WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA I PRAWA im. Heleny Chodkowskiej w Warszawie PUBLIC RELATIONS Anita Berezowska Izabela Krzysiak
Spis treści 1. Wstęp... 3 1.1. Definicja public relations... 3 2. Cele i zadania PR... 3 2.1. Adresaci public relations... 5 3. Formy PR... 5 4. Public relations w ujęciu modelowym... 6 5. Tworzenie strategii public relations... 7 6. Narzędzia PR; rożne środki oddziaływania w PR... 8 6.1. Media relations... 8 6.2. Narzędzia PR... 9 7. Public relations w Internecie: e-pr... 10 7.1. Różne narzędzia PR w Internecie... 11 2
1. Wstęp Public relations dla jednych stanowi bardzo istotny, strategiczny element w sprawnym i efektywnym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, a przez innych traktowany jest, jako mało znaczący dodatek do promocji. Określenie, czym jest public relations, nie jest łatwym zadaniem, nie daje się, bowiem ująć w jednolite ramy. Istnieje wiele definicji PR. 1.1. Definicja public relations Pojęcie public relations jest to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem 1 zarówno wewnętrznym jak i zewnętrznym, który ma służyć wypełnieniu misji organizacji. Według S.Black a: "Public relations" to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji". Komunikowanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem w ramach PR ma na celu wywołanie pożądanych postaw a następnie działań. Ideą stosowania public relations jest rozszerzenie, utrwalenie oraz doskonalenie stosunków wraz z rozwijaniem zaufania otoczenia do przedsiębiorstwa i kształtowaniem przychylnej atmosfery wokół jego działalności. 2. Cele i zadania PR Celem public relations jest pozyskanie akceptacji i życzliwości wobec działań organizacji, które sprzyjałyby rozwojowi i zarazem wzmacnianiu pozycji rynkowej przedsiębiorstw. Public relations dąży do tego, aby przedsiębiorstwo zawarło w swojej polityce potrzeby społeczne oraz aby pomagało w rozwiązywaniu problemów z tego zakresu. Zadaniem public relations jest przekonanie szeroko pojętego otoczenia, iż organizacja postępuje zgodnie z jego interesem, czyli jest społecznie użyteczna. W praktyce PR polega na komunikowaniu się, które jest złożonym procesem o charakterze dwukierunkowym. Public relations obejmuje różne formy komunikowania, poczynając od komunikacji masowej poprzez polityczną, wewnątrzzakładową kończąc na komunikacji międzyludzkiej. Do podstawowych zadań PR należy: Inne koncepcje za podstawę public relations przyjmują zaufanie, które jest traktowane zarówno, jako cel, jak i efekt działania PR. Na podstawie tej myśli przebieg procesu budowy zaufania można przedstawić za pomocą tzw. Piramidy czterech Z. 1 Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 2000, str 544. 3
Piramida czterech Z Źródło: Barbara Rozwadowska, Public Relations, Studio Emka, Warszawa 2002, str. 17. Pierwszym etapem budowy zaufania jest zwrócenie na siebie uwagi opinii publicznej, które polega na tym, iż otoczenie musi zauważyć istnienie organizacji chociażby poprzez przyswojenie sobie jej nazwy. Następnie przedstawia się informacje szczegółowe, jest to faza zapoznania się. Informacje te muszą być odpowiednio dostosowane do odbiorców, aby nie mieli problemu z ich zrozumieniem, wówczas zostanie osiągnięta faza trzecia tzn. zrozumienie, którego efektem będzie zaufanie. Public relations spełnia wiele funkcji, za najważniejsze z nich uznaje się: analizowanie, informowanie, doradzanie, komunikowanie, organizowanie, motywowanie, kontrolowanie oraz koordynowanie całej działalności komunikacyjnej organizacji, która odnosi się miedzy innymi do reklamy, sprzedaży osobistej czy komunikacji wewnętrznej. Działania przedsiębiorstwa w sferze PR są związane pośrednio z działalnością w dziedzinie sprzedaży produktów. Efekty działań public relations nie dają się łatwo mierzyć. Nie można oczekiwać od PR bezpośredniej pomocy sprzedaży produktu w krótkim okresie, można natomiast oczekiwać tego w rezultacie poprawy stosunków z otoczeniem, które wywiera wpływ na działalność i wyniki przedsiębiorstwa. Podejmowanie działań w sferze public relations przyczynia się jedynie w sposób pośredni do wspierania procesów sprzedaży produktów na rynku. 4
2.1. Adresaci public relations Działania w sferze PR oddziałują nie na pojedyncze jednostki, lecz na grupy ludzi (konsumentów, dostawców, odbiorców itd.). Stosowanie działań w zakresie public relations jest skuteczne, gdy opiera się na wspólnym przedmiocie zainteresowań. Poczynania te muszą być różne w stosunku do różnych grup otoczenia, dlatego należy przeprowadzić analizę zainteresowań poszczególnych grup. W odniesieniu do różnych grup otoczenia zadania stojące przed działaniami typu PR są różne. Ogólnie biorąc polegają one na: 1. W stosunku do finalnych nabywców: upowszechnianiu informacji na temat produkcji, dystrybucji, zastosowań wytwarzanych produktów. 2. W stosunku do pracowników własnego przedsiębiorstwa: stwarzaniu możliwości szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem, kreowaniu postaw zadowolenia z pracy, przedsiębiorstwa oraz wytwarzanych przez nie produktów. 3. W stosunku do dostawców: informowaniu o osiągnięciach przedsiębiorstwa oraz perspektywach korzystnej współpracy, dostarczaniu informacji o możliwościach wytwarzania nowych produktów. 4. W stosunku do akcjonariuszy upowszechnianiu informacji o perspektywach działania przedsiębiorstwa, planach, koniecznych nakładach finansowych. 5. W stosunków do mieszkańców miasta siedziby przedsiębiorstwa: upowszechnianiu informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach, informowaniu o celach i sposobach działania przedsiębiorstwa oraz o jego akcjach na rzecz najbliższego otoczenia. W public relations podobnie jak w marketingu, dokonuje się segmentacji publiczności. Wynika to z faktu, iż pomiędzy poszczególnymi częściami otoczenia istnieją różnice od względem wiedzy i nastawienia do organizacji, przez co nie jest możliwe jednolite docieranie z informacjami do wszystkich. PR czerpie z marketingu również dane na temat zachowań konsumentów oraz informacje demograficzne. Efektem procesu segmentacji nie jest jednak wydzielenie grup adresatów według ich potrzeb wyrażających się w popycie, ale według ich wiedzy i nastawienia do przedsiębiorstwa. 3. Formy PR F. Ronneberger i M. Ruhl wyróżniają 3 formy public relations: 1. Mikro-PR, czyli public relations organizacji. Rolę i znaczenie public relations rozpatruje się w kontekście wpływu, jaki te działania wywierają na organizację bądź jej część. 2. Mezo-PR, czyli public relations określonych rynków. W tym ujęciu public relations odnoszone jest do określonych systemów społecznych, takich jak np. polityka, nauka, rodzina, gospodarka. 5
3. Makro-PR, czyli public relations społeczeństw. W tym przypadku bada się, w jaki sposób public relations wpływa na całe społeczeństwo. Największą zaletą tego sposobu klasyfikacji PR jest systematyzowanie pewnych pojęć oraz uświadamianie społecznej roli PR. 4. Public relations w ujęciu modelowym Jako pierwsi public relations w ujęciu modelowym zaproponowali J.Grunig oraz T.Hunt. Stworzony przez nich schemat, pokazuje nie tylko rozwój tej dziedziny w XX wieku, ale także, w jaki sposób jest praktykowana obecnie. Model I Publicity Cztery modele public relations II Informowanie opinii publicznej Zadania PR Propaganda Rozpowszechnianie informacji Cel organizacji Rola PR Sposoby komunikowania Model komunikowania Kontrola, zapanowanie nad opinią publiczną Doradztwo dla organizacji Komunikacja jednostronna Pozyskanie opinii publicznej Informowanie Jednostronna- liczy się jednak prawda III Asymetryczna komunikacja dwustronna Przekonywanie na podstawie prawdziwych informacji Kontrola, zapanowanie nad opinią publiczną Doradztwo dla organizacji Dwustronna, nierówna Nadawca- odbiorca Nadawca- odbiorca Nadawca- odbiorca z informacją zwrotną (feedback) IV Systematyczna komunikacja dwustronna Szukanie obustronnego zrozumienia poprzez dialog Zgodność z opinią publiczną Pośrednictwo między organizacją i otoczeniem Dwustronna, zmierzająca do wyrównania Dialog otarty od grupy do grupy Rola badań Niewielka- liczy się skutek Niewielka- wycinki prasowe Badanie nastawienia przed i po kampanii PR Sprawdzanie wzajemnego zrozumienia prze opinię publiczną i organizację Przedstawiciele P.T.Barenum Ivy Lee Edward L. Bernays Edward L. Bernays Obecnie stosowane przez np. Szacunkowy procent organizacji stosujących model obecnie Sport, teatr, promocja sprzedaży, partie polityczne, Kościoły Władze, związki, organizacje non profit, przedsiębiorstwa Gospodarki konkurencyjne, agencje (później) Organizacje nastawione społecznie, przedsiębiorstwa 15% 50% 20% 15% Źródło: Barbara Rozwadowska, Public Relations, Studio Emka, Warszawa 2002, str.49. 6
Model: Publicity W tym modelu- PR i promocje traktuje się na równi. Organizacja skupia się głównie na współpracy z mass mediami, zapobiegając o pozytywne publikację i broniąc się przed niekorzystnymi. Ten PR ma charakter doradczy. W modelu publicity wychodzi się z założenia, że public relations to sztuka, w związku, z czym jego efektów nie da się zmierzyć. Model: Informowanie opinii publicznej W tym modelu głównym celem PR staje się pozyskanie opinii publicznej poprzez szczerą informację. Organizacja mówi prawdę nawet, jeśli nie jest to dla niej korzystne. Model: Asymetryczna komunikacja dwustronna Zadaniem PR staje się przekonywanie opinii publicznej do tego, aby przyjmowała ona punkt widzenia organizacji. Komunikacja jest dwustronna i polega na obserwowaniu mediów, prowadzeniu badań opinii publicznej. Model: Symetryczna komunikacja dwustronna Najważniejszym celem PR jest nie tylko pomoc organizacji w redukowaniu negatywnych wrażeń i wpływów na opinię, ale także dopasowanie jej działalności do oczekiwań otoczenia. Podstawą działania jest dialog, który nie opiera się na przekazywaniu informacji, tylko na słuchaniu. 5. Tworzenie strategii public relations Budowa strategii PR to pewien proces, na który składają się następujące po sobie fazy. Wśród nich najczęściej wyróżnia się cztery: 1) Analiza sytuacji, czyli badanie sytuacji wyjściowej, określenie aktualnego i pożądanego wizerunku. 2) Planowanie, czyli określenie celów i adresatów działań, wybór mediów, opracowanie harmonogramów i kosztorysów. 3) Realizację, czyli przeprowadzanie poszczególnych akcji. 4) Kontrolę wyników, czyli zbadanie skuteczności podjętych działań. To ujęcie procesu PR jest dość ogólne i dlatego czasem bardziej się je uszczegóławia. Zazwyczaj chodzi o to by w fazie planowania wyodrębnić część strategiczną (wytyczenie kierunków) oraz taktyczną (wybór instrumentów, określenie treści przekazu). W bardziej szczegółowym ujęciu dokonuje się wzbogacenia poprze zrobicie każdej fazy na działania szczegółowe. 7
