ZRZ DZIE IFORMCJ W PRZEDSI BIORSTWCH GOSPODRKI OPRTEJ WIEDZY GIESZK BUDZIEWICZ-GU LECK Uniwersytet Szczeci ski Streszczenie W artykule zaprezentowano istotno zarz dzania informacj w organizacji funkcjonuj cej w owej Gospodarce. Przedstawiono system informacyjny przedsi biorstw oraz przykładowy system informacji marketingowej w przedsi biorstwie, które mog pomóc w osi gni ciu przewagi konkurencyjnej przedsi biorstwa. Słowa kluczowe: informacja, zarz dzanie informacj, system informacji marketingowej 1. Wprowadzenie Burzliwe zmiany, jakie nast puj we współczesnym wiecie wymuszaj na podmiotach gospodarczych konieczno ci głej, nieustannej obserwacji i analizy zachodz cych wokół procesów oraz podejmowania błyskawicznych reakcji w celu utrzymania swej pozycji na rynku. Zjawiska takie jak, liberalizacja, globalizacja oraz szybko zmieniaj ce si potrzeby i oczekiwania klientów powoduj, e warunkiem utrzymania konkurencyjnej pozycji na rynku jest umiej tno efektywnego gromadzenia, przetwarzania i wykorzystywania informacji. Informacja staje si podstaw dla sprawnego funkcjonowania firm, administracji wszystkich szczebli oraz ycia jednostek. Informacja - przetworzona do jak najbardziej dogodnej dla u ytkownika postaci, dostarczona w miejsce gdzie jest wła nie potrzebna i w czasie gdy jest potrzebna. Rola informacji oraz rodków technicznych wspomagaj cych korzystanie z informacji jest obecnie tak du a, e powszechne staje si okre lenie - cywilizacja informacji. Przemiany dotycz nie tylko sfery gospodarczej ale równie społecznej, a ich tempo i zakres mo na okre li mianem rewolucji, która z ery industrialnej (przemysłowej) przenosi nas wszystkich do nowego etapu rozwoju cywilizacji: społecze stwa informacyjnego. Przełom cywilizacyjny, którego jeste my wiadkami, zwi zany jest z pojawieniem si owej Gospodarki, gospodarki opartej na wiedzy, która staje si zasobem strategicznym na wszystkich szczeblach gospodarowania. Obecnie to nie kapitał materialny, ale intelektualny ma kluczowe znaczenie w rozwoju organizacji i jest podstawowym czynnikiem jej sukcesu. 2. Rola informacji w gospodarce Informacja (a z ni zwi zana wiedza) staj si, obok ziemi, pracy i kapitału, czwartym i to bardzo istotnym czynnikiem produkcji. Posiadanie wiedzy otwiera dost p do pozostałych zasobów i umo liwia działania tworz ce bogactwo. jedynie ludzie s bowiem zdolni do tworzenia warto ci dodanej ukrytej w zasobach. 1 Tempo zachodz cych przemian gospodarczych oraz procesy i zjawiska wyst puj ce w zmieniaj cym si otoczeniu, implikuj, a nawet wymuszaj potrzeb zrozumienia istoty i ogromnego znaczenia zastosowania wiedzy. Dla współczesnych organizacji, które 1 Por. T. Rojek: Zarz dzanie wiedz a procesy restrukturyzacji i rozwoju przedsi biorstw. Przegl d Organizacji 2001, nr 1.
