Grzegorz Juszczyk, Magdalena Koperny, Maciej Kuźma, Aleksandra Czerw, Łukasz Strzępek

Juszczyk Grzegorz, Koperny Magdalena, Kuźma Maciej, Czerw Aleksandra, Strzępek Łukasz. Oczekiwania pacjentów wobec opieki szpitalnej przy wykorzystaniu portalu społecznościowego = Patients expectations regarding hospital care analysed via social media. Journal of Health Sciences. 2014;4(15):116-126. ISSN 1429-9623 / 2300-665X. http://journal.rsw.edu.pl/index.php/jhs/article/view/2014%3b4%2815%29%3a116-126 https://pbn.nauka.gov.pl/works/520354 The journal has had 5 points in Ministry of Science and Higher Education of Poland parametric evaluation. Part B item 1089. (31.12.2014). The Author (s) 2014; This article is published with open access at Licensee Open Journal Systems of Radom University in Radom, Poland Open Access. This article is distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Noncommercial License which permits any noncommercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original author(s) and source are credited. This is an open access article licensed under the terms of the Creative Commons Attribution Non Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/) which permits unrestricted, non commercial use, distribution and reproduction in any medium, provided the work is properly cited. This is an open access article licensed under the terms of the Creative Commons Attribution Non Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/) which permits unrestricted, non commercial use, distribution and reproduction in any medium, provided the work is properly cited. Conflict of interest: None conflict declared. Received: 15.11.2014. Revised 05.12.2014. Accepted: 25.12.2014. OCZEKIWANIA PACJENTÓW WOBEC OPIEKI SZPITALNEJ PRZY WYKORZYSTANIU PORTALU SPOŁECZNOŚCIOWEGO PATIENTS EXPECTATIONS REGARDING HOSPITAL CARE ANALYSED VIA SOCIAL MEDIA Grzegorz Juszczyk, Magdalena Koperny, Maciej Kuźma, Aleksandra Czerw, Łukasz Strzępek Zakład Zdrowia Publicznego, Warszawski Uniwersytet Medyczny, Poland Wojewódzka Stacja Sanitarno-Epidemiologiczna w Krakowie, Poland Studium Doktoranckie. Kolegium Zarządzania i Finansów, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Poland Wydział Nauki o Zdrowiu, Warszawski Uniwersytet Medyczny, Poland Oddział Chirurgii Plastycznej i Rekonstrukcyjnej. Wojewódzki Szpital Specjalistyczny nr 5 im św. Barbary w Sosnowcu, Poland Słowa kluczowe: oczekiwania pacjentów, jakość usługi zdrowotnej. Keywords: the expectations of patients, the quality of health services. Streszczenie Badania marketingowe przeprowadzane za pomocą sieci internetowej, w tym poprzez media społecznościowe pozwalają przedsiębiorstwu podejmować decyzje o charakterze strategicznym i operacyjnym. Badania kwestionariuszowe via Internet są coraz częściej wykorzystywanym narzędziem przez placówki opieki medycznej w celu poznania opinii i oczekiwań pacjentów wobec świadczonych usług w szpitalach. Przeprowadzone badanie wśród użytkowników portalu Facebook będących fanami Grupy LUX MED miało na celu identyfikację obszarów związanych z organizacją szpitala, które są istotne dla usługobiorców. Otrzymano 1132 odpowiedzi na pytania dotyczące oceny aktualnej oferty szpitali oraz oczekiwań wobec szpitala idealnego i poczucia bezpieczeństwa w szpitalu. Wyniki badania poddano analizie jakościowej. Analiza wyników badania wskazuje, iż klienci za kluczowe uważają odpowiednie kompetencje personelu lekarskiego, jak i jego zaangażowanie w pracę, informowanie o przebiegu leczenia. Kompetencje formalne personelu powinny być w sposób formalny podane do wiadomości pacjentów. Informacje o przebiegu leczenia powinny być udzielane w wyznaczonym miejscu i czasie, respondenci nie oczekiwali stałej dostępności personelu lekarskiego. Badanie ujawniło szczególne oczekiwania wobec personelu pielęgniarskiego to od pielęgniarek pacjenci spodziewają się wsparcia psychologicznego i informacji logistycznych. Uczestnicy badania wskazywali także często na potrzebę organizacji krótkich pobytów diagnostycznych najchętniej jednodniowych, nie tylko związanych z profilaktyką, ale ułatwiających diagnozę zlecaną w poradniach ambulatoryjnych. Ważny jest także sposób definiowania bezpieczeństwa w szpitalu dla respondentów nie ma ono wymiaru medycznego (warunki sanitarne, skuteczna terapia bez powikłań), lecz fizyczny w postaci widocznej ochrony przed kradzieżą, monitoringu sal, sejfów na kosztowności. Inne ważne oraz perspektywiczne obszary związane są z dobrą jakością żywienia, udogodnieniami związanymi z komunikowaniem się z personelem przy pomocy wypożyczonego tabletu, czy też możliwość konsultacji z dietetykiem