1 WSTĘP Powstanie i rozwój gospodarki towarowej stworzyły rynek, który w tradycyjnym rozumieniu oznaczał miejsce, w którym w określonym czasie dokonywano wymiany między dostawcami a odbiorcami. Współcześnie, trudno nieraz określić miejsce dokonywania transakcji kupna-sprzedaży, w sensie przestrzennie wydzielonego terytorium. Przykładem jest choćby Giełda Papierów Wartościowych, gdzie transakcje dokonywane są za pośrednictwem telefonu, faksu lub internetu dostępnego w dowolnym miejscu. Współcześnie więc przez rynek rozumiemy pewnego rodzaju porozumienie między sprzedawcami a kupującymi, w którym podaż, poprzez działania sprzedawców, i popyt, poprzez działania kupujących, określa cenę po jakiej zawierane są transakcje 1. Pojęcie rynku dotyczy zatem ogółu stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany, w której najważniejszymi elementami są: dostawcy przedmiotu wymiany (podaż) i nabywcy przedmiotu (popyt) 2. Podaż jest to ilość lub wartość dóbr i usług zaoferowanych do sprzedaży po określonej cenie w określonym czasie. Popyt jest to ilość lub wartość dóbr i usług jaką nabywcy kupują przy danej cenie w określonym czasie. Prawo popytu głosi, że wzrost ceny określonego towaru spowoduje, przy stałości czynników pozacenowych, 3 spadek popytu na ten towar, zaś spadek ceny zwiększy popyt. Prawo podaży głosi, że podaż rośnie wraz ze wzrostem ceny i odwrotnie 4. Gra popytu i podaży to istota mechanizmu rynkowego. W wyniku tej gry kształtuje się cena. Zgodnie ze szkołą neoklasyczną rynek dąży do ceny równowagi rynkowej, dzięki której zrównana zostaje ilość towarów oferowanych z ilością. na którą jest zapotrzebowanie. Ponieważ zarówno podaż, jak i popyt zależy od wielu dodatkowych, obok ceny, czynników, dlatego osiągnięcie równowagi rynkowej (jeśli w ogóle jest możliwe) jest najczęściej krótkotrwałe i ustawicznie trwają procesy dostosowawcze, polegające na ukształtowaniu nowej ceny równowagi. 1 W pracy niniejszej ograniczamy się do analizy rynków dóbr i usług konsumpcyjnych. 2 por. W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 1997, s. 11. 3 Czyli przy zasadzie ceteris paribus, którą będziemy często przywoływać, a która oznacza stałość pozostałych, niż rozważany, czynników. 4 Matematyczne sformułowanie prawa popytu i podaży (jako funkcji cen) zostało podane przez Augustina Cournota i Léona Walrasa w XIX w.
2 Poniżej szczegółowo analizujemy wiele innych, niż tylko cena, czynników wpływających na popyt, należy jednak wytłumaczyć, dlaczego w analizie rynku koncentrujemy się przede wszystkim na analizie popytu. Wynika to z faktu, że w rozwiniętych gospodarkach podaż, obok niezależnych czynników takich jak liczba ludności, podatki, czy koszty kredytu, zależy przede wszystkim od rozmiarów zapotrzebowania na badane dobro lub usługę. W przypadku, gdy ten popyt jest niewystarczający - ograniczamy produkcję, aby nie narażać się na straty (wynikające z kosztów produkcji i np. kosztów magazynowania niesprzedanych towarów). W przypadku rosnącego popytu jesteśmy najczęściej w stanie zwiększyć wielkość produkcji np. poprzez zwiększenie zatrudnienia i/lub wydłużenie czasu pracy pracowników, zakup surowców, czy maszyn z środków własnych lub pożyczonych. W przypadku podaży należy przychylić się do keynesowskiej wersji rzeczywistości mówiącej, że przedsiębiorców ogranicza przede wszystkim niedostateczny popyt na ich wyroby, niż jakiekolwiek inne czynniki. Dlatego właśnie, poniżej zajmujemy się przede wszystkim analizą popytu konsumpcyjnego. Zadania - Na czym polega nieaktualność niektórych definicji rynku? - Podaj trzy charakterystyczne cechy każdego rynku. - Co to jest prawo popytu? - Opisz rolę funkcji popytu w analizie rynku.
