WARSZTATY MENEDŻERA FINANSOWEGO marketingowe aspekty wprowadzania produktu na rynek Prof. dr hab. Krzysztof Opolski Jarosław Górski
Wprowadzanie nowego produktu na rynek (za M. J. Thomas) Tworzenie koncepcji Ocena i selekcja pomysłów Rozwój i testowanie koncepcji Analiza ekonomiczna Rozwój produktu Testowanie rynku Komercjalizacja Jakie informacje są potrzebne, aby wprowadzić produkt na rynek? Skąd je pozyskać?
Strategiczne zarządzanie marketingowe 1880 1930 1970 1990 ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORCZE wyzwanie: jak wzrosnąć w siłę? paradygmat: wygrywa silniejszy i bardziej bezwzględny ZARZĄDZANIE FUNKCJONALNE wyzwanie: jak zwiększać skalę działania? paradygmat: wygrywa wydajniejszy ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE wyzwanie: jak rozszerzyć dominium (rynek)? paradygmat: wygrywa bardziej konkurencyjny ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE (MARKETINGOWE) wyzwanie: jak stawać się bardziej skutecznym i bardziej efektywnym? paradygmat: wygrywa mądrzejszy i szybszy
Zarządzanie marketingowe American Marketing Association: zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji produktów (usług, idei, osób, organizacji), kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji Zarządzanie marketingowe obejmuje: Określenie celów planowanych do osiągnięcia przez organizację, Dobór metod, technik i narzędzi ich realizacji z zachowaniem prymatu dążenia do zaspokojenia potrzeb i oczekiwań konsumentów
Cel marketingu - dopasowanie do potrzeb klienta CELEM TYM JEST rozpoznanie potrzeb klienta i ich zaspokojenie Celem każdej organizacji gospodarczej działającej na rynku nie jest ani produkcja, ani sprzedaż ani też oferowanie usług i w ten sposób osiągnięcie optymalnego poziomu sprzedaży i zysku Co oferujemy poszczególnym segmentom rynku? Które z potrzeb klientów zaspokajamy? Czym różnimy się od konkurencji w ofercie dla poszczególnych segmentów rynku? produktem? ceną? dystrybucją? kampanią promocyjną? wizerunkiem na rynku?
Strategia Esencją strategii jest decyzja dotycząca wyboru prowadzenia działań inaczej niż konkurencja po to, aby dostarczyć wyjątkową propozycję wartości M. E. Porter
4 GŁÓWNE SKŁADOWE STRATEGII Domena działania gdzie i komu organizacja zamierza sprzedawać swoje wyroby/usługi? Strategiczna przewaga w ramach danej domeny w stosunku do konkurentów Cele do osiągnięcia cele strategiczne co chcemy osiągnąć w kolejnych okresach? Funkcjonalne programy działania przełożenie strategii na konkretne działania w obszarach funkcjonalnych
Planowanie marketingowe Planowanie marketingowe wykorzystywane jest przy segmentacji rynku, identyfikacji pozycji firmy na rynku, prognozowaniu rozmiarów rynku, a także planowaniu realnego udziału w rynku w poszczególnych jego segmentach. Proces ten obejmuje: prowadzenie badań marketingowych w obrębie firmy oraz poza nią, prognozowanie, wyznaczanie celów marketingowych, definiowanie programów, ustalanie budżetu, analizę rezultatów działań i weryfikację celów, strategii i programów.
