EUROPEJSKI SYSTEM REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW

EUROPEJSKI SYSTEM REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW - BADANIE KONSUMENTÓW - raport z badań ilościowych JUST Sp. z o.o. LIPIEC 2007 2007 Research International. No part of these materials may be used, reproduced or adapted without the prior written consent of the copyright owner. All rights reserved

SPIS TREŚCI I. CELE BADANIA 3 II. METODOLOGIA BADANIA 4 III. NOTA METODOLOGICZNA 5 IV. STRUKTURA PRÓBY 6 V. PODSUMOWANIE 7 VI. SZCZEGÓŁOWA ANALIZA DANYCH 11 1. STOSUNEK DO PRODUKTÓW REGIONALNYCH/ TRADYCYJNYCH 12 2. ZNAJOMOŚĆ KAMPANII INFORMACYJNEJ NA TEMAT EUROPEJSKIEGO SYSTEMU REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 19 3. OCENA WIZERUNKOWA EUROPEJSKIEGO SYSTEMU REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 24 ZAŁĄCZNIKI 2

I. CELE BADANIA Zasadniczym celem badania było: określenie stosunku konsumentów do produktów regionalnych i tradycyjnych, a także stopnia znajomości kampanii europejskiego systemu rejestracji i ochrony nazw produktów. Cele szczegółowe: zbadanie spontanicznej znajomości produktów regionalnych i tradycyjnych zbadanie asystowanej znajomości wybranych produktów zgłoszonych do europejskiego systemu ochrony i rejestracji nazw produktów określenie cech, jakie powinien posiadać produkt regionalny/ tradycyjny zbadanie stopnia kupowania takich produktów i czynników wpływających na ich wybór określenie skojarzeń, jakie wywołują oznaczenia systemu zbadanie znajomości wspomaganej poszczególnych elementów kampanii informacyjnej ocena kampanii informacyjnej wizerunkowa ocena systemu. 3

II. METODOLOGIA Pentor Research International Poznań przeprowadził na zlecenie agencji reklamowej Just Sp. z o.o. w lipcu 2007 badanie ilościowe metodą bezpośredniego wywiadu kwestionariuszowego wspieranego komputerowo na próbie 301 osób mających decydujący wpływ na zakup produktów żywnościowych. Badanie było realizowane w czterech ośrodkach miejskich: Krakowie, Warszawie, Poznaniu i Gdańsku (w miastach tych miała miejsce w 2006 roku akcja promocyjna kampanii w marketach). Badanie przeprowadzono według kwestionariusza przygotowanego przez Pentor Poznań i zatwierdzonego przez Zleceniodawcę. 4

III. NOTA METODOLOGICZNA NAZWA BADANIA TERMIN BADANIA EUROPEJSKI SYSTEM REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW - badanie konsumentów - lipiec 2007 OBSZAR REALIZACJI Warszawa, Kraków, Poznań, Gdańsk GŁÓWNE CELE BADANIA zbadanie stosunku do produktów tradycyjnych/ regionalnych i działań promujących system METODA bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe (CAPI) DOBÓR PRÓBY BADAWCZEJ kwotowo-losowa RESPONDENCI osoby mające decydujący wpływ na zakup produktów żywnościowych WIELKOŚĆ PRÓBY BADAWCZEJ 301 OBLICZENIA SPSS+ MAKSYMALNY BŁĄD STATYSTYCZNY +/- 5,8% 5

IV. STRUKTURA PRÓBY MIASTO PŁEĆ WIEK WYKSZTAŁCENIE DOCHÓD W GD Kraków Warszawa Gdańsk Poznań kobiety mężczyźni 20-29 30-39 40-49 50-59 60 i więcej średnie wyższe 2400 i więcej N=301 25% 25% 25% 25% 85% 15% 20% 20% 20% 20% 20% 50% 50% 100% OSOBY MAJĄCE DECYDUJĄCY WPŁYW NA ZAKUP PRODUKTÓW ŻYWNOŚCIOWYCH 100% 6

V. PODSUMOWANIE 1. Produkty kojarzone z produktami regionalnymi lub tradycyjnymi są bardzo różnorodne - wymieniono łącznie 107 takich produktów lub potraw. Liderem produktów tradycyjnych i regionalnych jest w świadomości badanych oscypek (wymieniło go spontanicznie 7 badanych). Zdecydowanie rzadziej wspominane były pozostałe produkty, najwięcej wskazań uzyskały bryndza (1) i obwarzanki krakowskie (10%). Jedynie 10% respondentów nie potrafi wskazać żadnego produktu. Należy zauważyć, że znajomość produktów regionalnych i tradycyjnych jest w badanej grupie istotnie wyższa niż w badaniu populacji Polski powyżej 15 roku życia (badanie omnibusowe) zrealizowanego w grudniu 2006 roku, kiedy oscypek wskazywało 3 badanych, a pozostałe produkty nie przekraczały progu wskazań. 2. Potwierdzeniem popularności oscypka jest jego znajomość asystowana, która wynosi w grupie docelowej 99%. Drugi z badanych produktów tradycyjnych pod względem znajomości jest obwarzanek krakowski, znany 85% badanych. Do lepiej znanych produktów należą również bryndza podhalańska (76%), staropolskie miody pitne (7) oraz sękacz podlaski (6). Jeden respondent deklarował znajomość średnio 6,4 na 12 badanych produktów. 3. Ponad 90% badanych uważa, że produkt regionalny/ tradycyjny powinien być wytwarzany według metod opartych na tradycyjnych recepturach, powinien być specyficzny, niepowtarzalny, o wyjątkowej jakości, wyróżniać się. Zdecydowana większość (ponad 85%) uważa również, że powinien cieszyć się uznaniem konsumentów, być produkowany metodami nieprzemysłowymi, w całości wytworzony w danym regionie, ze składników pochodzących z danego obszaru, być związanym z historią regionu. Najrzadziej (chociaż wciąż 79%) jako cechę produktu regionalnego/tradycyjnego konsumenci wskazują możliwość jego zakupu w miejscu wytworzenia. 7

V. PODSUMOWANIE 4. 8 badanej grupy kupuje produkty regionalne lub tradycyjne, przy czym 7 od czasu do czasu, a jedynie 10% kupując produkty spożywcze zawsze szuka takich produktów. Osoby, które zetknęły się z kampanią informacyjną systemu oznaczeń są nieco bardziej skłonne do kupowania produktów regionalnych (87%). Częściej produkty regionalne/ tradycyjne kupują również osoby w średnim wieku, z wykształceniem wyższym, menadżerowie, spośród badanych miast - mieszkańcy Poznania. Badana grupa kupuje produkty regionalne i tradycyjne częściej niż ogół społeczeństwa (jak wynika z badania omnibusowego 6 Polaków powyżej 15 lat kupuje takie produkty). 5. Najczęściej o wyborze produktu regionalnego lub tradycyjnego decyduje jego dobry smak 96% osób, które kupuje takie produkty, wybiera je, bo po prostu lubi. Duży wpływ na wybór ma również wyjątkowość i jakość produktów, a także ciekawość, która sprawia, że konsumenci poszukują nowych smaków i chęć poznania tradycji i lokalnych zwyczajów. Najrzadziej badani uważają, że do wyboru produktu regionalnego przyczynia się reklama. 6. Ponad połowa (57%) badanej grupy uważa, że produkt regionalny lub tradycyjny jest warty wyższej ceny niż masowe produkty, ale dla 5 z nich różnica nie powinna być wyższa niż 10% ceny, dla 28% może się mieścić w przedziale 11-20%, powyżej 20% drożej kupiłoby produkt jedynie 18%. 8