3 1. CZYNNIKI DETERMINUJĄCE POPYT Poniżej znajduje się hipoteza ekonomiczna wyszczególniająca najistotniejsze czynniki determinujące popyt na dobra i usługi konsumpcyjne 5 : P A =f(c A,D,R A,J A,C B,R B,S...) gdzie: P A - wielkość lub wartość popytu na badane dobro lub usługę A (mierzony najczęściej wielkością lub wartością sprzedaży); C A - cena badanego produktu; D- dochody realne konsumentów; R A - reklama i promocja badanego produktu (mierzone najczęściej wielkością wydatków); C B -ceny produktów substytucyjnych i komplementarnych; R B - nakłady na reklamę i promocję produktów substytucyjnych i komplementarnych; S sezonowość popytu;... - inne, nie wyszczególnione w równaniu czynniki determinujące popyt, reprezentowane gdzie indziej przez ξ. Poniżej szczegółowo analizujemy wpływ poszczególnych czynników na popyt. 1.1 Wpływ ceny na popyt Z definicji popytu wynika, że najważniejszym czynnikiem go kształtującym jest cena. Z prawa popytu, zwanego czasem prawem Marshala 6, wynika różnokierunkowość zmian popytu i ceny, tzn. wzrost ceny powoduje spadek popytu i odwrotnie: spadek ceny powoduje wzrost popytu. Istnieją jednak sytuacje, gdy wzrost ceny powoduje wzrost popytu i vice versa. Nazywa się je paradoksami ekonomicznymi. Do najbardziej znanych należą: Paradoks Giffena- dotyczy dóbr podstawowych lub niższego rzędu (chleb, ziemniaki, niskojakościowe odpowiedniki dóbr normalnych) i ludzi o niskich dochodach. Wzrost cen artykułów niższego rzędu powoduje spadek realnych dochodów (za tę samą ilość musimy 5 Funkcja wyszczególnia czynniki charakterystyczne dla rynku dóbr i usług konsumpcyjnych, który jest przedmiotem rozważań w niniejszej książce. Odrębnej analizie należy poddać rynki pracy, czy rynki finansowe, na których czynniki determinujące popyt są bardziej specyficzne. 6 W istocie Alfred Marshall za zmienną niezależną w funkcji popytu i podaży przyjął ilość dobra, a nie jego cenę. Oznacza to, że nie wyznaczamy ilości dobra którą można kupić (sprzedać) po danej cenie, lecz wyznaczmy cenę, po której nabywcy (sprzedawcy) będą skłonni nabyć (zaoferować) całą tę ilość. Z tego względu Oskar Lange nazywa tę relację funkcją zbytu. Przyjęło się jednak nazywać ją prawem popytu.
4 więcej zapłacić), co powoduje, że gospodarstwa domowe ograniczają zakupy droższych artykułów spożywczych (np. mięsa) i aby to zrekompensować - zwiększają zakupy tańszych. Paradoks Veblena- dotyczy dóbr luksusowych, snobistycznych (stąd nazywa się go czasem paradoksem snoba). Konsumenci nabywają dobra w celu ich ostentacyjnej konsumpcji, którą traktują jako oznakę wysokiego statusu majątkowego i społecznego. Czasami, niektórzy konsumenci usprawiedliwiają swój wybór wysoką jakością produktu. W sytuacji gdy cena jest utożsamiana z jakością, spadek ceny produktu powoduje przekonanie o niższej jego wartości (towar wybrakowany, przestarzały), lub pogorszeniu się jego jakości, co powoduje spadek popytu na ten produkt i vice versa. Można powiedzieć, że o ile dobra Giffena nabywane są pomimo ich wysokiej ceny, to dobra Veblena kupowane są właśnie dlatego, że ich cena jest wysoka (użyteczność dobra nie zależy jedynie od jego właściwości, ale też od jego ceny). Paradoks spekulacyjny- dotyczy oczekiwań dotyczących możliwych, przyszłych ruchów cen. W przypadku wzrostu cen jesteśmy skłonni zakupić dobro, jeśli przewidujemy dalszą zwyżkę jego ceny, w celu ucieczki przed rosnącymi cenami, lub w celu odsprzedania dobra z zyskiem. Jeśli cena dobra spada, a oczekujemy dalszych tendencji spadkowych, to jesteśmy skłonni posiadane dobro zbyć jak najwcześniej, aby ograniczyć straty (w przypadku podejmowania decyzji o zakupie odłożymy ją, w celu zakupienia dobra po najniższej cenie). Paradoks spekulacyjny można obserwować na rynkach kapitałowych, gdzie wzrost ceny akcji wzmaga oczekiwania co do hossy i zakupy akcji, a spadek cen, odczytany jako zapowiedź zbliżającej się bessy, spowoduje decyzje o sprzedaży akcji w celu uchronienia się przed większą stratą. Należy zauważyć, że zachowania powyższe zaobserwujemy, jeśli zmiany ceny uznane zostaną za długotrwałe. Jeśli ocenione będą jako przejściowe, to zadziała zgoła inny mechanizm: przejściowy wzrost cen spowoduje czasowe powstrzymanie się od zakupów (a nie jak poprzednio wzrost popytu), przejściowy spadek cen spowoduje wzrost popytu w celu skorzystania z nadarzającej się okazji (w przeciwieństwie do opisanego powyżej powstrzymywania się od zakupów lub wysprzedawania posiadanych już walorów). Jeśli zatem zmiany ceny uznane zostaną za chwilowe, zachowane zostanie prawo popytu i nie zadziała mechanizm spekulacyjny.
