczasy 46 64,1 Sprzęt i oprogramowanie komputerowe 41,7 67,3 Sprzęt sportowy i rekreacyjny 37,8 50 Kosmetyki dla rodziców 15,3 40,4 Ubrania dla rodziców 16 34,6 Samochód Nie mam wpływu na zakup produktów/usług dla rodziny 5,8 12 19,2 30 dziewczęta chłopcy Inne produkty i usługi 7,1 5,3 0 10 20 30 40 50 60 70 % odpowiedzi Źródło: oprac. własne na podstawie: Rynki młodych konsumentów w nowych krajach Unii Europejskiej, red. A. Olejniczuk-Merta, W-wa, PWE 2007, s. 130.
Aktywność rynkowa młodzieży Poszukiwanie informacji o produktach i usługach przed ich nabyciem - istotny aspekt świadczący o wzrastającej świadomości rynkowej i nowym stylu konsumpcji.
Źródła informacji o nowych produktach/usługach Z reklam (TV, radio) 79% 88% Od znajomych, przyjaciół 55% 62% Z gazetek promocyjnych 42% 47% Z reklam inrernetowych 35% 47% Kobiety Mężczyźni owiaduję się w sklepie/w miejscu sprzedaży 36% 37% Szukam w internecie 20% 42% Reklama zewnetrzna (np.billboardy) 28% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Źródło: Oprac. własne na podstawie wyników badań ankietowych, N=1073, 13-23 lat, luty - kwiecień 2009
Sposoby poszukiwania informacji o produktach/usługach w Internecie Źródło: E-commerce w Polsce, GemiusReport, maj 2009, N=1263 respondenci, którzy kupują w Internecie
Tendencje zachowań polskich internautów na rynku e-commerce w latach 2008 2009 Źródło: E-commerce w Polsce, GemiusReport, maj 2009, N=1263 respondenci, którzy kupują w Internecie
Aktywność rynkowa młodzieży Preferencja centrów i galerii handlowych jako miejsc dokonywania zakupów i spotkań towarzyskich. Wzrastająca aktywność na aukcjach i w sklepach internetowych.
Preferowane przez młodzież miejsca zakupu produktów/usług Centra Handlowe, Galerie 76% 79% Sklepy i aukcje internetowe 38% 49% Sklepy w centrum miasta 21% 31% Sklepy w pobliżu domu 16% 27% Kobiety Bazary, targowiska 15% 29% Mężczyźni Supermarkety 13% 19% Sklepy second-hand 7% 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% odsetek respondentów Źródło: Oprac. własne na podstawie wyników badań ankietowych, N=1073, 13-23 lat, luty - kwiecień 2009
3. Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży GLOBALIZACJA KONSUMPCJI proces upowszechniania się oferty produktów lansowanych na rynkach światowych, prowadzący do przenikania i upodabniania się wzorów spożycia i zachowań konsumenckich w różnych zakątkach świata oraz tworzenia globalnej kultury konsumpcyjnej.
Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży - procesy umasowienia konsumpcji i uniformizacji oferty towarowo-usługowej (globalny zasięg sieci handlowych, centra handlowe, sieci restauracji fast-food) - silny wpływ najnowszych trendów kosmopolitycznej kultury globalnej (sfera kultury, rozrywki, rekreacji i zagospodarowania czasu wolnego)
Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży GLOBAL TEENAGER - żyją w zuniformizowanym świecie kultury pop - wyjątkowo podatni na międzynarodowe wzorce - główni adresaci kampanii promocyjnych globalnych koncernów - nie wykazują postaw etnocentrycznych - nie odczuwają potrzeby promowania produktów krajowych - świadomie preferują produkty zagraniczne (internacjonalizm konsumencki)
Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży INDYWIDUALIZACJA STYLÓW ŻYCIA niekonwencjonalny styl ubioru, zachowania i wyznawane wartości (postępująca indywidualizacja zachowań rynkowych, stylów życia i tworzenie się subkultur). Indywidualizacja masowa (mass customizing) - konieczność dostosowywania ofert rynkowych do indywidualnych potrzeb klientów na masową skalę. Kastomeryzacja (customerization) - daleko idąca personalizacja nie tylko oferty produktowej, ale również działań marketingowych (korespondencji, obsługi, unikatowych kompozycji elementów marketingu-mix)
Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży PROSUMPCJA zaangażowanie konsumentów w proces produkcyjny, umożliwienie projektowania własnych wyrobów. PROSUMENT jest konsumentem aktywnym i zaangażowanym, upowszechnia swoją wiedzę konsumencką, dzieli się dobrymi i złymi doświadczeniami wśród innych konsumentów, rekomenduje bądź odradza dany produkt, wymaga bardziej zindywidualizowanych produktów i informacji, przejmuje na siebie części pracy dotychczas wykonywanej przez producenta, chce mieć możliwość wpływania na cechy czy sposób powstawania wybieranego produktu, chce być traktowany jako konkretna, niepowtarzalna osoba.
Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży CROWDSOURCING - czerpanie wiedzy, pomysłów i inspiracji z tłumu. Generation C - aktywni i kreatywni w swoich działaniach konsumenci, którzy nie tylko wyrażają opinie na temat cech czy sposobów powstawania wybieranego produktu, ale wręcz generują pomysły, współtworzą treści reklam oraz koncepcje nowych produktów. np. serwis InnovationExchange.com jest platformą wymiany wiedzy i pomysłów bez formalnych granic, skierowany do aktywnych konsumentów, tzw. fresh thinkers
Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży TECHNICYZACJA KONSUMPCJI dynamiczny rozwój handlu elektronicznego (e-commerce) przybierający na sile rozwój m-handlu (m-commerce mobile commerce) istotne zmiany w obyczajach młodego człowieka w jego codziennym wymiarze (np. relacje międzyludzkie realizowane są w przestrzeni wirtualnej - poszukiwanie wirtualnych przyjaciół na portalach społecznościowych, zanik tradycyjnego wysyłania listów na rzecz e-maili, sms-ów, mms-ów).
Odsetek osób korzystających z Internetu w latach 2008/2009 Źródło: Gemius S.A., Polski Internet 2008/2009
Odsetek osób korzystających z Internetu w 2009 roku - Z Internetu w Polsce korzystało w minionym roku 50,2% całej populacji, z czego połowę stanowili mężczyźni. - Młodzież generuje największy ruch na zasobach sieci, intensywnie i aktywnie korzystając z Internetu. - Według kryterium wieku wśród internautów dominują osoby w wieku 15-24 lat oraz 25-39 lat, a następnie 7-15 lat. Badanie NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC, N= 6044 respondentów, którzy korzystają z Internetu, październik-grudzień 2009.
Internet stacjonarny vs. mobilny w Polsce 2010 Polacy coraz częściej wykorzystują Internet mobilny Internauci z dostępem mobilnym to w większości ludzie młodzi - 55% z nich korzysta w ten sposób z sieci. Mobilny Internet wykorzystywany jest głównie do kontaktu ze znajomymi, słuchania muzyki oraz czytania wiadomości i postów. Internet stacjonarny wykorzystywany jest głównie do poszukiwania informacji, robienia zakupów, oglądania telewizji oraz załatwiania spraw finansowych.
Wykorzystywanie Internetu stacjonarnego i mobilnego w Polsce 2010 Źródło: Badanie Mobilność 2010, 2009/2010 roku, N=1103
Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży EKOLOGIZACJA KONSUMPCJI upowszechnianie się świadomość ekologicznych uwarunkowań konsumpcji. Konsumpcja, która nie stwarza zagrożeń dla środowiska naturalnego i nie tworzy bodźców do intensywnego eksploatowania jego zasobów. Stanowi jeszcze margines globalnej konsumpcji, ale jest obiecującym symptomem rosnącej świadomości ekologicznej współczesnych młodych konsumentów i niewątpliwie zyskiwać będzie na znaczeniu.
4. Komunikacja z młodymi uczestnikami rynku Prowadzenie kampanii reklamowych z zastosowaniem niekonwencjonalnych działań i mediów typu ambient oraz akcji marketingu partyzanckiego (guerilla marketing). Zastosowanie nowoczesnych usług merchandisingowych związanych z cyfrowym przekazem reklamowym w miejscu sprzedaży (digital merchandising). Tworzenie rzeczywistych przeżyć wśród odbiorców, kształtowanie i umacnianie emocjonalnych więzi z promowaną marką poprzez organizowanie wydarzeń marketingowych (marketing events).
Komunikacja z młodymi uczestnikami rynku Efektywne pobudzanie komunikacji nieformalnej: marketing szeptany (word-of-mouth), marketing wirusowy (viral marketing), tworzenie społeczności internetowej wokół produktu lub usługi na serwisach Facebook, Twitter czy Blip, prowadzenie bloga korporacyjnego, aktywność na czatach, forach i w klubach dyskusyjnych.
Komunikacja z młodymi uczestnikami rynku Działania w ramach witryny reklamodawcy: newsletter, strefa klienta (clientzone), odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania (FAQ), baza wiedzy (knowledge base), internetowe centra doradztwa dla klientów.
BARDZO DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