DYSTRYBUCJA Dr Kalina Grzesiuk
ZJAWISKO DYSTRYBUCJI czynności związane z pokonywaniem przestrzennych czasowych, ilościowych i asortymentowych barier oddzielających producenta od finalnych nabywców celem jest zapewnienie konsumentom możliwości nabycia pożądanych przez nich produktów w odpowiednim czasie, miejscu, po odpowiednich cenach, przy jak najbardziej dogodnych formach i warunkach zakupu
SZEROKIE UJĘCIE DYSTRYBUCJI Źródło: Czubała A., Dystrybucja produktów. PWE, Warszawa 2001
KANAŁY DYSTRYBUCJI Podstawowe znaczenie dla całego systemu dystrybucji mają kanały dystrybucji. Tworzy je łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób fizycznych), za pośrednictwem których następuje przesuwanie produktu od producenta do nabywcy. Oprócz produktów przez kanał dystrybucji przepływają także następujące strumienie rynkowe: informacje, negocjacje, promocje, zamówienia, płatności, prawo własności do produktu oraz ryzyko związane ze sprzedażą. Strumienie te tworzą skomplikowany system powiązań o charakterze informacyjnym i rzeczowym
PODMIOTY KANAŁU DYSTRYBUCJI producent i finalny nabywca pośrednicy handlowi (hurtownicy, detaliści, agenci, przedstawiciele handlowi) organizacje wspomagające - (firmy transportowe, spedycyjne, ubezpieczeniowe, banki, agencje reklamowe, niezależne domy składowe)
Kryteria klasyfikacji Rodzaj uczestników Liczba szczebli pośrednich Liczba pośredników na tym samym szczeblu Rodzaj przepływających strumieni Typy kanałów Bezpośrednie Pośrednie Krótkie Długie Wąskie Szerokie Transakcyjne Rzeczowe Zakres współdziałania uczestników kanału Sposób koordynacji działań uczestników kanału Prawo własności uczestników kanału w stosunku do podmiotów tworzących dany kanał Konwencjonalne Zintegrowane pionowo na całej długości Zintegrowane pionowo na pewnych odcinkach Administrowane Kontraktowe Korporacyjne Własne Częściowo własne Obce
ZAKRES DECYZJI ZWIĄZANYCH Z PROJEKTOWANIEM KANAŁÓW DYSTRYBUCJI typ kanału (bezpośredni, pośredni) liczba kanałów (jeden, wiele) długość kanału (krótki, długi) forma własności szerokość kanału (szeroki, wąski) rodzaj uczestników kanału (hurtownicy, detaliści, nabywcy indywidualni, nabywcy instytucjonalni)
KANAŁ BEZPOŚREDNI Kontakty handlowe z finalnym nabywcą poprzez własnych pracowników lub zewnętrzne służby handlowe poprzez media (katalog, telewizja, komputer, Internet)
Kanały bezpośrednie Zalety pełna kontrola producenta szybki i bezpośredni przepływ informacji szybkie dostosowanie oferty rynkowej pełny zysk dla producenta ze sprzedaży produktów kreowanie marki Wady ograniczony zakres penetracji rynku ponoszenie wszystkich kosztów dystrybucji rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa
Kanały pośrednie Zalety większa możliwość penetracji rynku redukcja ogólnej liczby transakcji przeniesienie części kosztów dystrybucji na pośrednika przeniesienie części funkcji dystrybucji na pośrednika Wady mniejsza kontrola nad kanałem dystrybucji możliwość powstawania konfliktów wydłużony okres płatności
WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI im większe są wymagania ostatecznych odbiorców dotyczące obsługi przy- i posprzedażnej, tym krótszy jest kanał dystrybucji towaru; im większe są zasoby finansowe dostawcy, tym krótsze są kanały dystrybucji jego produktów; im wyższa jest jednostkowa wartość produktu, tym krótszy jest kanał jego zbytu; im większe są jednostkowe partie zakupu towaru, tym krótsze są kanały dystrybucji.
STRATEGIE DYSTRYBUCJI ZE WZGLĘDU NA STOPIEŃ INTENSYWNOŚCI dystrybucja intensywna (oferowanie produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na danym szczeblu kanału, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku) dystrybucja selektywna (oferowanie produktów na danym obszarze przez ograniczoną liczbę pośredników wyselekcjonowanych według określonych kryteriów)
STRATEGIE DYSTRYBUCJI ZE WZGLĘDU NA STOPIEŃ INTENSYWNOŚCI (C.D.) dystrybucja ekskluzywna (oferowanie produktów na danym obszarze przez jednego, a najwyżej kilku pośredników na danym szczeblu kanału Dystrybucja wyłączna