V. PODSUMOWANIE 7. Oznaczenia systemu rejestracji i ochrony nazw produktów budzą w większości prawidłowe skojarzenia bezpośrednio związane ze znaczeniem poszczególnych znaków. Znak Chroniona Nazwa Pochodzenia był najczęściej łączony z ochroną produktu, zastrzeżeniem nazwy, ochroną znaku produktu (37%), a także regionalnością produktu (20%). Znak Chronione oznaczenie geograficzne wiązano głównie z miejscem, regionem pochodzenia produktu, jego regionalnością (36%) oraz ochroną produktu, jego nazwy lub znaku (2). Znak Gwarantowana tradycyjna specjalność w największym stopniu jest kojarzony z produktami wytwarzanymi tradycyjnie (29%). Wszystkie znaki łączone są z Unią Europejską najczęściej Gwarantowana tradycyjna specjalność przez 16% respondentów (pozostałe przez 9-1). Badane oznaczenia nie budzą żadnych skojarzeń u 1/3 badanych (po 3 w przypadku Chronionej Nazwy Pochodzenia i Chronionego Oznaczenia Geograficznego oraz 29% w przypadku Gwarantowanej Tradycyjnej Specjalności ). 8. Zetknięcie z kampanią informacyjną systemu rejestracji i ochrony nazw produktów deklaruje 6 badanej grupy. Jest to odsetek niższy niż w badaniu omnibusowym, kiedy kampanię pamiętało 68% badanych. Należy mieć jednak na względzie, że badanie omnibusowe było realizowane w grudniu 2006 - istotnie bliżej emisji reklam, która miała miejsce na przestrzeni 2006 roku. Najlepiej znanym elementem kampanii jest reklama telewizyjna, którą widziało 5 respondentów. Z reklamą prasową i zewnętrzną zetknęło się po 2, reklamę w radio słyszało 2, a zetknięcie się z akcją w marketach deklaruje 20% badanych. Częściej z kampanią kontakt miały osoby, które kupują przynajmniej od czasu do czasu produkty regionalne i tradycyjne (za wyjątkiem reklamy prasowej i akcji w sklepach, z którymi zetknięcie w podobnym stopniu deklarują osoby kupujące i nie kupujące produktów regionalnych/ tradycyjnych). Relatywnie częściej z kampanią zetknęły się osoby młodsze i w średnim wieku (do 49 lat), managerowie, z badanych miejscowości mieszkańcy Gdańska. 9

V. PODSUMOWANIE 9. Większość badanych ma pozytywną opinię na temat kampanii. Podobała się ona 7 respondentów, jedynie 6% jest przeciwnego zdania. 19% nie ma jednoznacznej opinii w tym względzie. Osoby, które wcześniej zetknęły się z reklamami, a także osoby, które kupują produkty regionalne oceniają kampanię relatywnie lepiej niż osoby, które się z nią nie zetknęły lub nie kupują produktów regionalnych. Najczęściej wymienianym pozytywnym aspektem jest osoba Roberta Makłowicza, relatywnie często wśród zalet konsumenci pozycjonują również pokazywanie produktów regionalnych i promowanie tradycji, a także same produkty i sposób ich przedstawienia. 10. System rejestracji i ochrony nazw produktów jest generalnie dobrze oceniany przez konsumentów. Blisko 90% badanych uważa, że podoba im się pomysł nadawania produktom takich oznaczeń, że pomagają one polskim produktom zyskać uznanie za granicą, promują regiony, wyróżniają produkty na tle innych, że produkty z nimi są wyjątkowe i oryginalne. Nieco rzadziej, choć w większości, badani przychylają się do opinii, że oznaczenia te dają gwarancję jakości, że chętniej kupiliby takie produkty, a także że można za nie zapłacić więcej. Choć koncepcja oznaczeń jest dla większości respondentów jasna, część badanych (20%) ma jednak wątpliwości co one oznaczają. 10

VI. SZCZEGÓŁOWA ANALIZA DANYCH 11

1. STOSUNEK DO PRODUKTÓW REGIONALNYCH/ TRADYCYJNYCH 12

1.1. SPONTANICZNA ZNAJOMOŚĆ PRODUKTÓW REGIONALNYCH/ TRADYCYJNYCH 2. Czy mógłby/aby Pan/i wymienić jakieś produkty żywnościowe, które zdaniem Pan/i są szczególne z uwagi na pochodzenie z jakiegoś regionu, tradycję, recepturę, sposób wytwarzania. Proszę wymienić nazwy wszystkich takich produktów, które przychodzą panu na myśl (polskie, zagraniczne). pytanie otwarte Oscypek Bryndza Obwarzanki krakowskie Sery - ogólnie Szampan Sękacze Rogale świętomarcińskie Śliwowica Pizza Wędliny Precle Pierniki toruńskie Ser feta Miody pitne Kluski śląskie Bigos Ogórki kiszone Piwo - ogólnie Wina ogólnie nie wiem/ trudno powiedzieć/ nie znam pomiar VII 2007 (N=301) 7 1 10% 9% 8% 6% 5% 5% 10% pomiar omnibusowy XII 2006 (N=1016) 3-0% - 0% 0% 39% W ostatnim pomiarze wskazań uzyskały: Żubrówka, makaron, masło, chleb, szynka, kiełbasa lisiecka, wina francuskie, salami, sery francuskie wskazań uzyskały: pyzy poznańskie, oliwki, bliny, kawior, kiełbasa polska, kebab, andruty, koniak, ślimaki, ser mozzarella, mleko, łosoś w oleju, sery pleśniowe, kotlet schabowy, kapusta kwaszona, kaszanka, kwaśnica, pierogi ruskie, pierogi, kiełbasa krakowska, alkohol, ser smażony, małże, smalec, biała kiełbasa, czekolada, kwas chlebowy, gzik, jogurty, wina hiszpańskie Pozostałe produkty zostały wymienione przez mniej niż. Łącznie wymieniono 107 produktów lub potraw. 13

1.2. ASYSTOWANA ZNAJOMOŚĆ PRODUKTÓW REGIONALNYCH/ TRADYCYJNYCH 6. Czy zna Pan/i któryś z wymienionych produktów? N=301 pomiar omnibusowy XII 2006 (N=1016) Oscypek 99% 88% Obwarzanek krakowski 85% 60% Bryndza Podhalańska Staropolskie Miody Pitne: Półtorak, Dwójniak, Trójniak i Czwórniak Sękacz podlaski 6 7 76% 46% 5 5 Rogale marcińskie rogale świętomarcińskie Kiełbasa Lisiecka Andruty Kaliskie Wielkopolski Ser Smażony 5 49% 4 38% 3 26% 29% 18% Ogórki kwaszone narwiańskie Miód Wrzosowy z Borów Dolnośląskich Ser koryciński 15% 20% 19% 16% 17% 7% Redykołki 6% Średnio wskazywano 6,4 marek. 100% badanych wskazało przynajmniej 1 produkt. 14

1.3. CECHY PRODUKTU REGIONALNEGO/ TRADYCYJNEGO 3. Chciałbym porozmawiać na temat cech, jakie powinien posiadać produkt, który uważa Pan/i za regionalny/ tradycyjny. Proszę posłużyć się skalą od 1 do 5, gdzie N=301 NA ILE WAŻNE JEST, ABY PRODUKT REGIONALNY/ TRADYCYJNY BYŁ TO PRODUKT udno pow iedzieć [1] Zupełnie niew ażne [2] Raczej niew ażne [3] Ani w ażne ani niew ażne [4] Raczej w ażne [5] Bardzo w ażne o wyjątkowej jakości którego metody wytwarzania bazują na tradycyjnej recepturze 2 25% TOP BOX 9 9 70% 69% VII 2007 (N=301) 4,6 4,6 ŚREDNIA omnibus XII 2006 (N=1016) 4,2 4,3 specyficzny, niepowtarzalny 6% 26% 9 66% 4,6 4,1 czymś się wyróżniający 6% 3 9 60% 4,5 4,0 cieszący się uznaniem konsumentów 8% 3 88% 55% 4,4 4,2 wykonany metodami nieprzemysłowymi 7% 3 87% 5 4,4 3,9 w całości wytworzony w danym regionie 8% 28% 87% 59% 4,4 4,0 do którego produkcji używa się surowców, składników pochodzących z konkretnego obszaru 6% 28% 86% 58% 4,4 3,9 związany z historią regionu, z którego pochodzi 5% 8% 28% 85% 57% 4,3 4,0 który można kupić w miejscu wytworzenia 9% 9% 28% 79% 50% 4,2 3,7 Inne wskazane cechy: opakowanie, smak/ smaczny (po ), wyrabiany w tradycyjny sposób, ekologiczny/ naturalny (po), region pochodzenia, oryginalny/ wyjątkowy, bez konserwantów, świeży produkt, reklama/ marketing, nazwa, tani/ odpowiednia cena (po ), polski,/ rodzimy produkt, higieniczny (poniżej ). 15

1.4. KUPOWANIE PRODUKTÓW REGIONALNYCH/ TRADYCYJNYCH 4. Które z poniższych określeń najlepiej opisuje to, jak Pan/i kupuje produkty o szczególnym pochodzeniu, tradycji, recepturze, historii? N=301 pomiar omnibusowy XII 2006 (N=1016) wybierając produkty spożywcze zawsze szukam takich produktów 10% 8% zdarza mi się kupować takie produkty, ale raczej okazjonalnie 7 55% właściwie nie kupuję takich produktów 17% 37% zawsze szukam takich produktów zdarza mi się kupować takie produkty właściwie nie kupuję takich produktów wśród osób, które zetknęły się z kampanią N=189 1 75% 1 wśród osób, które nie zetknęły się z kampanią N=112 7% 7 2 16

