MARKETING-MIX. Paulina Drozda

MARKETING-MIX Paulina Drozda

Marketing mix Zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych produkt, cena, dystrybucja i promocja których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądaną reakcję na rynku docelowym. Marketing mix składa się ze wszystkiego, czym firma może wpływać na popyt na swe produkty

Marketing mix

Marketing mix dwa podejścia Koncepcja 4 P punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe którymi można wpływać na nabywców Koncepcja 4 C punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument marketingowy musi dostarczać korzyści

4P Product (produkt) Price (cena) Place(dystrybucja) Promotion (promocja) 4C Customer needs and wants (potrzeby i pragnienie konsumentów) Cost to the customer (koszt dla klienta) Convenience (wygoda zakupu) Communication (komunikacja)

Marketing mix Zwyciężają na rynku firmy, które w niedrogi i dogodny sposób zaspakajają potrzeby klienta i skutecznie się z nim komunikują

Produkt jako element marketingu mix

Produkt jako element marketingu mix Towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspakajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamian za pieniądze lub inną jednostkę wartości.

Atrybuty materialne obejmują cechy fizyczne, takie jak kolor lub poziom słodkości. Na atrybuty niematerialne składają się obiektywne i subiektywne odczucia, np. lepsze zdrowie lub większe bogactwo

Produkt to zbiór korzyści dla nabywcy, postrzegany przez niego jako oferta koszyka korzyści. Kupujący kierują się przy wyborze produktu cechą lub kilkoma cechami tworzącymi tzw. rdzeń produktu czyli korzyść wiodącą.

Produkt jako element marketingu mix Instrukcja obsługi Naprawy Marka Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe) Produkt rzeczywisty Istota (rdzeń produktu) Dostarczenie Jakość Materiał (surowiec) Kredyt Reklamacje Opakowanie Gwarancja

Klasyfikacja produktów: kryterium odbiorcy Produkty Konsumpcyjne Przemysłowe Nietrwałe Trwałe Usługi

Asortyment to grupa produktów, które są ze sobą ściśle powiązane, ponieważ zaspokajają określony zestaw potrzeb, są razem stosowane, są sprzedawane tej samej grupie konsumentów, są rozprowadzane za pośrednictwem tych samych kanałów dystrybucji oraz mieszczą się w tym samym przedziale cenowym.

Pozycja asortymentowa konkretny produkt określony przez rodzaj, wielkość lub cenę Szerokość asortymentów liczba oferowanych asortymentów (linii produktów) Głębokość asortymentu liczba pozycji w asortymencie Mix produktu liczba oferowanych asortymentów i liczba pozycji w asortymencie

Nowy produkt o o o o Nowość w porównaniu z istniejącymi produktami (różnice w stosunku do istniejącego produktu pod względem funkcjonalnym) Nowość w kategoriach prawnych (okres obecności produktu na rynku) Nowość z punktu widzenia przedsiębiorstwa Nowość z punktu widzenie klienta

Nowy produkt

Dlaczego produkty ponoszą fiasko? Nieistotne cechy różnicujące Niedokładna definicja rynku i produktu przed rozpoczęciem opracowywania nowego produktu Zbyt mała atrakcyjność rynku Złe wdrażanie strategii marketingu mix Niska jakość najważniejszych cech produktu Niewłaściwy czas wprowadzenia produktu na rynek Brak ekonomicznego dostępu do nabywców

Marka produktu

Istota marki Marka to suma produktu i dodatkowej wartości z nim związanej [Kotler 1995] Marka to produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne łącznie z wartościami dodanymi, które konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu [Jones 1984]

Kryteria wyboru dobrej marki Nazwa powinna: sugerować korzyści np. Kryształ, Technics, być krótka i łatwa do zapamiętania np. Era, Fa, Bic, być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu

Przykłady dobrze znanych znaków towarowych, marek, nazw handlowych

Funkcje marki Identyfikacyjna Promocyjna Gwarancyjna Ochronna Symboliczna Wyróżniająca ofertę spośród innych Strategiczna Tworzenie dodatkowej wartości Zabezpieczenie przed podróbkami Efekt halo

strategia marki indywidualnej: każdy produkt tej samej firmy ma własną markę firma nie naraża na szwank dobrego imienia całego przedsiębiorstwa, gdy któryś produkt będzie niewypałem wysokie koszty promocji każdej marki zwykle stosuje sie ją gdy rynek jest chłonny marki firmy Procter&Gamble:

strategia marki rodzinnej: sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą wzmocnienie nazwy i rangi firmy niższe koszty reklamy łatwiej wprowadzać nowe produkty większe ryzyko utraty renomy firmy gdy nowy produkt okaże się niewypałem

strategia marek łączonych (kombinowanych): stosowanie jednocześnie marek indywidualnych i łączonych niezależne występowanie na rynkach różnych branż wyższe koszty promocji strategia marek rozszerzonych z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną niskie koszty wprowadzenia nowego produktu

Opakowanie zewnętrzna część produktu, dowolnej postaci pojemnik, w którym sprzedawany jest produkt. Pierwszy kontakt klienta z produktem poprzez opakowanie. Istotny i kosztowny element strategii marketingowej.