gnieszka Budziewicz-Gu lecka Zarz dzanie informacj w przedsi biorstwach gospodarki opartej na wiedzy 13 chc przetrwa oraz mie szans na dalszy rozwój, wiedza powinna stanowi kluczowy zasób strategiczny. Oznacza to potrzeb opracowania oraz implementacji systemu zarz dzania wiedz w ka dym obszarze działalno ci organizacji, jako procesu integruj cego, b d cego wyznacznikiem realizacji przyj tych celów strategicznych. 2 W celu umiej tnego zarz dzania wiedz nale y mie rozwini ty system zarz dzania informacj. Istotne jest rozró nienie podstawowych poj, takich jak dane, informacja, wiedza i m dro, które w potocznym znaczeniu cz sto traktowane s jako synonimy. Tymczasem poj cia te ró ni si znacznie. Dane s poj ciem najw szym i maj podrz dn pozycj w stosunku do informacji i wiedzy. Dane definiuje si jako niepoł czone ze sob, fakty. W kontek cie organizacyjnym dane oznaczaj sformalizowany zapis dokonywanych transakcji. Innymi słowy, dane to surowe, nie poddane analizie fakty, liczby i zdarzenia, z których mo na opracowa informacje. Rozwój technologii i id ca w lad za tym komputeryzacja przedsi biorstw znacznie ułatwiaj i przyspieszaj proces zarz dzania danymi. Z drugiej strony stanowi pokus do gromadzenia zbyt wielu zb dnych danych. Poprzez informacje rozumiemy te dane, które zostały poddane kategoryzacji i klasyfikacji lub w inny sposób zostały uporz dkowane. Informacje oznaczaj dane przedstawione w sposób maj cy jakie znaczenie lub zinterpretowane w kontek cie okre lonego celu. Podstawow rol informacji jest zmiana sposobu, w jaki odbiorca postrzega pewne rzeczy. Informacja ma przez to wpływ na jego os d i zachowanie, co odró nia j od danych. atomiast wiedza oznacza uporz dkowane i "oczyszczone" informacje. Powstaje ona dopiero po wyci gni ciu wniosków z dost pnych danych i informacji. W przeciwie stwie do danych i informacji wiedza ma charakter intuicyjny, przez co jest trudniejsza od nich do zdefiniowania i analizy. Poniewa wiedza pochodzi od ludzi i znajduje si w ludzkich umysłach, jest czym równie skomplikowanym i podobnie jak ludzie nieprzewidywalnym. Posiadanie bogatej wiedzy na dany temat prowadzi za do m dro ci. M dro oznacza wi c u ycie wiedzy w praktyce. 3 Informacje i dane mog by gromadzone i przetwarzane za pomoc systemów komputerowych, natomiast w przypadku wiedzy i m dro ci systemy informatyczne słu głównie wspomaganiu procesów uczenia si i przekazywania (dzielenia) wiedzy. Wiedza ma charakter dynamiczny, staje si najbardziej poszukiwanym produktem i kapitałem. Szczególne znaczenie dla współczesnych przedsi biorstw usługowych ma kapitał intelektualny obejmuj cy wysoko wykształconych pracowników posiadaj cych wiedz i umiej tno ci jej u ytkowania do projektowania współczesnych systemów technologii organizacji produkcji i wiadczenia usług oraz sposobów i technik zarz dzania umo liwiaj cych spełnienie oczekiwa klienta. 4 Rosn ca kompleksowo, dynamika i nieci gło otoczenia, poszerzanie si jego granic i coraz wi kszy wpływ, jaki wywiera ono na losy przedsi biorstw usługowych, oznacza konieczno zdobywania, przetwarzania i wykorzystywania coraz wi kszej liczby informacji w coraz krótszym czasie. Zmieniaj ce si szybko otoczenie zmusza przedsi biorstwa usługowe do silnego koncentrowania si w celu osi gni cia przewagi konkurencyjnej, poprzez niekonwencjonalne i innowacyjne zachowania. Jako cech charakterystyczn owej Gospodarki wskazuje si równie istnienie w gospodarce oddzielnego sektora sektora informacyjnego, którego działalno polega na generowaniu, gromadzeniu, przechowywaniu, przetwarzaniu, ochronie i udost pnianiu informacji. 5 Przez sektor 2 Zarz dzanie wiedz w przedsi biorstwie, Praca zb. pod red. B. Wawrzyniaka, Wydawnictwo WSPIZ im. Leona Ko mi skiego, Warszawa 2003, s.72. 3 T. Jakubowski: Zarz dzanie wiedz w firmach konsultingowych. Gazeta IT 2002, nr 7. 4 W. M. Grudzewski, I. K. Hejduk: Zarz dzanie wiedz w przedsi biorstwie. Wydawnictwo Difin, Warszawa 2004, s. 40. 5 J. Ole ski: Ekonomika informacji metody. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 35.
