mgr inż. Agnieszka Kabalska Akademia Górniczo-Hutnicza im. Stanisława Staszica w Krakowie Wydział Zarządzania Katedra Zarządzania Organizacjami, Kadrami i Prawa Gospodarczego Streszczenie rozprawy doktorskiej KONFIGURACJA WARTOŚCI W MODELACH BIZNESOWYCH PRZEDSIĘBIORSTW SEKTORA UZDROWISKOWEGO W POLSCE Promotor: dr hab. inż. Alina Kozarkiewicz prof. AGH Promotor pomocniczy: dr Rafał Kusa Rozprawa doktorska dotyczy konfiguracji wartości w modelach biznesowych przedsiębiorstw sektora uzdrowiskowego w Polsce, czym wpisuje się w badania nad modelami biznesu oraz ich ewolucją, a także w nurt badań nad zarządzaniem w sektorach, które bazują na surowcach naturalnych. Wykorzystanie naturalnych surowców leczniczych, czyli surowców balneologicznych, w tworzeniu modeli biznesowych przedsiębiorstw uzdrowiskowych jest przykładem problematyki, która łączy te oba ważne obszary badawcze. Modele biznesu przedsiębiorstw uzdrowiskowych, różnorodność sposobów kreowania i współkreowania wartości oraz odmienność konfigurowania wartości w modelach biznesowych przedsiębiorstw uzdrowiskowych to przykłady nowych i ważnych problemów badawczych. Podjęta problematyka została przedstawiona w rozprawie w dwóch perspektywach, tj. z perspektywy statycznej jako opis istniejącego stanu, idei w zakresie kreowania wartości, oraz w ujęciu dynamicznym, w którym uwagę skierowano na ewolucję modeli biznesu oraz identyfikację czynników, które ją stymulują. W badaniach zastosowano triangulację metodologiczną wykorzystując różne strategie i metody badawcze, w zależności od etapu badań tradycyjny i systematyczny przegląd literatury, studia przypadków i ilościowe badania ankietowe. W badaniach zostały wykorzystane zarówno dane wtórne, które pozyskano w wyniku badań netograficznych oraz analiz raportów i aktów prawnych, jak również dane pierwotne (z ankiety badawczej). Badania ankietowe umożliwiły weryfikację modeli referencyjnych (analiza skupień cech; podejście dedukcyjne) oraz pozwoliły dokonać eksploracyjnej kategoryzacji modeli biznesu (analiza skupień obiektów; podejście indukcyjne). Badania sondażowe zostały przeprowadzone wśród 135 przedsiębiorstw uzdrowiskowych zlokalizowanych na terenie jednej z 45 miejscowości uzdrowiskowych w Polsce. 1
Rozprawa doktorska składa się z wprowadzenia, siedmiu rozdziałów i podsumowania, a jej strukturę dostosowano do realizacji celów pracy, udzielenia odpowiedzi na postawione pytania badawcze oraz weryfikację hipotezy badawczej. W pracy można wyróżnić trzy zasadnicze części: część pierwszą poświęconą problematyce modeli biznesu przedsiębiorstw (rozdziały 1-2), część drugą, która dotyczy przedsiębiorstw uzdrowiskowych i ich specyfiki (rozdziały 3-4) oraz część trzecią prezentującą przebieg i wyniki badań empirycznych (rozdziały 5, 6 i 7). W oparciu o przedstawiony w rozdziale pierwszym rozprawy doktorskiej tradycyjny przegląd literatury wnioskuje się, że problematyka modeli biznesu jest wciąż bardzo aktualnym tematem badawczym. Jako inne, intrygujące tematy można wskazać na przykład: współkreowanie wartości przez klienta, współpracę z innymi podmiotami czy rolę innowacyjności w modelach biznesu. Wyniki systematycznego przeglądu literatury potwierdzają natomiast, że problem konfigurowania wartości w modelach biznesu, a przede wszystkim w modelach biznesowych przedsiębiorstw uzdrowiskowych w Polsce, jest niedostatecznie zbadanym tematem i stanowi interesującą lukę badawczą. Zasadność i konieczność eksploracji problemu wartości w modelach biznesu została zaakcentowana w rozdziale drugim rozprawy. W rozdziale