Planowanie strategiczne Etapy planowania
Planowanie w przedsiębiorstwie handlowym Planowanie jest procesem podejmowania decyzji co do pożądanego przyszłego stanu przedsiębiorstwa i dzieli się na dwa podstawowe rodzaje: planowanie strategiczne, które określa cele i kierunki działania przedsiębiorstwa handlowego w długim okresie (do 15 lat), planowanie operacyjne, które określa działania przedsiębiorstwa handlowego w krótkim okresie (do jednego roku).
Planowanie strategiczne składa się z kilku etapów:
Etap pierwszy Ustalana jest misja firmy, która jest podstawą do sformułowania strategii działania na rynku. Aby misja firmy została ustalona, musi być przeprowadzona analiza otoczenia firmy, która dotyczy: makrootoczenia, mikrootoczenia
Analiza makrootoczenia brane są pod uwagę następujące czynniki: demograficzny (np. zmiany rozkładu ludności według wieku), ekonomiczny (np. poziom dochodów realnych, poziom i struktura wydatków gospodarstw domowych), kulturowy (np. troska o zdrowie i bezpieczeństwo ekologiczne),
Analiza makrootoczenia cd. brane są pod uwagę następujące czynniki: prawny (np. przepisy regulujące poziom podatków, czas działalności), społeczno-polityczny (np. programy gospodarcze poszczególnych partii), technologiczny (np. elektroniczny system sprzedaży),
Analiza mikrootoczenia brane są pod uwagę elementy takie, jak: 1. przedsiębiorstwo 2. dostawcy, 3. pośrednicy 4. nabywcy (konsumenci), 5. konkurenci 6. "społeczeństwo"
Analiza mikrootoczenia ad1. przedsiębiorstwo przedsiębiorstwo a ściślej mówiąc jego struktury organizacyjne, jak dyrekcja oraz działy: finansowy, badań podstawowych, zaopatrzenia, rachunkowości i wszelkie inne grupy wewnętrzne.
Dostawcy to: firmy Analiza mikrootoczenia ad2. Dostawcy oraz indywidualni dostawcy, którzy dostarczają potrzebnych zasobów (towarów) przedsiębiorstwu i jego konkurentom.
Pośrednicy marketingowi to firmy, które wspierają przedsiębiorstwo w promocji i dystrybucji finalnych produktów. Termin ten obejmuje: pośredników, Analiza mikrootoczenia ad3. Pośrednicy marketingowi firmy fizycznej dystrybucji (transport), agencje usług marketingowych (reklamowe) i pośredników finansowych (banki).
z terminem "nabywcy" wiąże się 5 typów rynków, które mogą stanowić cel firmy: 1. rynek dóbr konsumpcyjnych, gdzie nabywa się dobra i usługi do konsumpcji indywidualnej, Analiza mikrootoczenia ad4. "nabywcy" 2. rynek dóbr przemysłowych, gdzie nabywa się dobra i usługi potrzebne do wytwarzania innych przedmiotów i usług,
Analiza mikrootoczenia ad4. "nabywcy" 3. rynek powtórnej sprzedaży, gdzie na zlecenie nabywa się dobra i usługi w celu ich sprzedaży z zyskiem, 4. rynek zamówień rządowych, gdzie na zlecenie nabywa się dobra i usługi w ce lu wytwarzania usług publicznych lub transferu tych dóbr i usług,
5. rynek międzynarodowy, gdzie nabywcy znajdują się za granicą i obejmuje on zagranicznych: - konsumentów, - producentów, Analiza mikrootoczenia ad4. "nabywcy" - sprzedawców (powtórnej sprzedaży) oraz instytucje rządowe
Analiza mikrootoczenia ad5. Otoczenie konkurencyjne składa się nie tylko z innych firm, lecz również z wielu podstawowych sytuacji, które stwarzają nabywcy są to tzw. dylematy zakupu. Przykład
Jaką potrzebę chcesz zaspokoić? Co chcesz do jedzenia? Jaki rodzaj słodyczy? Jakiej marki? Konkurencja wyboru -Ćwiczenie -Jedzenie -... -... -... Konkurencja rodzaju -Frytki -Słodycze -Napoje -... -... Konkurencja postaci -Baton czekoladowy -Cukierki -... -... -... - (zadanie domowe- wg schematu patrz wyżej) Konkurencja marki -Wedel -Wawel -Mars -Nestle -Hershey -PB Crave Razzle Dazzle -...