lub psychologiem. W związku z wysokim poziomem stresu w czasie pobytu w szpitalu, respondenci wskazali na możliwość instalowania w salach chorych konsol do gier wideo, które skuteczniej w ich opiniach redukują napięcie i skracają czas oczekiwania na kolejne procedury medyczne. Abstract Marketing research carried out via Internet, including social media, enable a company to make decisions on a strategic and operational level. Surveys via Internet has been recently used also by health care providers in order to get an insight into opinions and expectations of patients on services provided in hospitals. The research was conducted on the Facebook users who were fans of the LUX MED in 2012. It aimed at identifying areas related to the organization of the hospital, which are essential for patients and their families. 1132 fans provided answers to the research questions about the perception of the current hospitals offer and expectations of an ideal hospital and a feeling of safety in a hospital. The survey results were analyzed by qualitative methods. The results indicated that respondents regarded medical competences of medical personnel, as well as his involvement in the work and providing information about the course of treatment as crucial features of hospital care. Formal competences of staff should be 116

available to the patients (eg. on a website). Information about the course of treatment should be provided at the designated place and time - respondents did not expect the continued availability of medical personnel. The results also revealed the specific expectations regarding nurses - patients expect psychological support and logistic information from them. Study participants also pointed to the need of short diagnostic admissions - preferably day-long, not only with preventive context, but to facilitate diagnosis referred in outpatient clinics. Also important is the way of defining security in the hospital - for respondents it has hardly medical dimension (sanitary precautions, effective therapy without complications), but more physical - like protection from robberies, CCTV, safes for valuables. Other promising areas are associated with good quality nutrition, communication with the staff by using rented tablet or the opportunity to consult with a dietitian or a psychologist. Due to high level of stress during inpatient respondents pointed to the possibility of installing in hospital wards video game consoles that in their opinions would more effectively reduce tension and the waiting time for another medical procedure. Wstęp W obecnym otoczeniu makroekonomicznym i nasilającej się konkurencji oraz szybko zachodzących zmianach w postępowaniu nabywców można poznać dogłębnie ich potrzeby dzięki skutecznie przeprowadzonym badaniom marketingowym [1]. Badania marketingowe przeprowadzane przy pomocy sieci internetowej coraz częściej pozwalają przedsiębiorstwu podejmować decyzje o charakterze strategicznym i operacyjnym. Niewątpliwą ich zaletą jest różnorodność relacji występujących w tym procesie komunikacja jeden do jednego, jeden do wielu i wielu do wielu. Nie bez znaczenia jest również wzrastający zasięg, dostępność przekazu, a także szybkość i elastyczność komunikacji. Dużym atutem są również niskie koszty, co sprawia, że nawet niewielkie i nie dysponujące odpowiednim potencjałem ekonomicznym podmioty mogą wdrożyć w szybkim czasie tego typu badania [2]. Potencjał badań prowadzonych w Internecie znacząco wzrósł za sprawą rozwoju mediów społecznościowych. Ich narodziny są konsekwencją technologii nowej fali, która pozwala na łączenie się i interaktywność jednostek oraz grup. Dynamiczny rozwój mediów społecznościowych zwiększa znaczenie konsumentów, którzy dzięki ogromnej sieci powiązań mają coraz większy wpływ na innych konsumentów, dzieląc się z nimi opiniami i doświadczeniami. Rosnąca w siłę tendencja do współpracy pomiędzy konsumentami odcisnęła piętno na biznesie. Specjaliści od marketingu nie mają już pełnej kontroli nad swoimi markami, ponieważ obecnie zmuszeni są do konkurowania z połączonymi siłami konsumentów [3]. Rewolucja społecznościowa skłoniła ich do przyjęcia nowego sposobu myślenia. Obecnie przekaz reklamowy nie mówi już wprost co konsument ma wybrać lecz zaprasza go do tego, by zechciał zainteresować się daną marką [4]. Współpraca pomiędzy przedsiębiorstwem a społecznością przynosi obopólne korzyści. Z jednej strony internauci zaspokajają swoją wiedzę, poczucie przynależności, z kolei przed przedsiębiorstwami otwierają się ogromne możliwości badawcze, rozwojowe, marketingowe i komunikacyjne [5] Jednym z trendów jakie można dostrzec w