Prezentacja wyników badania Warszawa, czerwiec 2013

Transkrypt

1 BAROMETR MARKI MIEJSCA Prezentacja wyników badania Warszawa, czerwiec 2013

2 OGÓLNE OPINIE NA TEMAT MARKETINGU MIEJSC

3 Marketing miejsca ma potencjał, nie zawsze wiadomo, jak go wykorzystać W jakim stopniu zgadzają się Państwo lub nie zgadzają z następującymi opiniami? Marka miejsca daje realne szanse na rozwój miasta gminy regionu 0,01 0,43 0,55 Widać, że marka miejsca pomaga w rozwoju polskim samorządom 0,01 0,13 0,57 Większość samorządów w ogóle nie wykorzystuje potencjału marki miejsca 0,070,02 Praca nad marką miejsca w większości polskich samorządów kończy się na opracowaniu dokumentu strategicznego 0,11 Większość samorządów potrafi zrobić bardzo dobry użytek z marki miejsca 0,05 0,01 Marketing terytorialny w Polsce to chwilowa moda, która wkrótce przeminie 0,04 Nie wiem 3 0,14 0,31 0,24 Zdecydowanie się nie zgadzam 4 0,27 0,23 0,4 0,21 0,44 0,27 0,12 0,09 0,3 0,57 0,06 0,07 0,06 2 Zdecydowanie się zgadzam W ogólnych opiniach związanych z marketingiem miejsc dają się zauważyć dwie prawidłowości. Badani urzędnicy wydają się wierzyć w potencjał tkwiący w markowym kierunku rozwoju miejsca. Niemal wszyscy podzielają opinię, że marka daje szanse na rozwój. Co więcej, zdaniem respondentów da się już teraz zauważyć, że pewna grupa samorządów zyskała inwestując w działania związane z brandem. Zarazem jednak jest to grupa nieliczna. Większość, zdaniem respondentów, często nie potrafi właściwie spożytkować markowego potencjału rozwoju. Wcale nierzadko zdarza się, że opracowanie strategii marki staje się celem samym w sobie i nie ma kontynuacji w rzeczywiście podejmowanych działaniach.

4 Priorytety w działaniu związanym z marką Państwa zdaniem, co powinno być celem działań Państwa marki terytorialnej? Przyciągnięcie inwestorów 0,01 0,06 To, by nasze miejsce było postrzegane tak, jak założyliśmy 0,02 0,05 To, by odwiedzało nas więcej ludzi 0,05 Zmiana naszego miejsca, by odwiedzający mogli doświadczyć naszej marki To, by nasze miejsce było bardziej znane w Polsce i lub na świecie 0,22 0,26 0,69 0,28 0,65 0,1 0,28 0,06 Wypracowania premii cenowej Mało ważny 0,07 0,6 0,34 To, by przyjechali do nas tacy ludzie, na jakich nam zależy 0,02 0,02 Stworzenie reklam, które pokażą nasze miejsce w jak najkorzystniejszym świetle 0,7 0,58 0,37 0,21 0,31 0,56 0,42 0,33 0,38 0,22 Bardzo ważny Pytanie dotyczące hierarchii celów stojących zdaniem respondentów przed marką terytorialną miało za zadanie odtworzyć podstawową strukturę myślenia i priorytety leżące u podstaw podejmowanych przez urzędników działań. Na proponowanej do oceny liście znajdowały się zarówno niewątpliwe cele działań markowych (prowadzące do uzyskania realnej, wymiernej korzyści), jak i środki służące ich realizacji. W uzyskanych wynikach dwie rzeczy zwracają szczególną uwagę: stosunkowo niski priorytet przyznawany działaniom zmierzającym do uzyskania markowej premii cenowej oraz fakt, że bardzo duże znaczenie przyznaje się kwestiom spójności pomiędzy tożsamością a wizerunkiem marki. Wydaje się, że pierwszy z tych elementów jest niedoceniony, a drugi może być stawiany jako cel sam w sobie.

