Determinanty wyboru kanałów dystrybucji wyrobów makaronowych studium przypadku

Transkrypt

1 BEŁCH Paulina 1 SIEK Katarzyna 2 SZYLAR Katarzyna 3 Determinanty wyboru kanałów dystrybucji wyrobów makaronowych studium przypadku WSTĘP W dzisiejszych czasach przy ogromnym rozwoju procesów globalizacyjnych, transportu, telekomunikacji i informatyzacji, firmy z branży spożywczej, aby rozwijać swoją działalność, a także generować zysk, muszą dostosowywać się do otoczenia, w którym mają zamiar funkcjonować. Działalność logistyczna w obszarze dystrybucji związana jest z rynkiem licznych decyzji w przypadku odbiorców tej branży. Za przedmiot logistyki dystrybucji uważa się planowanie, realizację, stymulowanie i kontrolę przepływu towarów i wyrobów gotowych z miejsc ich wytworzenia bezpośrednio na rynek, do klientów i finalnych konsumentów [4 s. 5]. Polityka dystrybucji prowadzona jest przez przedsiębiorstwa spożywcze i obejmuje działania związane z oferowaniem produktów w jak największej liczbie punktów sprzedaży na określonym rynku krajowym i zagranicznym. Głównym zadaniem dystrybucji jest zatem zyskowna działalność w pokonywaniu barier przestrzennych, czasowych i własnościowych oddzielających producenta od finalnego odbiorcy, dzięki uczestnictwu pośredników za pomocą których możliwe jest opanowanie większego obszaru rynku [1, s. 48]. Jednym z najistotniejszych instrumentów polityki dystrybucji są kanały dystrybucji, rozumiane jako liczba, kolejność i wzajemne zależności między kolejnymi uczestnikami procesu dostarczania produktu do ostatecznych odbiorców. Celami artykułu są przedstawienie istoty i rodzajów kanałów dystrybucji, strategii dystrybucji oraz uwarunkowań wyboru strategii dystrybucji w przedsiębiorstwie z branży makaronowej. Osiągnięcie celów jest odzwierciedlone w strukturze artykułu. Postawione cele determinują wybór następujących metod badawczych: analiza literatury polskiej i zagranicznej oraz analiza źródeł wtórnych pochodzących z badanego przedsiębiorstwa (materiały wewnętrzne przedsiębiorstwa). 1. STRATEGIA DYSTRYBUCJI W ŚWIETLE BADAŃ LITERATUROWYCH Z mikroekonomicznego punktu widzenia logistyka dystrybucji jest procesem sprzedaży i dostarczania produktów z przedsiębiorstwa do ostatecznego klienta. Dla przedsiębiorstwa jest zatem zbiorem działań oraz decyzji polegających na zaoferowaniu określonych produktów i dóbr w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom klientów [15, s. 41]. Głównym narzędziem realizacji określonej strategii dystrybucji są kanały dystrybucji. W literaturze polskiej i zagranicznej można znaleźć wiele definicji, które akcentują zarówno aspekt funkcjonalny kanału, jak i jego strukturę podmiotową [8, s.14]. Kanały dystrybucji charakteryzują dwie koncepcje: systemowa i tradycyjna. W świetle koncepcji tradycyjnej jest to połączenie producentów i pośredników, bez udziału instytucji pomocniczych (dot. badania rynku czy reklamy). W ujęciu systemowych kanały dystrybucji są zbiorem podmiotów, które realizują przepływy produktów materialnych i informacji [16, s. 115]. Do podstawowych problemów decyzyjnych w obszarze logistyki dystrybucji należy wybór odpowiedniego kanału dystrybucji. Kanał ten powinien być rozpatrywany nie tylko z punktu widzenia 1 Politechnika Rzeszowska im. Ignacego Łukasiewicza, Wydział Zarządzania; Katedra Systemów Zarządzania i Logistyki, Rzeszów; al. Powstańców Warszawy 12. Tel: , pbelch@prz.edu.pl 2 Studenckie Koło Naukowe Logistyków, Katedra Systemów Zarządzania i Logistyki, Wydział Zarządzania, Politechnika Rzeszowska 3 Studenckie Koło Naukowe Logistyków, Katedra Systemów Zarządzania i Logistyki, Wydział Zarządzania, Politechnika Rzeszowska 2460