Od segmentacji przez pozycjonowanie i zróżnicowanie do brandingu czyli MARKI 3. wybór unikatowego oznaczenia produktu brandowanie - komunikacja 2...dzięki temu możemy usytuować produkt tak, by zaspokajał potrzebę wybranego segmentuw sposób odmienny od konkurencji. BRANDING POZYCJONOWANIE 1. Najpierw w wyniku strategii segmentacji wybieramy grupę docelową... SEGMENTACJA
Segmentacja odbiorców Segmentacja (ang. segmentation) - podział obszaru działalności według pewnego kryterium na w miarę homogeniczne grupy odbiorców, w odniesieniu do których organizacja podejmuje decyzje o wyborze kierunków swojego działania. Segment (ang. segment) - w miarę jednorodna grupa odbiorców wyodrębniona w procesie segmentacji. Rynek docelowy (ang. target group) - segment wybrany przez organizację do prowadzenia działalności na jego rzecz. Plasowanie (ang. positioning) strategia kształtowania unikatowej, w stosunku do konkurencji, pozycji oferty poprzez zdobycie dla niej wyróżniającego miejsca w świadomości odbiorców.
Kryteria segmentacji rynku KRYTERIA BEHAWIORALNE WARUNKI ZAKUPU (korzyści, jakich klienci oczekują po zakupionym produkcie) poszukiwanie korzyści: potrzeby, pragnienia postrzegana wartość produktu: tani, drogi ocena cech produktu: ważne, nieważne SKŁONNOŚCI (okazje i sytuacje, w jakich klient skłonny jest nabyć produkt, np. ubezpieczenie) preferencje: lepszy, gorszy niż... faza gotowości do zakupu: uświadomienie, czas na zakup itp. DZIAŁANIE rola: nabywca, użytkownik konsumpcja: intensywna, rzadka okoliczności zakupu: osoby towarzyszące status użytkownika: były, przyszły, obecny lojalność wobec marki
Przykładowa metodyka segmentacji
Przykładowe segmenty rynku
Procedura segmentacji 1. szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku, 2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców 3. wstępne wyodrębnienie segmentów rynkuprzez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku 4. identyfikacja i usunięcie cech wspólnych 5. nazwanie wyodrębnionych segmentów 6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów 7. określenie relatywnej wielkości segmentów
Kryteria poprawnej segmentacji mierzalność(wyraża się istnieniem możliwości pozyskania informacji o odbiorcach - w odniesieniu do omawianego wcześniej przykładu: na temat poszczególnych dysfunkcji, ich charakterystyki i uwarunkowań), rozległość(poszczególne grupy są na tyle duże, że uzasadnione jest stosowanie odrębnych strategii marketingowych; każdy z wyodrębnionych wcześniej segmentów jest bardzo liczny - dotyczy tysięcy osób), dostępność(możliwe jest efektywne stosowanie poszczególnych instrumentów marketingu), wrażliwość(prawdopodobne jest, że odbiorcy pozytywnie zareagują na działania marketingowe skierowane do nich - ich potrzeby są silne i na ogół bardzo pilne)
Psychograficzna segmentacja rynku przykład podejścia Instytutu Pentor (Dochnalik J., Psychograficzne portrety konsumentów, Instytut Pentor 2003) Psychografia powstawała w oparciu o paroletnie badania funkcjonowania różnych skal, kilka badań "pilotażowych" (czterokrotnie na 1000 osobowych próbach badano użyteczność ponad 200 wskaźników) wyselekcjonowano kilkadziesiąt stwierdzeń tworzących kilkanaście skal. Na ich podstawie wyodrębnione zostało sześć typów o szczególnej konfiguracji postaw wobec siebie i innych, świata społecznego i rynku.
Psychograficzna segmentacja rynku przykład podejścia Instytutu Pentor (Dochnalik J., Psychograficzne portrety konsumentów, Instytut Pentor 2003) Przyjęto że styl zachowań rynkowych związany jest z 4 grupami czynników
Psychograficzna segmentacja rynku przykład podejścia Instytutu Pentor (Dochnalik J., Psychograficzne portrety konsumentów, Instytut Pentor 2003) W oparciu o analizę danych dla 51 tys. respondentów stworzono 6 portretów psychograficznych:
Od czego zależy wybór segmentu rynku? Czy na danym rynku występuje luka (potrzeby, które nie są zaspokojone)? Jaka część nabywców jest zadowolona z produktów oferowanych przez konkurentów, a jaka część poszukuje czegoś innego? Czy Twoja firma jest w stanie zaoferować coś, czego klienci rzeczywiście poszukują? Czy przewidywany popyt jest na tyle duży, aby stwarzał szansę na opłacalną działalność gospodarczą?