5 Generalnie można powiedzieć, że odczucie przejściowości czy długotrwałości zaobserwowanych tendencji ma kluczowe znaczenie w reakcjach popytu na czynniki go determinujące. Na przykład czasowy wzrost cen benzyny będzie miał niewielki wpływ na jej zużycie, lecz jeśli tendencja ta się utrzyma, to może spowodować wzrost popytu na instalacje gazowe i w efekcie spadek popytu na benzynę. Podobnie rzecz się będzie miała z energią elektryczną, czy węglem, jak i dobrami trwałego użytkowania takimi jak pralki, lodówki, czy telewizory. Ich wymiana, pomimo atrakcyjnej ceny nowego egzemplarza, dokonuje się dopiero po zużyciu technicznym (zepsucie się) lub rzadziej ekonomicznym (wyjątkowo stary model) starego. W powyższych przykładach należy również pamiętać o nawykach i przyzwyczajeniach konsumenta, które mogą powodować, że pomimo wzrostu cen niektórych dóbr, nie obniża się ich konsumpcja. Wynika to z konieczności przezwyciężenia nawyków, na co potrzeba czasu. Oprócz niepewności konsumenta co do trwałości lub przejściowości zaobserwowanych zmian cen dochodzi kwestia wiedzy o zaistnieniu takiego faktu. Na przykład w przypadku dóbr nabywanych okazjonalnie, konsument może nie posiadać informacji o zmianie ceny, ze względu na to, że nie pamięta ceny poprzedniej 7. Wyjątkiem od powyższych reguł jest przykład szoku cenowego, czyli wyjątkowo dużej, jednorazowej zmiany ceny, na którą reakcja konsumentów jest zazwyczaj natychmiastowa, a dopiero po pewnym czasie, na skutek przyzwyczajenia do nowej ceny (i braku bliskich substytutów) popyt powraca do poziomu sprzed zmiany. Dlatego niewielkie zmiany ceny, nawet jeśli jest ich kilka (np. benzyna w Polsce w latach 2003/2004), mogą wywołać mniejszą reakcję niż jedna duża (np. cukier przed 1 maja 2004 r. momentem wejścia Polski do UE), pomimo, że zmiana cen na skutek ich kilkakrotnego podwyższanie jest bardziej znacząca. 7 Wynika z tego subiektywność oceny wartości danego dobra. Tak naprawdę, to czy jakieś dobro ocenimy jako tanie lub drogie, wynika z udziału jaki ma wydatek na to dobro w naszym dochodzie (im więcej zarabiamy, tym wydaje nam się tańsze) oraz z relacji w jakiej pozostaje z substytutami (proszek X oceniamy jako droższy od Y, bo za to samo opakowanie musimy zapłacić więcej, lub dom kosztujący 200 tys zł. wyda nam się okazją, lub naciąganiem w zależności od tego, czy dowiemy się, że w okolicy sprzedano podobny sprzedano za 250 lub 150 tys. zł)
6 Należy również zauważyć, że zazwyczaj popyt silniej reaguje na wzrost ceny niż na jej spadek, to znaczy wzrost ceny obniży w większym stopniu popyt niż spadek ceny go podwyższy. Wynika to z faktu, że o ile prawie zawsze możliwe jest obniżenie konsumpcji jakiegoś dobra na skutek wzrostu jego ceny, to nie zawsze możliwy i potrzebny jest jej wzrost na skutek spadku ceny dobra (ponieważ popyt na dane dobro był całkowicie zaspokojony). Na koniec dodamy jeszcze dodatkowe, szczególne zachowanie konsumentów na rynku opisywane w literaturze jako efekt owczego pędu. Polega on na wzmożonych zakupach dobra, które jest aktualnie modne i kupowane przez innych. Jeśli cena takiego dobra dodatkowo spadnie, to umożliwi zakupy jeszcze większej liczbie nabywców. Efekt owczego pędu, w odróżnieniu od efektu snoba, którego jest przeciwieństwem, jest zgodny z prawem popytu (cena spada popyt rośnie) lecz powoduje wyjątkowo gwałtowną reakcję popytu. Istnieje również grupa dóbr, która jest z definicji uniezależniona od ceny, czyli dla której wzrost (spadek) ceny nie powoduje istotnych zmian w popycie 8. Są to dobra charakteryzujące się tzw. popytem sztywnym lub stałym (szerzej na ten temat piszemy w rozdziale o elastyczności). Należą do tej grupy dobra podstawowe (pierwszej potrzeby) takie jak podstawowe artykuły spożywcze, leki, stałe opłaty (mieszkanie, ubezpieczenia, itd.). 8 Mówimy wtedy o popycie względnie stałym, tzn. takim, którego zmiany są tak małe, że można je uznać za statystycznie nieistotne (sposoby badania istotności zmian pokazujemy w następnym podrozdziale) Ponieważ mowa o braku nigdy nie obserwujemy dokładnie takiego samego W istocie należałoby powiedzieć, że zmiany w