Wniosek do przykładu Przykład ten wskazuje, iż analiza otoczenia konkurencyjnego nie może ograniczać się tylko do konkurujących z daną firmą przedsiębiorstw dostarczających taki sam lub podobny produkt.
W terminie "społeczeństwo" zawierają się grupy, które są zainteresowane albo chcą obecnie lub potencjalnie wpływać na działalność firmy dla osiągnięcia własnych celów. Każda firma stoi przynajmniej przed kilkoma takimi grupami: - finansowymi, - rządowymi, Analiza mikrootoczenia ad6. społeczeostwo" - społecznościami lokalnymi (np. miastami) - społecznością dziennikarską, itp.
Etap drugi Ustalane są cele zgodne z kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa handlowego (należy określić, co firma powinna zrobić w branym pod uwagę czasie). Ogólnie cele te dotyczą czterech grup zagadnień: cele marketingowe cele marketingowe związane ze sprzedażą, udziałem firmy w rynku, sposobami komunikacji itp.,
Etap drugi cd. cele prestiżowe ściśle wynikają z misji firmy, dotyczą planowanych inwestycji, zadań związanych z wyróżnieniem firmy handlowej spośród konkurentów, cele finansowe związane z osiąganym zyskiem, a także stopą zwrotu inwestycji, cele organizacyjne cele organizacyjne dotyczą głównie płynności zatrudnienia i kwalifikacji siły roboczej,
Identyfikacja celów Wybór celów strategii przedsiębiorstwa pozwala zdecydować o kierunkach zamierzeń i stwarza podstawę do przygotowania planu. Zidentyfikowane cele powinny być: mierzalne Etap drugi cd. i określone w czasie.
Etap drugi cd. Wybór docelowych rynków działania
Etap drugi cd. 1. Wybór docelowych rynków działania- segmentacja. proces segmentacji ma na celu zdefiniowanie grup odbiorców oferty firmy łącznie z: określeniem ich potrzeb, wzorów zachowań oraz ich charakterystycznych cech.
Etap drugi cd. 2. Ocena segmentów. Przy ocenie zróżnicowanych segmentów rynku uwzględnia się następujące czynniki: wielkość i rozwój segmentów rynku, atrakcyjność, zasoby firmy
Atrakcyjność segmentu rynku Determinanty wewnętrznej atrakcyjności segmentu rynku: 1. zagrożenie intensywną rywalizacją wewnątrz segmentu, 2. zagrożenie wejściem do segmentu innych firm, Etap drugi cd.
Etap drugi cd. Atrakcyjność segmentu rynku Determinanty wewnętrznej atrakcyjności segmentu rynku: 3. zagrożenie produktami substytucyjnymi, 4. zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców, 5. zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców.
Etap trzeci ustalane są strategie umożliwiające osiąganie określonych celów, polega to na opracowaniu wariantów strategii przydatnych w osiąganiu tych celów.
Plan strategiczny przedsiębiorstwa handlowego jest dokumentem: a) poufnym: ma chronić własne pomysły przed wykorzystaniem przez innych, ma utrzymać planowaną przewagę konkurencyjną, ma za zadanie zaskoczyć potencjalnych konkurentów, b) wyznaczającym kierunki działań na najbliższe 5 15 lat, c) uwzględniającym szczegółową analizę otoczenia otoczenia, w jakim będzie przebiegać proces działalności gospodarczej.