1.5. CZYNNIKI WYBORU PRODUKTÓW REGIONALNYCH/ TRADYCYJNYCH 5. Które z poniższych czynników wpływają na Pana/i decyzje o zakupie produktów regionalnych, tradycyjnych. Proszę posłużyć się skalą od 1 do 5, gdzie N=251 - osoby kupujące produkty tradycyjne/ regionalne ŚREDNIA 1] W ogóle nie w pływ a [2] Raczej nie w pływ a [3] Ani w pływ a ani nie w pływ a [4] Raczej w pływ a [5] Zdecydow anie w pływ a Dobry smak - produkt, który lubię 29% TOP BOX 96% 67% VII 2007 (N=251) 4,6 omnibus XII 2006 (N=642) 4,4 Wyjątkowość, niepowtarzalność produktu 5% 7% 39% 86% 47% 4,3 3,9 Ciekawość, poszukiwanie nowych smaków 5% 10% 46% 8 36% 4,1 3,8 Chęć poznania tradycji, lokalnych zwyczajów 9% 9% 4 8 37% 4,1 3,6 Wyższa jakość takich produktów 6% 1 4 8 38% 4,1 3,9 Rekomendacja znajomych 6% 6% 15% 50% 7 2 3,8 3,4 Tradycje, np. rodzinne, domowe 1 1 4 7 30% 3,8 3,6 Przyzwyczajenie 6% 16% 15% 38% 6 2 3,6 3,3 Przypadek 18% 20% 20% 30% 4 1 3,0 3,0 Reklama takich produktów 17% 2 2 2 38% 1 3,0 2,8 Inne wskazane czynniki: tani/ odpowiednia cena (), smak/ smaczny (), apetyt/ chęć spróbowania, opakowanie (po ), łatwo dostępny, ekologiczny/ naturalny (po ), poniżej : polski/ rodzimy produkt, bez konserwantów, wyrabiany w tradycyjny sposób, oryginalny/ wyjątkowy. 17

1.6. CENA PRODUKTÓW REGIONALNYCH/ TRADYCYJNYCH 7. Czy za produkty regionalne lub tradycyjne był(a)by Pan/i w stanie zapłacić więcej niż za zwykłe (masowe) produkty? N=301 CZY ZA PRODUKTY REGIONALNE/ TRADYCYJNE ZAPŁACIŁBY WIĘCEJ? tak 57% omnibus XII 2006 (N=1016) 47% O ILE WIĘCEJ? (N=171) poniżej 10% 17% omnibus XII 2006 (N=477) 27% 10% 37% 35% nie 28% 45% 11-20% 28% 2 nie wiem 15% 8% ponad 20% 18% 1 TAK NIE nie wiem wśród osób, które kupują produkty regionalne/ tradycyjne N=251 6 2 16% wśród osób, które nie kupują produktów regionalnych/ tradycyjnych N=50 30% 58% 1 wśród osób, które zetknęły się z kampanią N=189 57% 27% 16% wśród osób, które nie zetknęły się z kampanią N=112 56% 29% 1 18

2. ZNAJOMOŚĆ KAMPANII INFORMACYJNEJ NA TEMAT EUROPEJSKIEGO SYSTEMU REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 19

2.1. ZNACZENIE ZNAKÓW EUROPEJSKIEGO SYSTEMU REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 1. Co dla Pana/i oznacza ten znak? pytanie otwarte; N=301 Ochrona produktu, zastrzeżona nazwa produktu, chroniony znak produktu Miejsce, region pochodzenia produktu, produkt regionalny Produkt wytwarzany tradycyjnie 20% 37% 2 36% 9% 1 29% Unia Europejska 9% 1 16% Znak firmowy, logo 5% Certyfikat, znak jakości 8% Wysoka jakość produktu 7% Zdrowa żywność Nie wiem, trudno powiedzieć 20% 20% 18% Nie mam skojarzeń, nic 1 1 1 Pozostałe odpowiedzi uzyskały nie więcej niż wskazań: pole, reklama, nazwa produktu, mapa, pewność, zaufanie. 20

2.2. WSPOMAGANA ZNAJOMOŚĆ KAMPANII INFORMACYJNEJ 8. Czy zetknął/ęła się Pan/i z tą kampanią? REKLAMA TELEWIZYJNA REKLAMA PRASOWA REKLAMA RADIOWA BILLBOARD STAND W MARKECIE KTÓRYKOLW IEK Z ELEMENTÓW ŁĄCZNIE OGÓŁEM N=301 5 2 2 2 20% 6 wśród osób, które kupują produkty regionalne/ tradycyjne N=251 55% 2 2 2 20% 65% wśród osób, które nie kupują produktów regionalnych/ tradycyjnych N=50 28% 2 10% 18% 2 50% pomiar omnibusowy XII 2006 N=1016 58% 27% 36% 19% 1 68% 21

2.3. OCENA KAMPANII INFORMACYJNEJ 9. Na ile podoba się Panu/i kampania informacyjna, którą przed chwilą zaprezentowaliśmy? N=301 LOW BOX 6% 5 TOP BOX 7 ŚREDNIA OCENA VII 2007 3,9 19% 2 omnibus XII 2006-3,7 wśród osób, które ŚREDNIA [1] Zdecydowanie się nie podoba [2] Raczej się nie podoba [3] Ani się podoba ani nie podoba [4] Raczej się podoba [5] Zdecydowanie się podoba Nie wiem zetknęły się z kampanią N=189 4,1 10% 8 nie zetknęły się z kampanią N=112 3,5 9% 3 5 kupują produkty regionalne/ tradycyjne N=251 4,0 16% 79% nie kupują produktów regionalnych/ tradycyjnych N=50 3,4 1 36% 4 10% pomiar omnibusowy XII 2006 N=1016 3,7 9% 19% 46% 20% 22

2.4. ELEMENTY KAMPANII, KTÓRE SIĘ PODOBAŁY 10. Co się Panu/i w tej kampanii podobało? N=301 Robert Makłowicz 25% Przedstawienie produktów regionalnych, promowanie tradycji 19% Wygląd produktów, przedstawienie produktów 10% Wszystko, całość 7% Pomysłowa, ciekawa. interesująca 6% Osoba, kucharz, prezenter 5% Zachęca do zakupu, spróbowania Wyrazista, czytelna Prosta, zrozumiała Krajobrazy Kolory, kolorystyka Wiarygodna, przekonywująca Dużo informacji, informacyjna Wysoka jakość produktów Ładna, podoba się Oryginalna Oznaczenie towarów znakami Nie ma nic takiego 10% Nie wiem, trudno powiedzieć 7% Pozostałe elementy wskazywało poniżej badanych. 23

3. OCENA WIZERUNKOWA EUROPEJSKIEGO SYSTEMU OCHRONY I REJESTRACJI NAZW PRODUKTÓW 24

3.1. OCENA WIZERUNKOWA SYSTEMU 11. Odczytam teraz kilka stwierdzeń, które różni ludzie wypowiadali na temat systemu europejskiego, który polega na m.in. ochronie nazw produktów regionalnych i tradycyjnych oraz ich oznakowaniu. Proszę powiedzieć, na ile zgadza się Pan/i z każdym z tych stwierdzeń. N=301 Trudno powiedzieć [1] Zupełnie się nie zgadzam [2] Raczej się nie zgadzam [3] Ani się zgadzam, ani nie zgadzam [4] Raczej się zgadzam [5] Całkowicie się zgadzam Takie znaki na polskich produktach pomogą im zyskać uznanie za granicą. Podoba mi się pomysł wyróżniania produktów regionalnych i tradycyjnych specjalnymi znakami. Te znaki wyróżniają produkty pośród innych produktów. 6% 8% 8% 35% 35% 38% TOP BOX 89% 89% 87% 5 5 50% VII 2007 (N=301) 4,4 4,4 4,4 ŚREDNIA omnibus XII 2006 (N=1016) 4,0 4,1 4,0 Takie oznaczenia promują regiony, z których pochodzą produkty. Produkty z tymi oznaczeniami to produkty wyjątkowe, oryginalne. Te znaki to gwarancja jakości. 7% 8% 1 4 4 39% 89% 87% 79% 48% 4 40% 4,3 4,3 4,2 4,1 3,8 3,9 Chętniej kupił(a)bym taki produkt - takie oznaczenia posiadają produkty, które warto kupować. 15% 4 79% 37% 4,1 3,8 Za produkty z takimi oznaczeniami można zapłacić więcej. 1 15% 39% 68% 29% 3,8 3,5 Takie oznakowanie na produkcie nie ma dla mnie znaczenia. 3 28% 15% 2 17% 7% 2,4 2,7 Nie rozumiem, co oznaczają te znaki. 38% 29% 1 20% 15% 5% 2,2 2,3 25