Od czego zależy wybór segmentu rynku? c.d. Czy konkurenci ze spokojem pozwolą na wejście Twojej firmy lub nowej oferty na rynek? Ile upłynie czasu, zanim konkurenci zareagują na Twoje działania? Czy będzie to czas wystarczająco długi na zabezpieczenie się przed ich kontrofensywą? Czy Twoja firma będzie w stanie skutecznie przedstawić i promować swoją ofertę potencjalnym klientom?
Wybór rynku docelowego Wybór rynku docelowego przeprowadza się na podstawie dokonanej segmentacji Spośród istniejących segmentów organizacja wybiera te, które będzie obsługiwać lub z którymi będzie współpracować (w przypadku donatorów) Nie mogąc realizować potrzeb wszystkich, musi wychodzić naprzeciw tylko wybranym grupom Pośród sposobów działań (obsługa segmentów), jakie organizacja może wybierać, ma do wyboru: nie zróżnicowane, zróżnicowane, Skoncentrowane, zindywidualizowane.
Wybór rynku docelowego Działania nie zróżnicowane -będą prowadzone w sytuacji, kiedy potrzeby odbiorców są podobne, Działanie zróżnicowanepolega na opracowaniu różnych koncepcji marketingu dla poszczególnych segmentów, Działanie skoncentrowanewłaściwe jest organizacjom decydującym się na prowadzenie działalności wyspecjalizowanej, dla pojedynczego segmentu Działania zindywidualizowanepolegają na dostosowaniu do wymagań pojedynczych odbiorców
Plasowanie (pozycjonowanie) oferty Plasowanie polega na opracowaniu sposobu wyróżnienia własnej oferty Celem plasowania jest zdobycie dla oferty wyróżniającego i wysoko ocenianego miejsca w świadomości odbiorców, tak aby postrzegali oni tę ofertę jako wyjątkowy sposób zaspokojenia swojej potrzeby
Pozycjonowanie Koncentracja na idei lub słowie które definiują firmę, lub markę, w umysłach konsumentów Jack Trout
Proces plasowania Określenie istotnych cech, przez które odbiorcy postrzegają daną ofertę Określenie pozycji rynkowej ofert Analiza postępowania konsumentów Wybór pozycji rynkowej dla własnej oferty Monitorowanie wybranej pozycji.
Deklaracja pozycjonowania [claim] Nasza marka [XXXXX] jest lepsza od [konkurencja] dla [adresat] ponieważ [główna korzyść unikatowa] w wyniku [powody funkcjonalne i emocjonalne]
Warunki skutecznego plasowania Skuteczne plasowanie wymaga wyboru cechy pozycjonującej, która jest: ważna przewyższająca możliwa do zakomunikowania odbiorcom, trudna do skopiowania(np. ze względu na unikatowe zasoby) korzystna dla organizacji(daje możliwości realizowania celów organizacji, nie jest sprzeczna z jej misją)
Poszukiwanie cech pozycjonujących mapowanie (mapa percepcyjno-pozycyjna) Graficzna ilustracja jak konsumenci postrzegają produkt w stosunku do produktów konkurencji
Mapa percepcyjno-pozycyjna Graficzna ilustracja jak konsumenci postrzegają produkt w stosunku do produktów konkurencji droga blisko daleko tania
Mapa percepcyjno-pozycyjna Graficzna ilustracja jak konsumenci postrzegają produkt w stosunku do produktów konkurencji ekskluzywna tradycyjna nowoczesna popularna
Percepcja marki Percepcje marki
Plasowanie - przykład
REASON TO BELIEVE Dowód dlaczego mam uwierzyć? Rodzaje dowodów Statystyki Badania Techniczne Ludowe Osobiste Zbiorowe słuszność społeczna Obiegowe Organoleptyczne Wizualne Smakowe Dźwiękowe Węchowe Kulturowe Medialne Naukowe
Pozycjonowanie imitacyjne: jak najbliższe umieszczenie danego produktu przy produkcie głównego konkurenta lub lidera rynku antycypacyjne: wykreowanie nowych potrzeb adaptacyjne: (repozycjonowane), dostosowanie produktu do zmieniających się potrzeb klienta defensywne: wprowadzenie produktu konkurencyjnego (kanibalizm)
MARKETING MIX