relacjach producent konsument jest spadek zaufania ostatecznych nabywców do wszelkiego rodzaju komunikatów marketingowych. W efekcie konsumenci bardziej opierają się na relacjach poziomych wierzą przede wszystkim sobie nawzajem. Poznanie opinii obecnych i potencjalnych klientów to podstawowy czynnik skutecznego zarządzania każdym przedsiębiorstwem. Sytuacja ta dotyczy również podmiotów leczniczych, gdzie lekarz, będący często osobą zarządzającą, musi posiadać odpowiednią wiedzę o oczekiwaniach i postawach podmiotów tworzących otoczenie podmiotów leczniczych, w tym przede wszystkim pacjentów, dostawców sprzętu, czy też publicznego płatnika. Biorąc pod uwagę sytuację marketingową niepublicznych placówek medycznych szczególnego znaczenia nabiera fakt pozyskiwania wiedzy bezpośrednio od pacjentów. Takie badanie rynku umożliwia identyfikację potrzeb nabywców i pozwala przyjrzeć się aktualnym trendom [6]. 117

Najpopularniejszym środkiem badawczym na rynku medycznym są badania oparte na wywiadzie kwestionariuszowym i ankiecie, którą posługują się zarówno podmioty publiczne, jak i prywatne. Przychodnie decydują się na badania, by poznać oczekiwania pacjentów, ich preferencje oraz stopień zadowolenia. Ankiety są umieszczane w formie wydrukowanej w specjalnie wyznaczonych miejscach w placówkach bądź na stronach internetowych medycznych przedsiębiorstw. Jedną z najnowszych metod badawczych przygotowanych w oparciu o kwestionariusz jest zaangażowanie określonej grupy dyskusyjnej tworzącej sieć społecznościową na jednym z portali. Takie możliwości daje m.in. największy obecnie portal społecznościowy Facebook.. Użytkownikami Facebooka w okresie przeprowadzania badań ponad 60% wszystkich internautów w Polsce, 53% z nich stanowiły kobiety. Ponad połowę użytkowników Facebooka stanowiły w 2012 roku osoby w wieku 18 34 lata, mieszkańcy dużych i średnich miast. Każdy użytkownik w Polsce spędzał na tym portalu średnio 27 minut dziennie [7]. Materiał i metody Potencjał Facebooka został wykorzystany w badaniu przeprowadzonym w kwietniu 2012 roku przez LUX MED. sp. z o.o.. LUX MED jest niepublicznym podmiotem leczniczym działającym na rynku polskim od 20 lat, świadczącym usługi medyczne zarówno w formie ambulatoryjnej, jak i stacjonarnej. Do końca roku autorzy badania nie mogli ujawniać jego wyników, ponieważ stanowiły one materiał wewnętrzny w procesach planowania rozwoju własnych. Po zakończeniu tego okresu autorzy uzyskali zgodę na publikację wyników, aby wspierać poprawę jakości usług szpitalnych także przez inne podmioty lecznice. Zaplanowane ograniczenie badania polegało na wycofaniu się autorów ze zbierania danych demograficznych od uczestników badania, aby zapewnić całkowitą anonimowość zbioru. Nie zakładano także w przyjętej metodzie badań jakościowych wymogu uzyskania reprezentatywnej grupy respondentów. Na potrzeby badania autorzy stworzyli specjalną aplikację umożliwiającą zbieranie odpowiedzi i przesyłanie ich na wskazany adres email. Badanie zostało przeprowadzone wśród użytkowników zadeklarowanych jako fanów profilu korporacyjnego LUX MED Zdrowie w stylu LUX MED. Profil ten liczył w tym okresie niespełna 4000 użytkowników. W trakcie badania do profilu dołączyło blisko 2000 nowych osób. Łącznie badanie trwało trzy tygodnie i pozwoliło zgromadzić 1132 odpowiedzi na otwarte pytania badawcze o treści: 1. Czego brakuje Ci w aktualnej ofercie szpitali? 2. Czego oczekujesz od idealnego szpitala? 3. Co spowodowałoby, że w szpitalu poczujesz się bezpiecznie? Pytanie pierwsze miało na celu zidentyfikowanie postrzeganych przez pacjentów ograniczeń i niedoskonałości obecnej oferty. Drugie pytanie wskazywało na zgłaszanie opinii i pomysłów na szczególnie oczekiwane zmiany i udoskonalenia. Jeśli podobne problemy były definiowane w obu pytaniach, były one traktowane ze szczególną uwagą w analizie odpowiedzi. Trzecie pytanie zostało skonstruowane w sposób umożliwiające ocenę percepcji bezpieczeństwa w szpitalu, które w profesjonalnych definicjach ma głownie wymiar medyczny (bezpieczeństwo stosowanej terapii), natomiast pacjenci mogą to pojęcie definiować w odmienny sposób. Wypowiedzi klientów poddano jakościowej analizie kontekstowej metodą słów kluczowych w celu wskazania głównych modeli postrzegania szpitala oraz szczegółowego 118

