Strategia w programach PR czyli jak działania komunikacyjne tworzyć i realizować z głową Alert Media Communications, 2011 Warszawa, 2011-06-07
Całe życie zajęła mi nauka czego i jak nie grać Dizzee Gillespie
Trzeba wiedzieć dokładnie CO i JAK chcemy osiągnąć
Tworzenie kampanii PR Określenie celów Identyfikacja grup docelowych Messaging Workshop Strategia komunikacji Pomysły kreatywne i narzędzia Taktyka i aktywności PR Alert Media Communications, 2011 Oczekiwana percepcja przedmiotu działao PR
Cele kampanii Kto? Co? Kiedy Gdzie? Dlaczego? Alert Media Communications, 2011
Grupy docelowe (target) Nie myl targetu z grupami stanowiącymi kanał dotarcia (zwłaszcza dot. dziennikarzy)
Target Do kogo chcemy dotrzeć? Jedna grupa, czy więcej? Określ cechy geograficzne (gdzie są, i jakie ma to znaczenie) demograficzne (płeć, wiek, status, zajęcie ) psychograficzne (poglądy, styl życia, wzorce zachowań ) Alert Media Communications, 2011 To tzw. segmentacja rynku
Segmentacja rynku Podział rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów (definicja marketingowa) Podział publiczności na względnie jednorodne grupy odbiorców naszej komunikacji (definicja PR) Kryteria określające poszczególne segmenty w kampaniach PR Potrzeby (zwłaszcza kanał dotarcia) Poglądy Zachowania Stan wiedzy Funkcje społeczne Alert Media Communications, 2011
Segmentacja rynku Alert Media Communications, 2011
Messaging Identyfikacja grup docelowych TARGET 1 TARGET 2 TARGET 3 TARGET 4 Określenie kanałów dotarcia do poszczególnych grup odbiorców kanał dotarcia kanał dotarcia kanał dotarcia kanał dotarcia kanał dotarcia kanał dotarcia kanał dotarcia kanał dotarcia Analiza najważniejszych elementów determinujących komunikację do targetów SWOT / FORCE FIELD / CIA Partykularne przesłania do poszczególnych grup odbiorców 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 Konsolidacja przesłań w trzy wspólne Key Messages Określenie BIG IDEA BIG IDEA
Analiza sytuacji Gdzie jesteśmy? STRENGHTS (atuty) WEAKNESSES (słabości) SWOT OPPORTUNITIES (możliwości) THREATS (zagrożenia)
Analiza sytuacji Gdzie jesteśmy? SWOT Strengts (Atuty) Weakneses (Słabości) Opportunities (Możliwości) Threats (Zagrożenia) 1. 1. 1. 1. 2. 2. 2. 2. 3. 3. 3. 3. ( ) ( ) ( ) ( )
Mapa komunikacyjna CRITICAL ISSUES ANALYSIS Najgorszy scenariusz Bariery i zagrożenia Sytuacja obecna Atuty Pożądany scenariusz
Kluczowe Przesłanie
Kluczowe przesłania (key messages) strategiczny komunikat pozostający jako wniosek w głowie odbiorcy skuteczniejszy jako intencja przekazu, niż sam przekaz nie więcej niż trzy
Consumer (target) insight Czego potrzebuje lub pragnie Twój target? (nie Twój szef!!!)
Consumer (target) insight Często nie od razu widoczny; ukryty
Target insight Czego potrzebuje lub pragnie Twój target? 2005 2007 Silniejsza i ideowa władza Dość korupcji! Dość Kaczyńskich, Rydzyka, obciachu! Chcemy autostrad, stadionów, żeby nie zabrali nam Euro 2012
Big Idea
Big Idea pomysł / koncept, wokół którego budowana jest kampania PR odpowiedź na kanał dotarcia, czyli określoną potrzebę lub oczekiwanie społeczne obietnica spełnienia oczekiwań consumer insight ideologiczny parasol, który tłumaczy zasadność przeprowadzania kampanii PR! Brak lub zła Big Idea to jedne z częstszych! przyczyn porażek kampanii komunikacyjnych
Big Idea 2005 2007 IV Rzeczpospolita 3 mln mieszkań Tylko my jesteśmy w stanie odsunąć Kaczyńskich! Polska zasługuje na cud (gospodarczy)
Reguła 3M Message Messenger odbiorca Medium Alert Media Communications, 2011 Autor formuły: Steve Ellis
Nietrafieni MESSENGERS Alert Media Communications, 2011
Ale to już właściwie taktyka