BAROMETR MARKI MIEJSCA

BAROMETR MARKI MIEJSCA

BAROMETR MARKI MIEJSCA PUNKT WYJŚCIA Moment przełomowy Kończy się czas dokumentów strategicznych i entuzjastycznych pierwszych działań Zaczyna się czas organicznej pracy Z mniejszymi budżetami Czas na uwiarygodnienie tego, co marka obiecała Czas na mądre zarządzanie Czas na prawdziwe pobudzanie marki do życia

CZAS NA RESUMÉ CZAS NA RÉSUMÉ

ORGANIZACJA badania Badanie metodą ankiet internetowych Kierowanych do osób, które w JST zajmują się marką i promocją Ogółem 88 ankiet Urząd marszałkowski Starostwo powiatowe Urząd miasta (gmina miejska) Urząd miejski (gmina wiejsko-miejska) Urząd gminy (gmina wiejska) 10 7 16 18 37

STRUKTURA prezentacji 1. PRIORYTETY 2. DZIAŁANIA I NARZĘDZIA 3. PROBLEMY, BARIERY, WYZWANIA

Marketing miejsca ma potencjał, nie zawsze wiadomo, jak go wykorzystać W jakim stopniu zgadzają się Państwo lub nie zgadzają z następującymi opiniami? Marka miejsca daje realne szanse na rozwój miasta gminy regionu 1% 1% 43% 55% Większość samorządów w ogóle nie wykorzystuje potencjału marki miejsca 7% 2% 14% 23% 40% 12% Praca nad marką miejsca w większości polskich samorządów kończy się na opracowaniu dokumentu strategicznego 11% 14% 21% 44% 9% Większość samorządów potrafi zrobić bardzo dobry użytek z marki miejsca 1% 5% 31% 27% 30% 6% Marketing terytorialny w Polsce to chwilowa moda, która wkrótce przeminie 4% 24% 57% 7% 6% Nie wiem Zdecydowanie się nie zgadzam 2 3 4 Zdecydowanie się zgadzam

Prawdziwe priorytety vs. środki do celów Państwa zdaniem, co powinno być celem działań Państwa marki terytorialnej? Przyciągnięcie inwestorów To, by nasze miejsce było postrzegane tak, jak założyliśmy To, by odwiedzało nas więcej ludzi Zmiana naszego miejsca, by odwiedzający mogli doświadczyć naszej marki To, by nasze miejsce było bardziej znane w Polsce i lub na świecie To, by przyjechali do nas tacy ludzie, na jakich nam zależy 70% 69% 65% 60% 58% 56% Stworzenie reklam, które pokażą nasze miejsce w jak najkorzystniejszym świetle Wypracowania premii cenowej 22% 33%

Działania niezbędne Które z poniższych elementów / narzędzi uważają Państwo za niezbędne, a które za zbędne w działaniach związanych z zarządzaniem marką miejsca. Promocja marki wśród mieszkańców Markowy produkt turystyczny Flagowe wydarzenie dla marki Manifest marki, czyli pokazanie marki w przestrzeni Promocja marki wewnątrz urzędu Kod językowy marki Markowa obsługa klienta Niestandardowe kampanie Spot reklamowy Foldery reklamowe, ulotki Sposób oddziaływania marki na zmysły Stała ekspozycja marki Wkładka do gazety, artykuł sponsorowany itp. 70% 69% 62% 51% 43% 41% 38% 30% 29% 26% 15% 13% 10%

Połowa urzędów opracowała strategię marki Czy mają Państwo strategię marki miejsca? Tak Nie 53% 47% Dlaczego nie mają Państwo strategii marki miejsca? Blisko połowa badanych urzędów to takie, które opracowały strategię marki miejsca. Tym podmiotom (43 urzędy) zadawano pytania dotyczące szczegółów związanych ze sposobem opracowania i wdrażaniem marki. Widać wyraźną zależność pomiędzy wielkością JST a opracowaniem strategii. Z powodu braku budżetu na jej opracowanie Strategia jest w trakcie opracowania Nie potrzebujemy takiego dokumentu Brak świadomości potrzeby stworzenia strategii przez decydentów 24% 14% 8% 60% Spośród pozostałych urzędów blisko ¼ znajduje się w procesie tworzenia strategii. Pozostałe albo deklarują brak środków na tego typu działania, albo brak zainteresowania nimi. Opracowane są inne strategie 4% Strategia marki została opracowana w zarysie 2%