wskazania takich obszarów działania szpitala, które są dla klientów znaczącą wartością. Zaobserwowane schematy wypowiedzi podzielono w wynikach na trzy obszary: 1. Kluczowe, czyli występujące najczęściej i określane jako szczególnie ważne, istotne o szczególnym znaczeniu dla planowania budowy nowych szpitali i modyfikacji operacyjnych funkcjonujących placówek. Opinie zakwalifikowane do tej grupy mogą być traktowane priorytetowo przy ocenie oczekiwań pacjentów. 2. Ważne, czyli występujące w opiniach dość często, ale nasycone mniejszym ładunkiem istotności i ważności dla badanych. Zagadnienia w tym obszarze można przypisać do kategorii wartych rozważenia przy projektowaniu i zmianach modelu operacyjnego szpitala, gdy tematy kluczowe zostały już dobrze zaadresowane lub rozwiązane. 3. Perspektywiczne, czyli pojawiające się w opiniach rzadko, ale cechujące się innowacyjnym charakterem i wskazujące na pole do dalszej, pogłębionej analizy. Wyniki W badaniu udział wzięło ponad 60% ówczesnych użytkowników profilu Zdrowie w stylu LUX MED na Facebooku według stanu na 01.04.2012 roku. Autorzy nie analizowali danych demograficznych uczestników badania, aby mimo udzielania odpowiedzi z własnego profilu, respondenci mieli zagwarantowaną pełną anonimowość. Mimo tych ograniczeń można zarysować profil grupy użytkowników, do których skierowane było badanie, czyli grupy fanów profilu LUX MED. Ponad 96% odbiorców mieszkało w Polsce, a ponad połowa (58,9%) zamieszkała w Warszawie. Nieco większy odsetek stanowiły kobiety oraz młodsze grupy wiekowe do 34 roku życia. Tabela I. Charakterystyka użytkowników profilu uprawnionych do udziału w badaniu według danych rejestracyjnych portalu (n=6158). Category Data Number (n) Distribution (%) Kraj zamieszkania Miasto zamieszkania Płeć Grupa wiekowa Polska 5924 96,2% Wielka Brytania 117 1,9% Niemcy 30 0,5% Holandia 28 0,5% Stany Zjednoczone 23 0,4% Irlandia 21 0,3% Włochy 15 0,2% Warszawa 3626 58,9% Wrocław 571 9,3% Kraków 473 7,7% Poznań 452 7,3% Gdańsk 365 5,9% Katowice 224 3,6% Lublin 205 3,3% Inne 242 3,9% Kobieta 3633 59,0% Mężczyzna 2525 41,0% 13-17 1782 28,9% 18-24 1587 25,8% 25-34 1909 31,0% 119

Feminizacja wiekowych grup 35-44 589 9,6% 45-54 143 2,3% 55+ 148 2,4% 13-17 801 44,9% 18-24 985 62,1% 25-34 1293 67,7% 35-44 363 61,6% 45-54 92 64,3% 55+ 99 66,9% Źródło. Fanpage Trender, 04.2012. Analiza materiału zebranego metodą jakościową nie pozwala na statystyczne uogólnienia i podsumowania wartościowe, ale równocześnie dostarcza wglądu w opinie i poglądy badanej grupy. Zwyczajowo wnioski z badań jakościowych prowadzą do skonstruowania ilościowego narzędzia badawczego stosowanego do badania natężenia zdefiniowanych w badaniu jakościowym cech w populacji [8]. Analiza kontekstowa wypowiedzi uczestników badania pozwoliła na zdefiniowanie powtarzających się struktur informacji i opinii, umożliwiając uzyskanie jakościowej definicji oczekiwanych funkcji, jakie powinien realizować szpitala. Według badanych miejsce takie zapewniają w kolejności ważności kompleksowe usługi medyczne (w jednym miejscu. budynku), w komfortowych warunkach bez specjalnego hotelowego przepychu (często używano określeń możliwych do podsumowania kategorią jak w domu ), gdzie pracują kompetentni i mili specjaliści z pasją ( pasja określa oczekiwania wobec szczególnego zaangażowania). Pacjenci będą czuli się w szpitalu bezpiecznie, jeśli kadra jest doskonale wyszkolona i doświadczona, pielęgniarki są empatyczne i wspierające, pomagające w sprawach administracyjnych, otoczenie będzie ciepłe i sterylne, oraz teren szpital będzie monitorowany, pod nadzorem kto przychodzi do placówki. Szczegółowa analiza opinii uczestników badania pozwoliła na pogrupowanie wypowiedzi w 31 obszarów tematycznych, silnej i słabiej związanych z samymi funkcjami leczniczymi szpitala. Zgodnie z hierarchią istotności dla projektantów oraz kadry administrującej obszary te następnie skategoryzowano w 3 grupy opisane w metodologii i scharakteryzowane poniżej. Obszary kluczowe: 1. Kompetencje personelu lekarskiego rozumiane jako doświadczenie, wykształcenie. Klienci postrzegają kompetencje przez pryzmat formalnego potwierdzenia uprawnień, czyli w prezentowaniu zespołu szpitala warto informować o ukończonych specjalizacjach, kursach (na stronie internetowej, kopie na ścianach szpitala), jak również uwzględniać doświadczenie staż pracy personelu medycznego ma znaczenie w postrzeganiu kompetencji. 2. Pasja jako ogólna definicja oczekiwań wobec zaangażowania w wykonywany zawód medyczny. Pacjenci obok kompetencji oczekują od personelu lekarskiego poczucia misji, czerpania przyjemności z pracy. Tego typu cechy indywidualne i całego zespołu są wysoko cenione w wypowiedziach klientów. 3. Przyjazna atmosfera w zdecydowanej większości wypowiedzi pojawiały się oczekiwania wobec atmosfery panującej w szpitalu łagodzącej emocje związane z bólem i cierpieniem chorych. Precyzujące określenia to jak w domu, domowa atmosfera, spokojnie, 120