drugim prześledzono ewolucję koncepcji łańcucha wartości Michaela E. Portera, w koncepcje konfigurowania wartości, które opierają się na współpracy. Pozwoliło to w dalszych badaniach na skoncentrowanie uwagi na znaczeniu wybranych kategorii kreowania i współkreowania wartości w sektorze uzdrowiskowym w Polsce. Rozdział trzeci prezentuje wyniki badań literaturowych nad różnorodnością definicyjną pojęć kluczowych dla dalszych rozważań podejmowanych w rozprawie, takich jak: uzdrowisko, przedsiębiorstwo uzdrowiskowe, czy surowce balneologiczne. Badania uwzględniały również problem identyfikowania i segmentowania klientów przedsiębiorstw uzdrowiskowych do problemu klientów i segmentów klientów nawiązuje również kolejny (czwarty) rozdział rozprawy. W rozdziale trzecim zwrócono także uwagę na kwestię ewolucji sektora uzdrowiskowego (w obszarze usług, klientów i współpracy) oraz ważne zjawiska mające miejsce w sektorze, tj. konkurencję (w zakresie oferowania nowych produktów i usług) i współpracę (o różnym zakresie i formach). Przedyskutowano też problem współdziałania w sektorze uzdrowiskowym w Polsce wskazując na współpracę w klastrze, łączenie przedsiębiorstw o podobnej lokalizacji geograficznej, bądź współpracę w zakresie sprzedaży produktów balneologicznych wyprodukowanych przez konkurentów. Rozdział czwarty rozprawy doktorskiej zawiera charakterystyki atrybutów wartości w przedsiębiorstwie uzdrowiskowym oraz przykłady sposobów segmentowania klientów 2
ze względu na kryterium wieku klienta (dzieci, osoby aktywne zawodowo, emeryci), rodzaj pobytu i sposób płatności za usługę uzdrowiskową oraz prowadzone w uzdrowisku (miejscowości uzdrowiskowej) kierunki lecznicze (w związku z tym oczekiwania odbiorcy usług uzdrowiskowych, co do leczenia określonych schorzeń). Omówiono również model, który został oparty o charakterystyki referencyjne, w którym wyodrębniono sześć głównych składowych (propozycja wartości, segmenty klientów, zasoby, działania, partnerzy oraz źródła przychodów). W oparciu o wyróżnione modele zaprezentowano pięć przykładów znanych przedsiębiorstw uzdrowiskowych, których modele biznesu odzwierciedlają specyfikę modeli wyodrębnionych na podstawie charakterystyk referencyjnych (model,,tradycyjne sanatorium,,,gracz rynkowy,,,kurort,,,specjalista i,,partner ). W rozdziale piątym rozprawy przedstawiono charakterystykę przyjętej metodyki kategoryzowania modeli biznesu oraz opisano przebieg badań ankietowych przeprowadzonych na próbie przedsiębiorstw uzdrowiskowych w Polsce. W rozprawie doktorskiej przeprowadzono analizę skupień metodą hierarchiczną (aglomeracja metodą Warda) i metodą niehierarchiczną (grupowanie metodą k-średnich). Ankieta badawcza, składająca się dwóch części, umożliwiła określenie charakterystyk przedsiębiorstw uzdrowiskowych oraz pozwoliła na zbadanie czynników, które w jak największym stopniu odzwierciedlają specyfikę badanych przedsiębiorstw uzdrowiskowych. Pytania w obu częściach ankiety nawiązywały do pięciu najistotniejszych składowych modelu biznesowego: propozycji wartości, segmentów klientów, kluczowych zasobów i działań, kluczowych partnerów czy źródeł przychodów i kosztów. Wyniki badań empirycznych, zrealizowanych w oparciu o dane z pierwszej części ankiety badawczej, które polegały na grupowaniu cech, zostały zawarte w rozdziale szóstym. Najważniejsze kryterium kategoryzowania modeli biznesu stanowiły surowce balneologiczne wydzielono grupę modeli biznesu właścicieli koncesji geologicznych (model,,surowcowy, tj.,,zabiegowy i,,zdrojowisko oraz model,,gracz