Artykuł pochodzi z publikacji: Merchandising, (Red.) A. Grzegorczyk, A. Wiśniewska Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2014 Zagospodarowanie powierzchni sklepu Aleksandra Wdowicz Abstrakt Merchandising opiera się na założeniu, iż odpowiednie wyeksponowanie towarów w sklepie, poprzez zagospodarowanie powierzchni sklepu i półek, jest w stanie w znacznym stopniu podnieść sprzedaż. Działania merchandisingowe są niezbędne, szczególnie w sklepach samoobsługowych, w których klient sam wybiera produkt. Powierzchnia sklepu jest jednym z podstawowych zasobów przedsiębiorstwa, w stosunku do którego oczekuje się efektywności wykorzystania dzięki merchandisingowi. Autorka przeprowadziła badania empiryczne, w których starała się potwierdzić praktyczną funkcjonalność reguł merchandisingu w stosunku do zagospodarowania powierzchni sklepów różnej wielkości i różnych branż. W artykule, po podbudowie teoretycznej będącej wprowadzeniem do zagadnienia placingu, zaprezentowano wyniki badań własnych autorki. Słowa kluczowe: merchandsing, powierzchnia sklepowa, zagospodarowanie powierzchni, placing Abstract - The land-use of the store Merchandising is based on the assumption that adequate visibility of goods in the store, through the management of the store and shelf space, is able to significantly boost sales. Merchandising activities 5
are necessary, especially in the self-service stores, in which the client selects the product. The area of the shop is one of the basic resources of the enterprise, in relation to which the expected efficiency through merchandising. The author has conducted empirical studies, which seek to confirm the practical functionality of merchandising rules in relation to the management of the space stores of various sizes and various industries. In this paper, the theoretical foundation which is an introduction to the issues placingu, presents the results of the author s own research. Keywords: merchandsing, selling space, land surface, placing 1. Wstęp - czynniki determinujące podejmowanie decyzji zakupowych w miejscu sprzedaży W wielu przypadkach pomijany jest wpływ środowiska na kupowanie i wyjaśniane są jedynie zaobserwowane wybory konsumentów. Skupia się wtedy na pomiarze zjawisk, procesów poznawczych postaw oraz przetwarzaniu informacji. Tak samo postawy, jak i zmienne osobowościowe, nie pozwalają na wyjaśnienie zachowań nabywców, z tego względu, iż na zachowania te wpływ mają także czynniki zewnętrzne. Otoczenie społeczne i fizyczne może w sposób bezpośredni wywoływać, kształtować, ułatwiać i uruchamiać działania nabywcy oraz kierować nimi, niezależnie od poprzedzających je i towarzyszących im procesów wewnątrzosobościowych. 1 W otoczeniu tym wyróżnia się pięć grup osobowościowych. Do pierwszej z nich zalicza się czynniki fizyczne, w skład których wchodzą: położenie geograficzne, instytucjonalne, dźwięki, oświetlenie, wystrój miejsca, pogodę, znaki, zapachy, napisy, wystawy, sposób wystawienia produktów, a także wszystkie inne elementy, które otaczają klienta. W skład drugiej grupy wchodzą czynniki społeczne takie jak: innych ludzi ich role, cechy i interakcje, a także zatłoczenie sklepu. Trzecia grupa zawiera perspektywę czasową, obejmuje ona porę robienia zakupów, zarówno porę dnia, jak i porę roku, ograniczenia czasowe, a także czas miniony i oczekiwany, jak zakupy robione przed świętami różnią się produktami oraz miejscem rodzenia zakupów od innych okresów 1 B. Borusiak, Merchandising, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna 2005, ss. 19-20 6
