Przygotowywanie planu kampanii wyborczej. Struktura planu

Transkrypt

1 Przygotowywanie planu kampanii wyborczej Struktura planu

2 Podstawowe działy planu marketingowego 1) Streszczenie krótki przegląd głównych punktów i celów planu 2) Analiza bieżącej sytuacji analiza SWOT, sytuacja wewnętrzna i zewnętrzna, trendy środowiskowe i branżowe 3) Cele i problemy przedstawienie konkretnych celów planu marketingowego (ilościowo) oraz wskazanie problemów, które mogą na nie wpłynąć 4) Rynek docelowy wyniki segmentacji, wyjaśnienie decyzji w sprawie rynku docelowego, dokładna analiza tego rynku; pozycjonowanie (w jaki sposób będziemy się wyróżniać)

3 Podstawowe działy planu marketingowego 5) Strategia marketingowa przedstawienie strategii, która ma być zastosowana, aby osiągnąć cele marketingowe 6) Programy marketingowe przedstawienie konkretnych programów, dzięki którym ma być zrealizowana strategia marketingowa oraz konkretnych działań dotyczących: - produktu - ceny - miejsca, kanału dostarczania (dystrybucji; listy wyborcze) - promocji - obsługi klienta i marketingu wewnętrznego

4 Podstawowe działy planu marketingowego 7) Plany finansowe szczegółowe określenie spodziewanych przychodów, kosztów i zysków wynikających z realizacji programów marketingowych 8) Kontrola wdrażania wskazanie sposobów pomiaru postępów w osiąganiu celów oraz wprowadzania niezbędnych korekt. Plan należy dostosować do specyfiki kampanii wyborczej.

5 Etapy kampanii Etap wstępny analizy (ok. 5-6 mies. przed wyborami) Etap organizacyjny (4-5 mies. przed wyborami) Etap realizacji i kontroli skuteczności działań (2-3 mies. przed wyborami)

6 2) Analiza bieżącej sytuacji Badania ilościowe sondażowe zakres występowania problemu (np. ile osób z danego okręgu zamierza głosować na partię X) - wykorzystanie istniejących danych (historia głosowania) i badań (np. CBOS) Badania jakościowe grupy fokusowe przyczyny występowania problemu (np. dlaczego część wyborców nie chce głosować na partię X); Koszty; Pomoc wolontariuszy i specjalistów; Brak funduszy na badania rozmowy z wyborcami profil typowego wyborcy!

7 Fundacja CBOS raporty/

8 2) Analiza bieżącej sytuacji Wyniki badań marketingowych badania opinii: - oczekiwania wyborców wobec partii i kandydatów; - najważniejsze potrzeby i problemy wyborców (w danym okręgu); - wizerunek idealnego pożądanego kandydata; - aktualny wizerunek kandydata (partii; silne i słabe strony); - Struktura grup docelowych; - szanse kandydata;

9 2) Analiza bieżącej sytuacji Scenariusze wyborcze: - przewidywalna minimalna liczba głosów niezbędna do osiągnięcia celu wyborczego (np. 10 tys. głosów dla 4 miejsca na liście) - mniej głosów nie przyniesienie mandatu, uzyskanie większej liczby nie jest potrzebne (koszt, chyba, że chodzi o jedynkę na liście); - Wyniki aktualnych sondaży dotyczące preferencji wyborczych i frekwencji wyborczej (CBOS); - Wyniki poprzednich wyborów;

10 Geograficzna analiza okręgu Gęstość zaludnienia (bloki, domy jednorodzinne); Struktura demograficzna okręgu (np. jakiego typu wyborcy mieszkają na danych osiedlach starzy/młodzi; robotnicy/inteligencja; biedni/bogaci itd.) Historia głosowania w okręgu na naszą partię (np. w poprzednich wyborach głosowało 55% w tym 32% na naszą partię) Bloki plakaty, ulotki, billboardy Domy jednorodzinne kampania od drzwi do drzwi

11 Geograficzna analiza okręgu Historia głosowania konieczne jest uzyskanie danych procentowych co do głosowania na naszą partię (np. 32%) oraz danych w liczbach bezwzględnych (np. 5 tys.), ponieważ na danym obszarze może zamieszkiwać bardzo mało wyborców (np. 400 osób), spośród, których np. zdecydowana większość głosowała na naszą partię ; Programy komputerowe precyzyjne mapy poparcia.

