Szkolenie dla piszących zgłoszenia w konkursie EFFIE Agnieszka Kosik Michał Kociankowski

Transkrypt

1 Czego jurorzy szukają w zgłoszeniach i jak ich nie rozczarować? Szkolenie dla piszących zgłoszenia w konkursie EFFIE Agnieszka Kosik Michał Kociankowski

2 Co to jest EFFIE? EFFIE to nagroda dla tych, którzy umieją świadomie i skutecznie użyć komunikacji marketingowej do osiągania celów biznesowych.

3 Jury EFFIE Jury EFFIE to specjaliści z wieloletnim doświadczeniem. W każdej grupie jurorskiej są: marketingowcy z doświadczeniem w branżach, które oceniają stratedzy, którzy napisali wiele dobrych strategii badacze, którzy znają kategorię i używane w niej standardy badawcze Praktycznie zawsze któryś z jurorów zna aktualną sytuację w kategorii Policzenie przybliżonego ROI czasem zajmuje 30 sekund BARDZO WAŻNA JEST WSPÓŁPRACA Z KLIENTEM I UŻYCIE KONKRETNYCH DANYCH JURORZY CENIĄ PRECYZJĘ

4 O co chodzi w EFFIE? ANALIZA PLAN DZIAŁANIA SYTUACJA WYJŚCIOWA NOWA IDEA REALIZACJA SUKCES

5 Jakieś skojarzenia?

6 Jakieś skojarzenia? Decydujące starcie Nowa idea i nowa moc Bariera Poznanie wroga Nagroda Start Porażka

7 O co chodzi w EFFIE? Jest jakaś bariera do pokonania ANALIZA Przełożenie idei na działania PLAN DZIAŁANIA START Nie jest tak dobrze, jakby mogło być NOWA IDEA SUKCES REALIZACJA Bariera usunięta Jest lepiej, niż było Pomysł na nowe podejście to sprawy, które przełamie barierę Komunikacja w różnych kanałach

8 Mechanizm oceny WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE 23% Jest jakaś bariera do pokonania ANALIZA STRATEGIA KOMUNIKACJI 24% Pomysł na nowe podejście to sprawy, które przełamie barierę EGZEKUCJA IDEI 23% Przełożenie idei na działania PLAN DZIAŁANIA EFEKTY KOMUNIKACJI 30% Bariera usunięta Jest lepiej, niż było SUKCES START Nie jest tak dobrze, jakby mogło być NOWA IDEA REALIZACJA Komunikacja w różnych kanałach

9 Rok 2017 nie był taki jak poprzednie Eksperci z PTBRiO towarzyszyli obradom Wszystkie dyskusje jurorów były analizowane Wiemy dużo więcej o tym, dlaczego zgłoszenia nie dostają nagród Aleksandra Trojanowska Joanna Ciemniewska Małgorzata Kowalewska Karolina Wojdyna Łukasz Bielewicz Leszek Szycman Marta Oracka Anna Kuberacka

10 Główne informacje poszukiwane przez jurorów Czy w zgłoszeniu pojawiają się dane? Czy jest konkretne wyzwanie, bariera? Czy jest określona konkretna grupa docelowa, inna niż mediowa? Czy cele były ambitne i konkretne? Czy jest insight, czyli jakaś istotna przesłanka strategiczna, która kształtuje działanie? Czy jest idea komunikacyjna, która odpowiada na insight? Czy idea jest widoczna w komunikacji? Czy inwestycje są adekwatne do wyników? Czy jest mierzalny, istotny efekt? Czy były dodatkowe czynniki rynkowe i działania?

11 Co najczęściej zniechęca jurorów? Nienaturalne, nietypowe lub nieprecyzyjne określenie kategorii Nieprecyzyjne, ogólnikowe opisanie grupy docelowej Brak konkretnego wyzwania stojącego przed marką/produktem brak celów Nieprecyzyjne określenie celów Kreacja i dobór mediów bez uwzględnienia celów i grupy docelowej Niespójności czasu inne terminy kampanii, inne okresy pomiaru sprzedaży, inne okresy badań wizerunku Niespójność w określeniu kategorii odniesienia dla celów oraz dla SOV Brak danych referencyjnych (benchmarków) Nisko ustawione cele, wskaźniki Nieprzekonujące wskaźniki sukcesu, mało ambitne w ramach kategorii

12 Wskazówki z formularza

13 Za co dostaje się EFFIE? OBSZAR 1: WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE 23% OCENY Kontekst rynkowy Pozycja wyjściowa Wyzwanie Grupa odbiorców Cele szczegółowe O co w ogóle chodziło w tej kampanii po co została zrobiona i co miała dać?