7 Podsumowanie Typowa, tzn. zgodna z prawem popytu relacja pomiędzy ceną (C A ) i popytem (P A ) jest różnokierunkowa: wzrost (spadek) ceny powoduje spadek (wzrost) popytu ( C P oraz C P ). Od powyższej zasady istnieją następujące następstwa: - paradoksy ekonomiczne (wzrost/spadek cen powoduje wzrost/spadek popytu: C P oraz C P ); - przejściowość zmian cen ( przeczekanie chwilowych zmian cen: C P oraz C P ), - nawyki i przyzwyczajenia konsumentów (brak zmian w popycie pomimo zmian cen, ze względu na trudności w pokonaniu przyzwyczajeń: C P oraz C P ), - brak wiedzy o zmianie ceny (brak zmian w popycie pomimo zmian cen, ze względu na brak odpowiedniej informacji: C P oraz C P ), - dobra podstawowe (popyt względnie stały bez względu na zmiany cen: C P oraz C P ). Zadania Mianem "paradoksów ekonomicznych" określamy sytuacje, gdy: a) popyt na pewne dobra rośnie wraz ze wzrostem ich ceny b) wzrost ceny dóbr powoduje spadek przychodów ze sprzedaży tych dóbr c) popyt na pewne dobra rośnie wraz ze wzrostem ceny dóbr substytucyjnych Mianem "paradoksów ekonomicznych" określamy sytuacje, gdy: a) popyt na pewne dobra rośnie wraz ze wzrostem dochodów b) popyt na pewne dobra rośnie wraz ze wzrostem ceny dóbr substytucyjnych c) wzrost ceny dóbr powoduje wzrost popytu na nie Jeżeli wzrost ceny powoduje spadek popytu, to: - mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym - mamy do czynienia z efektem owczego pędu - mamy do czynienia z prawem popytu Które z poniższych określeń nie stanowi odstępstwa od zależności opisywanej przez prawo popytu: - paradoksy ekonomiczne - dobra podstawowe - efekt owczego pędu Jeżeli wzrost ceny nie powoduje zmian w popycie to mamy do czynienia: - z paradoksem ekonomicznym - z efektem owczego pędu - z dobrami podstawowymi
8 1.2 Wpływ dochodów na popyt W przypadku większości dóbr i usług wzrost (spadek) dochodu realnego powoduje wzrost (spadek) konsumpcji i takie dobra nazywamy normalnymi. Nie dotyczy to jednak tzw. dóbr niższego rzędu (podrzędnych), które są najczęściej niskojakościowymi, tańszymi odpowiednikami dóbr normalnych. Jeśli gospodarstwa domowe z konieczności zaspakajają swoje potrzeby dobrami niższego rzędu, to wzrost dochodów spowoduje ograniczenie konsumpcji tych dóbr na rzecz ich wysokojakościowych, droższych odpowiedników (np. kupowanie odzieży używanej zastąpimy nową, lub nawet markową; tanie AGD zastąpimy droższymi, reklamowanym/renomowanymi produktami; kaszanka i salceson zostaną zastąpione lepszej jakości wędlinami) 9. Z przeciwną sytuacją będziemy mieć do czynienia w przypadku spadku dochodu: nastąpi zastępowanie dóbr normalnych ich niskojakościowymi, tańszymi odpowiednikami. Opis prawidłowości pomiędzy zachowaniem rynkowym konsumentów w zależności od ich dochodów zawdzięczamy przede wszystkim niemieckiemu statystykowi E. Engelowi, który w 1857 roku na podstawie badań budżetów domowych sformułował następujące prawidłowości, zwane do dzisiaj prawami Engla: - udział wydatków na żywność maleje w miarę wzrostu standardu życia (dochodu); - udział wydatków stałych (np. opłaty za mieszkanie, opał, wydatki na odzież) pozostaje na stałym poziomie; - udział innych wydatków rośnie wraz z dochodami. Aby zakwalifikować dobro jako niższego rzędu należy stwierdzić, że relacja pomiędzy dochodem i popytem jest różnokierunkowa, tzn. wzrost/spadek dochodu powoduje spadek/wzrost popytu (można to zbadać np. za pomocą współczynnika korelacji). Należy wystrzegać się pochopnego kwalifikowania dóbr niższego rzędu na podstawie potocznego lub intuicyjnego rozumienia tego określenia 10. To samo dobro może mieć skrajnie różną 9 Zauważmy jednocześnie, że relacja taka nie będzie miała miejsca w gospodarstwach domowych, w których wyroby te są kupowane z powodu preferencji (mówiąc potocznie, dlatego, że lubimy kaszankę), a nie niskiej ceny. W tym wypadku nie możemy oczekiwać spadku popytu jako skutku rosnących dochodów, ponieważ dochody nie mają większego wpływu na decyzje o zakupach tych dóbr. Opisywana zależność dotyczy zatem jedynie gospodarstw domowych, w których zakupy omawianych dóbr są spowodowane koniecznością finansową. 10 Jest to ogólny problem z potocznym i ekonomicznym znaczeniem niektórych pojęć. Potocznie rozumiane dobro niższego rzędu nie musi takim być z ekonomicznego punktu widzenia. Podobnie rzecz się ma z dobrami luksusowymi, których potoczne rozumienie oznacza dobra ekstra, czyli mające wyjątkową wartość dla nabywcy, co nie musi znaleźć pokrycia w wartości elastyczności dochodowej, która determinuje ekonomiczną definicję tego typu dóbr.