ZAŁĄCZNIKI 26

TABLICA PRZEDZIAŁÓW UFNOŚĆI I WIELKOŚCI BŁĘDU STATYSTYCZNEGO POMIARU LICZBA PRZYPADKÓW % 3 97 % 5 95 % 10 90 % 15 85 100 3,4 4,4 6,0 7,1 8,0 8,7 9,2 9,8 10,0 200 2,4 3,1 4,2 5,0 5,7 6,1 6,5 6,9 7,1 300 2,0 2,5 3,5 4,1 4,6 5,0 5,3 5,7 5,8 400 1,7 2,2 3,0 3,6 4,0 4,3 4,6 4,9 5,0 500 1,5 1,9 2,7 3,2 3,6 3,9 4,1 4,4 4,5 750 1,2 1,6 2,2 2,6 2,9 3,2 3,3 3,6 3,7 1.000 1,1 1,4 1,9 2,3 2,5 2,7 2,9 3,1 3,2 1.250 1,0 1,2 1,7 2,0 2,3 2,4 2,6 2,8 2,8 1.500 0,9 1,1 1,5 1,8 2,1 2,2 2,4 2,5 2,6 2.000 0,8 1,0 1,3 1,6 1,8 1,9 2,0 2,2 2,2 2.500 0,7 0,9 1,2 1,4 1,6 1,7 1,8 2,0 2,0 3.000 0,6 0,8 1,1 1,3 1,5 1,6 1,7 1,8 1,8 3.500 0,6 0,7 1,0 1,2 1,4 1,5 1,5 1,6 1,7 4.000 0,5 0,7 0,9 1,1 1,3 1,4 1,4 1,5 1,6 5.000 0,5 0,6 0,8 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,4 % 20 80 % 25 75 % 30 70 % 40 60 % 50 50 27

EUROPEJSKI SYSTEM REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW - BADANIE PRODUCENTÓW ŻYWNOŚCIraport z badań ilościowych JUST Sp. z o.o. GRUDZIEŃ 2006 2005 Research International. No part of these materials may be used, reproduced or adapted without the prior written consent of the copyright owner. All rights reserved

SPIS TREŚCI I. CELE BADANIA 3 II. NOTA METODOLOGICZNA 4 III. STRUKTURA BADANEJ POPULACJI 5 IV. PODSUMOWANIE 7 V. SZCZEGÓŁOWA ANALIZA DANYCH 10 1. Znajomość europejskiego systemu rejestracji i ochrony nazw produktów 11 2. Znajomość kampanii na temat europejskiego systemu rejestracji i ochrony nazw produktów 14 3. Ocena europejskiego systemu rejestracji i ochrony nazw produktów 21 4. Stosunek do udziału w europejskim systemie rejestracji i ochrony nazw produktów 25 ZAŁĄCZNIKI Tabela błędu statystycznego pomiaru Kwestionariusz 2

I. CELE BADANIA Pentor Research International Poznań przeprowadził na zlecenie agencji reklamowej Just Sp. z o.o. na przełomie listopada i grudnia 2006 badanie wśród producentów żywności, którzy otrzymali broszurę informującą o programie systemu rejestracji i ochrony nazw produktów. Zasadniczym celem badania było: określenie stosunku producentów żywności do programu i kampanii europejskiego systemu rejestracji i ochrony nazw produktów. Cele szczegółowe: znajomość programu i kampanii informacyjnej ocena i postrzeganie programu i kampanii informacyjnej zapamiętane elementy i informacje jakie przekazywała kampania informacyjna określenie poziomu zainteresowania producentów programem wraz z powodami. 3

II. NOTA METODOLOGICZNA NAZWA BADANIA TERMIN BADANIA EUROPEJSKI SYSTEM REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW - badanie producentów żywności - listopad/ grudzień 2006 OBSZAR REALIZACJI POLSKA GŁÓWNE CELE BADANIA zbadanie stosunku do programu i działań go promujących METODA telefoniczne wywiady kwestionariuszowe (CATI) DOBÓR PRÓBY BADAWCZEJ celowy RESPONDENCI firmy, które otrzymały broszurę na temat programu w ramach akcji mailingowej WIELKOŚĆ PRÓBY BADAWCZEJ 350 OBLICZENIA SPSS+ MAKSYMALNY BŁĄD STATYSTYCZNY +/- 5, 4

III. STRUKTURA BADANEJ POPULACJI [1/2] BRANŻA Cukiernicza lub piekarnicza Mięsna Mleczarska Pszczelarska Owoce, warzywa Tłuszcze, oleje Inna ODSETEK W PRÓBIE N=350 7 17% 1 10 11 20 21 50 LICZBA PRACOWNIKÓW 51 100 7% 101 250 powyżej 250 osób odmowa odpowiedzi 4 28% 18% ZASIĘG DZIAŁALNOŚCI tylko lokalnie na terenie całej Polski (w tym część również lokalnie) na terenie Polski i zagranicą 8 1 6% 5

III. STRUKTURA BADANEJ POPULACJI [2/2] WOJEWÓDZTWO dolnośląskie kujawsko-pomorskie lubelskie lubuskie łódzkie małopolskie mazowieckie opolskie podkarpackie podlaskie pomorskie śląskie świętokrzyskie warmińsko-mazurskie wielkopolskie zachodniopomorskie ODSETEK W PRÓBIE N=350 7% 6% 9% 1 1 7% 5% 1 15% 6

IV. PODSUMOWANIE 1. 6 badanych producentów deklaruje, że zetknęła się z certyfikowaniem produktów. Najczęściej wskazywali oni znaki Teraz Polska (2) oraz certyfikaty ISO (15%). 37% badanych uważa, że nie zetknęła się z certyfikowaniem jakości produktów, a 30% osób, które się zetknęły, nie potrafi wskazać, jakie to były oznaczenia. Badane znaki Chroniona nazwa pochodzenia, Chronione oznaczenie geograficzne, Gwarantowana tradycyjna specjalność nie zostały spontanicznie wymienione. Jedynie 1 osoba wskazała na oznaczenie produkt tradycyjny. 2. 75% badanych słyszała o europejskim systemie ochrony nazw produktów spożywczych regionalnych, tradycyjnych i wyjątkowych ze względu na miejsce i sposób ich wytwarzania. 56% deklaruje zetknięcie się ze znakami Chroniona nazwa pochodzenia, Chronione oznaczenie geograficzne, Gwarantowana tradycyjna specjalność. 3. 45% badanych producentów deklaruje fakt zetknięcia się z kampanią informacyjną promującą europejski system rejestracji i ochrony nazw produktów rolno spożywczych. Zdecydowana większość z nich zetknęła się z taką informacją w telewizji (7), 30% w prasie. Najczęściej zapamiętanym elementem kampanii jest ochrona prawna regionalnego produktu (38%). Jednak kampania nie zostawiła u osób, które deklarują zetknięcie się z nią całkowicie jasnego przekazu. 26% osób nie potrafi powiedzieć o czym mówiła, pojawiają się także wypowiedzi nie związane z badaną kampanią, jak np. nowe technologie produkcji artykułów spożywczych. 4. Dodatkowo na fakt, że kampania nie jest jasno kojarzona, wskazuje spory odsetek (17%) osób, które twierdzą, że spotkały się z kampanią dotyczącą europejskiego systemu ochrony i rejestracji nazw produktów regionalnych i tradycyjnych, twierdząc równocześnie, że nie spotkały się z kampanią z Robertem Makłowiczem. Z kampanią z udziałem Roberta Makłowicza zetknęło się 47% badanych producentów. Zdecydowana większość (90%) z nich widziała reklamę w telewizji. Informacje w pozostałych mediach zostały zauważone relatywnie rzadko. 5. Otrzymanie broszury deklaruje 17% osób, które twierdzą, że zetknęły się z kampanią informacyjną bez doszczegóławiania udziału w niej Roberta Makłowicza (8% ogółu badanych). Spośród osób, które zetknęły się z kampanią z Robertem Makłowiczem jedynie 6% potwierdza otrzymanie broszury informującej o systemie ( wszystkich badanych). Biorąc pod uwagę fakt, że wszystkie firmy objęte badaniem otrzymały broszurę informującą o programie wspartą wizerunkiem Roberta Makłowicza, fakt ten został zapamiętany lub zauważony w niewielkim stopniu. Należy jednak mieć na uwadze, że wpływ na to może mieć odległy termin akcji mailingowej (od października 2005 do kwietnia 2006). 7