14 Obszar 1 - WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE KONTEKST RYNKOWY, POZYCJA WYJŚCIOWA I WYZWANIE Jaka była sytuacja na rynku oraz pozycja, w jakiej znajdowała się marka i firma na tle konkurencji przed rozpoczęciem działań komunikacyjnych? Jakie było wyzwanie, przed którym stanęła marka i jaką strategię wobec niego przyjęła? Jakie zadanie w ramach tej strategii miała komunikacja? Z jakiej pozycji i po co marka/firma sięgnęła po komunikację?

15 Kontekst rynkowy dobry przykład wartość rynku dynamika trendy charakter rynku

16 Pozycja wyjściowa zły przykład Tu nie ma żadnych danych do oceny sytuacji, poza tym, że jest dobrze.

17 Obszar 1 - WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE GRUPA DOCELOWA Do kogo skierowana była kampania? Czy była to dotychczasowa grupa docelowa, czy zdefiniowano nową? Dlaczego akurat ta grupa była istotna dla marki w kontekście stojącego przed nią wyzwania? Podaj kluczowe powody, dla których chcieliście dotrzeć do tej grupy i jakie informacje miały wpływ na dokonywane wybory strategiczne i kreatywne. Opisz grupę przez pryzmat czynników demograficznych, psychologicznych, kulturowych, zwyczajów korzystania z kategorii i marek konkurencyjnych, itp. Dlaczego komunikacja do tej grupy miała coś dać?

18 Grupa docelowa przykład Zrobiliśmy komunikację, żeby przyciągnąć młodszą grupę, która zna markę, ale jej nie kupuje.

19 Grupa docelowa anty przykłady Zrobiliśmy komunikację tak szeroko, jak się dało, w nadziei, że jakoś trafimy.

20 Obszar 1 - WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE Jakie mierzalne cele miała zrealizować kampania? Jakimi wskaźnikami zdecydowaliście się mierzyć realizację celów (KPI)? Jakie benchmarki postawiono przed każdym z celów (z lat poprzednich, dla kategorii, w porównaniu do bezpośredniej konkurencji)? Wyzwanie określa, jakie cele warto było realizować.

21 Wyzwanie przykłady

22 Obszar 1 - WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE CELE KAMPANII Jakie mierzalne cele miała zrealizować kampania? Dla poszczególnych celów podaj benchmarki z lat poprzednich, benchmarki dla kategorii lub z działań konkurencji. cele odnoszące się do kategorii (kształtowanie rynku, przełamywanie istotnych barier świadomościowych lub barier wejścia do kategorii), cele odnoszące się do sprzedaży (np. udział w rynku, liczba użytkowników, lojalność użytkowników, gotowość do płacenia wyższych cen, promowanie sprzedaży poza sezonem, zbieranie danych o klientach, pozyskiwanie lead ów), cele odnoszące się do komunikacji (np. świadomość spontaniczna lub wspomagana marki, świadomość spontaniczna lub wspomagana reklamy, wizerunek marki, generowanie rekomendacji WOM). W przypadku celów odnoszących się do komunikacji dopuszczalne są zarówno dane z badań ilościowych i jakościowych. Co należało zrobić, żeby odpowiedzieć na wyzwanie?

23 Cele kampanii dobry przykład Postrzeganie Zachowanie Przychód

24 Za co dostaje się EFFIE? OBSZAR 2: STRATEGIA KOMUNIKACJI 24% OCENY Jakie kroki milowe w myśleniu doprowadziły do powstania kampanii. Ocenie podlega adekwatność wybranej idei komunikacyjnej do założeń kampanii i postawionego wyzwania. Chodzi o pokazanie sposobu myślenia tak, żeby jurorzy go zrozumieli. Uwaga: zniknęła unikalność.