5 Działania niezbędne w zarządzaniu marką (1) Które z poniższych elementów / narzędzi uważają Państwo za niezbędne, a które za zbędne w działaniach związanych z zarządzaniem marką miejsca. Promocja marki wśród mieszkańców 0,01 0,01 0,07 0,21 Markowy produkt turystyczny 0,010,09 Flagowe wydarzenie dla marki Manifest marki, czyli pokazanie marki w przestrzeni Promocja marki wewnątrz urzędu 0,04 0,06 0,19 0,14 0,69 0,27 0,12 0,62 0,29 0,15 0,51 0,36 0,43 0,35 Kod językowy marki nie znam, nie słyszałem o takim narzędziu 0,7 zbędne 0,41 Raczej zbędne Ani zbędne ani niezbędne Raczej niezbędne niezbędne Jedną z hipotez stawianych przed rozpoczęciem badania było to, że polskie samorządu mogą przeceniać znaczenie działań promocyjnych, skoncentrowanych na krótkim horyzoncie czasu, a nie doceniać znaczenia trwałych zmian zgodnych z kierunkiem wyznaczonym przez markę. Inna hipoteza mówiła, że w działaniach marketingowych często zapomina się o podstawowej grupie docelowej, jaką są mieszkańcy terytorium. Druga z hipotez nie potwierdziła się: 70% badanych uznaje za niezbędne działania promocyjne skierowane do mieszkańców. Jest to spójne z deklaracjami dotyczącymi często wskazywanej bariery w działaniach markowych: brak dostatecznego zrozumienia i wsparcia ze strony mieszkańców właśnie.

6 Działania niezbędne w zarządzaniu marką (2) Które z poniższych elementów / narzędzi uważają Państwo za niezbędne, a które za zbędne w działaniach związanych z zarządzaniem marką miejsca. Markowa obsługa klienta 0,01 0,04 0,12 Niestandardowe kampanie promocyjne poza tradycyjnymi mediami Spot w telewizji, Internecie lub radiu 0,05 0,07 0,2 0,09 0,25 Foldery reklamowe, ulotki 0,010,07 Sposób oddziaływania marki na zmysły nie znam, nie słyszałem o takim narzędziu 0,08 zbędne 0,38 0,37 0,15 0,35 0,36 Raczej zbędne 0,26 0,38 0,33 0,13 0,29 0,4 0,36 0,13 0,3 0,35 0,27 0,06 Stała ekspozycja marki 0,05 Wkładka do gazety, artykuł sponsorowany itp. 0,45 Ani zbędne ani niezbędne 0,32 Raczej niezbędne 0,13 0,1 niezbędne Pierwsza z tych hipotez znalazła zaś częściowe potwierdzenie w wynikach. Wprawdzie respondenci najczęściej uznają tradycyjne narzędzia promocji (foldery, broszury, wkładki do gazet, a także działania reklamowe w tradycyjnych mediach) za stosunkowo mało potrzebne, to jednak podobnie niski priorytet przydają np. zarządzaniu doświadczeniem klienta. Wydaje się zaś, że ten element mimo że pociąga za sobą konieczność większych i bardziej trwałych zmian w tkance miejsca - jest istotniejszy, bardziej śmiały, wizjonerski i może być skuteczniejszy w porównaniu z tradycyjnymi działaniami promocyjnymi.

7 Docenia się znaczenie wewnętrznych grup docelowych Czy Państwa zdaniem marka powinna być budowana: przede wszystkim na zewnątrz ; 10% przede wszystkim do wewnątrz ; 5% w równym stopniu na zewnątrz i do wewnątrz ; 85% Zdecydowana większość badanych przedstawicieli samorządów dostrzega wagę działań markowych koncentrujących się na mieszkańcach oraz przedstawicielach lokalnego biznesu, instytucji i środowisk. 5% respondentów jest wręcz przekonana, że jest to podstawowa grupa docelowa dla działań markowych są to pracownicy urzędów miejskich miast małych i średniej wielkości. 78% dostrzega równorzędne znaczenie wewnętrznych i zewnętrznych grup docelowych.

8 OCENA DOTYCHCZASOWYCH DZIAŁAŃ ZWIĄZANYCH Z MARKĄ

9 Połowa urzędów opracowała strategię marki Czy mają Państwo strategię marki miejsca? Blisko połowa badanych urzędów to takie, które opracowały strategię marki miejsca. Tym podmiotom (43 urzędy) zadawano pytania dotyczące szczegółów związanych ze sposobem opracowania i wdrażaniem marki. Widać wyraźną zależność pomiędzy wielkością JST a opracowaniem strategii. Tak Nie 47% 53% Dlaczego nie mają Państwo strategii marki miejsca? Z powodu braku budżetu na jej opracowanie 0,6 Strategia jest w trakcie opracowania Nie potrzebujemy takiego dokumentu 0,24 0,14 Brak świadomości potrzeby stworzenia strategii przez decydentów 0,08 Opracowane są inne strategie Strategia marki została opracowana w zarysie Spośród pozostałych urzędów blisko ¼ znajduje się w procesie tworzenia strategii. Pozostałe albo deklarują brak środków na tego typu działania, albo brak zainteresowania nimi.