MARKETING - MIX Marketing mix: wewnętrznie zintegrowana struktura marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie firmy na zjawiska rynkowe Prawidłowe planowanie marketing-mixu jest niezbędnym warunkiem spójności strategii marketingowej Mieszanka marketingowa służy realizacji przyjętej strategii pozycjonowania
Marketing-mix 4 P: produkt, cena, promocja, dystrybucja Zamiast klasycznego marketingu-mix, proponuje się zastosowanie w tej sferze zmodyfikowanej koncepcji 4C: wartość dla nabywcy (customer vulue), koszt (cost), komunikacja (communication), lokalizacja (convenience)
Produkt Produkt nie tylko towar, ale usługa, idea i wiele innych Produkt zestaw korzyści i wartości oferowanych konsumentowi w celu zaspokojenia jego potrzeb Poziomy produktu w odniesieniu do usługi: Rdzeń produktu podstawowa usługa (np. łóżko w pokoju hotelowym) Produkt rzeczywisty: podstawowa usługa + min. Dodatkowych oczekiwań (np. czysta toaletu w teatrze) Produkt poszerzony poszerzanie jest narzędziem różnicowania; oferta przewyższa min. Poziom oczekiwań klienta Produkt potencjalny wszystkie potencjalne cechy i korzyści, które klient może uzyskać
4 warstwy produktu
Strategia marketingowa a fazy cyklu życia produktu
Cykl życia produktu a typy strategii FAZA Wprowadzenie CEL MARKETINGOWY Stworzenie świadomości istniejącego produktu i wzbudzenie chęci spróbowania STRATEGIA Oferowanie produktu podstawowego (silna promocja, budowanie świadomości) Wzrost Maksymalizacja udziału w rynku Rozszerzenie oferty produktu (Pozyskanie i przywiązanie klientów Tłumienie konkurencji Ekspansja na nowe segmenty rynku) Dojrzałość Maksymalizacja zysku przy jednoczesnej ochronie udziału w rynku Różnicowanie produktu (Pozyskanie i przywiązanie klientów Zwiększenie transakcji/klienta Ekspansja na nowe segmenty rynku) Schyłek Zmniejszenie nakładów i maksymalne wykorzystanie marki Eliminacja słabych produktów (Przetrwanie dłużej niż konkurencja Zawężenie obecności Wyciśnięcie cytryny )
USŁUGA JAKO PRODUKT Cechy usług: Niematerialność Nierozdzielność Zmienność Nietrwałość Powyższe cechy usług stanowią wyzwanie dla marketingu usług
Specyfika usług na przykładzie usług bankowych - 4N Niematerialne- klient kupując usługę nie dostaje nic fizycznego w zamian (poza świadectwem materialnym) Zakładając lokatę dostajemy obietnicę zyskownego zarządzania pieniędzmi Biorąc kredyt nie odczuwamy tej satysfakcji, która towarzyszy nabywcy przy zakupie towaru w sklepie Nierozdzielne - sprzedaż większości usług bankowych w dużej mierze polega na objaśnieniu korzyści przez urzędnika oraz na dopełnieniu formalności. Niejednorodne- w poszczególnych oddziałach usługi nie są świadczone jednakowo ciągle niejednolity standard usług bankowych rzutujący na poziom korzyści i zadowolenia klienta zależne np. od czynnika ludzkiego Nietrwałe- większość usług bankowych jest świadczona w momencie wystąpienia popytu (są produkowane w obecności klienta, jak np. lokaty oszczędnościowe, przekazy pieniężne itd.) Ważnym elementem strategii marketingowej jest wypracowanie jak najbardziej atrakcyjnych: świadectwa materialnego (np. karta kredytowa) oraz procesu świadczenia usługi (np. wygoda obsługi w placówce)
USŁUGA JAKO PRODUKT Ile materii jest w usłudze? Pytanie istotne z punktu widzenia marketingowania usługi, eksponowania jej niektórych materialnych elementów dla osiągnięcia lepszego efektu promocyjnego Ph. Kotler 5 grup produktów względem zawartości składników materialnych i niematerialnych: 1. Czysty produkt materialny 2. Produkt materialny z usługami towarzyszącymi 3. Hybryda (np. restauracja) 4. Usługa stanowiąca podstawę produktu z towarzyszącymi im przedmiotami materialnymi i usługami uzupełniającymi (lot z posiłkiem i in.) 5. Czysta usługa (np. porada prawna).