przyjaźnie. Stworzenie odpowiedniego klimatu pobytu ułatwia zmaganie się z chorobą i przełamywanie lęku towarzyszącemu zabiegom. To oczekiwanie było w wypowiedziach równoważne kompetencjom formalnym personelu. 4. Informowanie przez lekarzy od personelu lekarskiego oczekuje się precyzyjnego i pełnego informowania o procesie leczniczym, diagnozie, rokowaniach, dalszym postępowaniu po wypisie. Powszechne w wypowiedziach respondentów było oczekiwanie przybliżenia choremu pełnego procesu co się z nim będzie działo w kolejnych etapach. Nie zgłaszano oczekiwania pełnej dostępności do tych informacji przez całą dobę wystarczą to tego wyznaczone godziny i miejsca, gdzie lekarz powinien być dostępny. Występowały także sugestie, aby w czasie przygotowania wypisu mógł dokładnie poinformować chorego o dalszych krokach w jego procesie terapeutycznym, co aktualnie było wskazywane jako dość rzadkie w doświadczeniach szpitalnych respondentów.. 5. Empatia i pomoc logistyczna w czasie pobytu zaskakujące dla badaczy było oczekiwanie szczególnej empatii i wsparcia od personelu pielęgniarskiego. Pielęgniarki w wypowiedziach badanych powinny być skarbnicą wiedzy o szpitalu, szybko reagować na wezwania, rozmawiać jak najczęściej z pacjentami, pocieszać ich i udzielać wsparcia. Co ważne respondenci rzadko wskazywali potrzebę dostępu indywidualnej opieki pielęgniarskiej. Badani wyraźnie łączyli rolę medyczną pielęgniarki i koordynatora opieki, osoby zajmującej się zagadnieniami administracyjnymi związanymi z pobytem. Rolą pielęgniarki jest także proaktywność pytanie czy wszystko w porządku? a nie tylko reagowanie na wezwania. 6. Elastyczność obsługowa rozumiana jako profesjonalizm recepcyjny, jak i możliwość elastycznego doboru terminu przyjęcia oraz krótki czas oczekiwania. Respondenci chcą się czuć tak, jakby to szpitalowi zależało na nim, a nie odwrotnie, tzn. oczekuje się odejścia od perspektywy petenta cierpliwie czekającego na zainteresowanie i wykonanie usługi. 7. Nowoczesny sprzęt i kompleksowość usług respondenci nie definiowali co rozumieją pod pojęciem nowoczesny, ale termin ten występował często w powiązaniu ze sprzętem medycznym. Sprzęt taki powinien wyglądać nowocześnie. Dodatkowo w tych wypowiedziach bardzo często pojawiało się oczekiwanie wobec szpitala idealnego dotyczące możliwości wykonania wszystkich badań w jednym miejscu. Respondenci kojarzą szpital jako miejsce multifunkcje, z pełnym spektrum możliwości medycznych. Jeżeli nie jest to możliwe, powinno być to wytłumaczone z podaniem powodu (np. jeśli czegoś nie ma, to chcę wiedzieć nie tylko gdzie jest, ale dlaczego tego nie ma w moim szpitalu ). 8. Pobyt diagnostyczny w wypowiedziach regularnie pojawiała się potrzeba organizacji jednodniowych pobytów diagnostycznych, niekoniecznie będących tzw. przeglądami stanu zdrowia. Nie powinna ona wymagać nawet kilkudniowego pobytu. Respondenci opisywali szereg doświadczeń związanych z nudą w czasie oczekiwania na kolejne badania. 9. Ochrona i monitoring zaskakujący wynik analizy wypowiedzi to sposób definiowania poczucie bezpieczeństwa związane z wymiarem fizycznym - ochroną, monitoringiem i zabezpieczeniem mienia. Badani oczekiwali kontroli dostępu do szpitala (weryfikacja, identyfikatory, sale na zamki zbliżeniowe), monitoringu wideo (nawet w salach chorych) młodej i sprawnej ochrony, zamykanych szafek, sejfów. Warto wyeksponować ten obszar w promowaniu szpitala, ponieważ ma istotne znaczenie w percepcji bezpieczeństwa. 10. Higiena - w poczuciu bezpieczeństwa powtarza się higiena i czystość, jako widoczne elementy nadzoru sanitarnego w szpitalu. Nie jest to tak ważny obszar jak ochrona przed kradzieżą, ale klienci często zwracają uwagę na czystość, porządek, używanie rękawiczek przez personel. 11. Dobre oznakowanie respondenci wskazywali na znaczne trudności w poruszaniu się po dużych szpitalach. Dlatego ważne dla nich były czytelne oznaczenia, 121

wyodrębnione drogi komunikacyjne, tablice informacyjne, a także oznakowanie dla osób niewidomych. 12. Dostęp do bezprzewodowego Internetu i możliwość oglądania TV w salach chorych Bezprzewodowy internet pojawia się w wypowiedziach respondentów częściej niż możliwość oglądania telewizji. Na bazie sieci można budować dodatkowe usługi towarzyszące, oczekiwane przez badanych, o których mowa w kolejnych obszarach. Obszary ważne, do rozważenia po zaadresowaniu obszarów kluczowych: 1. Dobre jedzenie możliwość wyboru i spożycia smacznego posiłku w szpitalu nawet w formie dodatkowego zamówienia zasługuje na uwagę projektantów i administratorów, ale zostało zaliczone do obszarów ważnych, gdyż nie było wskazywane tak często jak w kategoriach zaliczonych do obszarów kluczowych. 