Outsourcing krok po kroku dla menedżerów

Linda R. Dominguez Outsourcing krok po kroku dla menedżerów Przełożył Zbigniew Dziedzic Warszawa 2013

Tytuł oryginału The Manager s Step-by-step Guide to Outsourcing Redakcja Weronika Słodkowska Korekta Natalia Celer Łamanie LogoScript Projekt graficzny okładki Studio Kozak Zdjęcie wykorzystane na okładce istockphoto.com/gmast3r Copyright 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. Published by arrangement with The McGraw-Hill Companies, Inc. Copyright for the Polish edition by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., 2009 Copyright for the Polish edition by Wolters Kluwer SA, 2013 All rights reserved. Wydanie II ISBN 978-83-264-3138-8 Wydane przez: Wolters Kluwer SA Dział Praw Autorskich 01-208 Warszawa, ul. Przyokopowa 33 tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl księgarnia internetowa www.profinfo.pl

Dla moich ukochanych: Josha, Joe, Denyse, Natashy, Anthony ego, Gabe a i Gavina

SPIS TREŚCI Podziękowania... 9 Wstęp... 11 CZĘŚĆ I. PODSTAWY... 19 1. Witamy w świecie outsourcingu.... 25 2. Najnowsze wyniki badań na temat outsourcingu i jego wpływu na firmę... 41 CZĘŚĆ II. KORZYŚCI I BARIERY.... 55 3. Analiza poziomu ryzyka i korzyści... 59 4. Określenie produktów i usług do pozyskania poprzez outsourcing... 81 5. Kluczowe czynniki sukcesu w procesie wyboru dostawcy usług lub produktów... 99 6. Plan przekazania dostawcy zleconych zadań... 119

8 Spis treści CZĘŚĆ III. ZAANGAŻOWANIE NA RZECZ ODNIESIENIA SUKCESU 139 7. Budowanie zespołu... 143 8. Potrzeba nowych umiejętności... 159 9. Kluczowe czynniki sukcesu dla menedżerów... 181 10. Przeszkody w realizacji programu outsourcingu i metody ich przezwyciężania... 199 11. Pokonywanie barier kulturowych i językowych... 215 CZĘŚĆ IV. UTRZYMANIE RÓWNOWAGI... 231 12. Równoważenie potrzeb... 235 13. Zarządzanie zakończeniem programu outsourcingu. 247 CZĘŚĆ V. BEZ NIESPODZIANEK... 265 14. Czynniki sukcesu outsourcingu... 269 15. Zasoby konieczne do odniesienia sukcesu... 281 ZAŁĄCZNIK. Wpływ outsourcingu na zmiany wydajności według danych amerykańskiego Biura Statystyki Pracy (Bureau of Labor Statistic, BLS)... 299 INDEKS... 317

PODZIĘKOWANIA W stworzeniu tej książki pomagało mi wiele osób, którym chciałabym serdecznie podziękować. Przede wszystkim wielkie podziękowania należą się Philowi Hatchowi, prezesowi Ventoro.com, który wspaniałomyślnie podzielił się ze mną swoją wiedzą, doświadczeniem, wynikami badań i opiniami. Chciałabym następnie podziękować tym wszystkim życzliwym ludziom, którzy tak szczodrze udzielili mi wielu kompetentnych rad. Należą do nich: Art Salyer, Rick Friedrich, Brad Peterson, Brian Maloney, Geoff Smith, Paul Laudicina, Adam Kolawa, Binod Taterway, George Spafford, Linda Cohen, Larry Ponemon, Dick LeFave, David D Innozenzo, Lilia Czalalikin, Mike Matteo i Scott Nobel. Chciałabym też podziękować za pomoc pracownikom firm Accenture, ADP oraz Kelly Services. Specjalne podziękowania należą się Donyi Dickerson, redaktorce tej książki z wydawnictwa McGraw-Hill, która umiejętnie zmotywowała mnie do jej napisania.