25 Obszar 2 STRATEGIA KOMUNIKACJI 24% OCENY

26 STRATEGIA KOMUNIKACJI dobry przykład Insight Strategia Idea

27 Za co dostaje się EFFIE? OBSZAR 3: EGZEKUCJA IDEI 23% OCENY Ocenie podlega konsekwentne i błyskotliwe przełożenie idei komunikacyjnej na wszystkie działania, zarówno od strony kreacji przekazu, jak i kreacji kanałów i form komunikacji, oraz punktów kontaktu konsumenta z komunikatem. Czy kampania naprawdę była realizacją koncepcji?

28 OBSZAR 3: EGZEKUCJA IDEI 23% OCENY 7. Wdrożenie strategii komunikacji W jaki sposób idea komunikacyjna została przełożona na działania? Jak kreacja i strategia mediowa przekazały wspólnie główną myśl, na której opierała się komunikacja? Dlaczego dobrane kanały komunikacji były odpowiednie dla wybranej grupy odbiorców i idei komunikacyjnej? To jest miejsce żeby opisać, jak kampania została zaplanowana i dlaczego! Tu należy pokazać, że był spójny pomysł na kampanię.

29 OBSZAR 3: EGZEKUCJA IDEI 23% OCENY Ach, ta kreacja

30 OBSZAR 3: EGZEKUCJA IDEI 23% OCENY

37 Za co dostaje się EFFIE? OBSZAR 4: EFEKTY KOMUNIKACJI 30% OCENY Przekonaj jurorów, że kampania spełniła swoje zadanie w ramach całościowej strategii marki, oraz że pomogła marce odnieść sukces w kontekście sytuacji rynkowej i działań konkurencji. Opisz, w jaki sposób i jak bardzo osiągnięcie lub przekroczenie zakładanych celów szczegółowych przyczyniło się do poprawy sytuacji marki i wzrostu wyników biznesowych Kampania miała swoje CELE i dała EFEKTY cele były zakładane, a efekty należy opisać!

38 Cele i efekty Celem środka do dezynfekcji jest zabijanie zarazków Kiedy w szpitalu nie ma zarazków, chorzy nie łapią nowych chorób Efektem używania takiego środka jest szybsze wychodzenie chorych ze szpitala Ale: środek do dezynfekcji nie leczy ludzi i to nie jest cel jego użycia, tylko efekt jego używania Lepiej napisać że CELEM komunikacji był wzrost znajomości, a EFEKTEM wzrost sprzedaży, niż naiwnie pisać, że celem całej komunikacji był wzrost sprzedaży.

39 Efekty komunikacji dobry przykład A (1/3) Systematyczny wzrost w skali prawie roku i od bardzo niskiego poziomu.

40 Efekty komunikacji dobry przykład A (2/3)

41 Efekty komunikacji dobry przykład A (3/3)

42 Efekty komunikacji dobry przykład B Pozytywna zmiana świadomości marki przy spadku konkurenta

43 Efekty komunikacji przykład trudny Wzrost wygląda jak spadek

44 Efekty komunikacji digital W kampanii złożonej z 3 etapów celem było zbudowanie jak największego zasięgu. Brak jakiegokolwiek punktu odniesienia, jak największy to w zasadzie jest każdy. Dane także nie są do niczego porównane.

45 Efekty komunikacji digital Bez odniesienia do średniej z poprzedniego okresu, innych aktywności, innych kampanii te dane nie znaczą nic

46 Dodatkowe informacje Cała prawda i tylko prawda!

47 Etyka w reklamie

48 Co zrobić żeby dostać EFFIE? Pokazać: Zrozumienie sytuacji i wyznaczenie właściwych celów Strategię spójną z sytuacją i celami Wywołanie zmiany Zmiana świadomości, sposobu myślenia, nastawienia osiągnięta w wyniku komunikacji Zmiana sytuacji biznesowej Utrzymanie spójności planów i faktycznych działań nakładów i oczekiwanych efektów

49 Trzy pocałunki śmierci Niewiarygodność danych o sytuacji wyjściowej Niewiarygodne cele (ilość, jakość) Ukryte informacje o promocjach i zmianach dystrybucji

50 Dziękujemy