Urzędnicy zadowoleni z kształtu marki W jakim stopniu są Państwo zadowoleni lub niezadowoleni z następujących elementów Państwa marki? trafność marki 5% 41% 54% 3% wizualny kształt marki 3% 8% 45% 41% potencjał marki 3% 8% 49% 40% Istota marki 3% 11% 54% 33% atrakcyjność marki 3% 68% 30% Nie wiem, trudno powiedzieć Zdecydowanie niezadowoleni Raczej niezadowoleni Ani zadowoleni, ani niezadowoleni Raczej zadowoleni Zdecydowanie zadowoleni

Częściowe zadowolenie z wdrażania marki W jakim stopniu są Państwo zadowoleni lub niezadowoleni z tego, jak Państwa marka jest obecnie wdrażana? Raczej niezadowoleni; 5% Ani zadowoleni, ani nie; 26% Zdecydowanie niezadowoleni; 3% Trudno powiedzieć; 3% Zdecydowanie zadowoleni; 9% Raczej zadowoleni; 55% Jak wiemy, na poziomie dokumentu strategicznego, marka jest oceniana dobrze. Na ogół uznaje się, że sam dokument został profesjonalnie przygotowany, a marka właściwie określona. Jednak w wymiarze wykonawczym większość respondentów (55%) deklaruje częściowe zadowolenie z postępów wdrażania strategii marki. Osób w pełni zadowolonych jest jedynie 9%. Około ¼ trudno w tej sprawie zająć jednoznaczne stanowisko. Trudno rozstrzygać, w jakiej mierze jest to związane z samą strategią (np. jej aplikowalnością), a w jakim wynika np. z ograniczeń budżetowych. Faktem jest jednak, że, część samorządów nie jest w pełni zadowolona z tego, jak marka jest wdrażana.

2/3 urzędów selektywnie wdraża strategię W jakim stopniu Państwa zdaniem strategia marki jest obecnie wdrażana? 32% 68%

Duża selektywność działań Czy strategia Państwa marki zawiera następujące elementy i czy są one realizowane? Promocja marki wśród mieszkańców 37% Kod językowy marki 33% Flagowe (najważniejsze) wydarzenie dla marki Promocja marki wewnątrz urzędu Rodzaj wartości, które marka chce dostarczyć mieszkańcom, turystom i biznesowi Markowy produkt turystyczny Manifest marki, czyli pokazanie marki w przestrzeni 28% 27% 26% 26% 24% Sposób oddziaływania marki na zmysły 12% Markowa obsługa klienta 9% Stała ekspozycja marki 5%

Monitoring często nie jest prowadzony Czy prowadzą Państwo monitoring marki? Tak Nie 56% 44% Czego dotyczy monitoring? efektywność działań promocyjnych 60% wizerunek marki wśród grup docelowych 48% znajomość marki 37%

Problemy i wyzwania: budżet Co stanowi dla Państwa największy problem lub wyzwanie na obecnym etapie zarządzania marką? Finansowanie 70% 77% Kwestie kadrowe 24% 28% Kwestie organizacyjne Wiedza lub umiejętności 18% 8% 16% 27% Mają strategię Nie mają strategii

Stopniowo zmniejszające się budżety W porównaniu z rokiem 2012, budżet urzędu na działania związane z marketingiem i promocją będzie: Ponad 50% niższy 41-50% niższy 31-40% niższy 21-30% niższy 11-20% niższy Do 10% niższy 7% 5% 2% 7% 6% 7% Mniej więcej taki sam 58% Do 10% wyższy 4% 11-20% wyższy Ponad 50% wyższy 2% 1%

Przeszacowany potencjał miejsca pochodzenia Czy Państwa zdaniem Państwa gmina miasto region ma potencjał jeśli chodzi o tzw. efekt miejsca pochodzenia? 4% 35% 41% 9% 8% 4% Zdecydowanie tak Raczej tak Ani tak, ani nie Raczej nie Zdecydowanie nie Nie wiem trudno powiedzieć

ARC Rynek i Opinia Sp. z o. o. ul. Juliusza Słowackiego 12 - budynek KIRKOR 01-627 Warszawa tel.: +48 022 584 85 00 fax.: +48 022 584 85 01 e-mail: office@arc.com.pl TO, CO ISTOTNE