Proces public relations Źródło: Barbara Rozwadowska, Public Relations, Studio Emka, Warszawa 2002, str. 88. 6. Narzędzia PR; rożne środki oddziaływania w PR Narzędziami PR (technikami, instrumentami) nazywamy sposoby działania, umiejętności pozwalające organizacji na osiągnięcie zamierzonych celów, przekształcenie poniesionych nakładów na wyniki oraz na poprawną komunikację firmy z otoczeniem. Wybór środków oddziaływania na opinię publiczną zależy od wielu czynników, do których zaliczamy: Rodzaj problemu, który ma być rozwiązany z pomocą PR Zasięg oddziaływania, a przede wszystkim rodzaj adresatów Dostępne techniki informacyjne Zasoby środków, które mogą być przeznaczone na sfinansowanie działań PR 6.1. Media relations Media relations to relacje z mediami. Jest to jedno z najczęściej wykorzystywanych działań PR. Polegają na utrzymywaniu kontaktu z dziennikarzami, dzięki którym w mediach (prasie, radio, telewizji) pojawiają się informacje o osiągnięciach i dokonaniach organizacji. Aby te informacje się pojawiły, konieczne jest korzystanie z odpowiednich narzędzi (narzędzia media relations). Są to m.in.: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy w 8
gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program radiowy, zaproszenie dziennikarzy na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp. 6.2. Narzędzia PR Public relations może wykorzystywać różne środki komunikowania się z otoczeniem. Podstawowe środki to: 2 Nawiązywanie bezpośrednich kontaktów z przedstawicielami otoczenia. Mogą one być organizowane za pośrednictwem konferencji i seminariów, na których można np. zwiedzać przedsiębiorstwo, umożliwia to klientom zapoznanie się ze sposobem oraz warunkami wytwarzania produktów. Założeniem PR jest wytworzenie wśród klientów pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. *Przykładem takiego działania są Dni Otwarte Telewizji Polskiej, podczas których można zwiedzać studia i przyglądać się z bliska pracy w telewizji. Środki masowego przekazu, zwłaszcza prasa. PR polega na organizowaniu okresowych konferencji prasowych lub na zamieszczaniu w prasie informacji, komunikatów o działalności przedsiębiorstwa. Wyróżnia się następujące rodzaje komunikatów prasowych: Informacja bieżąca (news release) - jest to krótka, aktualna informacja przedstawiona w zwięzłej formie. Opracowanie prasowe (background release) - jest to obszerny, często kilkustronicowy tekst zawierający kompleksową informację o firmie. Materiał ten nie jest przeznaczony bezpośrednio do druku służy uzupełnieniu wiedzy dziennikarza. Oświadczenie prasowe (press statement) - jest to komunikat prasowy stosowany okazjonalnie i zawierający oficjalny tekst oświadczenia bez komentarzy. Głównym celem oświadczenia jest rozwianie wątpliwości, wyjaśnienie prawdziwych przyczyn pewnych zdarzeń oraz oczyszczenie z zarzutów. Informacja specjalistyczna (feature release) - jest to opracowanie które koncentruje się na jednym wybranym zagadnieniu specjalistycznym. Wysyłane się je głównie do redakcji magazynów fachowych. Komunikat informacyjny (press release) - są to materiały, które służą podtrzymywaniu kontaktu z mediami i przypominaniu im o istnieniu organizacji. Publikacje własne, są to między innymi broszury, prospekty, foldery, informatory, czasopisma zakładowe, sprawozdania, ogłoszenia prasowe. * Przykładem czasopisma zakładowego jest Przyjaciel przy pracy. Jest to miesięcznik ilustrowany, który poświęcony jest ochronie człowieka w środowisku pracy. Skierowany jest do pracodawców, pracowników służby bhp, państwowych i społecznych inspektorów pracy, członków zakładowych komisji ochrony pracy. Publikacje i filmy, które są opracowywane przez przedsiębiorstwo w celu poinformowania otoczenia o różnych przejawach jego działalności oraz o organizowanych usługach. Organizowanie i popieranie ważnych akcji społecznych. * Przykładem takiego działania jest Firma Żywiec Zdrój, która realizuje kolejną edycję programu Moje Silne Drzewo. Akcja prowadzona jest przy współpracy z Fundacją Nasza 2 Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 2000, str. 547-548. 9
Ziemia oraz leśnikami z regionalnej dyrekcji Lasów Państwowych w Katowicach, przy wsparciu Uniwersytetu Warszawskiego. Dzięki tej akcji każdy może zasadzić swoje drzewo przyczyniając się do polepszenia środowiska. *Kolejnym przykładem jest Coca-Cola, która poprzez wspieranie różnorodnych inicjatyw potwierdziła jak ważne jest stwarzanie możliwości rozwoju i wspieranie pasji młodych ludzi. Coca- Cola Cup to przedsięwzięcie firmy skierowane do młodzieży. Jest to turniej piłki nożnej dla dzieci w wielu gimnazjalnym, który objęty jest dodatkowo patronatem znanych postaci piłkarskich, ma on na celu wyszukanie młodych piłkarskich talentów. *Następnym przykładem firmy, która podejmuje takie działania jest Danone, który w 2003 roku zainicjował program społeczny Podziel się Posiłkiem. Jego celem jest walka z niedożywieniem dzieci w Polsce. Danone wraz z Fundacją POLSAT od kilku lat realizuje cele programu Podziel się Posiłkiem. Program ten może być realizowany dzięki zaangażowaniu konsumentów Danone`a. To oni od sierpnia do października kupując produkty Danone`a oznaczone talerzykiem Podziel się Posiłkiem pomagają dożywiać dzieci. Jest to mechanizm marketingu zaangażowanego społecznie - część zysków ze sprzedaży tych produktów Danone przekazuje na walkę z niedożywieniem dzieci. Działania w sferze PR powinny być zintegrowane z innymi elementami strategii aktywizacji sprzedaży, a zwłaszcza z promocją i reklamą. Tworzą one, bowiem łącznie dodatkową sferę systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. 7. Public relations w Internecie: e-pr Internet stanowi bardzo dobry kanał bezpośredniej, dwustronnej komunikacji z odbiorcami. W prowadzonej rozmowie szybka i szczera informacja zwrotna jest dozwolona i to właśnie ta możliwość jest największą siłą, jak i zagrożeniem podczas prowadzenia kampanii e-pr. Definiując e-pr mamy na myśli działania public relations w głównej mierze skupiające się na narzędziach dostępnych w Internecie. Do narzędzi e-pr można zaliczyć: biura prasowe on-line, konferencje prasowe on-line oraz konkursy on-line. Celem e-pr jest wpłynięcie na opinię odbiorców przekazu i wykreowanie pozytywnego wizerunku firmy lub serwisu w Internecie. Przyczynia się on też do zwiększenia popularności, oglądalności strony WWW. Największe zainteresowanie e-pr-em wykazują nowatorskie i zaawansowane technologicznie firmy. Następną grupą są międzynarodowe koncerny, które oferują tzw. dobra szybko zbywalne. Ważną grupę stanowią również firmy internetowe. Działaniami podejmowanymi w Internecie przez firmy w celu poprawy ich wizerunku są: 3 - Czytanie komentarzy zamieszczanych na forach i serwisach społecznościowych 34% - Prowadzenie strony firmowej na serwisie społecznościowym, na której internauci mogą zadawać pytania 33% - Doraźny kontakt i dystrybucja informacji do osób piszących o marce, np. na mikroblogu 25% - Prowadzenie firmowego bloga 21% - Tworzenie firmowych filmów video 16% 3 http://marketing.nf.pl/artykul/10593/public-relations-w-internecie-skuteczne-narzedzie-budowywizerunku/e-pr-marketing-w-sieci-marketing-w-serwisach-spolecznosciowych-budowanie-wizerunku-firmy/ 10