Marketing-mix dla usług Co w sytuacji, gdy produktem jest usługa? 5 P obejmuje również personel 7 P -B. H. Booms oraz M. J. Bitmer zaproponowali dwa nowe elementy: świadectwo materialne (physical evidence), proces/przebieg świadczenia usługi (process)
Marketing-mix w marketingu usług Świadectwo materialne - to fizyczne środowisko, w którym tworzona jest usługa oraz istnieje wzajemne oddziaływanie usługodawcy i usługobiorcy. Jest nim także każdy materialny element wspierający usługę, np. wyposażenie, umeblowanie, kolorystyka. Niematerialność usług powinna być w jakiś sposób rekompensowana przez dostarczenie konkretnego, namacalnego dowodu o produkcie. Świadectwa materialne pozwalają uplasować się na korzystniejszej pozycji i są też materialnym podparciem usługi.
Marketing-mix w marketingu usług Proces świadczenia usługi - obejmuje całą realizację świadczenia dla klienta, począwszy od jego zainteresowania ofertą, a skończywszy na obsłudze (np. serwisie) po sprzedaży. Uwzględnia się tu procedury, harmonogramy prac, mechanizmy i czynności w wyniku których otrzymuje się usługę. Potraktowanie procesu zarządzania jako odrębnego zespołu działań jest warunkiem wstępnym poprawy jakości usługi. Sprawność działania przy świadczeniu usługi może być źródłem przewagi nad konkurentami Np. w usługach finansowych - wyróżnik LukasBanku: tak powinno być w każdym banku
Cena Wyznaczanie nowej ceny: Decyzje cenowe powinny pozostawać w zgodzie z całością strategii marketingowej, Rozważenie zróżnicowania cen dla poszczególnych segmentów, Wysokość ceny zależy od nabywcy, któremu zbywamy usługę Metody ustalania cen: Koszty powiększone o planowaną marżę zysku, Według stopy zwrotu cenę ustala się tak, aby osiągnąć założoną stopę zwrotu inwestycji, Według konkurencji na podstawie cen organizacji konkurencyjnych, Według postrzeganej wartości wg wartości danej usługi dla określonej grupy konsumentów.
Przykłady form cenowych w marketingu Cena penetracyjna poniżej cen produktów konkurencji, a nawet poniżej kosztów. Cena wyrównana sprowadzona do poziomu cen konkurencji. Cena z premią powyżej cen stosowanych przez konkurencję (np. cena nowości). Cena prestiżowa cena klasy, oparta o założenie płać za jakość. Cena promocyjna związana z konkretną akcją promocyjną.
Dystrybucja Dystrybucja wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów (usług) finalnemu użytkownikowi Kanał dystrybucji zespół kolejnych ogniw, za pośrednictwem których dokonuje się przepływu jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową Kanały bezpośrednie i pośrednie, W kanałach pośrednich pośrednikami mogą być np. agenci, brokerzy, pośrednicy instytucjonalni, pośrednicy hurtowi, pośrednicy detaliczni.