IV. PODSUMOWANIE 6. Kampania z udziałem Roberta Makłowicza zainteresowała systemem ochrony i rejestracji nazw produktów 4 osób, które się z nią zetknęły, w 27% nie wzbudziła zainteresowania, pozostali nie mieli zdania na ten temat. Głównym powodem, dla którego producenci nie są zainteresowani kampanią, jest fakt, że nie czują się adresatami programu, że oferta ich nie dotyczy, że jest skierowana do innych lub dużych firm. 7. Sam pomysł ochrony nazw produktów i ich wyróżniania omawianymi znakami 85% badanych uważa za interesujący. Nieco częściej twierdzą tak osoby, które zetknęły się z kampanią systemu (90%) i prawie wszyscy (97%), którzy zamierzają zgłosić swój produkt do rejestracji. Respondenci argumentują swoją dobrą opinię o programie tym, że dobre produkty powinny być w ten sposób promowane, że system daje im ochronę przed podróbkami i gwarantuje jakość produktu. Nie bez znaczenia jest też lepsza sprzedaż znakowanych produktów czy chęć wspierania regionalnych tradycji. 8. System ochrony nazw i wyróżniania regionalnych i tradycyjnych produktów przyczynia się zdaniem większości badanych do promowania regionów, z których pochodzą produkty, wyróżnia produkt spośród innych i pomaga polskim produktom zyskać uznanie zagranicą. Relatywnie rzadziej producenci uważają natomiast, że detaliści będą chętniej handlować takimi produktami, a konsumenci chętniej je kupować, czy że za tak wyróżniony produkt można żądać wyższej ceny. 9. 77% badanych producentów żywności nie zgłosiło i nie zamierza zgłosić swojego produktu do systemu ochrony i rejestracji nazw. Do tej pory jedynie badanych zgłosił się do systemu, 18% zamierza, przy czym dla części z nich (18%) są to jeszcze mało sprecyzowane plany, a jedynie wyrażenie zainteresowania. Głównymi powodami chęci akcesu do programu jest promocja produktu zwiększająca sprzedaż i ochrona przed powielaniem receptury przez innych. Wśród osób, które zetknęły się z kampanią informacyjną systemu odsetek zamierzających zarejestrować swój produkt jest nieco wyższy i wynosi 2 (u pozostałych 1). 10. Badani producenci oceniają swoje produkty jako powszechnie znane (8), wytwarzane z lokalnych surowców (79%) i nawiązujące do lokalnych lub tradycyjnych metod wytwarzania (77%). W dużo mniejszym stopniu (4) produkty badanych firm są wyjątkowe dzięki swojemu geograficznemu pochodzeniu. Wszystkie te parametry są częściej przypisywane produktom, których wytwórcy mają zamiar uczestniczyć w systemie rejestracji. 8

IV. PODSUMOWANIE 11. Jedynie 15% badanych nie ma konkurentów w wytwarzaniu swoich produktów, 8 jest jednym z wielu wytwórców danego produktu. Zdania na temat wspólnej współpracy z konkurentami są podzielone. Liczba przeciwników i zwolenników opracowania wspólnej metody produkcji jest bardzo zbliżona (45% do 40%). Firmy raczej nie są chętne (47% vs 39% chętnych), aby pozwolić innym producentom na wytwarzanie produktu wg wspólnie opracowanej metody. Częściej natomiast są skłonne współpracować przy przygotowaniu wniosku o rejestrację (49% vs 39% niechętnych). Firmy, które zamierzają zgłosić swoje produkty do systemu zapatrują się na taką współpracę nieco pozytywniej. 11. Respondenci w większych firmach (pod względem ilości pracowników) częściej spotkali się z przyznawaniem produktom wyróżnień i certyfikatów, częściej słyszeli o systemie rejestracji produktów regionalnych i tradycyjnych, częściej znają badane znaki, częściej deklarują znajomość kampanii informacyjnej (ale jedynie bez wspomagania wizerunkiem Roberta Makłowicza), częściej zamierzają zgłosić swój produkt do systemu. Nieco rzadziej natomiast niż w mniejszych firmach deklarują otrzymanie broszury na temat systemu. Podsumowując należy stwierdzić, że choć większość badanych producentów uważa pomysł europejskiego systemu ochrony i rejestracji nazw produktów za dobry, jedynie nie cała połowa badanej grupy spotkała się z kampanią informacyjną na jego temat. Bardzo mała część respondentów kojarzy fakt otrzymania broszury informacyjnej. Przy interpretacji tych wyników należy jednak brać pod uwagę dość odległy czas trwania kampanii, która w najlepiej zapamiętanym medium telewizji zakończyła się w marcu 2006. Osób, w których kampania wzbudziła zainteresowanie systemem jest podobnie dużo, co tych, którzy nie poczuli się zainteresowani. Brak zainteresowania wynika głównie z braku poczucia bycia adresatem takich działań, co oznacza, że albo rzeczywiście system jest przeznaczony dla specyficznych (być może większych firm) albo kampania nie przekazała odbiorcom innego komunikatu. Choć czterech na pięciu badanych producentów uważa, że jego produkty są powszechnie znane, wytwarzane z lokalnych surowców i nawiązują do lokalnych czy tradycyjnych metod wytwarzania, jedynie co piąty respondent zamierza w mniej lub bardziej sprecyzowanym czasie zgłosić swój wyrób do systemu. Odsetek ten jest nieco wyższy wśród osób, które zetknęły się z kampanią informacyjną i wynosi 2. 9

V. SZCZEGÓŁOWA ANALIZA DANYCH 10

1. ZNAJOMOŚĆ EUROPEJSKIEGO SYSTEMU REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 11

1.1. SPONTANICZNA ZNAJOMOŚĆ WYRÓŻNIEŃ/ CERTYFIKATÓW PRODUKTÓW 1. Czy zetknął/ęła się Pan/i z jakimkolwiek wyróżnianiem/ certyfikowaniem produktów, które gwarantują ich jakość? N=350 Większość badanych producentów zetknęła się z przyznawaniem produktom certyfikatów i wyróżnień, przy czym blisko 1/3 z nich nie potrafi wskazać z jakimi. Znaki Chroniona nazwa pochodzenia, Chronione oznaczenie geograficzne, Gwarantowana tradycyjna specjalność nie są znane spontanicznie. JAKIE TO SĄ OZNACZENIA? N=220 nie wiem, nie pamiętam, trudno powiedzieć 30% Teraz Polska 2 37% ISO certyfikat jakości, atesty 15% 1 NIE TAK zdrowa żywność HACCP dobre bo polskie 6% 5% 6 Wielkopolski instytut jakości żywność ekologiczna, produkt Q- znak jakości regionalne najwyższa jakość europejskie, unijne wyróżnienia, dyplomy Agro, Polagra, Zelandia, produkt jakości, hit poznański, CE, produkt roku, dobre bo nasze, produkt polski, hit roku, flaga biało- czerwona, chleb dla serca - Pozostałe wskazania poniżej, w tym produkt tradycyjny 0,5%. 12

2. ZNAJOMOŚĆ OZNACZEŃ PROGRAMU REJETRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 2. Czy słyszał/a Pan/i kiedykolwiek o europejskim systemie ochrony nazw produktów spożywczych regionalnych, tradycyjnych i wyjątkowych ze względu na miejsce i sposób ich wytwarzania? N=350 25% ZNAJOMOŚĆ EUROPEJSKIEGO SYSTEMU OCHRONY NAZW PRODUKTÓW WYNOSI 75% NIE TAK 75% 3. Czy zetknął się Pan/i ze znakami CHRONIONA NAZWA POCHODZENIA, CHRONIONE OZNACZENIE GEOGRAFICZNE, GWARANTOWANA TRADYCYJNA SPECJALNOŚĆ? N=350 ZNAJOMOŚĆ ZNAKÓW (NIE WSPOMAGANA GRAFICZNIE) WYNOSI 56% 4 NIE TAK 56% 13

2. ZNAJOMOŚĆ KAMPANII INFORMACYJNEJ NA TEMAT EUROPEJSKIEGO SYSTEMU REJETRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 14