rynkowy, tj.,,kompetencyjny i,,partner ) oraz grupę modeli biznesu nabywców surowców balneologicznych (model,,kontraktowy z modelem,,kurort i model,,infrastrukturalny ). Rozdział szósty zawiera również opis ewolucji modeli biznesu przedsiębiorstw sektora uzdrowiskowego w zakresie źródeł pozyskiwania zasobów surowcowych (m.in. dysponowania własną koncesją geologiczną czy kupowania surowców balneologicznych), kluczowych działań (m.in. wydłużania łańcucha wartości), segmentów klientów (m.in. obsługi określonego segmentu klientów), czy współpracy podejmowanej przez przedsiębiorstwa uzdrowiskowe. Rozdział siódmy, obok charakterystyki próby badawczej z drugiej części ankiety, zawiera prezentację pięciu modeli biznesu przedsiębiorstw uzdrowiskowych, wyodrębnionych w oparciu 3
o wyniki badań eksploracyjnych (grupowanie obiektów metodą k-średnich). Analogicznie do badań polegających na grupowaniu cech, zostały wydzielone dwie kategorie modeli biznesu, tj. modele oparte o zasoby surowcowe (model,,producent i,,usługodawca ) i modele oparte o zasoby inne niż surowcowe (model,,pro-kliencki,,,tradycyjny i,,ambitny ). Obok dyskusji wyników badań empirycznych z drugiej części ankiety badawczej, podobnie jak w przypadku analiz z rozdziału szóstego, przeanalizowano ewolucję modeli biznesu przedsiębiorstw uzdrowiskowych. Podstawą weryfikacji postawionych hipotez badawczych i udzielenia odpowiedzi na pytania badawcze były wyniki analizy skupień (klasyfikującej przedsiębiorstwa uzdrowiskowe w określony sposób). Pytanie pierwsze dotyczy sposobu, w jaki zarządzający przedsiębiorstwami uzdrowiskowymi postrzegają odbiorców swoich usług, oraz segmentów klientów odgrywających główną rolę w generowaniu przychodów tych przedsiębiorstw. Z wywiadów udzielonych przez zarządzających przedsiębiorstwami uzdrowiskowymi wynika, że osoby związane z tymi przedsiębiorstwami definiują odbiorców usług uzdrowiskowych w różnych sposób, na przykład jako,,pacjentów,,,gości komercyjnych,,,kuracjuszy komercyjnych czy,,klientów instytucjonalnych. W modelach biznesu przedsiębiorstw uzdrowiskowych prowadzących przede wszystkim,,tradycyjną działalność uzdrowiskową (np. model,,usługodawca czy,,tradycyjny ) najważniejszym segmentem klientów są osoby, których pobyt jest finansowany przez klientów instytucjonalnych (np. NFZ czy ZUS). Przedsiębiorstwa, które są ukierunkowane na działalność komercyjną (leczniczą czy około leczniczą) wskazują na kluczowe znaczenie kuracjuszy komercyjnych (na przykład model,,ambitny ). Pytanie drugie dotyczy najważniejszych atrybutów wartości dla klientów tych przedsiębiorstw. Zalicza się do nich: nowość, dostosowanie do potrzeb klienta, dostępność i cenę. Aspekt nowości (produktowej, ofertowej, czy obsługi nowego segmentu klientów) pozwala przedsiębiorstwom uzdrowiskowym na przygotowanie oferty atrakcyjnej dla klienta, odpowiadającej jego potrzebom i oczekiwaniom (np. leczenie określonych schorzeń połączone z rekreacją, czy wypoczynkiem w uzdrowisku). Innym ważnym atrybutem wartości dla klientów w sektorze uzdrowiskowym jest łatwa dostępność oferty, usługi uzdrowiskowej, czy produktu uzdrowiskowego, wyrażona na przykład w dogodnym dojeździe do miejscowości uzdrowiskowej, możliwości rezerwacji pobytu przez Internet, czy preferowanej cenie za świadczoną usługę. Pytanie trzecie brzmi: Jakie zasoby materialne i niematerialne, a także jakie procesy wewnętrzne determinują kreowanie oraz dostarczanie wartości dla klientów przedsiębiorstw uzdrowiskowych? Przedsiębiorstwa uzdrowiskowe, które kupują surowce balneologiczne od innych podmiotów, opierają swoje modele biznesowe na zasobach innych niż surowcowe: zasobach 4