12 Efekt p. 1: Segmentacja, targeting, pozycjonowanie Podział rynku wyborczego na grupy wyborców Targeting wybór grupy docelowej Pozycjonowanie wyróżnianie się na tle innych ofert partii/kandydatów w sposób dostosowany do potrzeb wyborców

13 2) Analiza bieżącej sytuacji analiza SWOT Strengths - Mocne strony po stronie organizacji Weaknesses Słabe strony po stronie organizacji Opportunities Szanse po stronie otoczenia Threats Zagrożenie po stronie otoczenia

14 Analiza bieżącej sytuacji analiza SWOT Mocne strony organizacji należy zidentyfikować i wykorzystać je podczas kampanii; Np. silny i popularny lider jako lokomotywa wyborcza ; Np. najlepszy i najbardziej atrakcyjny społecznie program reformy podatków; Np. poparcie ze strony liderów opinii publicznej, celebrytów itd.

15 Analiza bieżącej sytuacji analiza SWOT Słabe strony należy zidentyfikować i ukryć je lub przygotować plan reakcji kryzysowy; Np. wewnętrzne spory wewnątrz partii, różnorodność ideologiczna Brak silnego i popularnego lidera Brak funduszy i zasobów ludzkich Brak pomysłu na kampanię (atrakcyjnego tematu)

16 Analiza bieżącej sytuacji analiza SWOT Szanse należy zidentyfikować i wykorzystać Np. połączenie różnych rodzajów kampanii Kryzys dla partii opozycyjnych Wzrost gospodarczy dla partii rządzących Błędy popełnione przez przeciwników Szanse nie wykorzystają się same!

17 Analiza bieżącej sytuacji analiza SWOT Zagrożenia zidentyfikować i przeciwstawić się zapobiec następstwom negatywnych wydarzeń i działań przeciwnika; Np. protesty społeczne, rozczarowanie obywateli; Obawy przed zmianą elit rządzących; Skuteczne pozycjonowanie na rynku politycznym proponowane przez konkurencję (Polska liberalna vs Solidarna) Błędny sposób przeciwstawiania się zagrożeniom - pod koniec kadencji PSL odcinał się od polityki SLD, krytykował rząd, ale nie wycofał swoich ministrów Ważna jest konsekwencja!

18 2) Analiza bieżącej sytuacji analiza SWOT Analiza SWOT powinna być przeprowadzona po uwzględnieniu wyników badań rynku politycznego (sondaże, grupy fokusowe) Analiza SWOT powinna być przeprowadzona także dla konkurentów (partii, rywali politycznych) na podstawie badań i/lub doniesień medialnych, prywatnych źródeł informacji (wiarygodnych) Pozwala ona na prowadzenie skutecznej kampanii negatywnej porównawczej lub atakującej

19 2) Analiza bieżącej sytuacji analiza SWOT Badanie konkurencji przykładowe źródła danych i błędy Dane na temat głosowań Absencja podczas głosowań (J. Palikot) Publiczna arogancja (np. Spieprzaj dziadu. L. Kaczyński do bezdomnego) Podróże prywatne za pieniądze publiczne (Samoobrona) Nadużywanie przywilejów (PSL, zatrudnianie rodziny) Materiały wyborcze z poprzednich kampanii Niejasne źródła finansowania kampanii (PSL) Zawartość książek i artykułów napisanych przez kandydatów (J. Kaczyński na temat A. Merkel w swojej książce, 2010) Aktywność poselska (np. liczba wystąpień i zgłaszanych interpelacji i zapytań poselskich)

20 2) Analiza bieżącej sytuacji analiza SWOT Informacje prasowe Niespełnianie publicznych obietnic Ludzie, którzy odeszli z organizacji Sprawy sądowe Oświadczenia majątkowe (W. Cimoszewicz 2005) Wykroczenia drogowe (J. Kurski) Kontakty biznesowe Życie prywatne liderów (sprawa Michała Tuska w aferze Ambergold)

21 2) Analiza bieżącej sytuacji analiza SWOT Kluczowe znaczenie ma wyodrębnienie tzw. Lustrzanych mocnych stron kandydata: pary zalet naszego kandydata i braków konkurenta; np. B. Komorowski 2010 Zgoda buduje kompromisowy charakter w przeciwieństwie do kontrkandydata J. Kaczyńskiego; mogą być też użyte samodzielnie (nielustrzane) mocne strony np. liczne zasoby ludzkie, ekspertów, doświadczonych fachowców itd. nie każda mocna lustrzana strona cecha kandydata nadaje się do użycia w kampanii musi być jeszcze ważna dla elektoratu!