2.1. ZNAJOMOŚĆ KAMPANII 4. Czy zetknął/ęła się Pan/i z jakąkolwiek reklamą lub kampanią informacyjną promującą europejski system rejestracji i ochrony nazw produktów rolno-spożywczych, w ramach którego przyznawane są znaki CHRONIONA NAZWA POCHODZENIA, CHRONIONE OZNACZENIE GEOGRAFICZNE, GWARANTOWANA TRADYCYJNA SPECJALNOŚĆ? N=350 5 ZNAJOMOŚĆ KAMPANII INFORMACYJNEJ (BEZ WSPOMAGANIA WIZERUNKIEM R. MAKŁOWICZA) WYNOSI 45% NIE TAK 45% wśród osób, które zetknęły się z badanymi znakami wśród osób, które nie zetknęły się z badanymi znakami N=195 N=153 GDZIE ZETKNĄŁ/A SIĘ PAN/I Z TĄ REKLAMĄ, INFORMACJĄ LUB INNYMI DZIAŁANIAMI DOTYCZĄCYMI TEGO SYSTEMU? w telewizji w prasie (codzienna, tygodniki, miesięczniki) otrzymałem am broszurę widziałem na ulotce, plakacie, standzie widziałem na targach w radio w internecie na billboardach na akcji promocyjnej w sklepie/ markecie 6 nie pamiętam/ nie wiem 2 inne 1 17% 8% 15% 7% 1 6% 1 6% 9% 6% 3 30% wśród osób, które zetknęły się z kampanią (N=159) 7 wśród ogółu (N=350) 15

2.2. ZAPAMIĘTANE ELEMENTY KAMPANII 6. O czym informowała kampania, z którą się Pan/i zetknął/ęła? N=159 - osoby, które zetknęły się z kampanią Co czwarty respondent deklarujący zetknięcie się z kampanią nie potrafi powiedzieć, o czym ona informowała. Pozostali najlepiej zapamiętali informację o prawnej ochronie regionalnych produktów. ochrona prawna regionalnego produktu nie pamiętam, trudno powiedzieć sposób załatwienia zastrzeżonego znaku, certyfikatu zastrzeżenie nazw promowanie polskich produktów lokalnych zdrowa żywność, ekologiczna zastrzeżenie receptur o przestrzeganiu norm dotyczących wyrobów, o jakości o nowych technologiach produkcji artykułów spożywczych o dotacjach unijnych o sposobach oznakowania zalety produktu produkt unijny 38% 26% 18% 1 1 7% 5% 16

2.3. WSPOMAGANA ZNAJOMOŚĆ KAMPANII 7. Kampania informacyjną promująca omawiany system składała się z filmu reklamowego, reklamy radiowej, plakatów, ulotek, broszur, w których Robert Makłowicz zachęcał producentów żywności do przestąpienia do europejskiego systemu ochrony nazw produktów i ubiegania się dla swoich produktów o znaki CHRONIONA NAZWA POCHODZENIA, CHRONIONE OZNACZENIE GEOGRAFICZNE, GWARANTOWANA TRADYCYJNA SPECJALNOŚĆ. Czy zetknął/ęła się Pan/i z tą kampanią z Robertem Makłowiczem? N=350 ZNAJOMOŚĆ KAMPANII INFORMACYJNEJ PRZY WSPOMAGANIU WIZERUNKIEM R. MAKŁOWICZA WYNOSI 47% 5 wśród osób, które TAK NIE zetknęły się z badanymi znakami N=195 56% 4 NIE zetknęły się z badanymi znakami N=153 35% 65% NIE TAK zetknęły się z reklamą bez doszczegóławiania, że chodzi o kampanią z Robertem Makłowiczem (p.4) N=159 6! 38% NIE zetknęły się z reklamą bez doszczegóławiania, że chodzi o kampanią z Robertem Makłowiczem (p.4) N=188 35% 65% 47% 38% osób, które deklarują zetknięcie się z kampanią informacyjną na temat systemu, deklaruje brak zetknięcia się z kampanią z udziałem Roberta Makłowicza, co oznacza, że mieli na myśli inną kampanię informacyjną 17

2.4. MIEJSCA ZETKNIĘCIA SIĘ Z KAMPANIĄ Z ROBERTEM MAKŁOWICZEM 8. Gdzie zetknął/ęła się Pan/i z tą kampanią z Robertem Makłowiczem? N=163 - osoby, które zetknęły się z kampanią NAJBARDZIEJ EFEKTYWNYM MEDIUM KAMPANII Z R. MAKŁOWICZEM BYŁA TELEWIZJA w telewizji w prasie (codzienna, tygodniki, miesięczniki) otrzymałem/am broszurę widziałem na ulotce, plakacie, standzie w radio na billboardach w internecie widziałem na targach na akcji promocyjnej w sklepie/ markecie nie pamiętam/ nie wiem inne 15% 7% 6% 6% 0% 0% 0% 0% 4 90% wszystkich badanych deklaruje otrzymanie broszury w ramach kampanii z Robertem Makłowiczem wśród osób, które zetknęły się z kampanią (N=163) wśród ogółu (N=350) 18

2.5. WZBUDZENIE ZAINTERESOWANIA PRZEZ KAMPANIĘ 9. Na ile ta kampania (z Robertem Makłowiczem) wzbudziła Pana/i zainteresowanie systemem ochrony nazw produktów regionalnych i tradycyjnych, tymi znakami? N=163 - osoby, które zetknęły się z kampanią KAMPANIA WZBUDZIAŁA ZAINTERESOWANIE U 4 BADANYCH PRODUCENTÓW, 27% NIE POCZUŁO SIĘ ZAINTERESOWANYMI, POZOSTALI NIE MIELI ZDANIA W TEJ KWESTII LOW BOX 27% 26% 27% TOP BOX 4 18% 17% ŚREDNIA OCENA 3,3 9% Zdecydowanie nie zainteresowała [1] Raczej nie zainteresowała [2] Ani się zainteresowala ani nie zainteresowala [3] Raczej zainteresowała [4] Zdecydowanie zainteresowała [5] nie wiem/ trudno powiedzieć wśród osób, które ŚREDNIA zamierzają zgłosić lub zgłosiły swój produkt N=39 3,9 1 18% 6 nie zgłosiły i nie zamierzają zgłosić swojego produktu N=118 3,0 3 28% 37% 19

2.6. POWODY ZAINTERESOWANIA/ NIEZAINTERESOWANIA PROGRAMEM 10. Dlaczego? Co zdecydowało o takiej reakcji? Głównym powodem niezainteresowania kampanią był brak poczucia bycia adresatem systemu. Zainteresowanie kampanią wypływa natomiast z przykładania wagi do ochrony regionalnych wyrobów. KAMPANIA NIE WZBUDZIŁA ZAINTERESOWANIA SYSTEMEM KAMPANIA WZBUDZIAŁA ZAINTERESOWANIE SYSTEMEM DLACZEGO? N=44 N=72 nie interesuje mnie to, nie dotyczy 50% zachowanie regionalnych wyrobów, ich ochrona nie wiem, trudno powiedzieć 1 bezpośrednio jestem tym zainteresowany jest to skierowane do dużych firm 1 patriotyzm lokalny, narodowy nie wierzy ulotkom, reklamie 9% promowanie produktu, regionu przekaz nie był jasny 5% nie wiem czy mój produkt może ubiegać się o ten znak brak czasu zbyt mała promocja widzę same przeciwności, zbyt dużo formalności to tylko reklama zastrzeżenia do osoby prowadzącej bardzo drogie, a niewiele dają za mało informacji duża ingerencja w moją produkcję nie wiem, trudno powiedzieć sposób przekazu mi się podoba, ciekawy popularność zdrowej żywności lubi p. Makłowicza, takie programy aktualny temat, dobry pomysł jakość towarów do 2008 każdy produkt musi mieć taki atest gwarancja nazwy konkretne zastanawiam się nad rejestracją 2 19% 18% 17% 1 7% 7% 6% Uwaga: małe liczebności! przekaz nie był jasny 20