WSTĘP Outsourcing 1. Zatrudnianie osób spoza firmy (np. w celu obniżenia kosztów). 2. Kupowanie gotowych części lub podzespołów w innej firmie *. Outsourcing należy do najtrudniejszych i najbardziej kontrowersyjnych kwestii we współczesnym biznesie. Często jest ona jeszcze komplikowana przez nierealistyczne oczekiwania dotyczące poziomu oszczędności kosztów i szybkiego zwrotu z inwestycji. Nadszedł czas, aby zweryfikować te obiegowe opinie i opracować strategię, jaką organizacja może wykorzystać w celu stworzenia metody, która zostanie bardzo dobrze przyjęta przez pracowników, będzie wspierać program redukcji kosztów, zwiększać wydajność, innowacyjność i jakość obsługi klientów oraz w rezultacie wygeneruje większą stopę zwrotu z zainwestowanego kapitału dla udziałowców. * Nowy słownik angielsko-polski Fundacji Kościuszkowskiej, Kraków 2003.

12 Wstęp W ciągu ostatnich kilku lat, podczas coachingu dyrektorów zarządzających korporacjami, uświadomiłam sobie istnienie w outsourcingu ciekawego trendu. Odkryłam przede wszystkim, że część osób traktuje wymiennie terminy outsourcing (zlecanie wykonania określonej pracy krajowemu dostawcy zewnętrznemu) i offshoring (zlecanie wykonania określonej pracy dostawcy zagranicznemu), podczas gdy w rzeczywistości określenia te mają różne znaczenia. Zdałam sobie także sprawę, że najbardziej udane projekty biznesowe związane z outsourcingiem, oparte na współpracy zarówno z dostawcą krajowym (onshore), jak i zagranicznym (offshore), miały kilka wspólnych cech podstawowych. Po pierwsze odpowiedzialni za te udane projekty menedżerowie byli z reguły wyjątkowymi przywódcami. Po drugie ich sukces oparty był na wcześniejszej analizie i diagnozie konkretnej sytuacji, w jakiej znajdowały się ich firmy, dobrze przeprowadzonych przed podjęciem działań pracach przygotowawczych oraz wszechstronnej ocenie potencjalnych korzyści związanych z procesem outsourcingu. Jako trener wyższej kadry zarządzającej dzielę się ze swoimi klientami własnymi kompetencjami, wiedzą na temat potencjalnych szans i możliwości, informacjami oraz udzielam im rad. Celem niniejszej książki jest dostarczenie tej wiedzy również innym organizacjom, małym i dużym, które chcą się dowiedzieć czegoś więcej na temat osiągania sukcesu poprzez przedsięwzięcia oparte na outsourcingu. W swojej książce dzielę się doświadczeniem moich klientów oraz radami ekspertów. Dzięki wiedzy tych ludzi dowiesz się, że jeśli menedżerowie sprowadzają swoje podejście do outsourcingu i związanych z nim decyzji jedynie do redukcji kosztów, to takie przedsięwzięcie kończy się zazwyczaj niepowodzeniem. Proces tworzenia nowych działów organizacji lub wprowadzania w wyniku outsourcingu nowej funkcji kończyły się sukcesem dzięki połączeniu różnych

Wstęp 13 metodologii z najbardziej efektywnym podejściem do klienta i współpracą z dobrze przygotowanym zespołem kierowniczym firmy zlecającej. Proces ten jest z reguły wspierany w kluczowych kwestiach przez zewnętrznych specjalistów, których rola jest trudna do przecenienia. Trwały sukces wymaga najlepszych przywódców oraz bardzo dobrze opracowanej, kompleksowej strategii. Gdy rozważasz pomysł pozyskania z zewnątrz jakiegoś działu biznesowego lub jego funkcji, twoi menedżerowie muszą przeanalizować możliwe oszczędności kosztów w porównaniu z potencjalnym ryzykiem oraz ocenić, czy nie jest ono zbyt wysokie. Ta książka dostarczy ci porad, jakich udzieliłby konsultant. Potrzebujesz takiego wsparcia w najważniejszych kwestiach wymagających rozstrzygnięcia, jeśli podstawowa struktura twojej strategii outsourcingu i proces jej wprowadzania w życie mają być solidne. Po przeczytaniu tej książki będziesz wiedział więcej o problemach i wyzwaniach, z którymi prawdopodobnie się zmierzysz. Znajdziesz szczegółowe rady dotyczące przewidywania problemów, złagodzenia ich i radzenia sobie z nimi. Jako praktyczny poradnik, czerpiący z doświadczeń wielu dyrektorów zarządzających i skierowany do wyższej kadry menedżerskiej, książka zawiera uwagi tych liderów biznesu,którzy swój sukces zbudowali na outsourcingu, oraz tych, którzy nie uzyskali dzięki niemu spodziewanych wyników. Publikacja dostarcza także jednoznacznych rad i narzędzi dla organizacji rozważających outsourcing typu onshoring (współpraca z partnerem krajowym) lub offshoring (współpraca z partnerem zagranicznym), stanowiąc swego rodzaju przewodnik na temat tego, jak planować i wprowadzać zsukcesemtakiprogramwżycie. Umożliwia również każdemu czytelnikowi uzyskanie praktycznych, najbardziej istotnych i aktualnych rekomendacji dotyczących zastosowania różnych typów outsourcingu w określonych i specyficznych sytuacjach, w jakich działa lub właśnie się znajduje.