9 kwalifikację w zależności od grupy dochodowej, którą badamy. Np. dla zamożnych konsumentów, niskiej klasy samochód może dobrem niższego rzędu, tzn. takim na który popyt wzrośnie tylko w wypadku wyraźnego pogorszenia się sytuacji finansowej. Ten sam samochód będzie dla wielu gospodarstw dobrem luksusowym, dla którego relacja pomiędzy dochodem a popytem jest zgoła inna. Oprócz dóbr luksusowych i niższego rzędu wyróżniamy najczęściej kupowaną przez konsumentów grupę dóbr podstawowych (por. podrozdział dot. wpływu ceny na popyt), które charakteryzują się popytem, który nie wykazuje istotnych zmian na skutek zmian dochodu. Podsumowanie Podsumowując, wzrost (spadek) dochodów (D) spowoduje wzrost (spadek) popytu (P A ) na dobra normalne reakcja jednokierunkowa ( oraz ), natomiast wzrost (spadek) dochodów (D) spowoduje spadek (wzrost) popytu (P A ) na dobra niższego rzędu - reakcja różnokierunkowa ( oraz ). Podobnie, jak w przypadku ceny, wyróżniamy także grupę dóbr podstawowych (pierwszej potrzeby) których popyt nie reaguje (lub słabo reaguje) na zmianę dochodów ( oraz ). Zadania Jeżeli wzrost dochodów powoduje wzrost popytu na pewne dobro oznacza to, że: a) jest to dobro substytucyjne b) jest to dobro niższego rzędu c) jest to dobro wyższego rzędu (normalne) Jeżeli wzrost dochodów powoduje spadek popytu na pewne dobro oznacza to, że: - jest to dobro luksusowe - jest to dobro niższego rzędu - jest to dobro wyższego rzędu (normalne) W pewnym regionie Polski, wskutek likwidacji dużego przedsiębiorstwa, zanotowano szczególnie wysokie bezrobocie i w konsekwencji pogorszenie się sytuacji gospodarczej. Wobec tej sytuacji można w regionie tym spodziewać się: - wzrostu popytu na dobra niższego rzędu - wzrostu popytu na dobra wyższego rzędu (normalne) - wzrostu popytu na dobra luksusowe W pewnym regionie Polski, wskutek likwidacji dużego przedsiębiorstwa, zanotowano szczególnie wysokie bezrobocie i w konsekwencji pogorszenie się sytuacji gospodarczej. Wobec tej sytuacji można w regionie tym spodziewać się: - spadku popytu na dobra niższego rzędu - spadku popytu na dobra luksusowe - spadku popytu na dobra wyższego rzędu (normalne) Jeżeli wzrost dochodów powoduje wzrost popytu na pewne dobro, oznacza to, że: - popyt na to dobro jest efektywny - mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym - badane dobro jest wyższego rzędu (normalne) Jeżeli wzrost dochodów powoduje spadek popytu na pewne dobro, oznacza to, że: - popyt na to dobro jest nieefektywny - mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym - badane dobro jest niższego rzędu
10 Jeżeli wzrost dochodów powoduje spadek popytu na pewne dobro, oznacza to, że: - popyt na to dobro jest efektywny - mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym - badane dobro jest wyższego rzędu (normalne) Jeżeli spadek dochodów powoduje spadek popytu na pewne dobro, oznacza to, że: - badane dobro jest niższego rzędu - mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym - badane dobro jest wyższego rzędu (normalne) Dobra podstawowe, to takie dobra, dla których: - popyt rośnie szybciej niż rosną ceny - cena rośnie wraz ze wzrostem dochodów - popyt rośnie wolniej niż rosną dochody
11 1.3 Wpływ reklamy na popyt Reklamę możemy zdefiniować jako wszelkiego rodzaju formę prezentacji oraz promocji (najczęściej płatnych) dóbr lub usług. Masowe wykorzystywanie tak rozumianej reklamy związane jest z historycznym momentem pojawienia się znacznych nadwyżek dóbr (zwłaszcza luksusowych) i pojawieniem się masowej konkurencji. Celem reklamy jest często ukazanie wyższości reklamowanej marki nad konkurencyjną są to reklamy porównawcze. Na przykład korporacja Burger King zastosowała reklamę wymierzoną przeciwko McDonaldowi serwującemu smażone hamburgery. Burger King przeciwstawił własną metodę ich przyrządzania poprzez charakterystyczne pieczenie na otwartym ogniu. W Polsce pod koniec lat dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku dominowały reklamy pokazujące wyższość jednego proszku do prania nad innymi; wyższość pasty do zębów polecanej przez większość dentystów, lub usuwającej Reklama porównawcza jest formą reklamy nakłaniającej, która najczęściej ma nakłonić do zakupu dobra, mającego domniemaną wyższość nad innymi. Nie musi być reklamą porównawczą, jeśli nie jest wymierzona w konkurenta lecz np. odwołuje się do uczuć i odczuć klienta. Taką reklamą jest informowanie o fakcie, że część zysków ze sprzedaży przeznaczana jest na wsparcie jakiegoś charytatywnego celu (Fundacja Polsat), lub odwoływanie się do mniej szczytnych, lecz głęboko zakorzenionych uczuć, mających wzbudzić przekonanie, że używanie danej marki jest źródłem wyższego statusu. Innym rodzajem reklamy jest reklama informacyjna używana dla tworzenia popytu podstawowego dla nieznanego jeszcze na rynku dobra. W ten sposób dowiadujemy się o istnieniu lub właściwościach wielu produktów spożywczych i przemysłowych (istnienie niektórych zabawek, o których, ku utrapieniu rodziców, dowiadują się dzieci z reklam; właściwości proszków że zawierają czynnik EADH, jogurtów, że zawierają kultury bakterii, czekoladek, które zawierają wapń i budują zdrowe kości (!) i.t.d.). Reklama przypominająca jest używana w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu. Przykładem są reklamy znanych na rynku marek, takich jak np. Coca Cola, których celem nie jest informowanie, ani nawet zachęcanie, lecz właśnie przypominanie. Formą pokrewną reklamy przypominającej jest reklama uzupełniająca, która zapewnienia nabywców, że dokonali właściwego wyboru, na przykład poprzez pokazanie grupy zadowolonych klientów (heyah).