2 udziału i włączenia innych podmiotów gospodarczych, ale także w aspekcie relacji zachodzących miedzy jego uczestnikami. Strategia wyboru kanału dystrybucji jest zatem istotnym elementem strategii marketingowej przedsiębiorstwa [8, s.34] Amerykańskie stowarzyszenie logistyczne Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP) 4 definiuje kanał dystrybucji jako jedno lub więcej przedsiębiorstw lub osób, które uczestniczą w przepływie towarów i usług od producenta do użytkownika końcowego lub konsumenta [9]. Podstawowym podziałem kanałów dystrybucji są kanały bezpośrednie oraz kanały pośrednie. Kanał dystrybucji bezpośredniej charakteryzuje się ścisłym powiązaniem producenta z nabywcą finalnym. W kanale tym nie występują żadne podmioty pośredniczące w dystrybucji danego dobra, a producent w oparciu o własne zasoby dociera do potencjalnego klienta i nawiązuje z nim kontakt w celu nawiązania współpracy. Atutem bezpośredniego kanału dystrybucji jest to, że producent ma pełną kontrolę nad kanałem co pozwala mu na szybki dostęp do informacji i odbiór sygnałów pochodzących z rynku. Ponadto producent wybierając bezpośredni kanał dystrybucji ma możliwość nawiązania trwalszych relacji z ostatecznym nabywcą, a co za tym idzie wykreowanie marki przedsiębiorstwa. Kanał dystrybucji pośredniej jest rodzajem kanału w którym pomiędzy producentem, a finalnym nabywcą możemy spotkać jeden lub kilka szczebli. Dzięki pośrednikom przedsiębiorstwo jest w stanie dotrzeć do szerszego grona uczestników w kanale a tym samym większej liczby odbiorców. Pośrednikiem w kanałach dystrybucji są podmioty, które przejmują prawo własności lub tylko usprawniają przepływ strumienia w kanale. W literaturze można znaleźć różne klasyfikacje rodzajów kanałów dystrybucyjnych, które przedstawione zostały w tabeli 1.: Tab. 1. Kryteria klasyfikacji i typy kanałów dystrybucji [6, s. 282]: Kryteria klasyfikacji Typy kanałów/ Kanały Rodzaj pośredników bezpośrednie pośrednie Liczba szczebli pośrednich krótkie długie Liczba pośredników na tym samym szczeblu wąskie szerokie Rodzaje przepływających strumieni transakcyjne rzeczowe Znaczenie kanału dla producenta podstawowe pomocnicze konwencjonalne zintegrowane pionowo Stopień integracji uczestników kanału o kontraktowe o korporacyjne o administrowane Długość kanału dystrybucji najczęściej zależna jest od rodzaju dystrybuowanego produktu, a podział na kanał długi i krótki determinowany jest liczbą szczebli pośrednich w danym kanale. Inna cechą, którą charakteryzuję się kanał jest jego szerokość. Określa ją liczba podmiotów pojawiająca się na poszczególnych szczeblach. Ze względu na szerokość kanał dystrybucji dzielimy na kanał wąski i kanał szeroki. Szerokość kanału determinuje obrana strategia przedsiębiorstwa i jej intensywność [2]. Szerokość kanału jest wynikiem tworzenia kompleksów asortymentowych oraz sposobów dostarczenia produktów do odbiorców. Układ ten jest wynikiem decyzji producenta dotyczącej typu i liczby pośredników. W ramach budowania poziomej struktury systemu dystrybucji, ze względu na stopień intensywności wyróżnić można 3 strategie przedstawione w tabeli 2. 4 Council of Supply Chain Management Professionals (pol. Rada Profesjonalistów Zarządzających Łańcuchem Dostaw) to jedna z bardziej znanych organizacji logistycznych zrzeszających naukowców i praktyków logistyki. 2461