14 Wstęp Dla dyrektorów zarządzających: dlaczego rozważasz przedsięwzięcie z wykorzystaniem outsourcingu i dlaczego teraz? Sprawdź, co musisz wiedzieć, zanim podejmiesz decyzję. Dla menedżerów: rozpoczynając program outsourcingu, dowiedz się, jakie przeszkody będzie trzeba pokonać w trakcie zarządzania, jakie nowe umiejętności są potrzebne do zrealizowania zadań na czas i w ramach budżetu oraz jakie muszą być podjęte działania poprawiające kontrolę nad projektem i zaufanie twojego personelu. Wybór dostawcy: dowiedz się, jak wybrać najlepszego dostawcę potrafiącego zaspokoić twoje specyficzne potrzeby, oraz uzyskaj rady na temat tego, w jaki sposób uniknąć dostawców nierzetelnych. Dbanie o skuteczność projektu: dowiedz się, jak możesz pomóc swojemu zespołowi poprzez zmianę kultury i dynamiki organizacji, jak doprowadzić do sukcesu przedsięwzięcie oparte na outsourcingu, w jaki sposób uniknąć najczęstszych błędów podczas stosowania tej metody oraz co zrobić, gdy jest już za późno na jej zastosowanie. Jako praktyczny przewodnik książka ta przedstawia genezę sukcesów osiągniętych przez różne organizacje. Umożliwia ich analizę, uzyskanie odpowiedzi na różne pytania oraz przeprowadzenie badań mających zastosowanie w twoim planie. Idee i strategie przedstawione w tej książce pomogą dyrektorom, menedżerom, konsultantom, usługodawcom i wszystkim tym, którzy właśnie rozpoczęli przedsięwzięcie oparte na outsourcingu lub się nad nim zastanawiają, wyrobić obiektywny pogląd na temat tego modelu biznesu. Twój projekt będzie musiał uwzględnić warunki, w jakich działasz, oraz związane z nimi szanse, bariery i wybory. Wiedza ta pozwoli ci podejmować świadomie strategiczne decyzje, abyś mógł osiągnąć trwały sukces w projekcie opartym na outsourcingu. W części pierwszej zostały opisane podstawy outsourcingu łącznie z kluczowymi pojęciami i definicjami. Poprosiliśmy

Wstęp 15 o podzielenie sie swoim doświadczeniem najlepszych specjalistów z całego świata. Zanim opiszemy najlepsze praktyki wykorzystywane przez dyrektorów przedsiębiorstw w tworzeniu procesu outsourcingu i zarządzaniu nim, przedstawimy wyniki najnowszych badań i studiów w tej dziedzinie. Dotyczą one danych statystycznych na temat udziałów rynkowych, czynników mających wpływ na podejmowanie decyzji w kwestii outsourcingu, statystyk związanych z procesem wyboru partnerów i dostawców, wyników badań obejmujących czynnik ludzki w tym procesie oraz jego wpływ na trwałe związanie z firmą poszczególnych zespołów i ich personelu. Zapoznanie się z tymi danymi pomoże ci w łatwym określeniu kluczowych przypadków twojego przedsięwzięcia. Część druga wprowadza bardziej skomplikowane kwestie: korzyści i bariery związane z outsourcingiem wraz z praktycznymi radami na ten temat przygotowanymi przez najlepszych specjalistów z poszczególnych dziedzin. Otrzymasz informacje na temat realnego ryzyka i korzyści związanych z implementacją tego typu projektów, dowiesz się także, jak wybrać produkty i usługi nadające się do outsourcingu. Przedstawione zostały również do rozważenia kluczowe kwestie dotyczące dostawców, ich wyboru oraz tego, w jaki sposób przygotować plan własnego sukcesu oparty na tym modelu biznesu. Część trzecia zawiera aktualne rady na temat sposobów osiągania sukcesu w outsourcingu. Odpowiada na pytanie, na czym polegają najnowsze umiejętności, które dyrektorzy zarządzający i menedżerowie muszą opanować, jeśli chcą osiągnąć satysfakcjonujące ich rezultaty. W części tej określono nowe kompetencje, przedstawiono typowe przeszkody pojawiające się podczas implementacji programu oraz wskazano, w jaki sposób można im zaradzić. Poza tym jedną z najważniejszych kwestii związanych z budowaniem silnego i spój-