w roku. Kolejna, czwarta grupa, to określenie zadania, czyli zamiar, rola i nastawienie osoby, która przychodzi do sklepu, co sprawia, iż pewne aspekty otoczenia mogą stać się istotne, a zakupy pewnych produktów mogą różnić się w zależności od tego czy np. nabywca ma zamiar kupić słodycze dla siebie czy na prezent. Z kolei ostatnią grupą czynników są stany poprzedzające wizytę w sklepie, obejmują one czasowe nastroje oraz uwarunkowania, determinują one spostrzeganie, dokonywanie oceny, a także akceptację otoczenia, w którym człowiek się znajduje. 2 Wymienione wyżej czynniki wpływają na mechanizm podejmowania decyzji zakupowych. Szczególną uwagę zwraca się na wpływ środowiska, które tworzy wnętrze sklepu, a także na zachowania kupujących. Jako jeden z elementów fizycznych sklepu, uznaje się rozplanowanie przestrzenne sklepu. Cechy rozplanowania supermarketu, w skład których wchodzą między innymi: kształty regałów, kierunek przejścia między nimi, a także sposób ustawienia kas w rzędzie, są głównym czynnikiem usprawniającym poruszanie się nabywców, kosztem przyjazności otoczenia. Na zachowanie się klientów w sklepie wpływa długość przejść między półkami z produktami, kiedy przejścia są krótkie, konsumenci jedynie zaglądają do nich, wchodząc tylko wtedy, kiedy potrzebują czegoś konkretnego. Wynikiem takiego ustawienia może być mniejsza wartość zakupów impulsywnych. 3 Do elementu otoczenia fizycznego zalicza się także element zatłoczenia, który wynika z nagromadzenia klientów w sklepie. Jak wynika z badań, zatłoczone sklepy są dużo szybciej opuszczane przez kupujących, którzy podświadomie, negatywnie oceniają sklep. Na ocenę zatłoczenia wpływa także łatwość osiągnięcia celu, jaki zaplanował sobie nabywca. Jeżeli, mimo zatłoczenia zakupy okażą się udane, a kupujący w łatwy sposób osiągnie wyznaczony cel, to jego ocena będzie pozytywna. 4 2. Istota zagospodarowania powierzchni sklepów Zagospodarowanie powierzchni sklepu (placing) jest odpowiednim rozmieszczeniem masy towarowej. Nie ma uniwersalnego rozwią- 2 B. Borusiak, op. cit., ss. 19-20 3 Ibid., ss. 20-21 4 Ibidem 7
zania tej kwestii, natomiast przy planowaniu rozmieszczenia produktów należy pamiętać o pewnych zasadach. Głównym zadaniem placingu jest wciągnięcie klienta w głąb sklepu. W związku z tym powinno się towary kupowane impulsywnie przeplatać z produktami magnesami. Ważną zasadą jest także oddzielanie towarów o szkodliwym i różniącym się działaniu. Tak samo jest z produktami wydzielającymi intensywne zapachy np. kosmetyki i chemia, powinny być one odseparowane szczególnie od działów spożywczych. Obok siebie powinno się natomiast eksponować towary z tej samej grupy produktowej lub te, które zaspokajają tą samą potrzebę. Idealnym miejscem na małe i drogie produkty są strefy przy kasach. Działanie to minimalizuje kradzieże. Podsumowując, przy rozmieszczaniu masy towarowej, trzeba kierować się wpływem na poziom, strukturę oraz wizerunek sklepu. 5 W supermarkecie, sklepie o dużej powierzchni handlowej, sprzedaż nastawiona jest głównie na produkty świeże, codziennego użytku. W tym przypadku rozmieszczenie towarów powinno udogodnić klientowi zrobienie szybkich i wygodnych zakupów. W związku z tym blisko wejścia powinny zostać rozmieszczone produkty świeże. Z nimi klient powinien spotkać się na samym początku. Strefa ta charakteryzuje się dużą skłonnością do kupowania, co za tym idzie produkty te powinny być właściwie wyeksponowane i posiadać rozbudowany asortyment. 6 Hipermarket natomiast różni się od supermarketu o wiele większą powierzchnią. Różny jest także jego asortyment. W hipermarketach ponad 50% produktów stanowią towary niespożywcze i to właśnie one powinny znajdować się przy wejściu. Natomiast artykuły świeże, mimo że są jednym z głównych produktów, zazwyczaj znajdują się w tylnej części sklepu, co dla wielu klientów sprawia wrażenie zmuszania do zakupów. W strefie wejściowej powinny znaleźć się także ważne produkty spożywcze, artykuły sezonowe i promocje, których zadaniem jest zwracanie uwagi klienta. 7 Placing jest nie tylko znalezieniem odpowiedniego miejsca dla poszczególnych towarów, ale także trudną decyzją, jak dużą powierzchnię powinna zajmować ich ekspozycja. Należy pamiętać o tym, iż właściwe, logiczne oraz atrakcyjne rozmieszczenie masy towarowej zachęca klienta do zakupów oraz tworzy atmosferę, która 5 R. Pałgan, Merchandising, Akademia Morska w Gdyni, Gdynia 2012, s. 47 6 Ibid., ss. 47-48 7 Ibid, s. 48 8
