Badania sondażowe Wprowadzenie Agnieszka Zięba Zakład Badań Marketingowych Instytut Statystyki i Demografii Szkoła Główna Handlowa 1
Zasady zaliczenia części Badania sondażowe: 3 prace zaliczeniowe wysyłane na email: azieba@sgh.waw.pl (szczegóły dotyczące prac podane będą w trakcie zajęć) Prace można wykonywać samodzielnie lub w zespołach maksymalnie 2 osobowych Konsultacje: wtorek 13.45 14.45 sala 216 budynek F Program SPSS jest do odbioru w centrum informatycznym (parter-pokój 31 budynek F) należy się po niego zgłosić z własną czystą płytką. 2
Literatura: 1. M. Rószkiewicz; Metody ilościowe w badaniach marketingowych wyd: PWN 2002 (Badania sondażowe rozdział 5, Testy rynkowe rozdział 6 i 11) 2. A. Sułek; Sondaż polski wyd: IFiS PAN 2001 3. J. Górniak, J. Machnicki; Pierwsze kroki w analizie danych wyd: SPSS Polska 2000 4. J. Steczkowski Metoda reprezentacyjna w badaniach zjawisk ekonomiczno-społecznych PWN 1995 3
Co to jest sondaż? Z badaniem sondażowym spotkać się można w przypadku badań: Społecznych (np. sondaże przedwyborcze) Psychologicznych (np. badanie cech osobowości, postaw) Marketingowych (np. badanie preferencji marek) Sondaż to badanie (ilościowe) opinii publicznej, rodzaj badań statystycznych przeprowadzanych w celu określenia preferencji ludności. Sondaż nie daje pełnego obrazu, a jedynie przybliżony wynik! Metodologia badań sondażowych może być stosowana w rozszerzonej formie, a więc nie tylko do badania opinii ale również do badania np. stanu posiadania, preferencji, nawyków, przyzwyczajeń. 4
Etapy badania sondażowego Sformułowanie problemu Określenie projektu badania (badanie ilościowe, jednostki badania: członkowie gospodarstw domowych w Polsce) Projektowanie metod i form zbierania danych (badanie kwestionariuszowe, face to face, ankieta pocztowa, CATI, CAPI itd.) Projektowanie próby i zbieranie danych (próba losowa, przygotowanie formatki do kodowania danych, kodowanie danych) Analiza danych (czyszczenie bazy danych, ważenie danych, przygotowanie danych do analiz pytania filtrujące, przekodowywanie danych itp.) Przygotowanie raportu z badań (informacje o sposobie zbierania danych wielkość próby, sposób jej doboru, konstrukcja wag, czas przeprowadzenia badania, tablice z rozkładami odpowiedzi na pytania, podsumowanie z głównymi wnioskami z badania) 5
Tylko wtedy, gdy problem został jasno zdefiniowany, a cele badania dokładnie sformułowane możliwe jest właściwe zaprojektowanie badania 6
Zakres materiału dla części Badania sondażowe: I. Konstrukcja pytań kwestionariusza (typy skal pomiaru zjawiska) II. Konstrukcja próby badawczej (schemat doboru próby, wielkość próby) III. Błędy w badaniach sondażowych (losowe i nielosowe) IV. Przygotowanie bazy danych do analiz (kodowanie zmiennych, spójność bazy, analiza braków danych i obserwacji odstających) V. Analiza wyników - wyznaczanie estymatorów i błędów estymacji (wyznaczanie wartości estymatorów oraz błędów estymacji w przypadku badań reprezentacyjnych) Zadanie analityka: znając problem badawczy oraz cel badania - zaprojektować próbę - przygotować dane do analizy tak, aby możliwa była weryfikacja stawianych hipotez 7 - przeprowadzić analizę danych i wyciągnąć wnioski
Wykorzystanie wiedzy z przedmiotu: Projektowanie badań Konstruowanie próby badawczej Analiza danych przygotowanie danych, wyznaczanie estymatorów i błędów estymacji Interpretacja wyników badań oraz ich wykorzystanie do planowania strategii przedsiębiorstwa Stanowiska na których wiedza jest przydatna: Badacz w instytucji badawczej Analityk w instytucji badawczej Kierownik projektu w instytucji badawczej Klient instytucji badawczej (różne działy firm) Inne stanowiska Przedmiot nie obejmuje tematyki koordynacji i przeprowadzania badania w terenie, czyli etapu badania nazywanego fieldworkiem 8
Rodzaje badań: 1. Eksploracyjne (desc research) - odkrycie idei i rozpoznanie zjawiska (zawężenie i sprecyzowanie problemu) 2. Opisowe (badania sondażowe) - określenie częstotliwości występowania zjawiska - określenie związków pomiędzy zmiennymi 3. Przyczynowe (testy rynkowe) - badanie zależności przyczynowo skutkowych prób o tym samych schemacie doboru jednorazowy pomiar różnych charakterystyk elementów populacji na podstawie próby (tzw. badania AD-HOC) wielokrotny pomiar: - PANEL skład próby jest stały okresowo jednak dodaje się elementy, aby zastąpić te, które wypadły oraz dodaje nowe w celu utrzymania reprezentatywności próby. > Panel właściwy jest to wielokrotny pomiar tych samych zmiennych > Panel omnibusowy jest to wielokrotny pomiar różnych zmiennych - TRACKING te same pytania, ale za każdym razem próba losowana jest na nowo Źródło: Gilbert Churchill Badania marketingowe PWN Warszawa 2002 9