16 Wstęp nego zespołu jest kultura organizacji. Zarządzanie projektem opartym na outsourcingu zlokalizowanym w jednym kraju już stanowi wyzwanie, ale gdy pozyskuje się usługi lub produkty z zagranicy, nabierają znaczenia kwestie związane z barierami kulturowymi i językowymi, do których należy podchodzić w sposób bardzo ostrożny. Część trzecia tej książki daje ci możliwość szczegółowego określenia i zrozumienia różnic kulturowych oraz stylu działania pod kątem rozwoju twojej organizacji. Część czwarta objaśnia paradoks związany z wytworzeniem przez outsourcing równowagi pomiędzy aktualnymi a przyszłymi celami udziałowców firmy, dostawców, menedżerów, pracowników i klientów. Dowiesz się o najlepszych praktykach mających na celu generowanie trwałej wartości dla udziałowców bez konieczności poświęcania jakości, wydajności, relacji międzyludzkich lub kontroli całego procesu. Ten fragment książki przedstawia też działania, jakie należy podjąć, jeśli musisz zażądać od partnera zewnętrznego zwrotu do firmy twojego działu przekazanego mu jakiś czas temu w celu realizacji programu outsourcingu. Zaplanowanie i implementacja efektywnej strategii zakończenia współpracy i wyjścia z projektu wymaga ścisłej i ciągłej analizy prawnej. Ten rozdział dostarczy czytelnikom informacji na temat kluczowych kwestii i rekomendacji od specjalistów w tej dziedzinie prawa. Część piąta podsumowuje koncepcje i treści przedstawione w tej książce oraz wskazuje dodatkowe źródła informacji. W całej książce znajdziesz dużo zaczerpniętych z życia przykładów menedżerów, którzy z powodzeniem uporali się z przemiennymi cyklami harmonii i chaosu w procesie outsourcingu. Będziesz miał szansę przyjrzeć się sukcesowi outsourcingu z różnych punktów widzenia oraz próbować zastosować koncepcje i strategie w twojej specyficznej sytuacji, a tym samym zdefiniować czynniki własnego sukcesu.

Wstęp 17 Potraktuj tę książkę jak mapę drogową do opracowania zakończonego powodzeniem planu przedsięwzięcia dla twojej organizacji. Unikniesz dzięki temu wielu problemów i osiągniesz sukces szybciej, niż ci się wydaje.

CZĘŚĆ I PODSTAWY

Jeśli chcesz stworzyć udany i długofalowy program outsourcingu, musisz zacząć od podstaw. Niniejsza część książki zawiera popularne zwroty i skróty wykorzystywane w outsourcingu. Umożliwiają one uzyskanie lepszego porozumienia z dostawcami i pracownikami działu sprzedaży, z którymi będziesz się kontaktować. Ten fragment książki zapewni ci także wszechstronne zrozumienie outsourcingu (zlecanie wykonania określonej pracy dostawcy zewnętrznemu) i offshoringu (zlecanie wykonania określonej pracy dostawcy zagranicznemu) w celu podjęcia decyzji, czy to jest odpowiednia opcja dla twojej firmy. Aby pomóc w szybkim określeniu kluczowych czynników, podano tutaj też najnowsze wyniki badań dotyczących tych z nich, które mają wpływ na decyzje podejmowane w kwestii outsourcingu, jego rynku, sukcesów, niepowodzeń i innych zagadnień związanych z tym modelem biznesu. Wykorzystaj te dane w celu pełniejszego zrozumienia różnych opcji dostępnych dzięki outsourcingowi. Umożliwi ci to przejście do etapu selekcji potencjalnych dostawców. SŁOWNICZEK TERMINÓW I SKRÓTÓW Niniejszy słowniczek terminów i skrótów zawiera niektóre pojęcia używane w dziedzinie outsourcingu.