sprzyja łączeniu przyjemności z robieniem zakupów. Najważniejszą strefą w sklepie jest strefa wejścia. Powinna być ona bardzo dobrze przemyślana i bez względu na rodzaj ekspozycji i produktów w niej eksponowanych, nie może w żaden sposób przytłaczać klienta. 8 Zdaniem Barbary Borusiak, zadaniem placingu jest: prezentacja i sprzedaż towarów, świadczenie usług klientom, prowadzenie działań promocyjnych, przyjmowanie i magazynowanie masy towarowej, prowadzenie zabiegów manipulacyjnych na towarach, a także tworzenie środowiska pracy dla personelu operacyjnego i zarządzającego. 9 Plan jest podstawą zagospodarowania powierzchni sklepu. Określa się go jako przestrzenny układ powierzchni sprzedażowej, czyli tej dostępnej dla nabywców i powierzchni pomocniczej, w skład której wchodzą elementy sklepu niedostępne dla klientów. Doby plan zagospodarowania w kontekście merchandisingu to takie rozplanowanie powierzchni, aby sprzedaż była zmaksymalizowana. Do podstawowych determinantów zagospodarowania powierzchni sprzedażowej należą: powierzchnia całkowita punktu sprzedaży, natężenie ruchu nabywców, czyli liczba klientów dziennie, standard i zakres usług świadczonych klientom, zakres funkcji przygotowawczych i produkcyjnych realizowanych przez sklep, sposób rozmieszczenia powierzchni sprzedażowej, pomocniczej, a także proporcje pomieszczeń, stosowane metody obsługi, cele strategii marketingowej, w skład której wchodzi poziom i struktura obrotów oraz cele wizerunkowe sklepu, metoda sterowania ruchem nabywców. 10 Istotnymi elementami planu zagospodarowania powierzchni sklepu są: zdefiniowanie struktury powierzchni całkowitej sklepu, określenie generalnego układu wyposażenia obiektu, w skład czego wchodzą urządzenia ekspozycyjne, określenie miejsca eksponowania poszczególnych grup towarowych, zdefiniowanie wielkości powierzchni ekspozycyjnej dla poszczególnych grup towarowych. Na strukturę powierzchni całkowitej sklepu składają się poszczególne elementy powierzchni sklepu. Powierzchnia sprzedażowa dzieli się na trzy podstawowe elementy. Pierwszym z nich jest powierzchnia ekspozycyjna, którą określa się jako część powierzchni sprzedażowej. Jest mierzoną na poziomie podłogi wielkością powierzchni, którą zajmują wszystkie urządzenia ekspozycyjne. Na drugim miejscu wymienia się 8 Ibidem, s. 50 9 B. Borusiak, Op. Cit., ss. 37-38 10 Ibidem 9
powierzchnię komunikacyjną, będącą miejscem przechodzenia klientów. Natomiast trzecim elementem jest powierzchnia uzupełniająca, w skład której wchodzi strefa inkasa należności, przedsionek, a także wcześniej wymienione powierzchnie, wydzielone do obsługi określonych potrzeb klientów. 11 Przy określaniu struktury powierzchni całkowitej sklepu, w pierwszej kolejności należy określić udział w powierzchni całkowitej, powierzchni sprzedażowej oraz pomocniczej, ponieważ tylko powierzchnia sprzedażowa przynosi dochody, a co za tym idzie powinna być możliwie największa. Nie ma jednak jednego wzorca struktury powierzchni, a uzależniona jest ona od: wielkości powierzchni całkowitej obiektu, ponieważ w sklepach małych, które prowadzą sprzedaż produktów spożywczych, udział procentowy powierzchni sprzedażowej waha się w granicach 67%, a w sklepach o dużej powierzchni dochodzi nawet do 80%, rodzaju sprzedawanych towarów, przy sprzedaży artykułów spożywczych, szczególnie świeżych, stawiane są wyższe wymagania odnośnie wielkości powierzchni pomocniczej. Obostrzeń takich nie ma przy sprzedaży np. obuwia czy zabawek, natężenia nurtu nabywców, określającego wielkość powierzchni