- Sponsorowanie serwisów np. do pobierania plików 12% - Dołączenie do znajomych na serwisie społecznościowym 10% Przykładem wykorzystania serwisów społecznościowych do zaprezentowania dobrego wizerunku firmy jest Apple na Facebooku. Osoba, która zaprosiła najwięcej swoich znajomych na firmowe konto firmy, dostawała najnowszego Mac Booka Air. Efekt był natychmiastowy w ciągu kilku dni profil zdobył ponad 100 tys. użytkowników. Polskim przykładem jest działalność serwisu Fotka.pl. Jego użytkownicy, po dołączeniu do klanu Umbro mogli ściągać dzwonki, tapety i muzykę. Pomysł kupiło" ponad 66 tys. internautów. E-PR może być niezwykle skutecznym narzędziem promocji, ale wiąże się on z zagrożeniami, ponieważ użytkownicy mogą nie tylko chwalić produkty czy usługi, ale mogą również ocenić je negatywnie. 7.1. Różne narzędzia PR w Internecie Można wyróżnić różne narzędzia PR w Internecie: 4 komunikacja z mediami - za pomocą poczty elektronicznej wysyłane są biuletyny i informacje dotyczące firmy przeznaczone dla innych rodzajów mediów, komunikacja z klientami - tak jak w wyżej wymienionych kontaktach z mediami wysyłane są biuletyny przeznaczone dla klientów. Dotyczy także FAQ (Frequently Asked Questions), czyli lista odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, mająca na celu pomoc odwiedzającym stronę WWW w znalezieniu interesujących ich informacji, macierzyste strony organizacji- pozwalają na stworzenie wirtualnej społeczności, biorącej aktywny udział w procesie jej ewolucji. Dzięki stronie internetowej możliwa jest komunikacja firmy z otoczeniem, przekazywanie informacji, prezentacja produktów i oferowanych usług, budowanie oraz wzmacnianie tożsamości marki, sprzedaż on-line i wiele innych zadań o organizacje zatrudniające dużą liczbę pracowników korzystają również z Intranetu, czyli sieci wewnętrznej, zapewniającej bezpośrednią komunikację pomiędzy poszczególnymi stanowiskami oraz swobodny przepływ informacji i dokumentów internetowe biuro prasowe (press room)- umożliwia ono współpracę z każdego rodzaju mediami. Umieszcza się na nim między innymi liczne publikacje, informacje prasowe oraz zdjęcia i materiały audio-video (press release). biuletyny elektroniczne- rozsyłane do wszystkich zainteresowanych osób, znajdujących się w bazie danych firmy, e-sponsoring - strony sponsorowane, akcje charytatywne, w tym Polska Strona Głodu (http://www.pajacyk.pl), gry internetowe - specjalnie przygotowane, zazwyczaj niezbyt skomplikowane gry, zamieszczone na stronie WWW, które służą lepszemu poznaniu firmy oraz jej produktów e-kartki - usługa pozwalająca użytkownikowi wysłanie innej osobie wirtualnej kartki z życzeniami, pozdrowienia, gratulacjami, chat rooms, listy dyskusyjne, fora internetowe - specjalnie przygotowane usługi, dołączone do stron WWW, pozwalające wszystkim przeglądającym serwis na 4 http://mfiles.pl/pl/index.php/formy_promocji_i_reklamy_w_internecie 11
wypowiedzenie się na dany temat, skontaktowanie się z innymi użytkownikami w celu wymiany poglądów, poznanie innych użytkowników sieci w celach towarzyskich. 12