22 Część I. Podstawy BPO (business process outsourcing) proces outsourcingu w firmie BTO (business transformation outsourcing) transformacja firmy poprzez outsourcing CMM (capabilities maturity model) CRM (customer relationship management) CSF (critical success factor) CSR (corporate social responsibility) CSV (creating shareholder value) DT (decision team) ERM (employee relationship management) ERP (enterprise resource planning) EVA (economic value added) FTE (full-time equivalent) FUD (fear, uncertainty, and doubt) IPR (intellectual property rights) model pełnych możliwości zarządzanie relacjami z klientami kluczowy czynnik sukcesu odpowiedzialność społeczna korporacji tworzenie wartości dla udziałowca zespół podejmujący decyzję w sprawie outsourcingu zarządzanie relacjami z pracownikami planowanie zasobów przedsiębiorstwa wartość dodana pełnoetatowe zastępstwo strach, niepewność i wątpliwości prawa własności intelektualnej

Część I. Podstawy 23 ISO (international standard operations) KPI (key performance indicators) M&A (mergers and aquisitions) MMR (monitor, measure, and report) MSA (master service agreement) MSE (multisource environment) MSU (making stuff up) OBE (overcome by events) ODC (offshore dedicated centre) OLA (operating level agreement) OMT (operations management team) PMI (Program Management Institute) PMO (project management office) RFA (request for application) RFI (request for information) operacje zgodne ze standardami międzynarodowymi kluczowe wskaźniki działania fuzje i przejęcia monitorowanie, pomiary i raporty umowa na usługi specjalistyczne wieloźródłowe środowisko zasobów zablokowanie pokonany przez wydarzenia centrala ds. outsourcingu realizowanego za granicą porozumienie na poziomie operacyjnym zespół zarządzania operacyjnego Instytut Zarządzania Programowego biuro zarządzania projektem prośba o aplikację prośba o informację

24 Część I. Podstawy RFP (request for proposal) ROI (return on investment) ROO (return on outsourcing) SLA (service-level agreement) zaproszenie do złożenia oferty zwrot z inwestycji zwrot z outsourcingu umowa dotycząca obsługi posprzedażowej SMB (small and midsized business market) rynek małych i średniech firm SMO (service management office) SOW (statement of work) SVM (shareholder value management) TCO (total cost of outsourcing) VBM (values-based management) VST (vendor selection team) biuro zarządzania usługami raport z wykonania pracy zarządzanie wartością dla udziałowca całkowite koszty outsourcingu zarządzanie oparte na wartościach zespół dokonujący wyboru dostawcy

1 WITAMY W ŚWIECIE OUTSOURCINGU

1. Witamy w świecie outsourcingu 27 CZYM JEST OUTSOURCING? Outsourcing polega na praktyce wynajmowania kompetencji organizacji zewnętrznych w celu zajmowania się przez nią zadaniami i zarządzania zespołami firmy zlecającej, które nie mieszczą się w jej głównym obszarze działalności. Jest to także jedna z metod powiększenia liczebności personelu bez dodawania kogokolwiek do stanu osobowego organizacji. Z kolei offshoring lub outsourcing offshore to praktyka wynajmowania specjalistycznych kompetencji posiadanych przez firmy zagraniczne i zlokalizowanych w innym kraju do realizacji procesów biznesowych, które znajdują się poza głównym obszarem działalności firmy zlecającej, w celu redukcji kosztów, poprawienia jakości lub zwiększenia wydajności. Istota outsourcingu zarówno w wersji dostawców krajowych (onshore), jak i zagranicznych (offshore) może być w uproszczeniu przedstawiona jako delegowanie zadań pomiędzy firmami, a nie wewnątrz nich. Posiadanie niezbędnej wiedzy podczas podejmowania decyzji na temat outsourcingu jest warunkiem podjęcia określonych działań, które w przyszłości zapewnią sukces. Pierwszym sposobem na zrozumienie stopnia złożoności outsourcingu jest zapoznanie się z historią tego modelu biznesu.

