Poznań miasto know-how, czyli marketing terytorialny w praktyce

Transkrypt

1 Poznań miasto know-how, czyli marketing terytorialny w praktyce Łukasz Goździor Urząd Miasta Poznania Dyrektor Biura Promocji Miasta

2

3 Strategia Promocji Marki Poznań

4 MIGRACJE INWESTYCJ E Grupy docelowe Decydenci polscy Decydenci zagraniczni Inwestorzy polscy Inwestorzy zagraniczni Liderzy opinii Mieszkańcy miasta Turyści biznesowi polscy Turyści indywidualni polscy Turyści biznesowi zagraniczni Turyści indywidualni zagraniczni Profesjonaliści polscy Maturzyści polscy Profesjonaliści zagraniczni Studenci zagraniczni Odbiorcy usług polscy Odbiorcy usług zagraniczni

5 Narracja i claim do stosowania w Polsce Poznań jest najważniejszym po Warszawie polskim miastem. To tu, dzięki połączeniu poznańskiej przedsiębiorczości i kompetencji tętni nowoczesna gospodarka. Potencjał prężnie rozwijających się firm dopinguje 1000-letnia tradycja skuteczności. To właśnie tu kiełkuje i kwitnie mała i średnia przedsiębiorczość oraz lokuje się wielki biznes. Poznań nie tylko wie, jak dobrze sobie radzić w globalnej gospodarce, ale także, jak najlepiej korzystać z życia na światowym poziomie. Poznań. Miasto know-how

6 Narracja i claim do stosowania za granicą Opiera się na przekonaniu świata zachodniego o potencjale Nowej Europy, a zarazem o dużo niższych standardach cywilizacyjnych, zniechęcających do inwestowania czy podróży, ale szczególnie do osiedlenia się, sprowadzenia bądź założenia tam rodziny. Dla grup zagranicznych (dla Zachodu) pozycjonowanie jest zaproszeniem nie tylko do odwiedzania, ale przede wszystkim do inwestowania. Przekaz claimu to gwarancja, że każdy zastanie tu zachodnie standardy: w biznesie, w infrastrukturze, nauce, edukacji, rozrywce, kulturze. W obszarze turystyki claim podkreśla również europejską jakość i skupiać się może np. na shoppingu, dobrych restauracjach i światowej klasy imprezach rozrywkowych, kulturalnych oraz sportowych. Poznań. Eastern energy, Western style.

7 Jak osiągnąć cele strategii? Odpowiednie warunki finansowe (powiększenie budżetu promocyjnego przynajmniej do poziomu realizowanego przez głównych konkurentów), Właściwy aparat wewnętrznej organizacji promocji w Urzędzie Miasta Poznania (ścisłe przypisanie odpowiedzialności za markę Poznań oraz odpowiedzialności za działania promocyjne), Sprawny i możliwie szeroki system powiązań zewnętrznych (platforma współpracy z instytucjami zewnętrznymi, partnerstwo publicznoprywatne). Odpowiednie narzędzia

8 Czym jest marka miasta? Na Markę Miasta wpływa wiele płaszczyzn, reprezentujących różne przestrzenie, aktywności, realizowanych przez niezliczoną ilość instytucji, organizacji i ludzi przy użyciu różnorodnych narzędzi. Na Markę wpływa wszystko, co znajduje się wokół nas. Marka to wszystko na co mamy wpływ, ale może kształtować się niezależnie od nas. Czy chcemy mieć możliwość szerszego wpływu na markę?