12 Wybór celu reklamy powinien zależeć od potrzeb oraz opierać się na całościowej analizie bieżącej sytuacji rynkowej dotyczącej obszaru, w którym się poruszamy. Na przykład, jeżeli produkt jest w fazie dojrzałości i przedsiębiorstwo jest liderem rynkowym oraz jeżeli popularność marki wśród konsumentów jest mała, to właściwym celem byłoby spowodowanie wzrostu korzystania z danej marki. Z drugiej strony, jeżeli produkt jest nowy, a przedsiębiorstwo nie jest liderem na rynku, lecz jego marka posiada przewagę wobec produktu lidera, wówczas właściwym celem jest przekonanie konsumentów o wyższości danej marki 11. Podsumowanie Generalnie reklama ma na celu zwiększenie popytu. Poza przypadkami, kiedy reklama wywołuje skutek odwrotny do zamierzonego 12, mamy sytuacje, gdy reklama jest niepotrzebna. Dotyczy to firm działających na specyficznych obszarach gospodarki np. wydobycia węgla kamiennego. W większości przypadków jednakże mamy do czynienia z jednokierunkową reakcją popytu na reklamę ( oraz ) wzrost (spadek) reklamy dobra lub usługi (R A ) spowoduje wzrost (spadek) popytu (P A ). 11 P. Kotler Marketing, Wydawnictwo Geberthner Spółka, Warszawa, 1999. 12 Może to dotyczyć reklam skopiowanych z innych krajów, które na danym obszarze godzą w specyficzne wartości (np. w Polsce reklama wyśmiewająca Papieża lub Jezusa nie znalazłaby naśladowców). Czasem przekaz jest niewłaściwie sformułowany, jak np. w przypadku reklamy informującej o fuzji dwóch banków z jednej grupy z dwoma innymi. W tym wypadku reklama o haśle u nas 2+2=4 mogłaby być opacznie odebrana przez klientów.
13 1.4 Wpływ ceny i reklamy innych dóbr na popyt na dobro badane Z rozważań dotyczących reklamy wynika, że może ona polegać na zdyskredytowaniu wyrobów konkurencji. Jeśli taka reklama jest efektywna, to oprócz podniesienia popytu na reklamowaną markę, może spowodować zmniejszenie popytu wyrobu, który był przedmiotem porównań (konkurencyjnego). Fakt ten uzmysławia nam, że w kształtowaniu popytu na badane dobro dużą rolę odgrywają czynniki, których nie jesteśmy w stanie zaplanować i kontrolować. Należy do nich na przykład reklama konkurencji. Ale nie tylko reklama, również takie parametry innych dóbr takie jak jakość i ceny. Oczywiście chodzi o bardzo szczególne inne dobra, a mianowicie dobra substytucyjne i komplementarne. Dobra substytucyjne to dobra (usługi) o podobnych właściwościach i podobnym przeznaczeniu. które mogą się wzajemnie zastępować np. proszek do prania i płyn do prania, lub żel i mydło do kąpieli. Można mówić o substytutach dalekich i bliskich (podrzędnych i równorzędnych, brutto i netto). Na przykład jeśli substytucja polega na wyborze produktu podobnej jakości, ale np. innej marki mamy do czynienia z substytucją netto (równorzędną, bliską). Jeśli natomiast substytucja uwzględnia dodatkowo efekt dochodowy, czyli zastępujemy dobro A jego niskojakościowym, tańszym odpowiednikiem to mamy do czynienia z substytucją podrzędną. W każdym jednak przypadku, wzrost (spadek) ceny dobra substytucyjnego "B" powoduje wzrost (spadek) popytu na badane dobro "A", natomiast wzrost (spadek) reklamy dobra substytucyjnego "B" powoduje spadek (wzrost) popytu na badane dobro "A". Na przykład w przypadku badania popytu na Coca-Colę (P A ), wzrost cen Pepsi Coli (C B ) spowoduje wzrost popytu na Coca-Colę (P A ), ponieważ będzie ona relatywnie tańsza. Odwrotną reakcję zaobserwujemy w przypadku wzrostu reklamy Pepsi Coli (R B ), która doprowadzi do spadku popytu na Coca-Colę (P A ) 13. Dobrymi przykładami dóbr substytucyjnych są produkty (proszki do prania, pasty do zębów, artykuły spożywcze itd) konkurencyjnych firm (Persil-Ariel, Colgate-Blendamet, jogurt Jogo-jogurt Danone, itd). Wymienione przykłady dotyczą substytucji bliskiej (równorzędnej), bowiem wymienione artykuły należą do podobne półki cenowej. Można również rozważać zastępowanie 13 Czasami jednak możemy mieć do czynienia ze szczególnym przypadkiem, gdy reklama jednego produktu, powoduje generalnie większy popyt na tę grupę dóbr. Na przykład reklama telewizorów LCD firmy X może ogólnie zwiększyć zainteresowanie tą technologią, co pozytywnie odczuje również konkurencyjna firma Y.