14 POLSKIE STOWRZYSZEIE ZRZ DZI WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 10, 2007 informacyjny nale y rozumie sektor, w którym jednym z podstawowych rodzajów działalno ci jest realizacja procesów informacyjnych i projektowanie, wdra anie lub eksploatacja systemów i zasobów informacyjnych. 3. System informacyjny przedsi biorstwa Gromadzenie, przetwarzanie i dostarczanie informacji odpowiednim jednostkom w celu podejmowania decyzji umo liwia system informacyjny przedsi biorstwa. Systemem informacyjnym wewn trz organizacji nazywamy zintegrowany zespół ludzi, rodków i metod zbierania, kodowania, dekodowania, przechowywania, przetwarzania, odnajdywania i komunikowania a tak e aktualizacji i u ytkowania danych potrzebnych kadrze kierowniczej do podejmowania decyzji i kierowania 6. System informacyjny jest w znacznym stopniu odzwierciedleniem struktury organizacyjnej, poniewa wskazuje ona na główne drogi przepływu danych, uwidaczniaj c przy tym hierarchi potrzebnych informacji na poszczególnych szczeblach organizacyjnych oraz wzajemne relacje mi dzy komórkami i generowanymi przez nie danymi. Przy takim rozumieniu systemu informacyjnego organizacje maj z góry ustalone potrzeby i w zwi zku z tym wymagaj, aby system mi dzy innymi: 7 dostarczał informacji kompleksowych i aktualnych, zapewniał selektywne i skuteczne wykorzystanie informacji oraz wła ciw ich wymian pomi dzy komórkami organizacyjnymi, przeło onymi i podwładnymi w obydwu kierunkach, był prosty w u ytkowaniu i zapewniał stałe, niejako automatyczne metody pozyskiwania informacji z ustalonych ródeł, umo liwiał natychmiastowe pozyskanie danych, nawet z najni szego szczebla zarz dzania, wyszukiwanie i kojarzenie informacji z ró nych ródeł, przedstawienie danych i wyników ich analiz w ró nych układach sprawozdawczych, przepływ informacji opierał si równie na sprz eniach zwrotnych. Głównymi miernikami efektywno ci systemu informacyjnego s czas dost pu do informacji, ich zakres oraz jako. W warunkach coraz wi kszej ilo ci informacji dost pnych w systemach informacyjnych przedsi biorstw i coraz krótszego czasu, jakim w zmiennym otoczeniu dysponuj menad erowie na podj cie decyzji, decyduj cego znaczenia nabiera jako informacji. W stosunku do informacji wykorzystywanej w działalno ci gospodarczej, najcz ciej formułowane s wymagania wskazuj ce, e informacja musi by : 8 dokładna dostarcza wiarygodnego odzwierciedlenia rzeczywisto ci, aktualna dost pna w czasie umo liwiaj cym wła ciwe działanie, kompletna dostarcza wszelkich potrzebnych faktów i szczegółów, odpowiednia przydatna w szczególnych warunkach i w odniesieniu do szczególnych potrzeb. Procesy informacyjne odgrywaj w przedsi biorstwach coraz wi ksz rol z uwagi na globalizacj rynku, wzrost konkurencji, wykorzystywanie jako ci do uzyskania przewagi rynkowej, szybki rozwój technologii informacji i komunikacji. W zwi zku z tempem zmian w otoczeniu i wewn trz samych organizacji, posiadanie wła ciwych informacji i skuteczno ich wykorzystania ma decyduj ce znaczenie dla ich przetrwania i rozwoju. Przykładem mo e by usprawnienie 6 M. Pa kowska: Zarz dzanie zasobami informatycznymi. Difin, Warszawa 2001, s. 27 7 S. Pietrzak: Informacyjny system zarz dzania przedsi biorstwem, Ekonomika i Organizacja Przedsi biorstwa 1998, nr 6 8 R. W. Griffin: Podstawy zarz dzania organizacjami. Wydawnictwo naukowe PW, Warszawa 2001, s.676-678
gnieszka Budziewicz-Gu lecka Zarz dzanie informacj w przedsi biorstwach gospodarki opartej na wiedzy 15 procesów informacyjnych w obszarze sprawozdawczo ci. Dzi ki szybszemu dost powi do wiarygodnych informacji mo liwe jest uzyskanie przewagi nad konkurencj wynikaj c z szybszego dost pu do informacji. Redukcji ulegaj ryzyko i koszty bł dnych decyzji. Szybsze dostarczenie informacji, wydłu a czas na podj cie decyzji, co mo e okaza si czynnikiem kluczowym chocia by dla sukcesu przedsi wzi inwestycyjnych. 