komunikacyjnej. Minimalna szerokość alejek w najmniejszych sklepach samoobsługowych powinna wynosić minimum 1 m, natomiast w sklepach wielkopowierzchniowych 2 m, częstotliwość dostaw towarów do sklepu, jeżeli sklep przyjmuje dostawy rzadko, powinien zastanowić się na zwiększeniem powierzchni ekspozycyjnej, organizacji przyjęć dostaw, posiadanie wewnętrznych środków komunikacyjnych, pozwala personelowi na szybsze przyjmowanie dostaw, w niektórych przypadkach produkty mogą bezpośrednio trafiać na salę sprzedażową, zaoszczędzając w ten sposób powierzchnie w magazynie, zakresu operacji prowadzonych na towarach, co ściśle wiąże się z czynnościami przygotowawczymi i produkcyjnymi. Jeżeli w sklepie prowadzona jest rozbiórka mięsa, wypiek pieczywa, czy przygotowywanie dań ciepłych, wpływa to bezpośrednio na potrzebę zwiększenia powierzchni pomocniczej, liczby zatrudnionych pracowników, dostosowaną do wielkości sklepu i typu sklepu, co bezpośrednio wiąże się z zapotrzebowaniem na pomieszczenia socjalne, a także infrastruktury budowlanej obiektu, w skład której wchodzą między innymi: ściany nośne, kominy, okna, drzwi, windy, schody. 12 11 Ibidem, s. 41 12 Ibidem, s. 41-42 10
Wyróżnia się także warianty rozmieszczenia powierzchni sprzedażowej i pomocniczej względem siebie. Pierwszym z układów jest układ rdzeniowy, występujący rzadko, ponieważ zazwyczaj stosowany jest w domach towarowych, czyli sklepach wielokondygnacyjnych. Układ ten charakteryzuje się umieszczeniem w centralnej części szybu, za pomocą którego towar transportowany jest na poszczególne piętra. Często właściwością układu rdzeniowego jest przeszklenie wszystkich ścian sklepu. Kolejnym układem jest układ aneksowy, często występujący w sklepach małych i średnich, które oferują produkty o małej rotacji. Takie rozmieszczenie pozwala na dobranie odpowiednich proporcji powierzchni pomocniczej, a co za tym idzie, charakteryzuje się niskim udziałem powierzchni pomocniczej. Trzecim i ostatnim z wymienianych układów jest układ peryferyjny, stosowany przede wszystkim w sklepach wielkopowierzchniowych. Jego główną zaletą jest możliwość bezkolizyjnego transportu towarów z magazynu na sklep. Zastosowanie tego rozmieszczenia ma szczególne znaczenie przy sprzedaży produktów świeżych, które muszą być dostarczane na salę sprzedażową z dużo większą częstotliwością. 13 3. Wnioski z badań konfirmacyjnych Głównym celem badania było zidentyfikowanie stosowania różnych reguł zagospodarowania powierzchni sklepowej w punktach sprzedaży detalicznej oraz ustalenie zasad współwystępowania określonych reguł w miejscach sprzedaży charakteryzujących się określonymi cechami. Autorka starała się uzyskać odpowiedzi na pytania: jakie układy zagospodarowania sklepu są stosowane, czy istnieje uniwersalny model aranżacji przestrzeni handlowej oraz jakie powierzchnie mają sklepy poszczególnych rodzajów. Wyniki badań potwierdziły, że zagospodarowanie powierzchni sklepu zależy od powierzchni tego sklepu. Im sklep ma większą powierzchnię, tym zagospodarowanie jest bardziej usystematyzowane. Sklepy o małej powierzchni, czyli do 400 m 2 opierają swoje zagospodarowanie na układzie swobodnym lub butikowym, natomiast sklepy średnio i wielkopowierzchniowe korzystają z układu siatkowego, prostopadłego lub mieszanego. Wynika to z faktu, iż układ swobod- 13 Ibidem, s. 43 11
ny i butikowy pozwala na lepsze wykorzystanie małych powierzchni, na których elementy sklepu takie, jak kasy, półki, wieszaki, kosze z produktami, itp., będące niezbędnymi elementami sklepu można rozmieścić w sposób wygodny dla klientów i jak najlepiej gospodarujący małą powierzchnię. Sklepy wielkopowierzchniowe o powierzchni od 2500 m 2 wzwyż mają układ mieszany. Wyjątkiem są sklepy Ikea, które ze względu na swoją specyfikę zostały zagospodarowane w sposób swobodny. Sklepy wielobranżowe, wielkopowierzchniowe mają najbardziej rozbudowane układy, co wynika z wielkości i zaopatrzenia sklepu. Produkty w tych sklepach, wymagają bowiem różnych prezentacji, ekspozycji i mebli. Sklepy wielobranżowe średnio i wielkopowierzchniowe są gospodarowane w taki sposób, aby działy z produktami pierwszej potrzeby nie znajdowały się w bliskim sąsiedztwie. Zabieg ten ma na celu przeprowadzenie klienta przez cały sklep. Działy z chemią nie sąsiadują z działami spożywczymi. Wynika to z faktu, iż chemia, ze względu na swój intensywny zapach, nie może leżeć blisko produktów spożywczych. Sklepy wielko i średnio powierzchniowe posiadają po kilkanaście działów. Nazwy działów są bardzo zbliżone w obiektach tego samego rodzaju. W sklepach mało powierzchniowych także zostały wyodrębnione działy, jednak w porównaniu do grupy sklepów opisanych wcześniej, mają one zdecydowanie mniejsze powierzchnie i zostały zupełnie inaczej oznakowane, głównie poprzez nieduże napisy lub plakietki na ścianach, regałach. Dodatkowo warto zaznaczyć, że w mniejszych sklepach, bez względu na specjalizację wyodrębniano maksymalnie do czterech działów. W sklepach małopowierzchniowych także zostały wyodrębnione działy, jednak w porównaniu do grupy sklepów opisanych wcześniej, mają one zdecydowanie mniejsze powierzchnie i zostały zupełnie inaczej oznakowane, głównie poprzez nieduże napisy lub plakietki na ścianach, regałach. Dodatkowo warto zaznaczyć, że w mniejszych sklepach, bez względu na specjalizację wyodrębniano maksymalnie do czterech działów. W każdym sklepie jest strefa kasa. Sklepy małopowierzchniowe miały usytułowaną tę strefę na końcu sklepu. Natomiast sklepy średnio i wielkopowierzchniowe, bez względu na specjalizację, po pierwsze 12
strefę tę mają dużą, aby zapewnić wygodę kupujących, większą liczbą kas, mniejszymi kolejkami, a także usytułowaną na początku sklepu. Różnica ta wynika z faktu, iż w przypadku małego sklepu nie jest problemem zrobienie zakupów i ponowne go przejście w celu wyjścia. Natomiast w większych sklepach strefy kas, umieszczone są przy wyjściu ze sklepu, aby klient po zapłaceniu za produkty był już poza sklepem. Długości alei mają bezpośredni związek z powierzchnią sklepu. Najkrótsze są w sklepach małopowierzchniowych, a najdłuższe w sklepach wielkopowierzchniowych. Układy zagospodarowania powierzchni sklepów mają bezpośredni związek z rodzajem sklepu. Sklepy RTV i AGD i sklepy z wyposażeniem wnętrz mają układ mieszany. Wyjątkiem są sklepy Ikea, które mają układy swobodne. Wynika to z tego, iż sklep Ikea jest idealnym przykładem obiektu z nietuzinkowym zagospodarowaniem powierzchni, która pozwala klientom, na zobaczenie produktów w rzeczywistym ich użyciu. Sklepy mediowe takie jak Media Markt mają układy mieszane. Wynika to z zaplecza produktowego sklepu mediowego, które potrzebuje regałów na drobny asortyment, prostopadłych do alei głównej, ale także swobodnych ekspozycji do prezentacji większego zaopatrzenia. Sklepy sportowe mają układy mieszane. Natomiast sklepy wielobranżowe posiadają układy mieszane z wykorzystaniem siatki prostopadłej, elementów swobodnych i układu butikowego, charakteryzującego się wyspecjalizowanymi stoiskami. Sklepy odzieżowe charakteryzują się układem swobodnym z dowolnie rozmieszczonymi urządzeniami ekspozycyjnymi. Sklepy z produktami dla dzieci, podobnie jak i odzieżowe mają układ swobodny. Stacje benzynowe mają także układy swobodne, tak samo, jak drogerie. Wynika to z ich małych powierzchni sprzedażowych. W sklepach wielobranżowych wyodrębniono działy: z pieczywem, nabiałem, mięsem, alkoholami, słodyczami, napojami. W sklepach RTV i AGD wyróżniono takie działy, jak RTV, AGD, akcesoria, muzyka, filmy, gry. Wynika to z bardzo podobnego zaopatrzenia tych sklepów. W sklepach sportowych niektóre działy były uzależnione od pory roku. Drogerie zostały podzielone ze względu na produkty, na strefę damską i męską oraz kosmetyki do kąpieli i makijażu, swobodnie rozstawione w pozostałej części sklepu. Salony prasowe, mimo swej najmniejszej powierzchni również posiadają działy, których głównym 13