14 wymienionych dóbr ich niskojakościowymi, tańszymi odpowiednikami, np. proszek, pasta, jogurt marki Tip. Dobra komplementarne to takie, które łącznie zaspakajają pewną potrzebę np. benzyna i samochód, odtwarzacz kompaktowy i płyta kompaktowa, magnetowid i taśma video, piłeczka do tenisa i rakieta itd. Komplementarność może mieć charakter technologiczny, jak we wszystkich wymienionych przykładach. W przypadku komplementarności psychologicznej łączna konsumpcja dwóch lub więcej dóbr wynika z gustów i preferencji konsumenta np. kawa z cukrem, kawa i ciastko, piwo i chipsy. Komplementarność można, podobnie jak substytucję podzielić na bliską i daleką. Ostatnie przykłady obrazują umiarkowaną komplementarność (kawę da się wypić bez cukru i ciastka, a piwo bez chipsów), w przeciwieństwie do wcześniejszych przykładów, które obrazują komplementarność sztywną (pełną, bliską): odtwarzacz jest bezużyteczny bez płyty i odwrotnie (choć znane były przypadku zawieszania płyt w samochodach w celu zakłócenia radaru policyjnego), podobnie jest w przypadku magnetowidu i taśmy oraz rakiety tenisowej i piłeczki 14. W przypadku samochodu, jest on również bezużyteczny bez benzyny, ale nie odwrotnie, tzn. benzyna nie jest bezużyteczna bez samochodu (może posłużyć na przykład do zapalniczek) 15. Niezależnie od charakteru komplementarności, wzrost (spadek) ceny dobra komplementarnego "B" powoduje większe koszty zaspokojenia danej potrzeby, a więc spadek popytu na badane dobro "A". Na przykład wzrost ceny rakiet tenisowych (C B ) może doprowadzić do spadku popytu na piłeczki tenisowe (P A ), ale wzrost reklamy rakiet tenisowych (R B ) spowoduje przeciwną zmianę, tzn. wzrost popytu na piłeczki tenisowe (P A ). 14 Oczywiście można mnożyć przykłady wykorzystania płyt bez odtwarzacza, rakiety bez piłeczki, odtwarzacza VHS bez kasety, samochodu bez paliwa itd. Nawet jeśli założymy, że znajdują się konsumenci, którzy zakupią tylko jedno z wymienionych dóbr, to po pierwsze takich użytkowników nie będzie wiele, a po drugie będą używać zakupionych dóbr niezgodnie z ich przeznaczeniem. Udowadnianie zatem, że można wykorzystać jedno z dóbr komplementarnych bez konieczności użycia drugiego nie przeczy relacji komplementarności. 15 Związek komplementarności dóbr jest czasami wykorzystywany przez ich producentów. Jest tak np. w przypadku rynku drukarek atramentowych. Rynek ten został opanowany przez kilku producentów, którzy konkurują między sobą znacznie obniżając ceny drukarek, czasami do granicy opłacalności. Jednak ci sami producenci oferują równocześnie dobro komplementarne, czyli tusz do drukarek. Ceny tuszów są z kolei dość wygórowane. Producenci zalecają używania tylko oryginalnych tuszów tej samej marki co drukarka, nie biorąc odpowiedzialności za uszkodzenia drukarki spowodowane użyciem nieoryginalnych tuszów. Co prawda tusze nieoryginalne są znacznie tańsze, jednak w praktyce niewiele osób ryzykuje ich zakup. W ten sposób producenci wykorzystują zjawisko komplementarności w celu zwiększania swych zysków. Dla klienta stojącego przed wyborem zakupu drukarki sytuacja taka oznacza konieczność rozważenia nie tylko ceny samej drukarki, ale także cen tuszów, czyli porównania cen par produktów komplementarnych.
15 A zatem w przypadku wpływu reklamy dóbr komplementarnych, wzrost (spadek) wartości reklamy dóbr komplementarnych powoduje wzrost (spadek) popytu. Na przykład wzrost reklamy płyt DVD (z czym mamy w Polsce do czynienia chociażby pod postacią reklamy gazet do których są dołączane) przyczynia się do wzrostu popytu na odtwarzacze DVD. Zadania Jeżeli wzrost ceny dobra B powoduje wzrost popytu na dobro A to oznacza to, że: - popyt na dobro A jest elastyczny - dobra A i B są substytutami - dobra A i B są komplementarne Jeżeli wzrost ceny dobra B powoduje spadek popytu na dobro A to oznacza to, że: - dobra A i B są dobrami wyższego rzędu - dobra A i B są substytutami - dobra A i B są komplementarne Jeżeli wzrost nakładów na reklamę dobra B powoduje wzrost popytu na dobro A, to oznacza to, że: - firma ma złą politykę marketingową - dobra A i B są komplementarne - dobra A i B są substytutami Jeżeli wzrost nakładów na reklamę dobra B powoduje spadek popytu na dobro A, to oznacza to, że: - firma ma złą politykę marketingową - dobra A i B są substytutami - dobra A i B są komplementarne