3 Tab. 2. Rodzaje strategii na rynku [opracowanie własne na podstawie 5,7,8] Lp. Rodzaj strategii Charakterystyka Typowe branże 1. Ekskluzywna (wyłączna) Istotne ograniczenie liczby pośredników, szeroki zakres kontroli nad poziomem usługi. Produktu oferuje jeden lub kilku pośredników. 2. Selektywna 3. Intensywna Korzystanie z wielu, ale nie z wszystkich pośredników skłonnych do współpracy. Pośrednicy są wyselekcjonowani wg określonych kryteriów. Umieszczenie produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży. Stosowana jest na rynku produktów luksusowych, unikalnych, epizodycznego zakupu. Stosowana na rynku produktów okresowego zakupu. Stosowana na rynku produktów konsumpcyjnych, szybko rotujących. Powyższe strategie są według literatury podstawowymi jakie wyróżniamy w logistyce dystrybucji. Istota ich funkcjonowania jest odpowiednio dostosowana do struktury przedsiębiorstwa, która bazuje na ludziach i relacjach miedzy nimi. Przy dobieraniu strategii dystrybucji przedsiębiorstwo powinno brać pod uwagę, iż mają one charakter długookresowy i generują znaczącą część wartości dodanej oraz są kosztownym elementem marketingu-mix. 2. SPECYFIKA BRANŻY MAKARONOWEJ W POLSCE Do głównych producentów w tej branży należą: opisywana firma, jej główny konkurent, drobni producenci (ok. 13%) oraz import (ok. 8%). Informacje te ukazuje rysunek 1. Rys. 1. Struktura rynku makaronów w 2014 r. Źródło: Opracowanie własne na podstawie [13] Rynek polski na którym funkcjonuje branża makaronowa charakteryzuje się dużym rozdrobnieniem producentów. Zdominowany jest przez marki własne sieci handlowych, które stanowią około 40% całego rynku makaronów licząc ilościowo i 30 % licząc wartościowo. Miejsce branży makaronowej w sektorze spożywczym w Polsce tworzą firmy zajmujące się przetwórstwem produktów roślinnych (przemysł zbożowo-makaronowy) i mącznych. Produkty te mogą być zarówno nisko przetworzone (mąka) jak i stanowić efekt zaawansowanych procesów technologicznych [13]. Pozycje na jakiej klasyfikuje się branża makaronowa stanowi niewielki odsetek w stosunku do całego rynku spożywczego, co obrazuje rysunek 2. Aby firma z rynku spożywczego mogła prowadzić skuteczną politykę marketingową konieczne jest dotarcie przez nią pośrednio lub bezpośrednio do przyszłych klientów. Współcześnie znaczna większość firm nie sprzedaje produktów bezpośrednio finalnym nabywcom, lecz różnym pośrednikom, którzy tworzą kanał dystrybucji. Kanał dystrybucji jest systemem służącym do 2462

4 zorganizowanego przepływu produktów od wytwórców do końcowych nabywców. Uczestnikami kanału dystrybucji są producenci, hurtownicy i detaliści dysponujący środkami materialnymi i finansowymi niezbędnymi do oferowania i sprzedaży produktów na rynku krajowym i na rynkach zagranicznych [2. s. 73]. Rys. 2. Miejsce branży makaronowej w strukturze sprzedaży sektora spożywczego w roku 2014 r. Źródło: Opracowanie własne na podstawie [14] Ze względu, iż przetwórstwo spożywcze ma wpływ na ludzkie zdrowie branża makaronowa podlega licznym regulacjom prawnym określającym standardy jakości żywności. Przestrzeganie tych regulacji oraz spełnianie obowiązujących norm sanitarnych i tych dotyczących ochrony środowiska jest szcególnie ważne i wiąże się z ponoszeniem znacznych nakładów inwestycyjnych. Tworzy to istotne bariery wejścia na rynek. Co więcej, konkurencyjność już działających przedsiębiorstw sektora w znacznej mierze zależy od ich zdolności dostosowania się do rystrykcji prawnych. 