Funkcje opakowania Ochronna Informacyjna Promocyjno reklamowa Dystrybucyjna Usprawniania procesów sprzedaży Ekologiczna

Cena jako element marketingu mix

Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości (postrzegane korzyści) Dla konsumenta cena to także wyznacznik jakości (porównanie do innych produktów)

Ustalanie ceny to ważna decyzja menadżera zysk firmy Zysk = przychód całkowity koszt całkowity

Etapy ustalania ceny

Metody wyboru przybliżonego poziomu ceny Metody popytowe Nacisk na popyt konsumpcyjny i implikacje dochodowe strategii cenowych Metody kosztowe Nacisk na kosztowe aspekty ceny

Metody zorientowane na zysk Koncentrują się na równoważeniu przychodów i kosztów Metody konkurencyjne Koncentrują się na tym co robią konkurenci lub co dzieje się na rynku

Jakość Pozycjonowanie produktu pod względem jakości i ceny Cena Wysoka Średnia Niska Wysoka 1. Strategia najwyższej jakości 2. Strategia wysokiej wartości 3. Strategia superokazji Średnia 4. Strategia przeładowania 5. Strategia średniej wartości 6. Strategia dobrej okazji Niska 7. Strategia zdzierstwa 8. Strategia pozornej oszczędności 9. Strategia oszczędności

Strategie cenowe Strategia cen wysokich, zwana też strategią zbierania śmietanki występuje zwykle w przypadku wprowadzania na rynek nowego produktu. Strategia cen średnich jest najbardziej typowa, a jej wyrazem są ceny zmierzające do ograniczenia konkurencji. Strategia cen niskich zwana strategią penetracyjną nie jest szczególnie preferowana. Zakłada bowiem ograniczenie zysku przy jej realizacji.

Kanały dystrybucji

Dystrybucja oznacza przemieszczanie produktu (w czasie i przestrzeni) z miejsca wytworzenia do miejsca zakupu przez ostatecznego nabywcę. Kanał dystrybucji (kanał marketingowy, kanał sprzedaży) oznacza drogę, po której zespół pośredników przesuwa produkty od producenta do konsumenta. Logistyka oznacza proces fizycznego przepływu towarów z miejsca wytworzenia do miejsca konsumpcji (zakupu).

Ze względu na liczbę podmiotów kanału wyróżniamy: kanały bezpośrednie (producent sprzedaje swoje produkty bezpośrednio konsumentowi, nie ma pośredników), kanały pośrednie (pomiędzy producentem i konsumentem występują pośrednicy), kanały krótkie (gdy występuje jeden pośrednik), kanały długie (gdy pośredników jest więcej). Ze względu na liczbę podmiotów występujących na danym szczeblu obrotu wyróżniamy: kanały szerokie (wielu pośredników na tym samym szczeblu obrotu np. wielu hurtowników sprzedających nasz towar), kanały wąskie (niewielu pośredników na tym samym szczeblu, np. jedna hurtownia sprzedająca nasze produkty).

Ze względu na charakter powiązań między uczestnikami kanału wyróżniamy: kanały konwencjonalne (charakteryzujące się niskim stopniem współpracy uczestników, uczestnicy kanału zachowują pełną niezależność, podejmując współpracę każdorazowo negocjują warunki współpracy), kanały zintegrowane pionowo (większy zakres współpracy, zasady współpracy ustalane są na dłuższy czas, powiązania wykorzystywane są w wielu transakcjach). Wśród kanałów zintegrowanych pionowo wyróżniamy: kanały administrowane (jeden z uczestników kanału ma pozycję dominującą wynikającą z przewagi ekonomicznej nad pozostałymi uczestnikami kanału, staje się administratorem kanału i określa zasady jego funkcjonowania), kanały kontraktowe (żaden z uczestników kanału nie ma pozycji dominującej, a współpraca oparta jest o partnerstwo) kanały korporacyjne (dany szczebel obrotu podporządkowany jest wspólnemu kierownictwu).

bezpośredni krótki długi Rodzaje kanałów dystrybucji Producent Agent Hurt Hurt Agent Detal Detal Detal Odbiorca (konsument) pośrednie

Funkcje kanałów dystrybucji

Zalety bezpośrednich kanałów: Szybki przepływ informacji Pełna kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem marż Przyjmowanie przez producentów marży handlowej Możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu Możliwość ustalania niskich cen

Zalety kanałów pośrednich: Niższe koszty dystrybucji Produkt może obejmować większy zasięg terenowy, Możliwy szerszy zasięg usług dla konsumenta o zróżnicowanych wymaganiach.

Strategie dystrybucji Dystrybucja intensywna zakładająca wprowadzenie produktów do sprzedaży poprzez możliwie największą liczbę pośredników. Dystrybucja selektywna polega na oferowaniu produktów za pośrednictwem celowo wybranych, wyspecjalizowanych ogniw w kanale dystrybucji. Dystrybucja wyłączna polega na sprzedaży produktu poprzez jednego pośrednika, który jest najczęściej wyłącznym jego sprzedawcą.