materialnych (np. infrastrukturze leczniczej i zabiegowej), niematerialnych (wiedzy i kompetencjach personelu, czy zasobach relacyjnych związanych z kompetencjami rynkowymi, np. współpracy międzyorganizacyjnej, wieloletnich tradycjach uzdrowiskowych i znanej marce uzdrowiska). Potwierdza to trzecią hipotezę szczegółową, w świetle której na tworzenie wartości dla klienta przedsiębiorstw uzdrowiskowych mają wpływ zasoby niematerialne, takie jak umiejętności personelu, kompetencje rynkowe oraz relacyjne. Przedsiębiorstwa uzdrowiskowe, które posiadają koncesje geologiczne, wykorzystują zasoby surowcowe (często specyficzne, tzn. wody o szczególnych właściwościach leczniczych, zawierające specyficzny składnik) do przygotowania oferty produktowej (np. wytwarzania produktów balneologicznych takich jak kosmetyki bądź wody butelkowane) lub oferty usługowej zabiegowej (zabiegi lecznicze, rehabilitacyjne, kosmetyczne). W oparciu o wyniki przeprowadzonych badań empirycznych potwierdzono drugą hipotezę badawczą, która wskazuje, że w konfigurowaniu wartości dla klienta przedsiębiorstwa uzdrowiskowego istotną rolę odgrywają zasoby specyficzne, w tym dostęp do naturalnych surowców leczniczych oraz lokalne tradycje uzdrowiskowe. Udzielenie odpowiedzi na powyższe trzy pytania badawcze pozwala również potwierdzić pierwszą hipotezę szczegółową, która brzmi: rosnące zróżnicowanie segmentów klientów przedsiębiorstw uzdrowiskowych wpływa na dywergencję modeli biznesowych w tym sektorze. Pytanie czwarte dotyczy roli, jaką odgrywa współkreowanie wartości poprzez współpracę międzyorganizacyjną? Jaką rolę odgrywają łańcuchy, a jaką sieci wartości w badanym sektorze? Przedsiębiorstwa uzdrowiskowe prezentują różne postawy w stosunku do podejmowania partnerstwa z innymi podmiotami od modeli biznesu, gdzie współpraca podejmowana jest wyłącznie z klientem instytucjonalnym (model,,kontraktowy ), przez partnerstwa w wydłużonym łańcuchu wartości (np. współpraca z lokalnymi podmiotami w modelu,,partner czy z konkurentami w modelu,,zabiegowy ), aż do sieciowych form współpracy (np. w klastrze w modelu,,kompetencyjny ) (w pierwszej części ankiety). Najczęściej współkreowanie wartości odbywa się w ramach łańcucha wartości (krótkiego i wydłużonego łańcucha wartości), jednak rosnące znaczenie współpracy międzyorganizacyjnej w analizowanym sektorze (na przykład model,,ambitny, bazujący na relacjach i współpracy międzyorganizacyjnej, czy istnienie klastrów, w których uczestniczą przedsiębiorstwa uzdrowiskowe) pozwala przypuszczać, że coraz większą rolę będą odgrywać sieciowe formy współpracy. Przedsiębiorstwa uzdrowiskowe realizując różne funkcje i działania w swoich modelach biznesowych kreują i dostarczają wartość dla różnych kategorii klientów i interesariuszy (np. oferując zabiegi dla odbiorców usług uzdrowiskowych), współkreują wartość (np. w ramach produktu uzdrowiskowego) oraz pośredniczą w dostarczaniu wartości (np. poprzez sprzedaż 5