3. CHARAKTERYSTYKA BADANEGO PRZEDSIĘBIORSTWA Analizowane przedsiębiorstwo to jeden z największych i najbardziej dynamicznie rozwijających się producentów makaronu w Polsce z bogatymi tradycjami i długoletnim doświadczeniem. Siedziba Spółki znajduje się na Podkarpaciu. Firma posiada zakłady produkcyjne w trzech miastach w Polsce. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów spółka oferuje szeroką gamę makaronów produkowanych w wielu różnorodnych formach. Posiada własne marki makaronów, oferuje w swoim portfolio makarony skierowane do różnych grup konsumentów. Zarówno dla klientów szukających produktów o wysokiej jakości gwarantujących przygotowanie udanego posiłku, ale również innowacyjności pozwalającej na urozmaicenie i nowe eksperymenty w kuchni, dla konsumentów o tradycyjnych polskich gustach preferujących makaron miękki o stabilnej i powtarzalnej jakości, oferuje także makarony w segmencie ekonomicznym dla grupy odbiorców, których głównym kryterium zakupowym jest niska cena produktu [11]. Omawiane przedsiębiorstwo modernizuje zakłady, posiada nowoczesne linie produkcyjne oraz rozbudowany system kontroli procesu produkcji i stale inwestuje w pozyskiwanie oraz wdrażanie nowoczesnych technologii. Każdy proces produkcyjny jest ściśle nadzorowany zespoły ds. jakości, które dbają o zgodność produktów z wymaganiami norm żywnościowych i wysokimi standardami jakościowymi firmy. Zakłady produkcyjne spełniają wymagania normy jakościowej PN-EN ISO 9001:2009, która zapewnia powtarzalność procesów prowadzonych w firmie oraz ich ciągłe doskonalenie [11]. 2463

5 Rys. 3. Kanały dystrybucji przedsiębiorstwa wyrobów makaronowych [opracowanie własne na podstawie 11] Producent wyrobów makaronowych realizuje strategię dystrybucji intensywnej korzystając z krótkich i długich kanałów dystrybucji. Realizuje strategię kanałów pośrednich dystrybucji. Biorąc pod uwagę kryterium liczby kanałów można stwierdzić, że oprócz powyższych strategii, analizowane przedsiębiorstwo realizuje również strategię dystrybucji wielokanałowej. Kanały dystrybucji przedsiębiorstwa wyrobów makaronowych przedstawione zostały na rysunku 3. Tab. 3. Kanały dystrybucji w analizowanym przedsiębiorstwie [opracowanie własne na podstawie 11] Kanały dystrybucji w analizowanym przedsiębiorstwie Charakterystyka - sprzedaż bezpośrednio do sieci handlowych nowoczesny hipermarketów, supermarketów i dyskontów spożywczych - produkty private labels pod markami sieci handlowych - wprowadzenie własnych produktów markowych - hurtownie spożywcze, tradycyjny - sklepy detaliczne, - małe sieci handlowe, - własne służby sprzedażowe produkcja usługowa - na zlecenie innych producentów makaronu - kontrakty pozyskiwane w drodze przetargów na dostawy sprzedaż instytucjonalna makaronu do: wojska, szpitali, punktów zbiorowego żywienia Dystrybucja produktów odbywa się kanałami: handel tradycyjny, handel sieciowy i pozostali odbiorcy. Obecnie dominującym kanałem jest handel sieciowy, gdzie kierowane są wszystkie produkty oznaczone markami sieci handlowych, jak również markami własnymi. Na handel tradycyjny składają się małe sklepy i pośrednicy dystrybuujący produkty [12]. W przypadku analizowanego przedsiębiorstwa wybór strategii dystrybucji jest podyktowany przede wszystkim rodzajem sprzedawanego produktu. Są to wyroby makaronowe, produkty częstego zakupu. Przedsiębiorstwo w ramach wielokanałowego systemu dystrybucji korzysta z kanałów różnej długości. Dystrybucja wyrobów makaronowych odbywa się przede wszystkim w ramach dwóch kanałów: bezpośredniej dystrybucji do sieci sklepów detalicznych, do sieci handlowych 2464