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji Otoczenie marketingowe Konsumenci Kim są potencjalni klienci? Gdzie, kiedy i co kupują? Produkt Przedsiębiorstwo Możliwości finansowe Liczba produktów w ofercie itp.

Trzy pytania: 1. Jaki kanał i którzy pośrednicy zapewnia najlepszy dostęp do rynku? 2. Które kanały i którzy pośrednicy najlepiej zaspokoją wymagania klientów rynku docelowego? 3. Które kanały i którzy pośrednicy są najbardziej rentowni?

Jaki kanał dystrybucji? Kolczyki za 16 zł.

Cena powyżej 1000 zł

Promocja jako element marketingu mix

Promocja Zespół działań i środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firmy, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza oraz ukierunkowuje popyt.

Proces komunikacji marketingowej

Funkcje promocji Funkcja informacyjna Jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej. Przyczynia się do przełamania bariery nieznajomości rynku poprzez dostarczenie nabywcom informacji dotyczących produktu wprowadzanego na rynek czy tez samej firmy

Funkcja pobudzająca Zamierzenie wywołania określonych zachowań rynkowych nabywcy poprzez dostarczenie potencjalnym nabywcom przesłanek decyzyjnych (racjonalnych i emocjonalnych), umożliwiających oceny różnych wariantów zakupu, właściwego wyboru z punktu widzenia potrzeb i preferencji.

Funkcja konkurencyjna Tworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Z jaką funkcją spotykamy się najczęściej? Z jaką chcielibyśmy się spotykać? Czy rodzaj komunikacji zależy od rodzaju produktu i klienta?

Elementy promocji Oddziaływanie masowe Oddziaływanie indywidualne Reklama Sprzedaż osobista PR Promocja sprzedaży

Strategie promocji

Reklama Każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej na temat organizacji, produktu, usługi lub idei przez zidentyfikowanego nadawcę.

Typy reklam Reklama produktu Pionierskie (informujące) Konkurencyjne (lub perswazyjne) Przypominające

http://www.youtube.com/watch?v=hpnc3- pumog http://www.youtube.com/watch?v=t- FMC8xoyTo&hl=pl http://www.youtube.com/watch?v=ooh3zry TcTg&feature=related

Promocja sprzedaży Krótkoterminowe eksponowanie oferowanej wartości jako zachęta do zakupu produktu. Odbywa się zazwyczaj w miejscu sprzedaży

Sprzedaż osobista Dwustronny przepływ informacji pomiędzy nabywcą a sprzedawcą, mający na celu oddziaływanie na indywidualną bądź grupową decyzję zakupu.

Jaka jest rola sprzedaży osobistej w przypadku zakupu poniżej prezentowanych produktów?

Od czego zależy czy producent wybierze reklamę informującą, przypominającą czy konkurencyjną, oraz apel racjonalny, emocjonalny czy moralny?

Public relations Forma komunikacji kierownictwa organizacji, której celem jest oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, potencjalnych klientów, akcjonariuszy, dostawców, pracowników i innych grup docelowych, dotyczące organizacji, jej produktów lub usług.

Narzędzia public relations Informacje prasowe na temat produktu; Informacje prasowe zawierające oświadczenia zarządu; Prasowe artykuły tematyczne; Teczka prasowa; Wydarzenia specjalne; Wycieczki do firmy; Wywiady; Konferencje prasowe;

Narzędzia public relations Targi, wystawy i pokazy branżowe; Seminaria prasowe; Śniadania lub obiady dla mediów; Biuletyny; Taśmy wideo, płyty i informacje prasowe na nich zawarte; Pozyskanie osobistości; Wsparcie dla produktu; Sponsoring; Marketing społeczny.

PYTANIA KONTROLNE

1. Co oznacza, że asortyment jest wąski i głęboki? 2. Jak definiujemy kanał dystrybucji? 3. Podaj przykład długiego kanału dystrybucji. 4. Co oznacza termin promocja i jakie są jej zadania? 5. Na czym polega sprzedaż osobista? 6. Jakie można wyróżnić strategie cen i na czym one polegają? 7. Jakie elementy obejmuje koncepcja 4P?

ĆWICZENIA

Zbuduj strukturę asortymentu dla następujących produktów: a) mąka, b) szampon do włosów, c) lodówka. Oprzyj się na swoich obserwacjach rynku. Zaproponuj kanały dystrybucji i strategię cenową.

Scharakteryzuj asortyment: a) hipermarketu, b) sklepu zoologicznego, c) małego sklepu osiedlowego, d) salonu samochodowego, e) kiosku Ruchu.

Przeanalizuj działalność promocyjną różnych firm oferujących swoje produkty na rynku. Wybierz 3 firmy wyróżniające się Twoim zdaniem w tym zakresie. Podaj przykłady stosowanych przez te firmy narzędzi promocji. Oceń czy właściwie dobrano narzędzia do oferowanego produktu i uzasadnij swoje stanowisko.

DZIĘKUJĘ

Źródła: Poradnik do jednostek modułowych Wykłady dr G. Adamczyk (UP Poznań)