3. OCENA EUROPEJSKIEGO SYSTEMU REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 21

3.1. OCENA POMYSŁU OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 11. Czy uważa Pana/i, że ochrona nazw produktów i ich wyróżnianie takimi znakami to dobry, interesujący pomysł? N=350 85% badanych producentów uznaje pomysł wyróżniania i ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych za interesujący. LOW BOX TOP BOX 85% 55% 29% ŚREDNIA OCENA 4,4 9% wśród osób, które ŚREDNIA Zdecydowanie nie [1] Raczej nie [2] Ani tak, ani nie [3] Raczej tak [4] Zdecydowanie tak [5] nie wiem/ trudno powiedzieć zetknęły się z kampanią z R. Makłowiczem N=163 4,5 7% 90% nie zetknęły się z kampanią z R. Makłowiczem N=187 4,3 1 80% zamierzają zgłosić lub zgłosiły swój produkt N=66 4,7 0% 97% 0% nie zgłosiły i nie zamierzają zgłosić swojego produktu N=269 4,3 10% 8 22

3.2. POWODY DOBREJ/ ZŁEJ OCENY SYSTEMU 12. Dlaczego? Co decyduje o tym, że ma Pan/i takie zdanie na temat wyróżniania takimi znakami? Dobrą opinię o systemie respondenci argumentują głównie potrzebą promocji i wyróżniania dobrych produktów oraz ochrony przed podróbkami. ZDECYDOWANIE LUB RACZEJ NIEDOBRY POMYSŁ ZDECYDOWANIE LUB RACZEJ DOBRY POMYSŁ DLACZEGO? N=11 dla mnie nic nie znaczy, nie interesuje klienci nie zwracają uwagi na znak nie wiem, trudno powiedzieć liczy się tradycja nie znak zdrowa konkurencja na rynku krajowym jest to niepotrzebne ktoś coś opracuje i chce z tego czerpać zyski dobry produkt nie potrzebuje promocji 5 wskazań 3 wskazań 1 wskazanie 1 wskazanie 1 wskazanie 1 wskazanie 1 wskazanie 1 wskazanie N=297 dobry wyrób należy promować, wyróżniać ochrona przed podróbkami gwarancja jakości produktu lepsza sprzedaż patriotyzm lokalny, regionalny ochrona receptur produkty powinny spełniać wymogi zdrowotne oznaczenie mówi, że jest to dobre 4 28% 15% 10% 9% 8% 6% 6% nie wiem, trudno powiedzieć wyłączność na dany produkt dobry pomysł jestem producentem takiego produktu podnosi prestiż wyeliminowanie chemii ekologiczna surowce do produkcji wiem co kupuję kojarzy się z firmą promocja zagraniczna Pozostałe wskazania poniżej. 23

3.3. WIZERUNEK SYSTEMU 13. Odczytam teraz kilka stwierdzeń na temat omawianego systemu polegającego na ochronie nazw i wyróżnianiu regionalnych i tradycyjnych produktów. Proszę powiedzieć na ile zgadza się Pan/i z każdym z nich? N=350 W największym stopniu badani przychylają się do stwierdzeń, że omawiane oznaczenia promują regiony, pomagają zyskać uznanie za granicą i wyróżniają produkty na tle innych. [1] zupełnie się nie zgadzam [2] [3] [4] [5] całkowicie się zgadzam ŚREDNIA Takie oznaczenia promują regiony, z których pochodzą produkty 5% 25% TOP BOX 87% 6 4,4 Te znaki są dobrym sposobem wyróżniania danego produktu spośród innych produktów 7% 26% 87% 6 4,4 Takie znaki na polskich produktach pomogą im zyskać uznanie zagranicą 5% 7% 2 8 6 4,4 Takie oznaczenia to ochrona przed podróbkami 9% 8% 17% 78% 6 4,2 Te znaki to gwarancja jakości 7% 10% 25% 78% 5 4,2 Konsumenci chętniej sięgną po taki produkt, chętniej go kupią 6% 2 28% 69% 4 4,0 Detaliści chętniej będą chcieli handlować takimi produktami 8% 25% 2 6 37% 3,9 Za taki produkt można żądać wyższej ceny 5% 1 16% 27% 65% 38% 3,8 Takie oznakowania nie mają większego znaczenia dla nikogo 48% LOW BOX 7 25% 1 7% 5% 1,9 24

4. STOSUNEK DO UDZIAŁU W EUROPEJSKIM SYSTEMIE REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 25

4.1. UDZIAŁ W PROGRAMIE 14. Czy zgłosił Pan/i swój produkt/ swoje produkty do europejskiego systemu rejestracji i ochrony produktów? N=350 77% badanych producentów nie zamierza zgłosić swoich produktów do systemu ochrony i rejestracji nazw produktów. Nieco mniej niechętnych do systemu jest wśród osób, które zetknęły się z kampanią z R. Makłowiczem. 77% 18% Tak Nie, ale zamierzam Nie i nie zamierzam odmowa odp. wśród osób, które zetknęły się z kampanią z R. Makłowiczem nie zetknęły się z kampanią z R. Makłowiczem N=163 2 7 5% N=187 1 8 26

4.2. POWODY UDZIAŁU W PROGRAMIE 15. Dlaczego zgłosił/ zamierza Pan/i zgłosić swój produkt/ swoje produkty do europejskiego systemu rejestracji i ochrony produktów? N=66 Co piąta osoba deklarująca zamiar zgłoszenia swoich produktów przyznaje, że nie ma sprecyzowanych planów w tej kwestii, a jedynie przypuszcza, że może będzie tym zainteresowana. Głównym powodem chęci zgłoszenia produktów jest postrzeganie oznaczeń jako dobrego sposobu na promocję i większą sprzedaż, a także zapewnienie ochrony dla własnych receptur. może kiedyś zgłoszę doskonały sposób na promocję produktów, zwiększenie sprzedaży produkt jest dobry, zdrowy jestem producentem produktu regionalnego ze względu na ochronę przed plagiatem żeby zastrzec receptury lepsza wiarygodność firmy tradycja jestem w trakcie żeby produkt był w Europie poprawa jakości chcemy aby nasze produkty były uznane za najlepsze idąc do Europy trzeba stawiać na nowości zgłasza cech wyłączność na produkt daje dobre efekty i sprawdza się 18% 1 1 1 1 9% 6% 6% 5% 5% 27

4.3. WYJĄTKOWOŚĆ PRODUKTU 16. Posługując się skalą od 1 do 5, proszę powiedzieć, czy produkt przez Pana/ią wytwarzany? N=350 Większość producentów uznaje swoje produkty za powszechnie znane, wytwarza je z lokalnych surowców, w nawiązaniu do tradycyjnych metod produkcji. Rzadziej producenci uważają swoje produkty są wyjątkowe ze względu na pochodzenie geograficzne. ŚREDNIA zdecydowanie nie [1] raczej nie [2] ani tak, ani nie [3] raczej tak [4] zdecydowanie tak [5] jest w większości (wyłącznie) ytwarzany z lokalnych surowców 5% 7% 6% 18% TOP BOX 79% 6 ogółem 4,3 wśród osób, które zamierzają zgłosić lub zgłosiły produkt 4,4 nie zamierzają zgłosić produktu 4,3 jest powszechnie znany 5% 10% 3 8 50% 4,3 4,5 4,2 nawiązuje do lokalnych / tradycyjnych metod wytwarzania 6% 6% 9% 2 77% 5 4,1 4,5 4,0 swoją wyjątkowość zawdzięcza pochodzeniu geograficznemu 17% 25% 1 20% 4 2 3,0 3,7 2,9 28

4.4. UNIKALNOŚĆ PRODUKTU 17. Czy jest Pan/i jedynym producentem tego produktu? N=350 Jedynie 15% badanych producentów nie ma konkurencji dla swoich produktów. odmowa odp. TAK 15% NIE 8 wśród osób, które TAK NIE zamierzają zgłosić lub zgłosiły swój produkt N=66 18% 80% nie zgłosiły i nie zamierzają zgłosić swojego produktu N=269 1 85% 29

4.5. WSPÓŁPRACA PRODUCENTÓW 18. Czy wraz z innymi lub potencjalnymi producentami tego produktu jest Pan/i w stanie? N=350 Około połowy badanych producentów byłoby w stanie współpracować z innymi producentami przy przygotowaniu wniosku o rejestrację, rzadziej (39-40%) pozwoliliby na wspólne wytwarzanie produktu i opracowanie jednolitej metody produkcji. opracować wspólną, jednolitą metodę produkcji? zamierzają zgłosić lub zgłosiły swój produkt N=66 wśród osób, które nie zgłosiły i nie zamierzają zgłosić swojego produktu N=269 TAK 40% 50% 38% NIE 45% 4 47% nie w iem/ odmow a odp. 15% 8% 15% współpracować przy przygotowaniu wniosku o rejestrację? TAK 49% 68% 4 NIE 39% 26% 4 nie w iem/ odmow a odp. 1 6% 1 pozwolić innym/ nowym producentom na wytwarzanie tego produktu wg wspólnie opracowanej metody produkcji? TAK 39% 4 38% NIE 47% 4 48% nie w iem/ odmow a odp. 1 1 1 30