9 4. System informacji marketingowej przedsi biorstwa Przedsi biorstwo, które che by wygranym na rynku musi dobrze tworzy swoje strategie marketingowe, a w tym celu musi mie dost p do informacji i umie w sposób skuteczny i odpowiedni j wykorzysta. Dlatego te przedsi biorstwo powinno posiada system informacji marketingowej. System informacji marketingowej jest to skoordynowany zespół ludzi, procedur, działa i narz dzi, głównie systemów komputerowych, dla wytwarzania, przechowywania i wykorzystywania danych w celu zapewnienia uporz dkowanego dopływu aktualnych i trafnych informacji ze ródeł wewn trznych i zewn trznych, niezb dnych do podejmowania decyzji marketingowych. 10 System informacji marketingowej jest systemem [ ] przekazaniu na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmuj cych decyzje dotycz ce marketingu. 11 System informacji marketingowej powinien składa si z czterech podsystemów 12 : 1. wewn trzna dokumentacja danych; 2. wywiad marketingowy; 3. badania marketingowe; 4. wspieranie decyzji marketingowych. Wewn trzna dokumentacja danych to wszelkie dane danego przedsi biorstwa, które pochodz z raportów, sprawozda, chocia by dotycz cych sprzeda y. Wywiad marketingowy s to codzienne informacje na temat sytuacji zwi zanej z otoczeniem firmy. Takie informacje s zdobywane poprzez zbieranie danych ze stron www, poprzez informacje z bie cej prasy oraz wydawnictw bran owych (w niektórych przedsi biorstwach jest osoba odpowiedzialna za przejrzenie całej prasy zwi zanej w jaki sposób z firm i rozesłaniem artykułów do pracowników). Takie informacje s równie zdobywane poprzez bezpo redni kontakt pracowników z klientami bie cymi, czy te zdobyte od firm konkurencyjnych. Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie i odpowiednie przetwarzanie informacji na potrzeby danego przedsi biorstwa i dotycz konkretnych elementów, czy te odpowiedniego czasu. atomiast podsystem wspierania decyzji marketingowych to bazy danych oraz wszelkie programy komputerowe, które pozwalaj na szybkie przetwarzanie danych. Przykładowy system informacji marketingowej został zawarty w tabeli 1. 9. Bielewicz: Od informacji do decyzji, od decyzji do sukcesu. Computerworld 2005, nr 13 10 T. Sztucki: Encyklopedia marketingu. gencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998. 11 Ph. Kotler: Marketing. naliza, planowanie, wdra anie, kontrola. Wyd. Gebethner&S-ka, Warszawa 1994, s.115. 12 Tam e.
16 POLSKIE STOWRZYSZEIE ZRZ DZI WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 10, 2007 Konsument potrzeby postawy intencje zakupy charakterystyka Otoczenie marketingowe konkurencja technologia gospodarka prawo i regulacje czynniki społeczno kulturalne dzania marketingowe personel ds. sprzeda y prace badawczorozwojowe kanały dystrybucji dostawcy agencje reklamowe Tabela 1. Elementy systemu informacji marketingowej M R K E T I G O W E Podsystem bada marketingowych Podsystem obserwacji otoczenia Podsystem informacji rz dowej L I Z D Y C H Ocena mo liwo ci rynkowych trendy w popycie nowe produkty rozmiar rynku stopa wzrostu prognoza sprzeda y niki oceny działalno ci Udział w rynku Sprzeda Koszty Zyski Ocena marketingu-mix Produkt Promocja Dystrybucja Personel ds. sprzeda y Ceny Opracowanie nowego produktu Strategiczne oceny: Konkurencji Pozycjonowania Produktu-mix marke- Planowanie tingowe Wej cie Elementy systemu Wyj cie Wyniki D Podsystem wewn trznych Identyfikacja mo liwo ci sprawozda E Ocena działalno ci ródło: Opracowanie na podstawie: B. urawik, W. urawik: Zarz dzanie marketingiem w przedsi biorstwie, PWE. Warszawa 1996, s. 83 Tabela ta ukazuje, jak wiele informacji mo e zosta wygenerowanych przez dobrze funkcjonuj cy system informacji marketingowej. System informacji marketingowej mo e w przedsi biorstwie pełni nast puj ce funkcje: 13 zasilanie informacjami bada strategicznych, równie marketingowych, które s zwi zane z przygotowaniem strategii przedsi biorstwa, czy te ci lej rozwoju produktu, czy segmentacji rynku; wspomaganie informacjami rynkowymi procesu podejmowania decyzji strategicznych firmy, chocia by z wyborem celów strategicznych i dostosowaniem do nich odpowiednich strategii marketingowych; ułatwianie i podejmowanie taktycznych i operacyjnych decyzji marketingowych w celu wykorzystania odpowiednich instrumentów marketingowych; ułatwianie komunikacji wewn trz firmy pomi dzy działami, wydziałami; 13 Badania rynkowe i marketingowe. Praca zbiorowa pod red. J. Kramer. PWE, Warszawa 1994, s. 195.