16 1.5 Podsumowanie Wskazaliśmy na 5 podstawowych czynników kształtujących popyt: cena (1) i reklama (2) badanego dobra, cena (3) i reklama (4) innych niż badane dóbr oraz dochody konsumentów (5). Oczywiście zestaw ten nie wyczerpuje wszystkich czynników, które będą miały znaczenie w badaniu popytu na konkretny produkt. Zgodnie z jego specyfiką mogą tutaj dołączyć takie czynniki jak pora roku (sezonowość sprzedaży wielu dóbr takich jak sprzęt narciarski, lody, napoje chłodzące i.t.d), moda i jakość 16 (które trudno jest uwzględniać w analizach ilościowych ze względu na ich niemierzalny charakter) i wiele innych. Wydaje się jednak, że w przypadku większości dóbr i usług wyróżniony zestaw 5 wspomnianych zmiennych będzie raczej rozszerzany o dodatkowe, niż redukowany. W odniesieniu do każdego z wymienionych w p. 1.1 1.5 czynników mamy określone oczekiwania, co do ich kierunku wpływu tego czynnika na popyt (tzn. czy jego wzrost spowoduje wzrost, czy spadek popytu). W szczególności możemy wyróżnić typowe zależności, takie jak: 1. Różnokierunkowość zmian w przypadku: - ceny badanego dobra i popytu: wzrost (spadek) ceny dobra A powoduje spadek (wzrost) popytu na dobro A zob. p. 1.1.; - ceny dobra komplementarnego i popytu: wzrost (spadek) ceny dobra komplementarnego B spowoduje spadek (wzrost) popytu na dobro A zob. p. 1.4; - reklamy dobra substytucyjnego i popytu: wzrost (spadek) reklamy dobra substytucyjnego B powoduje spadek (wzrost) popytu na dobro A zob. p.1.4; - dochodów konsumentów i popytu na dobra niższego rzędu: wzrost (spadek) dochodów powoduje spadek (wzrost) popytu na badane dobro A (które nazywamy niższego rzędu) zob. p. 1.2. 2. Jednokierunkowość zmian w przypadku: - reklamy badanego dobra i popytu: wzrost (spadek) reklamy dobra A powoduje wzrost (spadek) popytu na dobro A zob. p. 1.3; 16 Z pomiarem jakości wiąże się kwestia rozróżnienia jakości technicznej (technologicznej) i ekonomicznej. Jakość techniczna, która mogłaby być zmierzona za pomocą odpowiednich parametrów dotyczących sposobu produkcji i surowców do niej użytych, jest najczęściej nieznana klientom (nawet jeśli taka analiza byłaby dostępna, byłaby trudna do zinterpretowania ze względu na jej techniczny język). To co w świadomości klientów funkcjonuje jako wysoka jakość produktu, to najczęściej wiara w jego markę (jakość ekonomiczna). Pytanie o jakość produktu jest zatem często pytaniem o to, czy renomowana marka jest wystarczającym gwarantem wysokiej jakości. Najczęściej odpowiedź na to pytanie jest twierdząca.
17 - ceny dobra substytucyjnego i popytu: wzrost (spadek) ceny dobra substytucyjnego B spowoduje wzrost (spadek) popytu na dobro A; - reklamy dobra komplementarnego i popytu: wzrost (spadek) reklamy dobra komplementarnego B powoduje wzrost (spadek) popytu na dobro A; - dochodów konsumentów i popytu na dobra wyższego rzędu: wzrost (spadek) dochodów powoduje wzrost (spadek) popytu na badane dobro A (które nazywamy wyższego rzędu). 3. Brak zmian (wpływu) 17, w przypadku: - ceny i popytu na dobra podstawowe (pierwszej potrzeby): wzrost (spadek) ceny dobra A nie ma wpływu na popyt na dobro A; - dochodów i popytu na dobra podstawowe (pierwszej potrzeby): wzrost (spadek) dochodów konsumentów nie ma wpływu na popyt na dobro A; - ceny i popytu na dobra obojętne: wzrost (spadek) ceny dobra B (obojętnego) nie ma wpływu na popyt na dobro A; - reklamy i popytu na dobra obojętne: wzrost (spadek) reklamy dobra B (obojętnego) nie ma wpływu na popyt na dobro A. Oprócz wyróżnionych, typowych zależności możemy mieć do czynienia dodatkowo z sytuacją gdy: - wzrost (spadek) ceny powoduje wzrost (spadek) popytu: mówimy wtedy o paradoksach ekonomicznych zob. p. 1.1; - wzrost (spadek) reklamy powoduje spadek (wzrost) popytu: mówimy wówczas o złej (mówiąc elegancko) polityce marketingowej firmy. Czynniki wpływające na popyt możemy podzielić również na stymulanty i destymulanty. Stymulantami będą te czynniki, których wzrost (spadek) wartości powoduje wzrost (spadek) wartości popytu. Należą do nich: dochody (w przypadku dóbr normalnych), reklama, ceny dóbr substytucyjnych, reklama dóbr komplementarnych. Destymulantami będą te czynniki, których wzrost (spadek) wartości powoduje spadek (wzrost) wartości popytu. Należą do nich: dochody (w przypadku dóbr niższego rzędu), ceny, ceny dóbr komplementarnych, reklama dóbr substytucyjnych. 17 W istocie powinniśmy mówić o niewielkim (nieistotnym statystycznie) wpływie, a nie o braku tego wpływu, co wynika po pierwsze z faktu, że dokładnie zerowej korelacji nie obserwujemy (por. p. 2.1) oraz, że elastyczność wymienionych tutaj dóbr z definicji należy (co do wartości bezwzględnej) do przedziału od <0;1>, czyli jest niewielka, ale występuje. Dla uproszczenia jednakże zachowujemy na razie takie pogrupowanie.
18 Zadania - Wskaż determinanty popytu. - Opisz relacje pomiędzy popytem a czynnikami go określającymi (+/-) - Co oznacza pojęcie komplementarności i substytucji. Przykłady. - Co oznacza zasada "ceateris paribus"