28 Część I. Podstawy OUTSOURCING KRAJOWY OPARTY NA PARTNERACH ZLOKALIZOWANYCH POZA FIRMĄ ZLECAJĄCĄ (ONSHORE, OFF-SITE OUTSOURCING) Wykorzystywanie outsourcingu jako strategii biznesowej nie jest niczym nowym. Już kilkadziesiąt lat temu firma ADP (Automatic Data Processing) zaczęła działać w sposób, który obecnie określany jest mianem outsourcingu krajowego opartego na partnerach zlokalizowanych poza firmą (onshore, off-site outsourcing). Po II wojnie światowej zadłużenie wewnętrzne Stanów Zjednoczonych wzrosło do niespotykanej wcześniej wielkości 279 miliardów dolarów. Do 1949 r. rząd znalazł wiele nowych sposobów spłaty zadłużenia. Część z nich wiązała się z odprowadzanym przez pracowników podatkiem dochodowym. Pracodawcy zostali obciążeni obowiązkiem prawidłowego wyliczenia odprowadzanych podatków i przechowywania odpowiedniej dokumentacji w postaci list płac potwierdzających dokonanie płatności. ADP zdała sobie sprawę, że może zaoferować innym firmom swoją wiedzę w zakresie tworzenia list płac i obliczania podatków, szczególnie takim, które z nowymi obowiązkami sobie nie radziły. Zaczęto więc oferować różnym przedsiębiorstwom outsourcing tych usług. Polegał on na dostarczeniu przez klientów do ADP pustego formularza listy płac, a pracownicy ADP wprowadzali do niej dane, przygotowywali czeki z wypłatą wynagrodzenia wraz z odpowiednim wyliczeniem odprowadzanego podatku od dochodów pracowników i wprowadzali te dane do ksiąg rachunkowych. Wszystkie te dokumenty zwracane były do firmy przed dniem wypłaty. Już pięćdziesiąt lat temu ADP wiedziała, że firmy produkujące samochody, dobra konsumpcyjne, maszyny budowlane lub dostarczające klientom różnego rodzaju usługi specjalizowały się w swojej branży, ale nie w przygotowaniu listy płac. Im bardziej skomplikowane robiły się listy płac,

1. Witamy w świecie outsourcingu 29 tym większy stawał się rynek dla firmy ADP, czyniąc ją jednym z pionierów outsourcingu krajowego opartego na partnerach zlokalizowanych poza firmą zlecającą. OUTSOURCING KRAJOWY OPARTY NA PARTNERACH ZLOKALIZOWANYCH WEWNĄTRZ FIRMY ZLECAJĄCEJ (ONSHORE, ON-SITE OUTSOURCING) Posiadając biuro w Detroit w stanie Michigan i dwóch pracowników, William Russell Kelly rozpoczął działalność gospodarczą, wychodząc naprzeciw potrzebom małych i średnich firm zlokalizowanych w Detroit i najbliższych okolicach miasta. Oferował usługi w zakresie obliczania stanów magazynowych i prowadzenia usług inwentaryzacyjnych, przepisywania pism na maszynie do pisania i powielania dokumentów. Początkowo klienci wysyłali swoje dokumenty do biura Kelly ego. Gdy z czasem nabrali zaufania do firmy, zaczęli prosić o przysłanie do siebie jego pracowników, aby przepisywali dokumenty, porządkowali je lub obsługiwali sprzęt biurowy. Ponad pięćdziesiąt lat temu W. Kelly zrozumiał znaczenie organizacji koncentrujących się na swoich podstawowych kompetencjach. Firma, znana w 1946 r. jako Russell Kelly Office Services, odkryła metodę określaną obecnie mianem outsourcingu krajowego opartego na partnerach zlokalizowanych wewnątrz firmy. OUTSOURCING OPARTY NA DOSTAWCACH ZAGRANICZNYCH (OUTSOURCING OFFSHORE) Praktyka zlecania zadań różnym firmom zagranicznym (offshoring) rozpoczęła się kilkadziesiąt lat temu (przykładem może być działalność firmy Nike w latach 70. XX wieku),