gnieszka Budziewicz-Gu lecka Zarz dzanie informacj w przedsi biorstwach gospodarki opartej na wiedzy 17 dostarczanie coraz to nowych informacji o otoczeniu rynkowym, technologicznym oraz społecznym firmy, które mog by kluczowe dla rozwoju danego przedsi biorstwa; kontrol przebiegu działa marketingowych firmy. 5. Zako czenie Sama rewolucja technologiczna nie wystarcza, aby post p społeczno-gospodarczy w epoce globalizacji zapewniał rozwój. Jest ona w stanie pokonywa granice fizyczne i z tego punktu widzenia w zasadzie nie ma ju jakich ekonomicznie znacz cych niedost pnych zak tków ziemi, nie ma zatem i regionów, gdzie nie mo na by z czysto technicznego punktu widzenia zainwestowa, wyprodukowa, sprzeda czy kupi. 14 Konieczne jest tworzenie nowego ładu instytucjonalnego na skal mi dzynarodow, przy pomocy technik przekazywania informacji. Wła ciwie teraz barier nie jest ju ani zakres, ani tempo przekazywania informacji, ze wzgl du na stosowane techniki i technologie, ale przede wszystkim zdolno do sensownego wykorzystania tych mo liwo ci. Warunkiem rozwoju zarz dzania informacj w przedsi biorstwach jest dostatecznie rozwini ta infrastruktura informacyjna. Jednak e konieczne jest poniesienie wysokich nakładów na inwestycje w kształcenie oraz rozwój umiej tno ci, badania naukowe oraz rozwój w szerokim tego poj cia znaczeniu. Bibliografia 1. Badania rynkowe i marketingowe. Praca zbiorowa pod red. J. Kramer. PWE, Warszawa 1994. 2. Bielewicz.: Od informacji do decyzji, od decyzji do sukcesu. Computerworld 2005, nr 13 3. Griffin R. W.: Podstawy zarz dzania organizacjami. Wydawnictwo naukowe PW, Warszawa 2001. 4. Grudzewski W. M., I. K. Hejduk I. K.: Zarz dzanie wiedz w przedsi biorstwie. Wydawnictwo Difin, Warszawa 2004. 5. Jakubowski T.: Zarz dzanie wiedz w firmach konsultingowych. Gazeta IT 2002, nr 7. 6. Kołodko G.: owa gospodarka i stare problemy. owa gospodarka i jej implikacje dla długookresowego wzrostu w krajach posocjalistycznych. Wyd. Key Text sp. Z o.o., Warszawa 2001. 7. Kotler Ph.: Marketing. naliza, planowanie, wdra anie, kontrola. Wyd. Gebethner&S-ka, Warszawa 1994. 8. Ole ski J.: Ekonomika informacji metody. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003. 9. Pa kowska M.: Zarz dzanie zasobami informatycznymi. Difin, Warszawa 2001. 10. Pietrzak S.: Informacyjny system zarz dzania przedsi biorstwem, Ekonomika i Organizacja Przedsi biorstwa 1998, nr 6 11. Rojek T.: Zarz dzanie wiedz a procesy restrukturyzacji i rozwoju przedsi biorstw. Przegl d Organizacji 2001, nr 1. 12. Sztucki T.: Encyklopedia marketingu. gencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998. 13. Zarz dzanie wiedz w przedsi biorstwie, Praca zb. pod red. B. Wawrzyniaka, Wydawnictwo WSPIZ im. Leona Ko mi skiego, Warszawa 2003. 14 Por. G. Kołodko: owa gospodarka i stare problemy. owa gospodarka i jej implikacje dla długookresowego wzrostu w krajach posocjalistycznych. Wyd. Key Text sp. Z o.o., Warszawa 2001, s. 16.
18 POLSKIE STOWRZYSZEIE ZRZ DZI WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 10, 2007 IFORMTIO MGEMET I KOWLEDGE-BSED ECOOMY COMPIES Summary This article shows fundamentality of information management in organization, which functions in the ew Economy. It also presents information system in organizations and hypothetical marketing information system in organization, which could help to achieve good position on the market. Keywords: information, information management, marketing information system gnieszka Budziewicz-Gu lecka Uniwersytet Szczeci ski Wydział Zarz dzania i Ekonomiki Usług Katedra Ekonomiki i Organizacji Telekomunikacji Cukrowa 8, 71-004 Szczecin e-mail agnieszka.budziewicz@wzieu.pl