10 Silne zaangażowanie urzędu w powstanie marki W procesie opracowania strategii marki dominującym modelem jest zlecanie zadania na zewnątrz. Przy czym w zdecydowanej większości przypadków urzędnicy blisko współpracują z firmą doradczą / badawczą. 11% badanych urzędów samodzielnie podjęło prace nad strategią marki. To zjawisko jest nieobecne wśród urzędów marszałkowskich i śladowe w przypadku urzędów miast. Spotyka się je wśród urzędów gmin wiejskich i wiejsko-miejskich. Jaka była rola urzędu w opracowaniu strategii marki? Zewnętrzna firma opracowała strategię marki,3% rolą urzędu był przede wszystkim zamówienie i zaakceptowanie strategii; 1% Inna sytuacja; Opracowaliśmy strategię marki samodzielnie; 10% Zewnętrzna firma opracowała strategię marki, a w tym procesie stale, blisko i merytorycznie uczestniczyli pracownicy urz; 85%

11 Urzędnicy zadowoleni z kształtu marki W jakim stopniu są Państwo zadowoleni lub niezadowoleni z następujących elementów Państwa marki? trafność marki 0,05 0,41 0,03 0,08 wizualny kształt marki 0,03 potencjał marki 0,03 0,08 0,54 0,45 0,49 Istota marki 0,03 0,11 atrakcyjność marki 0,03 Nie wiem, trudno powiedzieć 0,41 0,4 0,54 0,33 0,68 Zdecydowanie niezadowoleni Raczej niezadowoleni 0,3 Ani zadowoleni, ani niezadowoleni Raczej zadowoleni Zdecydowanie zadowoleni Jak widać, przedstawiciele badanych samorządów są zadowoleni z opracowanych strategii marki. Zdaniem badanych, w idei marki udało się uchwycić to, co w lokalnych zasobach najcenniejsze, najbardziej wyjątkowe. Tylko w niektórych przypadkach respondenci (słabo) wyrażali wątpliwości, czy samo miejsce jest dostatecznie wyjątkowe, a w konsekwencji - czy marka jest dość atrakcyjna. Należy jednak pamiętać, że respondenci to zarazem osoby, które w swoich urzędach są bezpośrednio zaangażowane w tworzone i akceptowane strategie marek. Oceniając markę oceniają zarazem pracę swoją i współpracowników. Trudno spodziewać się, by te oceny były negatywne.

12 Częściowe zadowolenie z wdrażania marki W jakim stopniu są Państwo zadowoleni lub niezadowoleni z tego, jak Państwa marka jest obecnie wdrażana? Trudno 3% powiedzieć; 3% Zdecydowanie niezadowoleni; Zdecydowanie zadowoleni; 9% Raczej niezadowoleni; 5% Ani zadowoleni, ani nie; 26% Raczej zadowoleni; 54% Jak wiemy, na poziomie dokumentu strategicznego, marka jest oceniana dobrze. Na ogół uznaje się, że sam dokument został profesjonalnie przygotowany, a marka właściwie określona. Jednak w wymiarze wykonawczym większość respondentów (53%) deklaruje częściowe zadowolenie z postępów wdrażania strategii marki. Osób w pełni zadowolonych jest jedynie 9%. Około ¼ trudno w tej sprawie zająć jednoznaczne stanowisko. Trudno rozstrzygać, w jakiej mierze jest to związane z samą strategią (np. jej aplikowalnością), a w jakim wynika np. z ograniczeń budżetowych. Faktem jest jednak, że, część samorządów nie jest w pełni zadowolona z tego, jak marka jest wdrażana.

13 Strategie zawierają podstawowe wytyczne Czy strategia Państwa marki zawiera następujące elementy i czy są one realizowane? Promocja marki wśród mieszkańców 0,09 0,32 Kod językowy marki 0,08 0,34 Flagowe (najważniejsze) wydarzenie dla marki 0,07 Promocja marki wewnątrz urzędu 0,14 Określenie tego, jaki rodzaj wartości marka chce dostarczyć każdej z trzech następujących grup: mieszkańcom, turystom i biznesowi 0,07 nie zawiera, nierealizowane 0,22 0,25 0,41 0,2 0,42 0,37 0,33 0,24 0,39 0,28 0,27 0,25 0,26 zawiera, nierealizowane nie zawiera, realizowane zawiera i realizowane Aby strategia marki stała się praktycznym podręcznikiem zmiany i by służyła jako drogowskaz w procesie wdrażania, powinna zawierać niezbędne elementy, wytyczne i narzędzia. W przypadku badanych respondentów, większość strategii zawiera niektóre ważne elementy: wytyczne dla promocji marki wśród mieszkańców, sposób opowiadania o marce, wskazuje się wydarzenia pełniące rolę wizytówek marki, precyzuje się zestaw wartości, które marka powinna dostarczać swoim odbiorcom. Część z tych zaleceń nie jest wdrażana nie sposób jednak odpowiedzieć, z jakich dokładnie powodów.