2. Ciepłe kolory respondenci definiowali bardzo ogólnie wygląd wnętrza szpitala dominowały opisy typu : ciepły, domowy. W bardziej specyficznych wypowiedziach pojawiała się sugestia unikania zimnych kolorów. Źle kojarzyły się kolory biały oraz zielony. Szczególnie przytulnie powinno być w części pediatrycznej. 3. Możliwości hotelowe preferowane były sale maksymalne 2-3 osobowe, co interesujące w żadnym przypadku nie zaobserwowano sal jednoosobowych jako najlepszego oczekiwanego rozwiązania. Znaczące natomiast było to, aby członkowie rodziny mogli także przebywać całą dobę w szpitalu lub bliskim otoczeniu. Sugerowane przez respondentów rozwiązania to towarzyszący szpitalowi hotel lub możliwość nocowania w sali chorych (np. na drugim łóżku taką możliwość wskazało kilkunastu respondentów dla sali 4 łóżkowej, gdzie nocuje 2 chorych i 2 członków rodziny). 4. Łatwo dostępny system przywoławczy możliwość łatwego wezwania pomocy nie tylko medycznej, także w łazience, co koresponduje również z obszarem bezpieczeństwa fizycznego opisanym w pierwszym obszarze.. 5. Wyciszone ściany pacjenci wskazali na potrzebę unikania kontaktu z odgłosami cierpienia innych pacjentów czy wykonywanych zabiegów. Jeśli takie rozwiązanie jest możliwe technologicznie, to zdecydowanie poprawiłoby odczuwany komfort pobytu. 6. Poczekalnie/sale spotkań/świetlica spędzanie czasu wolnego podczas pobytu w szpitalu powinno odbywać się w miejscu zorganizowanym typu restauracja, kawiarenka, świetlica. Natomiast miejsca oczekiwania powinny być wyposażone w krzesła respondenci sugerowali rozkładane krzesła, które można stosować w przypadku dużej liczby oczekujących.. Badani dość często wskazywali na brak takich prostych udogodnień w szpitalach publicznych. 7. Internetowa rejestracja badani korzystają z mediów społecznościowych, zatem oczekiwali także możliwości internetowego umawiania się na wizyty kwalifikacyjne, a nawet na samą hospitalizację. Nie jest to warunek konieczny, ale szpital oferujący takie możliwości w opinii respondentów zasługiwałby na miano innowacyjnego i nowoczesnego. 8. Dietetyk dostęp do doradztwa dietetycznego poprzez dostosowanie diety do indywidualnych potrzeb, ale także i porady dietetyczne na przyszłość to zadania zdefiniowane przez respondentów jako uzupełnienie oferty szpitala. 9. Psycholog badani w opisie szpitala idealnego w kilkudziesięciu przypadkach grupa klientów zwraca uwagę na możliwość korzystania ze wsparcia psychologicznego w czasie pobytu. Szczegółowe opisy wskazywały na dostęp do konsultacji dla rodziny pacjenta jak rozmawiać z chorą osobą bliską. 10. Zapach problematyczny dla badanych jest zapach współczesnych szpitali. Sugestie dotyczyły stosowania rozpylaczy zapachów oraz emisji muzyki relaksacyjnej na korytarzach. 122

11. Szacunek dla osób starszych- w wypowiedziach kilkunastu osób pojawił się wątek przedmiotowego traktowania i lekceważenia potrzeb osób starszych we współczesnych szpitalach w każdym przypadku budziło to sprzeciw respondentów. Wyeksponowanie zasad nadzoru, opieki i troski nad seniorami byłoby dobrze odebrane przez uczestników badania. 12. Parking respondenci dość rzadko wskazywali na konieczność dostępu do strzeżonego parkingu na terenie szpitala, bez preferencji czy ma to być parking podziemny, czy naziemny. 13. Ekspresy do kawy/woda na korytarzach niektórzy badani wskazali na potrzebę stosowania rozwiązań z przychodni e także w szpitalu możliwość wypicia ciepłego lub zimnego napoju w czasie pobytu własnego lub kogoś z rodziny to prosty element, a tak istotnie wpływający na satysfakcję klienta z usług świadczonych przez placówkę. 14. Prowadzenie badań klinicznych respondenci w nielicznych opiniach na ten temat nie wyrazili ani entuzjazmu, ani wyraźnego sprzeciwu wobec prowadzenia w szpitalu badań klinicznych. Opinie perspektywiczne, do rozważenia w wymiarze zwiększania konkurencyjności: 1. Opieka dla dzieci w czasie hospitalizacji rodziców - kompleksowa opieka nad rodziną opieka nad dziećmi w czasie krótkich pobytów może być przewagą konkurencyjną. 2. Gry video jako sposób na rozładowanie stresu związanego ze strachem i niepewnością respondenci zasugerowali utworzenie w szpitalu wypożyczalni konsoli do gier. Zwracali uwagę na przewagę tej formy angażującego spędzania wolnego czasu nad oglądaniem telewizji lub filmów. 3. Wypożyczalnia tabletów do przeglądania prasy, Internetu, komunikowania się z bliskimi ( przykładowy pomysł to kamera tabletu pozwalająca na podgląd hospitalizowanego dziecka przez rodzinę). Tablet mógłby mieć też platformę komunikacji z personelem szpitala np. podgląd karty, zleceń, wyników badań, informacji administracyjnych.. Badanie prowadzone było w 2012 roku, gdy dopiero pojawiały się na rynku pierwsze tablety, obecnie tę rekomendację może wypełnić specjalna szpitalna aplikacja do pobrania na prywatny tablet chorego. 