22 2) Analiza bieżącej sytuacji analiza SWOT Analiza SWOT powinna być uzupełniona o identyfikację kluczowych cech konkurencyjności: pozwala na skupieniu się na najważniejszych cechach problemach z punktu widzenia wyborcy które biorą pod uwagę przy głosowaniu; pozwala na wykreowanie mocnych stron! kompetencje ugrupowania w konkretnych sprawach (np. gospodarka, rolnictwo, służba zdrowia itd.) zasoby posiadane przez organizacje (lider, specjaliści, osoby popularne, doświadczenie itd.); pozwala na przepływ miękkiego elektoratu i pozyskanie nowych wyborców;

23 2) Analiza bieżącej sytuacji analiza Podsumowanie: SWOT organizacja powinna budować swoją strategię w obszarach, w których jest silniejsza od swoich konkurentów; np. SLD bezrobocie, PSL rolnictwo, PiS korupcja, PO gospodarka, podatki itd.

24 3) Cele i problemy Cele powinny być określone w miarę możliwości ilościowo (w liczbach) Np. pozyskanie głosów. tys. wyborców Nawiązanie współpracy z organizacją, stowarzyszeniem itd. (pozyskanie przychylności określonego środowiska) Nawiązanie komunikacji z wyborcami na temat ich potrzeb i najważniejszych problemów Zawarcie koalicji z inną partią; Co może nam przeszkodzić? Np. konkurencja ze strony partii/kandydata X (wysokie poparcie) Brak zasobów (ludzkich, finansowych itd.)

25 3) Rynek docelowy Wyniki segmentacji wyniki badań rynku politycznego Targeting wybór rynku docelowego (jakie cechy mają nasi zwolennicy i wyborcy drugiego wyboru ) dopasowanie Dokładna analiza rynku docelowego profil przeciętnego wyborcy! Pozycjonowanie czym będziemy się wyróżniać lustrzane mocne strony partii/kandydata i cechy przewagi konkurencyjnej (ważne dla wyborców)

26 4) Strategia marketingowa Marketing mix 4P: Produkt wizerunek partii/kandydata, program, idee, wartości, temat kampanii; Cena na ile głosów możemy liczyć teraz (wyniki poprzednich wyborów/sondaże poparcia), a ile musimy pozyskać; koszty finansowe (jak zdobyć pieniądze) i psychologiczne głosowania (jak je obniżyć?); Dystrybucja w jaki sposób dotrzemy do wyborców w czasie kampanii kampania bezpośrednia, obecność w mediach (programy informacyjne); eventy; Promocja reklama, marketing bezpośredni (listy, maile, telefony), promocja sprzedaży (gadżety, materiały wyborcze); strony internetowe; obecność w mediach społecznościowych;

27 5) Programy marketingowe Program harmonogram działań: Kto, kiedy, w jaki sposób i za ile zrealizuje marketing mix (konkretny plan); Marketing mix 4p Kampania bezpośrednia Kampania pośrednia medialna Okresy tygodniowe, lub miesięczne

28 6) Plany finansowe Ile pieniędzy na kampanię?? Finansowanie partii z budżetu państwa Zasoby własne kandydata Kredyty, pożyczki Fundraising zbieranie pieniędzy na kampanię Na co zostaną przeznaczone? - Badania - Szkolenia - Eksperci, doradcy - Dystrybucja kampania bezpośrednia (np. wynajem lokali na spotkanie wyborcze, benzyna i in.) - Promocja koszty reklamy, koszty telefonów, przesyłek pocztowych, gadżetów wyborczych, poczęstunku na imprezach itd..

29 7) Wdrażanie i kontrola Realizacja planów Bieżąca weryfikacja strategii w reakcji na działanie konkurencji Rynek polityczny i sytuacja polityczna są bardzo dynamiczne Sposoby kontroli postępów kampanii Kto będzie odpowiedzialny za śledzenie postępów kampanii? Badania, np. trackingowe (w równych odstępach czasu) Rozmowy z wyborcami.

30 Ocena planu kampanii Wiedza Kreatywność Wykonalność