kosmetyków balneologicznych wyprodukowanych przez konkurenta, czyli inne przedsiębiorstwo uzdrowiskowe). Można więc pozytywnie zweryfikować hipotezę czwartą, że przedsiębiorstwa uzdrowiskowe, współpracujące w łańcuchach i sieciach wartości, są zarówno kreatorem, jak i pośrednikiem w dostarczaniu wartości dla klienta. Ostatnie, piąte pytanie badawcze brzmi: Jaki jest stopień zróżnicowania modeli biznesu przedsiębiorstw uzdrowiskowych w Polsce? Czy w badanym sektorze następują procesy konwergencji lub dywergencji w zakresie konfigurowania wartości? Jakie są ścieżki ewolucji (rozwoju) modeli konfiguracji wartości? Wyniki badań wskazują na istnienie dużego zróżnicowania modeli biznesu przedsiębiorstw uzdrowiskowych. Na każdym etapie przeprowadzonych badań empirycznych otrzymano różne kategorie modeli biznesowych, dla których można jednak wskazać cechy wspólne, na przykład w zakresie obsługiwanych segmentów klientów (np. przypisywanie kluczowego znaczenia kuracjuszom kontraktowym), oferty (np. oferowanie przede wszystkim pakietów pobytowych), zasobów (posiadanie surowców balneologicznych czy kupowanie ich od innych), bądź współpracy (współpraca z jednym partnerem, otwartość na partnerstwa z innymi podmiotami). Pomimo występowania podobieństw we wskazanych obszarach, obserwuje się występowanie procesów dywergencji w zakresie konfigurowania wartości. Obserwowana rozbieżność oraz występowanie w sektorze uzdrowiskowym takich zjawisk jak: intensywna rywalizacja (z konkurentami, ośrodkami spa i wellness działającymi w miejscowościach uzdrowiskowych) czy podejmowanie współpracy z konkurentami powodują, że przedsiębiorstwa uzdrowiskowe są zmuszone do modyfikowania swoich modeli biznesu. Odpowiedzią na te wyzwania jest przekształcenie modeli biznesowych w modele skoncentrowane na kliencie, w których oferowana jest nowa, interesująca oferta (propozycja wartości). Potwierdza to hipotezę piątą, która wskazuje, że konkurencja i koopetycja, a także rosnące oczekiwania klientów w sektorze usług uzdrowiskowych wymuszają ewolucję modeli biznesu w kierunku pro-klienckich i pro-innowacyjnych. Wyjaśnienie wszystkich problemów badawczych, które postawiono w rozprawie doktorskiej zapewnia realizację celu poznawczego, czyli zidentyfikowanie atrybutów produktów, procesów, zasobów i relacji pozwalających na kategoryzowanie modeli konfigurowania wartości oraz opracowanie na ich podstawie typologii modeli biznesowych przedsiębiorstw uzdrowiskowych. Dzięki zweryfikowaniu zaproponowanego modelu możliwe było osiągnięcie celu aplikacyjnego model kategoryzacyjny może stanowić podstawę do wspomagania decyzji w zakresie doskonalenia modeli biznesu przedsiębiorstw uzdrowiskowych w różnych uwarunkowaniach geologicznogeograficznych i ekonomiczno-społecznych. 6
Odpowiedzią na główne pytanie badawcze rozprawy, które brzmi: W jaki sposób przedsiębiorstwa uzdrowiskowe kreują, współkreują i dostarczają wartość dla klientów? jest przypisywanie przez przedsiębiorstwa uzdrowiskowe odmiennego znaczenia różnym kategoriom klientów, zasobów, działań i współpracy międzyorganizacyjnej (różna konfiguracja wartości). Stanowi to potwierdzenie tezy, że identyfikacja modeli konfigurowania wartości może być antecedencją doskonalenia procesów tworzenia, współtworzenia i dostarczania wartości dla klientów w sektorze uzdrowiskowym. Zweryfikowanie wszystkich hipotez badawczych umożliwiło potwierdzenie hipotezy głównej rozprawy doktorskiej, tj. różnorodność konfiguracji wartości w modelach biznesowych przedsiębiorstw sektora uzdrowiskowego w Polsce można opisać za pomocą modelu kategoryzacyjnego bazującego na atrybutach produktów, zasobów, procesów i relacji międzyorganizacyjnych. Przeprowadzone badania empiryczne, mimo istnienia ograniczeń sygnalizowanych w pracy, pozwoliły wskazać na kolejne interesujące propozycje badawcze, na przykład dotyczące współpracy międzyorganizacyjnej w tym sektorze, kreowania wartości dla lokalnych interesariuszy w uzdrowiskach, czy wpływu działalności przedsiębiorstw uzdrowiskowych na funkcjonowanie i rozwój gmin uzdrowiskowych. 7