6 hipermarketów, supermarketów, sieci dyskontowych oraz dystrybucji do hurtowni specjalizujących się w sprzedaży artykułów spożywczych, w których zaopatrują się sklepy detaliczne. 4. DETERMINANTY WYBORU KANAŁU DYSTRYBUCJI STUDIUM PRZYPADKU Wybór kanału i strategii dystrybucji przez przedsiębiorstwo z branży makaronowej może być determinowany wieloma czynnikami wewnętrznymi i zewnętrznymi. W tabeli 4 znajdują się podstawowe czynniki determinujące wybór strategii dystrybucji oraz ocena punktowa siły wpływu czynników na dany rodzaj strategii przez przedsiębiorstwo z branży makaronowej. Przyjęto następujące oznaczenia siły wpływu: 0 brak wpływu, 1 niewielki wpływ, 2 średni wpływ, 3 duży wpływ. Tab. 4. Czynniki determinujące wybór poszczególnych rodzajów strategii dystrybucji [opracowanie własne na podstawie [5,7,8] Wybrane czynniki determinujące wybór kanału dystrybucji Rodzaje kanału dystrybucji bezpośredni pośredni krótki Pośredni długi Liczba nabywców Koncentracja nabywców Częstotliwość zakupów Termin ważności Objętość, waga Niska wartość jednostkowa Rodzaj i wymagania finalnego odbiorcy Cechy charakterystyczne produktów, tj. rodzaj, cena, rozmiar, trwałość, złożoność, cykl życia, itp. Potrzeby i wymagania nabywców co do fizycznej i przestrzennej dostępności produktów, warunków ich zakupu czy możliwości skorzystania z dodatkowych usług Znaczenie produktów dla nabywców i częstotliwość ich zakupu (zachowania rynkowe) Pozycja, wymagania i struktura podmiotowa pośredników handlowych Wielkość i rodzaj zasobów finansowych i rzeczowych (np. infrastruktury logistycznej) przeznaczonych (zaplanowanych) do budowy systemu dystrybucji Najlepsze rozwiązania i praktyki w obszarze dystrybucji stosowane przez bezpośrednich konkurentów i liderów spoza branży Możliwości finansowe przedsiębiorstwa Z powyższej analizy czynników wynika, że w przedsiębiorstwie z branży makaronowej w największym stopniu na decyzje dotyczące wyboru kanału dystrybucji w ramach wszystkich kryteriów wpływają: rodzaj i wymagania finalnego odbiory, potrzeby i wymagania nabywców co do fizycznej i przestrzennej dostępności produktów, cechy charakterystyczne produktów, 2465

7 częstotliwość zakupów przez klientów, liczba potencjalnych klientów. WNIOSKI Kompleksowe podejście do działań logistycznych firmy może wpłynąć na ograniczenie kosztów jej działalności. Badanie efektywności systemu dystrybucji przedsiębiorstwa oraz dobranie odpowiednich kanałów dystrybucji jest decyzją strategiczną, mającą olbrzymi wpływ na dalsze funkcjonowanie firmy. Efektywność kanałów dystrybucji może być mierzona z różnych aspektów i na różnych poziomach. Ocena efektywności działania dystrybucji wymaga nieustannego koncentrowania uwagi na przepływach i funkcjach wykonywanych przez uczestników kanałów. Producent wyrobów makaronowych realizuje strategię dystrybucji intensywnej korzystając z krótkich i długich kanałów dystrybucji. Realizuje strategię kanałów pośrednich dystrybucji. Biorąc