ZAŁĄCZNIKI 31

TABLICA PRZEDZIAŁÓW UFNOŚĆI I WIELKOŚCI BŁĘDU STATYSTYCZNEGO POMIARU LICZBA PRZYPADKÓW % 3 97 % 5 95 % 10 90 % 15 85 100 3,4 4,4 6,0 7,1 8,0 8,7 9,2 9,8 10,0 200 2,4 3,1 4,2 5,0 5,7 6,1 6,5 6,9 7,1 300 2,0 2,5 3,5 4,1 4,6 5,0 5,3 5,7 5,8 400 1,7 2,2 3,0 3,6 4,0 4,3 4,6 4,9 5,0 500 1,5 1,9 2,7 3,2 3,6 3,9 4,1 4,4 4,5 750 1,2 1,6 2,2 2,6 2,9 3,2 3,3 3,6 3,7 1.000 1,1 1,4 1,9 2,3 2,5 2,7 2,9 3,1 3,2 1.250 1,0 1,2 1,7 2,0 2,3 2,4 2,6 2,8 2,8 1.500 0,9 1,1 1,5 1,8 2,1 2,2 2,4 2,5 2,6 2.000 0,8 1,0 1,3 1,6 1,8 1,9 2,0 2,2 2,2 2.500 0,7 0,9 1,2 1,4 1,6 1,7 1,8 2,0 2,0 3.000 0,6 0,8 1,1 1,3 1,5 1,6 1,7 1,8 1,8 3.500 0,6 0,7 1,0 1,2 1,4 1,5 1,5 1,6 1,7 4.000 0,5 0,7 0,9 1,1 1,3 1,4 1,4 1,5 1,6 5.000 0,5 0,6 0,8 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,4 % 20 80 % 25 75 % 30 70 % 40 60 % 50 50 32

EUROPEJSKI SYSTEM REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW - BADANIE KONSUMENTÓW - raport z badań ilościowych JUST Sp. z o.o. GRUDZIEŃ 2006 2005 Research International. No part of these materials may be used, reproduced or adapted without the prior written consent of the copyright owner. All rights reserved

SPIS TREŚCI I. CELE BADANIA 3 II. METODOLOGIA BADANIA 4 III. NOTA METODOLOGICZNA 5 IV. PODSUMOWANIE 6 V. SZCZEGÓŁOWA ANALIZA DANYCH 10 1. STOSUNEK DO PRODUKTÓW REGIONALNYCH/ TRADYCYJNYCH 11 2. ZNAJOMOŚĆ KAMPANII INFORMACYJNEJ NA TEMAT EUROPEJSKIEGO SYSTEMU REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 21 3. OCENA WIZERUNKOWA EUROPEJSKIEGO SYSTEMU REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW 28 ZAŁĄCZNIKI 2

I. CELE BADANIA Zasadniczym celem badania było: określenie stosunku konsumentów do produktów regionalnych i tradycyjnych, a także stopnia znajomości kampanii europejskiego systemu rejestracji i ochrony nazw produktów. Cele szczegółowe: zbadanie spontanicznej znajomości produktów regionalnych i tradycyjnych zbadanie asystowanej znajomości wybranych produktów zgłoszonych do europejskiego systemu ochrony i rejestracji nazw produktów określenie cech, jakie powinien posiadać produkt regionalny/ tradycyjny zbadanie stopnia kupowania takich produktów i czynników wpływających na ich wybór zbadanie znajomości wspomaganej poszczególnych elementów kampanii informacyjnej ocena kampanii informacyjnej wizerunkowa ocena systemu. 3

II. METODOLOGIA Pentor Research International Poznań przeprowadził na zlecenie agencji reklamowej Just Sp. z o.o. na początku grudnia 2006 badanie ilościowe metodą bezpośredniego wywiadu kwestionariuszowego realizowanego w ramach cyklicznego badania Pentor Bus. Badanie przeprowadzono według kwestionariusza przygotowanego przez Pentor Poznań i zatwierdzonego przez Zleceniodawcę. Badanie omnibusowe Pentor-Bus przeprowadzane jest techniką bezpośredniego wywiadu osobistego ("twarzą w twarz"), na 1000-osobowej, reprezentatywnej próbie losowej mieszkańców kraju w wieku powyżej 15 lat. Wywiady prowadzone są w domach, mieszkaniach respondentów. Do każdego sondażu losowanych jest 200 rejonów badawczych/adresów startowych z operatu "PESEL" - dysponującego bazą adresową wszystkich mieszkańców kraju. Próba pobierana jest warstwowo. Algorytm losowania adresów-punktów startowych uwzględnia podział administracyjny i urbanizacyjny kraju na regiony, województwa oraz typy miejscowości (wieś, miasta do 20 tys., 20-200 tys. i ponad 200 tys. mieszkańców). Zastosowany algorytm bazuje na specjalnie przygotowanych danych wyjściowych z Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań (GUS 2002), które są także wykorzystywane w procedurze ważenia wyników badań. W każdym z wylosowanych rejonów badawczych przeprowadzanych jest po pięć wywiadów. Wizyta ankietera poprzedzana jest listowną zapowiedzią oraz specjalną kartą, odbieraną przez ankietera jako potwierdzenie jego bytności. Dodatkową formą kontroli są kontakty telefoniczne i karty sprawdzające wysyłane po zakończeniu pracy terenowej do 10% respondentów. 4

III. NOTA METODOLOGICZNA NAZWA BADANIA TERMIN BADANIA EUROPEJSKI SYSTEM REJESTRACJI I OCHRONY NAZW PRODUKTÓW - badanie konsumentów - grudzień 2006 OBSZAR REALIZACJI POLSKA GŁÓWNE CELE BADANIA zbadanie stosunku do produktów tradycyjnych/ regionalnych i działań promujących system METODA bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe (CAPI) w ramach badania Pentor-Bus DOBÓR PRÓBY BADAWCZEJ warstwowo-losowa RESPONDENCI mieszkańcy kraju powyżej 15 lat WIELKOŚĆ PRÓBY BADAWCZEJ 1000 OBLICZENIA SPSS+ MAKSYMALNY BŁĄD STATYSTYCZNY +/- 3, 5

IV. PODSUMOWANIE 1. Produkty kojarzone z produktami regionalnymi lub tradycyjnymi są bardzo różnorodne. Badani wymienili łącznie 265 produktów, przy czym jeden produkt wskazywało nie więcej niż respondentów. Wyjątek stanowi oscypek, który jest niekwestionowanym liderem tradycyjnych/ regionalnych produktów w świadomości konsumentów (wymieniło go spontanicznie 3 badanych). Należy zauważyć, że 39% respondentów, nie potrafi wskazać żadnego produktu. 2. Potwierdzeniem popularności oscypka jest jego znajomość asystowana, która wynosi 88%. Drugi z badanych produktów tradycyjnych pod względem znajomości jest obwarzanek krakowski, znany 60% badanych. Do lepiej znanych produktów należą również sękacz podlaski i staropolskie miody pitne (po 5) oraz bryndza podhalańska (46%). 3. Około 80% badanych uważa, że produkt regionalny/ tradycyjny powinien być wytwarzany według metod opartych na tradycyjnych recepturach, powinien być specyficzny, niepowtarzalny, o wyjątkowej jakości, wyróżniać się i cieszyć uznaniem konsumentów. Nieco rzadziej jest definiowany jako produkt związany z historią regionu, w całości wytworzony w danym regionie, ze składników pochodzących z danego obszaru, produkowany metodami nieprzemysłowymi. Najrzadziej (chociaż wciąż 6) jako cechę produktu regionalnego/tradycyjnego konsumenci wskazują możliwość jego zakupu w miejscu wytworzenia. 4. 6 konsumentów kupuje produkty regionalne lub tradycyjne, przy czym 55% od czasu do czasu, a jedynie 8% kupując produkty spożywcze zawsze szuka takich produktów. Osoby, które zetknęły się z kampanią informacyjną systemu oznaczeń są nieco bardziej skłonne do kupowania produktów regionalnych (68%). Częściej produkty regionalne/ tradycyjne kupują również osoby w średnim wieku, lepiej wykształcone, o wyższych dochodach rodziny, mieszkańcy większych miast, pracownicy biurowi i menadżerowie oraz gospodynie domowe, z wyższych klas społecznych, a także osoby o typie psychograficznym dojrzałych i sceptyków. 6