Dystrybucja Dystrybucję bezpośrednią dzielimy na stacjonarną i niestacjonarną Dystrybucja stacjonarna w stałym miejscu, w siedzibie organizacji Dystrybucję stacjonarną dzielimy na scentralizowaną i nie scentralizowaną Scentralizowana skomplikowane usługi, specjalne formy ich świadczenia, potrzeba wykwalifikowanej pracy i specjalistycznego sprzętu, lub gdy wymaga tego tradycja Nie scentralizowana usługi o dużej częstotliwości nabywania, raczej wystandaryzowane, świadczone jednocześnie dużym grupom konsumentów Tworzy się dla takich usług filie, sieci oddziałów (przychodnie zdrowia, biblioteki i in.) Taka dystrybucja zbliża usługę do konsumenta, jest dla niego wygodna
Dystrybucja usług kryterium częstości Dystrybucja intensywna wysoka częstotliwość nabywania, niski koszt świadczenia; lokalizacja siei dystrybucji blisko tworzenia się miejsc zapotrzebowania, Dystrybucja selektywna świadczenie usług jedynie przez wybrane placówki; większa koncentracja nabywania usług, obniżenie kosztów działania placówek, a zarazem możliwość wzrostu jakości procesu usługowego, Dystrybucja ekskluzywna oferowania usług w jednym, najwyżej kilku miejscach na rynku; gł. usługi wyspecjalizowane, wybieralne, o charakterze epizodycznym, czy luksusowym.
Promocja Promocja zespół środków, za pomocą których organizacja komunikuje się z otoczeniem, gł. z grupami docelowymi Promocja system komunikowania się łączy strategię marketingową ze zjawiskami i zdarzeniami występującymi na rynku Promocja, aby była skuteczną komunikacją, musi dokonywać się przez różne kanały komunikacji dwustronnej Program komunikacji: Wybór odbiorców usługi, Określenie celów promocji, Sformułowanie informacji, Wybór elementów promocji-mix.
Promocja Główne funkcje promocji w organizacjach usługowych: Funkcja informacyjna w systemie komunikowania się firmy usługowej z rynkiem, Funkcja wspierania procesów sprzedaży zwiększanie intensywności oddziaływania firmy na rynek Środki promocji (elementy promotion-mix mix): Reklama Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Public relations
Reklama Reklama bezosobowa forma płatnej komunikacji Dobierając medium reklamy (TV, radio, internet, outdoor, prasa, P.O.S., telefon, poczta i in.), należy wziąć pod uwagę: Charakterystykę środka reklamy: zasięg geograficzny, typ odbiorców, możliwości multimedialne (ile mediów, statyka/dynamika etc), siłę oddziaływania, wiarygodność dla wybranych segmentów rynku Nastrój wytwarzany poprzez środek reklamy Zasięg liczba odbiorców i ich cechy
Wady i zalety mediów reklamowych Źródło: K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing. Warszawa 1998, s. 519 Medium Mocne strony Słabe strony Telewizja Radio Dociera do bardzo szerokiej grupy widzów; wykorzystuje obraz, druk, dźwięk i efekty ruchu; może docierać do specyficznej grupy widzów. Może docierać do wybranej grupy słuchaczy; reklamy mogą być dostarczane szybko; korzystanie z dźwięku, humoru oraz sytuacji intymności. Wysoki koszt przygotowania i emitowania reklam; krótki czas oddziaływania przekazu; trudności w przypadku złożonej informacji. Brak efektu wizualnego; krótki czas oddziaływania przekazu; trudności w przypadku złożonej informacji. Czasopisma Mogą docierać do wybranej grupy czytelników; bogactwo wykorzystanych kolorów; długi czas oddziaływania reklam; reklamy mogą być odbierane i zapamiętywane; można wysyłać złożone informacje. Długi czas potrzebny na zamieszczenie reklamy; ograniczona kontrola miejsca reklamy; względnie wysoki koszt; konkuruje o uwagę z innymi informacjami czasopisma. Gazety Poczta Billboardy Doskonałe pokrycie rynków lokalnych; reklamy mogą być często zamieszczane i zmieniane; mogą być też lepiej zapamiętywane; szybka reakcja konsumenta; niski koszt. Najlepiej trafia do wybranej grupy odbiorców; bardzo elastyczna; reklama może być łatwo zapamiętana; mierzalność. Niski koszt; nastawienie na rynek lokalny; duża widoczność; możliwość powtórnych kontaktów. Reklamy konkurują o uwagę z innymi informacjami w gazecie; nie ma możliwości kontroli miejsca reklamy na stronie; krótki czas życia reklamy; trudno wybrać docelowych odbiorców. Względnie wysoki koszt; odbiorcy często traktują takie listy jak śmiecie; brak konkurencji pod względem edycji. Przekaz musi być krótki i jasny; niska selektywność odbiorców; krytykowana ze względu na zagrożenie dla ruchu drogowego.