Złożoność badań sondażowych: marketing psychologia socjologia metoda reprezentacyjna rachunek prawdopodobieństwa statystyka matematyczna inne 10
Przykłady badań sondażowych: Diagnoza społeczna www.diagnoza.com Badanie budżetów gospodarstw domowych Badanie dochodów i warunków życia Aktywność ekonomiczna ludności Polski Wiele innych badań prowadzonych przez GUS www.stat.gov.pl Polski Generalny Sondaż Społeczny (PGSS) http://pgss.iss.uw.edu.pl/ Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO) http://www.ptbrio.pl/ 11
Konstrukcja pytań kwestionariusza 12
Operacjonalizacja polega na: 1. dokładnym zdefiniowaniu wyodrębnionych zmiennych nadaniu definicjom tych zmiennych charakteru operacyjnego umożliwiającego ich pomiar za pomocą określonych narzędzi pomiarowych (pytań kwestionariuszowych,skal itp.) 2. udzieleniu odpowiedzi na pytanie, jak konkretnie mierzyć te zmienne, które znalazły się w modelu teoretycznym. 3. przekształceniu pojęć abstrakcyjnych w zdarzenia, które mogą być poddane pomiarowi. Przykład: WYKSZTAŁCENIE - liczba lat nauki - poziom ukończonego wykształcenia (niepełne podstawowe, podstawowe, gimnazjalne, licealne zawodowe, ogólnokształcące, policealne, wyższe) 13
3 założenia konstrukcji pytań w kwestionariuszu badań sondażowych: 1. W przypadku ustanowionego celu badawczego respondenci posługują się wystarczająco podobnym słownictwem, co pozwala na formułowanie pytań mających takie samo znaczenie dla każdego z nich. 2. Wszystkie pytania można sformułować w takiej postaci, która jest jednakowo zrozumiała dla wszystkich respondentów. 3. Sekwencja pytań tworzy kontekst badawczy, który jest identyczny dla każdego respondenta. 14
Rodzaje pytań w kwestionariuszu Otwarte Jakie marki telefonów komórkowych Pan(i) zna? Półotwarte Które z wymienionych poniżej marek telefonów komórkowych są Pan(i) znane? 1. Nokia TAK NIE 2. Sony Ericsson TAK NIE 3. Motorola TAK NIE 4. Siemens TAK NIE 5. Samsung TAK NIE 6. Alcatel TAK NIE 7. Inne - proszę wpisać jakie: TAK NIE Zamknięte Które z wymienionych poniżej marek telefonów komórkowych są Pan(i) znane? 1. Nokia TAK NIE 2. Sony Ericsson TAK NIE 3. Motorola TAK NIE 4. Siemens TAK NIE 5. Samsung TAK NIE 6. Alcatel TAK NIE 15
Skale pomiarowe wg S. Stevensa (dotyczy tylko pytań zamkniętych) Podstawowym kryterium służącym do wyznaczania poziomów pomiaru (czyli rodzaju skali) jest rodzaj dopuszczalnych przekształceń (w tabeli przedstawiona została miara położenia). Skala Podstawa porównania Przykład Miara położenia Nominalna Identyfikacja Kobieta Mężczyzna Klient indywidualny klient instytucjonalny Dominanta Marka A Marka B Porządkowa Pozycja w porządku Preferencje dla marek Klasa społeczna Klasa jakości Mediana Przedziałowa Porównanie obiektów Temperatura w C Wynik zaliczenia testu Średnia arytmetyczna Postawa wobec marki Świadomość reklamy Stosunkowa Porównanie wartości Cena jednostkowa produktu Liczba nabywców Waga, odległość, pojemność Średnia geometryczna Średnia harmoniczna 16
Skale pomiarowe Skale słabe Skale mocne Skala nominalna Skala porządkowa Skala przedziałowa (interwałowa) Skala ilorazowa (stosunkowa) Transformować można jedynie skale mocniejszą na skalę słabszą 17
Transformacja - przykład Transformacja ze skali ilorazowej na skalę porządkową Wiek w latach Grupa wiekowa 26 2 33 3 76 6 65 6 34 3 44 4 50 5 Skala ilorazowa Skala porządkowa Sposób transformacji: 1 do 19,99 lat 2 od 20 do 29,99 lat 3 od 30 do 39,99 lat 4 od 40 do 49,99 lat 5 od 50 do 59,99 lat 6 60 lat i więcej Transformacja ze skali pięciostopniowej Likerta na skalę nominalną - trzystopniową Potrafię sprostać zadaniom, które sobie wyznaczam 1 zdecydowanie nie, 2 raczej nie, NIE 3 ani się zgadzam, ani się nie zgadzam, 4 raczej tak, 5 zdecydowanie tak TAK 18
Ćwiczenie Proszę utworzyć w bazie w programie SPSS trzy zmienne odpowiednio definiując opis zmiennej, wartości zmiennej oraz typ skali: 1. Skala nominalna - Płeć 1-kobieta, 2-mężczyzna 2. Skala porządkowa - skala Likerta: Czy poleciłabyś markę telefonu NOKIA swoim znajomym, rodzinie? 1 - zdecydowanie tak 2 - raczej tak 3 - ani tak, ani nie/ nie wiem 4 - raczej nie 5 - zdecydowanie nie 3. Skala ilorazowa Proszę podać swój wiek. 19
Adres strony internetowej: http://www.e-sgh.pl/zieba/sondaz-eksperyment 20