zadaniem było określnie tematyki sprzedawanych produktów. Zabieg ten został zastosowany w sklepie w celu ułatwienia zakupu tematycznych czasopism. Sklepy wielobranżowe średnio i wielkopowierzchniowe są gospodarowane w taki sposób, aby działy z produktami pierwszej potrzeby nie znajdowały się w bliskim sąsiedztwie. Zabieg ten ma na celu przeprowadzenie klienta przez cały sklep. Działy z chemią nie sąsiadują z działami spożywczymi. Wynika to z faktu, iż chemia, ze względu na swój intensywny zapach, nie może leżeć blisko produktów spożywczych. Na układ zagospodarowania wpływa także wielkość sklepu. Budynki dla sklepów wielkopowierzchniowych są gospodarowane układami usystematyzowanymi, w większości na siatce prostopadłej. Wynika to z faktu zagospodarowania powierzchni sklepu pod względem merchandisingowym w taki sposób, aby ułatwić poruszanie się klientom i dać im możliwość przejścia całego sklepu. W innym przypadku przy zagospodarowaniu wielkopowierzchniowego sklepu w sposób swobodny, byłaby mniejsza możliwość wygodnej dla nabywców ekspozycji i robienia zakupów. Średnio i wielkopowierzchniowych sklepów nie mają układu swobodnego. W przeciwieństwie do dużych obiektów, większość małopowierzchniowych sklepów miała układ swobodny. Urządzenia ekspozycyjne ustawione zostały w sposób nieusystematyzowany, a najlepiej gospodarujący małą przestrzeń. Układ swobodny w małych sklepach nie wpływa na wygodę kupujących. Im większa powierzchnia sklepu tym szersze i dłuższe aleje. Wynika to z tego, że większe powierzchnie sklepów pozwalają na tworzenie układów zagospodarowania przeznaczonych dla dużej liczby klientów. W szczególności szerokość alei wpływa na wygodę przy robieniu zakupów. Większą różnorodnością zagospodarowania charakteryzują się sklepy średnio i wielkopowierzchniowe co wynika z faktu szerokości ich różnorodnego asortymentu. Sklepy o dużej liczbie produktów, wyróżniają się dużą liczbą mebli ekspozycyjnych, dzięki czemu ich układ jest rozbudowany. Na aranżację sklepu ma wpływ także powierzchnia. Im większa powierzchnia, tym więcej możliwości na ustawienie, mebli i ekspozycji. W wielkopowierzchniowych sklepach wielkobranżowych ekspozycje i aranżacje są o wiele ciekawsze, niż w sklepach małopo- 14
wierzchniowych, w których powierzchnia nie pozwalała na ciekawe zabiegi aranżacyjne. Warto także wspomnieć o aranżacji sklepów Ikea. Pierwsza część hali sprzedażowej to rzeczywiste zagospodarowania z wykorzystaniem mebli i akcesoriów sprzedawanych w dalszej części sklepu. W związku z tym aranżacje w Ikei zmieniają się wraz z trendami panującymi na rynku czy dostawą nowych produktów do sklepu. Aranżacje Ikea wyróżniają się oryginalnością i pozwalają klientom na zobrazowanie skompletowanych elementów. Mniej rozbudowane aranżacje są w małopowierzchniowych sklepach. Doskonałym przykładem są przebadane sklepy odzieżowe, które ze względu na niewielkie powierzchnie nie mają tworzonych dużych ekspozycji z mebli, w zamian za oryginalnie poukładane produkty sprzedawane w sklepie. Aranżacje sklepów wielkopowierzchniowych wielobranżowych i ich poszczególne stoiska. Wynika z tego, iż aranżacja zależy od asortymentu, w sklepach tych rozbudowane i oryginalne aranżacje przestrzeni tworzone są poprzez niestandardowe ustawienia produktów i użycie materiałów POS oraz innych elementów. Zabiegi te głównie mają miejsce przy produktach takich, jak alkohole lub droższe słodycze. Nie ma uniwersalnej aranżacji przestrzeni handlowej. Każdy z badanych obiektów, bez względu na specjalizację oraz powierzchnię ma zagospodarowaną przestrzeń w taki sposób, aby sprzedawane w nim produkty były eksponowane w możliwie jak najciekawszy sposób. W sklepach o większych powierzchniach jest dużo więcej możliwości na aranżowanie miejsc do ekspozycji produktów. Jednak warto również zauważyć, iż w sklepach odzieżowych, mimo ich małych powierzchni, także można spotkać ciekawe wystawy zawierające obecne kolekcje. Aleję główną mają prawie wszystkie sklepy, z wyjątkiem drogerii, w których urządzenia ekspozycyjne są rozmieszczone w taki sposób, że trudno określić, która aleja jest główną. Najdłuższe aleje mają sklepy wielkopowierzchniowe, specjalizujących się w sprzedaży produktów wielobranżowych, budowlanych oraz RTV i AGD. Aleje główne są proste, wyjątkiem jest aleja w Ikea, która prowadzi przez dwa poziomy sklepu i często skręca. Długości alei na obrzeżach sklepu nie przekraczają 50 metrów w sklepach mało i średniopowierzchniowych. Między 50, a 100 metrów 15
długości aleje te mają w sklepach RTV AGD, wielobranżowych wielkopowierzchniowych oraz w sieciach budowlanych. Długość alei na obrzeżach sklepu przekracza 100 metrów w sklepach Auchan. Strefa wejścia najdłuższa jest w sklepach wielkopowierzchniowych. Natomiast w mało i średnio powierzchniowych nie przekracza 50 metrów. Szerokości alei głównej jest w porównaniu do innych alei największa. W sklepach mało powierzchniowych nie przekracza 2 metrów. Szerokość alei prostopadłych do głównych jest mniejsza niż szerokość alei głównej. Aleja główna, jak sama nazwa wskazuje jest najważniejszą aleją w sklepie i ma za zadanie doprowadzić klientów do pozostałych alei. Najszersze aleje prostopadłe do głównej, jak wynika z badania, były w sklepach wielkopowierzchniowych i miały ponad 4 metry. Poniżej 4 metrów szerokość miały zaś aleje w sklepach mało i średnio powierzchniowych. Szerokości alei na obrzeżach sklepu są mniejsze od szerokości alei głównej, ale większe niż szerokości alei prostopadłych do głównych. Zjawisko to występuje w sklepach wielkopowierzchniowych, gdzie obrzeża sklepu są ważnym elementem zagospodarowania powierzchni i dla wygody klientów szerokości alei w tych miejscach sklepu są większe. Szerokość alei w strefie wejścia, największa jest w sklepach wielkopowierzchniowych, a mniejsza w średnio i małopowierzchniowych. Wynika to z możliwości na zagospodarowanie sklepu, im mniejsza powierzchnia sklepu tym mniejsze szerokości alei, a także mniejszy asortyment sklepu i jego różnorodność. Układ zagospodarowania obiektu ma bezpośredni związek z jego specjalizacją. Specjalizacja sklepu określa asortyment sklepu. Produkty wymagają różnych urządzeń ekspozycyjnych, dzięki którym są prezentowane nabywcom. Zatem zaplecze produktowe wpływa na układ sklepu. Wyjątkiem są sklepy Ikea, które z założenia zostały zagospodarowane w zupełnie inny sposób, niż pozostałe badane obiekty meblowe. Pierwsza część sklepu Ikea to aleja główna i ekspozycje prezentowane w rzeczywistym ich użyciu, aranżacje pozwalają klientom na zobaczenie produktów, które w kolejnej części sklepu można kupić. Samoobsługowa metoda obsługi występuje w sklepach specjalizujących się w sprzedaży RTV AGD, mebli, materiałów budowlanych, rzeczy sportowych, odzieżowych, dla dzieci, drogerii i obiektów 16
z wyposażeniem wnętrz. Wynika to z faktu, iż wyżej wymienione sklepy, dzięki samoobsługowej metodzie, pozwalają klientom na obejrzenie towaru. Warto zauważyć, że metoda obsługi mieszana, wystąpuje wyłącznie w sklepach wielobranżowych. Wynika to z faktu, że układy zagospodarowania w sklepach wielobranżowych zawierają wyspecjalizowane stoiska, wymagające obsługi personelu sklepu. Są to głównie stoiska z wędlinami, mięsem, serami. W związku z powyższym, aranżacja sklepu powiązana jest z metodą jego obsługi, ponieważ wyspecjalizowane stoiska wymagają odpowiednich urządzeń oraz mebli ekspozycyjnych. Obsługa zza lady jest zazwyczaj umiejscowiona na obrzeżach sklepu. Stacje beznynowe, w których stwierdzono, tak jak w sklepach wielobranżowych, mimo ich małej powierzchni, mają mieszaną metodę obsługi sklepu. Wynika to z faktu, że na stacjach benzynowych sprzedawany jest alkohol oraz papierosy, które wymagają obsługi zza lady. Pozostałe produkty takie, jak słodycze, napoje czy artykuły samochodowe, są sprzedawane samoobsługowo. Wsklepach wielkopowierzchniowych wielobranżowych, RTV i AGD oraz sieci budowlanych i wyposażenia wnętrz można spotkać pojedyncze, takie same ekspozycje. Wynikało to z działań reklamowych poszczególnych producentów, którzy w wielu sklepach, w których sprzedawany jest ich produkt, eksponują go w sposób szczególny, na przykład poprzez wyróżnienie materiałami POS. Powierzchnie sklepów odpowiadają poszczególnym rodzajom bez względu na lokalizację sklepu. Specjalizacja sklepu jest zgodna z wielkością powierzchni. Wyjątkiem są sklepy wielobranżowe, które występują jako małe, średnie i duże obiekty. Przykładem są małopowierzchniowe sklepy Groszek, śrdniopowierzchniowe sklepy Carrerfour oraz wielkopowierzchniowe sklepy Auchan. Badane obiekty z wyposażeniem wnętrz oraz budowalane sklasyfikowano jako wielkopowierzchniowe. Natomiast sklepy RTV AGD, mediowe oraz sportowe określono jako średniopowierzchniowe, a sklepy odzieżowe, salony prasowe, sklepy odzieżowe, z artykułami dla dzieci, jako mało powierzchniowe. Zagospodarowanie powierzchni sklepu ma bezpośredni związek z jego rodzajem i specjalizacją. Wynika to z tego, że na zagospodarowanie powierzchni sklepu wpływają produkty, jakie są w nim sprzedawane. Natomiast zaopatrzenie sklepu określa jego rodzaj. W sklepach, bez względu na jego powierzchnie, rodzaj, specjali- 17
zację oraz lokalizację, obiekty zagospodarowano w taki sposób, żeby produkty w nich sprzedawane były w możliwie jak najlepszy sposób wyeksponowane. Natomiast powierzchnia wykorzystana jest tak, żeby klientów w wygodny sposób doprowadzić do jak największej liczby działów. 4. Zakończenie Merchandising występuje w każdym ze sklepów, bez względu na ich wielkość, lokalizację czy rodzaj. Składa się na niego wiele elementów, które dopracowywane i ulepszane przez specjalistów wpływają na zadowolenie klientów i obroty sklepu. Autorka skuiła się na elemencie merchandisingu, jakim jest zagospodarowanie powierzchni sklepu, ponieważ odpowiednio zaaranżowana przestrzeń handlowa daje wiele możliwości sprzedaży produktów. Każdy sklep aranżuje swoją powierzchnię, biorąc pod uwagę różne aspekty, począwszy od zaplecza produktowego, a skończywszy na wielkości hali sprzedażowej jaką dysponuje. Merchandising ma także bardzo duży potencjał i cały czas, dzięki technice i nowej wiedzy na temat konsumentów i ich zachowań, rozwija się i ulepsza swoje poszczególne strefy. Jest to ciekawa i przyszłościowa dziedzina marketingu stosowanego przez obiekty handlowe. Zagospodarowanie powierzchni sklepu jest bardzo ważnym elementem, mającym realny wpływ na wysokość sprzedaży oraz wygodę zakupu. Dzięki przeprowadzonym badaniom, autorce udało się porównać teorię z praktyką, oceniając sklepy pod względem merchandisingowego zagospodarowania powierzchni handlowej i ustalić czy istnieją elementy wspólne, na które warto zwrócić uwagę. Z każdym rokiem sposoby aranżacji sklepów będą się zmieniały, aby jak najlepiej dopasować się do rosnących potrzeb konsumentów. W tym celu wykorzystuje się rozwijającą się technikę, która ulepsza gospodarowanie obiektami i sprawia, że są one bardziej atrakcyjne pod względem wizualnym, a także wygody robienia zakupów, na co nabywcy co raz częściej zwracają uwagę. 18
Bibliografia 1. Borusiak B., Merchandising, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2005, 2. Diamond J., Merchandising. Magnetyzm przestrzeni handlowej, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2004, 3. Pałgan R., Merchandising, Akademia Morska w Gdyni, Gdynia 2012, s. 47 19