Funkcje kontaktu osobistego w procesie świadczenia usług
LUDZIE, PROCESY, OBSŁUGA KLIENTA DALSZE ELEMENTY ROZSZERZONEGO M-MIX USŁUG
LUDZIE w marketing-mixie usług Prowadzenie działań marketingowych instytucji finansowych zależy od doboru, przeszkolenia, motywacji i kierowania ludźmi Ludzie świadczący usługę mają kluczowe znaczenie dla poziomu świadczenia usługi, zarówno z punktu widzenia usługodawcy, jak i usługobiorcy Podział pracowników organizacji usługowej 2 kryteria: częstotliwość kontaktów z klientami oraz stopień uczestnictwa w konwencjonalnych działaniach marketingowych Na podstawie tych kryteriów dzieli się pracowników na 4 grupy: Łączników, moderatorów, pracowników sfery oddziaływania, personel pomocniczy.
Podział pracowników na grupy CZĘSTO LUB OKRESOWO KONTAKTUJĄ SIĘ Z KLIENTEM KONTAKTUJĄ SIĘ Z KLIENTEM RZADKO LUB WCALE BEZPOŚREDNIO UCZESTNICZĄ W KONWENCJONALNYCH DZIAŁANIACH MARKETINGOWYCH ŁĄCZNICY PRACOWNICY SFERY ODDZIAŁYWANIA POŚREDNIO UCZESTNICZĄ W KONWENCJONALNYCH DZIAŁANIACH MARKETINGOWYCH MODERATORZY PERSONEL POMOCNICZY
Podział pracowników na grupy Łącznicy częsty, regularny kontakt z klientem; bezpośrednie zaangażowanie w konwencjonalne działania marketingowe Gł. pracownicy działu sprzedaży i obsługi klienta Powinni znać misję, cele oraz strategię marketingową organizacji Kryterium ich zatrudnienia oraz oceny i nagradzania powinna być umiejętność szybkiego reagowania na potrzeby klientów Moderatorzy niewielki udział w konwencjonalnych działaniach marketingowych, ale dość częsty kontakt z klientem Muszą znać założenia strategii marketingowej i mieć świadomość swojej roli w realizacji jej celów Np. pracownicy recepcji, centrali telefonicznej itp
Podział pracowników na grupy Pracownicy sfery oddziaływania bezpośrednio uczestniczą w konwencjonalnych działaniach marketingowych, ale nie mają praktycznie kontaktu z klientem Bardzo istotny udział w procesie realizacji strategii marketingowej bezpośrednio związani z rozwojem produktu, badaniem rynku itp. Muszą mieć zdolność rozumienia potrzeb klienta i szybkiego reagowania na te potrzeby Personel pomocniczy brak zaangażowania w konw. dział. mark. i sporadyczny kontakt z klientami, ale ich praca ma decydujący wpływ na końcowy rezultat działalności organizacji M.in. Pracownicy zaopatrzenia, kadr oraz przetwarzania danych Powinni znać potrzeby innych pracowników oraz klientów zewnętrznych