pod uwagę kryterium liczby kanałów można stwierdzić, że oprócz powyższych strategii, analizowane przedsiębiorstwo realizuje również strategię dystrybucji wielokanałowej. Podsumowując, podstawowymi czynnikami wyboru kanału dystrybucji przez przedsiębiorstwo z branży makaronowej są liczba potencjalnych klientów, rodzaj i wymagania finalnego odbiory, potrzeby i wymagania nabywców co do fizycznej i przestrzennej dostępności produktów, cechy charakterystyczne produktów, częstotliwość zakupów przez klientów. Streszczenie Artykuł stanowi studium przypadku na temat kanałów dystrybucji oraz uwarunkowań wyboru kanałów przez przedsiębiorstwo z branży makaronowej. Celem artykułu jest przedstawienie istoty kanałów dystrybucji oraz determinantów wyboru kanałów dystrybucji przez przedsiębiorstwo z branży spożywczej. Postawione cele determinują wybór następujących metod badawczych: analiza literatury polskiej i zagranicznej oraz badania empiryczne dokumentacji wewnętrznej przedsiębiorstwa. Osiągnięcie celów jest odzwierciedlone w strukturze artykułu. Słowa kluczowe: kanały dystrybucji, strategia dystrybucji, determinanty wyboru kanału dystrybucji. Determinants of choice of the delivery channel of pasta products - case study Abstract The article constitutes the case study about delivery channels and conditioning of choice of channels by the enterprise from the pasta industry. Describing nature of delivery channels is a purpose of the article and of determinants of the choice channels of distribution by the enterprise from the food industry. Built cells are determining choice about the following research methods: analysis of Polish and foreign literature and the empirical research on internal documentation of the enterprise. The achievement of the goals is reflected in the structure of the article. Keywords: distribution channels, distribution processes, distribution strategies, determinants of the choice of distribution channel BIBLIOGRAFIA 1. Barcik R., Logistyka dystrybucji. ATH, Bielsko Biała Coyle J., Zarządzanie logistyczne. PWE, Warszawa Czubała A., : Dystrybucja produktów, Marketing bez tajemnic, PWE Warszawa Fleischmann M., Bloemhof-Ruwaard J.M. Dekker R. van der Laan E., van Nunen J. A. E. E., van Wassenhove L.N., Quantitative models for reverse logistics. A review, Eur. J. Operational Research, Frankowska M., Jedliński M., Efektywność systemu dystrybucji, PWE, Warszawa Pacana A., Pawłowska B., Perłowski R., Stachowicz F., Zielecki W., Logistyka w przedsiębiorstwie. Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów Szydełko M., Uwarunkowania wyboru strategii dystrybucji przez przedsiębiorstwo, Logistyka nr 3/2014, s

8 8. Spyra Z., Kanały dystrybucji, Kształtowanie relacji, CeDeWu, Warszawa Council of Supply Chain Management Professionals, Supply Chain Management. Terms and Glossary, (dostęp: ). 10. Materiały wewnętrzne przedsiębiorstwa: Sprawozdanie zarządu grupy Kapitałowej 11. Materiały wewnętrzne przedsiębiorstwa 12. Biuro maklerskie Banku BGŻ, Raporty i analizy, (dostęp: ) 13. MEMRB International Poland Sp. z o.o., memrb-international-poland.polandtrade.pl/ (dostęp: ) 14. Główny Urząd Statystyczny, (dostęp: ) 15. Liberko I., Pacana A., Gazda A., Wybrane zagadnienia logistyki, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów Malindžak D., Gazda A., Podstawy teorii logistyki w przedsiębiorstwie, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów