Psychograficzna segmentacja rynku- rodzaje i znaczenie Kowalik Kinga Krysik Agnieszka Lisowska Justyna Strzelecka Katarzyna 14-3-23
Plan prezentacji 1. Pojęcie segmentacji 2. Korzyści wynikające z segmentacji 3. Kryteria segmentacji rynku kryteria odnoszące się do konsumenta kryteria psychograficzne 4. Segmentacja stylów życia 5. Segmentacje stylów życia w Polsce Segmentacja w badaniu firmy IQS and QUANT GROUP segmentacja Target Group Segments segmentacja Euro Socio Styles
Segmentacja rynku Dokonanie podziału rynku w celu wyodrębnienia grup nabywców o podobnych cechach, dochodach, potrzebach, reakcji na reklamę, preferencjach odnośnie sposobu zakupu itp.
Korzyści wynikające z segmentacji Wybranie rynku, na którym działalność firmy będzie opłacalna. Łatwiej jest dzięki niej zaplanować strategie związane z produktem, promocją, dystrybucją i ceną. Lepsze dostosowanie się do potrzeb klientów. Obserwowanie zmian zachodzących na rynku i dostosowanie się do nich. Ułatwienie komunikacji między producentem i klientami. Dotarcie do tych konsumentów, których preferencje zostały uwzględnione przy kształtowaniu działań marketingowych.
Kryteria segmentacji rynku kryteria odnoszące się do konsumenta kryteria odnoszące się do produktu
Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta Kryteria społeczoekonomiczne Kryteria demograficzne Kryteria psychograficzne - dochód - zawód - wykształcenie - kryteria geograficzne -miejsce zamieszkania - wiek - płeć - wielkość rodziny - faza cyklu życia rodziny - status rodziny - narodowość - styl życia - aktywność - zainteresowania - opinie
Kryteria psychograficzne Aktywność: praca zawodowa, hobby, kultura, urlop, rozrywka, sport itp. Zainteresowania: rodzina, dom, posada, sąsiedztwo, moda, żywienie, itp. Opinie konsumentów: o sobie samych, o sprawach społecznych, politycznych, o interesach, gospodarce, przyszłości, itp. Styl życia: zakres i forma codziennych zachowań specyficznych dla określonej zbiorowości społecznej
Kryteria psychograficzne Aktywność: praca zawodowa, hobby, kultura, urlop, rozrywka, sport itp. Zainteresowania: rodzina, dom, posada, sąsiedztwo, moda, żywienie, itp. Opinie konsumentów: o sobie samych, o sprawach społecznych, politycznych, o interesach, gospodarce, przyszłości, itp. Styl życia: zakres i forma codziennych zachowań specyficznych dla określonej zbiorowości społecznej
Psychrografia - definicja Zastosowanie koncepcji behawioralnych, pochodzących z bada ń społecznych, w badaniach marketingowych, Procedura bada ń ilościowych, w której stosuje si ęzmienne psychologiczne do przewidywania zachowa ń konsumenckich, Charakterystyki jednostek, wpływające na ich reaksce jako konsumentów na produkty i działania marketingowe (Demby) 14-3-23
Styl życia - definicja Podstawowe cechy jednostki pochodzące z dzieciństwa, które kieruj ą jej reakcjami i zachowaniem (Adler) 14-3-23
Styl życia definicja c.d. Styl życia odpowiada wyróżniającemu si ę lub charakterystycznemu sposobowi życia, w szerokim lub ogólnym sensie, społeczeństwa jako całości lub jako części. Dotyczy tych wyjątkowych składników i cech, które opisuj ąsposób życia pewnej kultury lub grupy i wyróżniaj ą je pośród innych. Zawiera w sobie wzorce, które rozwijaj ąsi ęlub powstaj ąw wyniku zmian związanych z życiem w społeczeństwie (Lazer) 14-3-23
Styl życia definicja c.d. Styl życia to wzorzec zachowa ń indywidualnych i społecznych, charakterystyczny dla jednostki lub grupy (Veal) 14-3-23
Powiązanie stylów życia z systemami wartości - RVS system wartości trwałe uporządkowanie zasad i celów, pomagające wybiera ć pomiędzy możliwościami, rozwiązywa ć konflikty i podejmowa ć decyzje (Rokeach) 14-3-23
LOV dziewięć wartości 1. Poczucie przynależności 2. Emocje 3. Rado ść i przyjemno ść z życia 4. Ciepłe relacje z innymi 5. Poczucie osobistego spełnienia 6. Poczucie szacunki innych 7. Poczucie osiągnięcia sukcesu 8. Poczucie bezbieczeństwa 9. Poczucie szacunku do siebie 14-3-23
Segmentacja stylów życia - VALS Małe zasoby: Survivors. Motywowani zasadami: Believers, Thinkers. Motywowani osiągnięciami: Strivers, Achievers. 14-3-23
Segmentacja stylów życia VALS c.d. Motywowani doświadczeniami: Makers, Experiences. Duże zasoby: Innovators. 14-3-23
Segmentacje stylów życia w Polsce
rozwinięta w badaniu firmy IQS and QUANT GROUP. Wyróżniono w nim 7 segmentów konsumenckich: The Top, Pozytywistki i Emancypantki, Dzieci Pop-Kultury, Panowie Kowalscy, Królowe Disco-Polo, Mamuśki, Tradycjonaliści
The Top 6% Nonkonformiści Rzadko gotują, często jadają poza domem Lubią robić zakupy, chętnie wypróbowują nowości, przywiązują dużą wagę do jakości kupowanych produktów Wysoki poziom konsumpcji, zwłaszcza artykułów spożywczych Ekstrawertycy
Pozytywistki i Emancypantki 17% Kobiety, średnia wieku 31 lat Dosy ć dużo wyjeżdżaj ą Często przyjmuj ą gości w domu Nie zgadzaj ą si ę z tradycyjn ą rol ą kobiety w życiu rodzinnym i politycznym Lubi ą robi ć zakupy i chodzi ć po sklepach Przywiązuj ą wag ę do jakości kupowanych produktów
Dzieci Pop-Kultury 8% Głównie mężczyźni Dochód w ich gospodarstwach domowych jest dość wysoki i są one stosunkowo zasobne w dobra trwałego użytku, większość z przedstawicieli tego segmentu mieszka z rodzicami Nonkonformiści Przywiązują wagę do jakości kupowanych produktów i wolą towary zagraniczne niż polskie Konsumpcja na umiarkowanym poziomie ale duże spożycie napojów
Panowie Kowalscy 22% Mężczyźni Do segmentu tego należą pracownicy umysłowi, urzędnicy, nauczyciele, robotnicy wykwalifikowani, właściciele prywatnych zakładów Tradycjonaliści W mniejszym stopniu niż inne segmenty lubią robić zakupy Konsumpcja na umiarkowanym poziomie
Królowe Disco-Polo 9% Kobiety Umiarkowany optymizm Konformistki Dosyć wysoki poziom konsumpcji, szczególnie kosmetyków
Kobiety Mamuśki 20% Średnia wieku 49 lata Stosunkowo mało optymistyczne Duże obawy przed przyszłością Domatorki Konformistki Niezbyt wysoki poziom konsumpcji
Tradycjonaliści 18% Głównie mężczyźni Średnia wieku 56 lat Domatorzy Konformiści Tradycjonaliści Niechętni wobec wypróbowywania nowości
Segmentacja Target Group Segments (TGS) Wyróżnia sześć segmentów konsumenckich o różnych stylach życia: Spełnieni Poszukujący Aspirujący Ustatkowani Chaotyczni Zgorzkniali
Spełnieni 7% Aktywne życie Szerokie zainteresowania Dążą do samorealizacji i rozwoju intelektualnego Zamożni Zrobili już karierę Cenią wartości duchowe Otwarci na zmiany
Poszukujący 14% Szukają nowych przeżyć i ryzyka Niesamodzielni materialnie Nie mają stabilnego systemu przekonań i wartości.
Aspirujący 12% Chcą osiągnąć sukces materialny przede wszystkim w oczach innych Chcą być podziwiani i starają się przyciągnąć uwagę Skupieni na pozorach sukcesu
Ustatkowani 15% Nie otwarci na zmiany Przeciętnie uposażeni i wykształceni Cenią tradycyjne wartości: kościół, rodzinę, państwo Poszukują bezpieczeństwa Konformiści
Chaotyczni 28% Są niezadowoleni ze swojej sytuacji ale nie mają wiele pomysłów by ją poprawić Żyją z dnia na dzień Nie mają dalekosiężnych celów (nie lubią planować) Szansy na lepszą przyszłość upatrują w nagłym uśmiechu losu, dlatego chętnie grają w gry hazardowe. Wielu z nich pije lub bierze narkotyki Mają skłonność do przekraczania norm społecznych
Zgorzkniali 22% Nie otwarci na zmiany Osoby starsze i biedne Pozbawieni więzi społecznych Skupiają się na własnym bezpieczeństwie Z trudem radzą sobie z problemami dnia codziennego
Segmentacja Euro Socio Styles Wyróżnia osiem segmentów stylów życia i dwie główne osie zróżnicowania: Pierwszy wymiar: doznania-rzeczywistość Mieć Być Drugi wymiar: dynamizm-trwanie Poszukiwanie pasjonującego życia Potrzeba spokoju i bezpieczeństwa
Segmentacja Euro Socio Styles Segmenty firmy GfK w Polsce: Koneserzy (7%) Racjonaliści (13%) Pionierzy (4%) Aktywni (5%) Kontestatorzy (13%) Poszukiwacze (10%) Bierni (19%) Tradycjonaliści (29%)
Koneserzy Ludzie z poczuciem obowiązku Posiadaj ą silne zasady moralne Otwarci na nowości Preferuj ą tradycyjne marki
Racjonaliści Poszukuj ą harmonii i równowagi Posiadaj ą rodziny z mocnym kręgosłupem moralnym Pragmatyczny styl konsumpcji
Pionierzy Hedonistycznie nastawieni do życia Tolerancyjni Intelektualiści Poszukuj ą harmonii osobistej oraz nowych doświadczeń
Aktywni Ludzie w średnim wieku Żyj ą w parach Nastawieni na stabilizacj ę i dobr ą jako ść życia Szukaj ą okazji do rozwoju osobistego
Kontestatorzy Ludzie młodzi, dynamiczni Szukaj ą sukcesu i niezależności Posiadaj ą ograniczony budżet
Poszukiwacze Materialistyczne nastawieni do świata Ludzie młodzi Kieruj ą si ę intuicj ą
Bierni Przychylnie nastawieni do tradycji D ążą do bezpieczeństwa, niezależności finansowej Poluj ą na okazje
Tradycjonaliści Ludzie starsi Emeryci Szukający spokoju i zadowolenia w zaciszu domowym
Bibliografia I. '' Badania marketingowe Od teorii do praktyki'' redakcja Dominika Maison Artur Noga-Bogomilski Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne Gdańsk 2007 II. "Marketing.Punkt zwrotny nowoczesnej firmy" Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996 str 153-160 III. http://www.praktycznaekonomia.edu.pl/pl/segmentacja-ryn
Dziękujemy za uwagę