9 Poznań know-how System koordynacji promocji Miasto to nie tylko Urząd Miasta Nie tylko jeden wydział jest odpowiedzialny za promocję Miasta Jako, że działania realizowane poza Urzędem również wpływają na Markę Miasto potrzebuje Brand Managera = Biuro Promocji Miasta Powstał System Koordynacji Promocji = narzędzie dla Brand Managera

10 Identyfikacja wizualna miasta tak było

11 Tak zrobiliśmy

12 Gadżety miejskie Sytuacja wyjściowa: W mieście nie była prowadzona sprzedaż gadżetów zgodnych ze Strategią Promocji Miasta. Sytuacja obecna: obecnie budowany jest system produkcji i sprzedaży gadżetów promujących Poznań, oparty na modelu biznesowym

13 Mamy nowe narzędzie - Fotoportal

14 Konsorcjum Marki Poznań

15 Konsorcjum Marki Poznań Cele: Integracja potencjałów w oparciu o ścisłą współpracę pomiędzy wizerunkiem Miasta i Partnerów, polegająca na uzyskaniu trwałego efektu synergii w obszarze promocji. Pokazanie miasta jako miejsca funkcjonowania atrakcyjnych pracodawców, prężnie rozwijających się firm, idealnego miejsca do realizacji zawodowych ambicji. W Poznaniu rodzą i rozwijają się wielkie idee oraz dobre pomysły na biznes. Podkreślanie wartości takich jak: rzetelność, kreatywność i innowacyjność.

16 Poznań przyciąga najlepszych

17 Poznań za pół ceny Poznań za pół ceny. Projekt wymyślony w Poznaniu i zapożyczany przez inne polskie miasta

18 Kampania allerogal Kampania allerogal. Otwarcie serwisu rogal.allegro.pl Outdoor - wykorzystanie aromamarketingu plakaty pachnące rogalami (W-wa, Kraków) Mini rogale dla pasażerów LOTu w dniu 11 listopada

19 Kampania Poznań daję pracę Kampania Poznań daje pracę Kampania realizowana wspólnie z firmami zrzeszonymi w Konsorcjum Marki Poznań Ponad 200 ofert pracy dostępnych na jednej platformie ( Ponad 30 tys. odwiedzin strony Kampania realizowana w miastach: Poznań, Warszawa, Gdańsk, Łódz, Szczecin, Wrocław, Bydgoszcz, Zielona Góra i Kraków

20 Promocja za granicą

21 Promocja w kontekście UEFA EURO 2012 Kampania Congrats! Come & Enjoy Kampania przeprowadzona jeszcze przed zakończeniem kwalifikacji do UEFA EURO 2012 i skierowana do krajów już zakwalifikowanych. Główny komunikat - gratulacje składane przez mieszkańców Poznania Reklama w prasie, Internecie i TV 5 kluczowych dla miasta krajów: Niemcy, Holandia, Hiszpania, Włochy, Wielka Brytania.

22 Promocja w kontekście UEFA EURO 2012 Come and Join UEFA EURO 2012 In Poznan Kampania przeprowadzona jeszcze przed UEFA EURO 2012 i skierowana do mieszkańców Irlandii, Chorwacji, Włoch i Niemiec Główny komunikat zachęcenie kibiców do przyjazdu do Poznania i wzięcia udziału w konkursie Shoot&Win Reklama w Internecie i TV Spot reklamowy z udziałem legendy poznańskiej piłki Bartosza Bosackiego, bazujący na fabule podawania sobie piłki przez mieszkańców Dubrownika, Dublina, Rzymu i Berlina

23 Promocja za granicą Podziękowania dla kibiców za wspaniałą zabawę podczas UEFA EURO 2012

24 Działania PR Główne założenia: Budowanie wizerunku zgodnie ze Strategią Promocji Marki Poznań Działania PR Powrót Poznania do centralnego dyskursu w kraju Prowadzenie profesjonalnych media relations Zakres obsługi 5 obszarów tematycznych: kultura, sport, przedsiębiorczość, ekologia, design Forma: wysyłanie informacji do najważniejszych dziennikarzy i ekspertów w kraju, tworzenie kontekstów komunikacyjnych, zapraszanie do przyjazdu do Poznania, organizacja wizyt studyjnych.

25

26 Poznań miasto know-how, czyli marketing terytorialny w praktyce Łukasz Goździor Urząd Miasta Poznania Dyrektor Biura Promocji Miasta