4. Wypożyczalnia filmów w sieci telewizyjnej na wzór hoteli możliwość indywidualnego wyboru filmów za opłatą z serwera centralnego. Ten pomysł respondentów może stać się nawet źródłem dodatkowych dochodów szpitala. 5. Park możliwość odbywania spacerów na świeżym powietrzu podczas pobytu w szpitalu. Dyskusja Badania jakościowe w ochronie zdrowia były już wykorzystywane do badań oczekiwań pracodawców wobec przedstawicieli zawodów medycznych, a w ich wyniku wykazano szereg nieoczkiwanych i nieobecnych wcześniej w literaturze wymiarów takich oczekiwań [9]. Stąd też tak istotną rolę odgrywają badania jakościowe pozwalające badać wybrane zjawiska wielopłaszczyznowo [10]. Wymagania jakościowe i zdolność do świadczenia usług spełniających oczekiwania klientów to coraz istotniejszy element w zarządzaniu placówkami ochrony zdrowia. Świadczą o tym między innymi normy europejskie jak i standardy krajowe do których spełnienia podmioty lecznicze dążą. Takim standardem określonym na poziomie europejskim jest między innymi norma EN ISO 9001:2008 wskazująca, jak istotnym w całym procesie świadczenia usług medycznych jest pacjent. Oprócz bezpieczeństwa, właściwego procesu 123

terapeutycznego wskazuje się na rzetelność wykonywanych świadczeń wobec klienta, skupienie i skoncentrowanie się na pacjencie, nie tylko jego sferze fizycznej, ale również psychicznej, odpowiedni poziom dostępności i terminowości wykonywanych usług oraz dbałość o satysfakcję zarówno pacjenta jak i personelu medycznego [11]. Na przestrzeni lat zmienia się również postrzeganie pacjenta, z biernego podmiotu poddawanego procedurom medycznym, pacjent stał się świadczeniobiorcą, klientem wymagającym i oczekującym wysokiej jakości obsługi na wielu płaszczyznach. Klientem który ma coraz większą świadomość swoich praw. Jego ocena i opinie kształtują rynek usług zdrowotnych, jakość świadczeń i wizerunek jednostki, której celem jest ukierunkowanie na klienta i spełnianie jego oczekiwań [12]. Rozwój marketingu i public relations w gospodarce ma również swoje odzwierciedlenie w obszarze ochrony zdrowia i dbaniu o przewagę konkurencyjną poprzez uwzględnianie w tworzeniu pozytywnego wizerunku preferencji pacjentów. Od kilku lat rozwija się obszar mediów społecznościowych. Jak wynika z badań Social Enterprise 2012 przeprowadzonych w Polsce blisko połowa przedsiębiorstw (44%) spośród 200 badanych wykorzystuje media społecznościowe w procesie zarządzania firmą. Spośród tej grupy 97% posiada fanpage na popularnej stronie Facebook. Mniej popularne portale to YouTube (42%) Twitter (19%), Google+ (17%) [13]. W USA badania przeprowadzone w 2008 r. przez Bennett wskazały, że blisko 4000 szpitali korzystało z różnych form social media (Facebook, Twitter, YouTube). Możliwość polubienia, skomentowania, wyrażenia swojej opinii na portalu pozwala jednostce świadomie wykorzystać wskazówki do kreowania wizerunku i PR. Rynek usług zdrowotnych ma swoją specyfikę nieco odmienną niż inne gałęzie gospodarki. Także w Polsce coraz częściej obserwuje się posiadanie przez podmiot leczniczy strony internetowej, coraz częściej pojawiają się na portalach społecznościowych typu Facebook profile centrów medycznych. Możliwość komentowania i oznaczania lubię to przez zadeklarowanych fanów profilu pozwala na analizowanie ich oczekiwań, poziomu zadowolenia, mocnych i słabych stron usług świadczonych przed placówkę medyczną. Oczekiwania pacjentów zazwyczaj dotyczą podobnych obszarów bez względu na kraj. Badania w USA wskazują, iż dla pacjentów istotnymi elementami w opiece zdrowotnej jest poczucie bezpieczeństwa, skuteczna komunikacja, zapewnienie dodatkowych udogodnień w postaci np. mediów [14,15]. Są to punkty na które zwrócili również uwagę świadczeniobiorcy w niniejszym badaniu. Ponadto warto zwrócić uwagę, iż według badań przeprowadzonych w 2012 roku przez PwC HRI Social Media Consumer Survey, 55% respondentów ufa informacjom publikowanym przez szpitale w mediach społecznościowych [16]. Rola mediów społecznościowych oraz badań jakościowych przeprowadzanych za ich pomocą wciąż wzrasta. Zagadnienie to staje się również tematem wielu prac badawczych nad mediami skocznościowymi w opiece zdrowotnej, o czym świadczy wzrastająca liczba publikacji indeksowanych w bazie PubMed [17]. Wnioski Implementacja nowoczesnych rozwiązań wpływa na wzrost konkurencyjności jednostki, zadowolenie klientów i lojalność wobec placówki z której usług korzystają. Jednym ze źródeł informacji o oczekiwaniach klientów są badania jakościowe za pomocą social 124

media. Klienci placówek medycznych cechują się coraz większą świadomością swoich praw oraz oczekują nie tylko świadczenia wysokiej jakości usług, ale także cenią sobie wiele innych elementów organizacji szpitala, które istotnie wpływają na całokształt ich satysfakcji. Wśród tych obszarów można wyróżnić predyspozycje jakimi powinien charakteryzować się personel medyczny, zarówno lekarski jak i pielęgniarski. Klienci biorący udział w niniejszym badaniu zwracali szczególną uwagę na szeroko pojęte bezpieczeństwo oraz spokój i harmonię w miejscu leczenia. Wiele cech wymienianych przez klientów wydaje się oczywistymi, choćby takie jak jasne oznakowania w szpitalu, smaczne jedzenie, dostęp do internetu. Są to obszary wskazywane przez klientów opieki medycznej na całym świecie, ale respondentom uczestniczącym w niniejszym badaniu wyraźnie brakuje tych udogodnień. Aktualnie w polskich szpitalach dominują pacjenci w wieku powyżej 50 rż, zatem analiza oczekiwań badanej grupy może odbiegać od percepcji głównych potencjalnych użytkowników usług szpitalnych. Jednak inwestycje w infrastrukturę szpitalną trwają wiele lat, wymagają znacznego finansowania i powinny odzwierciedlać oczekiwania nowych grup pacjentów, obecnie stanowiących ważną grupę opiniotwórczą w czasie swojej aktywności w mediach społecznościowych. Uwzględnienie wielu z deklarowanych oczekiwań jest trudne lub nawet niemożliwe, ze względu na ograniczenia prawne lub bezpieczeństwo medyczne, ale znajomość preferencji oczekiwań może pozwolić na odpowiednie zakomunikowanie braku niektórych rozwiązań, co powinno zostać pozytywnie odebrane. Z badań wynika także konieczność uwzględnienia nowej roli pielęgniarki lub dodanie nowej funkcji koordynatora opieki, która realizowałaby funkcje administracyjne obecnie lokowane przez respondentów w już mocno obciążonej zadaniami medycznymi pielęgniarce. Ważne staje się także odpowiednie zaplanowanie, lub wyeksponowanie komunikacyjne funkcji zapewniającej bezpieczeństwo fizyczne pacjentów czyli ochrony przed przykrymi sytuacjami, które w percepcji respondentów nadal często zdarzają się w szpitalach. Podziękowania: Autorzy badania składają podziękowania Zarządowi Lux Med. sp.z o.o. za umożliwienie przeprowadzenia badania oraz jego sfinansowanie. Piśmiennictwo: 1. Nikodemska Wołowik AM. Jakościowe badania marketingowe, Warszawa 1999, str. 9 11. 2. Karcz K, Bajdak A. Badania marketingowe w Internecie, Katowice 2005,. 21 44. 3. Kotler P. Marketing 3.0, Warszawa 2010,. 20 27. 4. P. Wiśniewski P., Skuteczny marketing na platformach społecznościowych. Harvard Business Review, 10/ 2010. 5. Pankiewicz, K. E-marketing w akcji, Gliwice 2008. 6. Bukowska-Piestrzyńska A. Marketing usług zdrowotnych, Warszawa 2007, 21-22. 7. Megapanel PBI/Gemius. Dostęp 18.09.2011. 8. Meyer J. Using qualitative methods in health related action research. BMJ 2000; 320:178.1. doi: http://dx.doi.org/10.1136/bmj.320.7228.178. 9. Henzel-Korzeniowska A, Malinowska-Cieślik M. Jakościowe badanie oczekiwań i preferencji pracodawców infrastruktury zdrowia publicznego w Polsce dotyczące 125

profesjonalnych kompetencji absolwenta zdrowia publicznego. Zdrowie Publiczne 2002 112(2);242-247. 10. Al-Busaidi ZQ. Qualitative Research and its Uses in Health Care. Sultan Qaboos Univ Med J. Mar 2008; 8(1): 11 19. 11. Szetela A. Zewnętrzne metody oceny jakości w ochronie zdrowia akredytacja i system zarządzania jakością według normy ISO 9002:2008. Problemy Zarządzania, 2012, 10, 2 (37): 211 228. doi 10.7172.1644-9584.37.13. 12. Małecka B, Marcinkowski JT. Patient satisfaction as a factor designing modern market of medical services.probl Hig Epidemiol 2007, 88(1): 17-19. 13. Social enterprise 2012. Raport badawczy. I edycja listopad 2012 http://www.synerway.pl/aktualnosci/raport_social_enterprise_2012.pdf [access 17.11.2014]. 14. Lee AV, Moriarty JP, Borgstrom C. What can we learn from patient dissatisfaction? An analysis of dissatisfying events at an academic medical center. J Hosp Med. 2010 Nov- Dec;5(9):514-20. 15. Social Media in Healthcare. HealthCare Risk Control. Executive Summary Administrative Support Services 4. ECRI Institute Supplement A November 2011. https://www.ecri.org/emailresources/hrc/esource/adsup4.pdf [dostęp 20.11.2014] 16. http://www.pwc.com/us/en/health-industries/publications/health-care-socialmedia.jhtml [access 29.11.2014]. 17. Grajales FJ, Sheps S, Ho K, Novak-Lauscher H et. al. Social media: a review and tutorial of applications in medicine and health care. J Med Internet Res. 2014 Feb 11;16(2):e13. 126