14 brakuje w nich mniej standardowych narzędzi Czy strategia Państwa marki zawiera następujące elementy i czy są one realizowane? Markowy produkt turystyczny Manifest marki, czyli pokazanie marki w przestrzeni (gminy miasta regionu) 0,16 0,3 0,09 0,28 0,4 0,27 Sposób oddziaływania marki na zmysły 0,28 0,35 Markowa obsługa klienta 0,28 0,36 Stała ekspozycja marki nie zawiera, nierealizowane 0,32 0,26 0,24 0,26 0,36 0,12 0,28 0,26 0,09 0,05 zawiera, nierealizowane nie zawiera, realizowane zawiera i realizowane Nietypowe, niestandardowe narzędzia, takie jak manifest marki, markowa obsługa klienta czy zarządzanie doświadczeniem odbiorcy są słabo obecne w strategiach. Można powiedzieć, że w wielu przypadkach strategie definiują podstawowe wytyczne i wskazują standardowy repertuar środków. Charakterystyczna jest zwłaszcza nieobecność wskazówek związanych z tym, w jaki sposób marka ma być doświadczana na poziomie zmysłów: ten wątek pojawia się kilkukrotnie w wynikach badania i stanowi jedno z ważnych jego odkryć.

15 2/3 urzędów selektywnie wdraża strategię W jakim stopniu Państwa zdaniem strategia marki jest obecnie wdrażana? 32% W całości, ta k tyw lek se Cz jak planowano ęś ci ow o, 1/3 respondentów deklaruje, że ich w przypadku harmonogram wdrażania strategii marki jest planowo realizowany. W tej grupie stosunkowo najwięcej jest przedstawicieli urzędów miast oraz urzędów marszałkowskich. W 2/3 przypadków wdrażanie strategii odbywa się w sposób selektywny, niepełny, nie do końca zgodny z tym, co zamierzano. nie

16 Monitoring często nie jest prowadzony Czy prowadzą Państwo monitoring marki? Tak Nie 44% 56% Czego dotyczy monitoring? efektywność działań promocyjnych wizerunek marki wśród grup docelowych znajomość marki 0,6 0,48 0,37 Ponad połowa urzędów nie podejmuje stałych, systematycznych działań mających na celu diagnozę rozwoju marki w czasie. Może to stanowić przesłankę dla tezy, że aktywność w obszarze markowym w przypadku niektórych samorządów ma charakter doraźny, a nie strategiczny. Monitoring jest bowiem niezbędnym warunkiem procesu zarządzania jakąkolwiek zmianą, kluczowym elementem oceny skuteczności podejmowanych działań i narzędziem służącym uczeniu się organizacji. W przypadku urzędów prowadzących monitoring, dotyczy on najczęściej efektywności działań promocyjnych oraz wizerunku marki wśród grup docelowych.

17 Panuje przekonanie o korzystnych zmianach, które przynosi marka Czy zauważyli Państwo efekty prowadzonych działań markowych w następujących obszarach: Wizerunek marki miejsca 0,13 0,030,06 0,81 Obecność marki w mediach 0,11 0,03 0,11 0,78 Liczba imprez kulturalnych 0,09 0,74 0,14 Liczba turystów lub innych grup odbiorców marki 0,26 Skuteczność w pozyskiwaniu inwestorów 0,3 Nie mierzymy 0,24 0,47 0,35 Pogorszenie 0,36 Brak zmian Poprawa Niezależnie od tego, że większość respondentów deklaruje, że w ich urzędach nie prowadzi się systematycznego monitoringu działań, są oni na ogół przekonani o pozytywnych zmianach wizerunku marki, o wzroście obecności marki w mediach oraz liczby imprez kulturalnych. Pomimo iż pozyskiwanie inwestorów najczęściej określano jako podstawowy cel prowadzonych działań marketingowych, to jednak w tym obszarze często nie obserwuje się korzystnych zmian lub nie mierzy się skuteczności działań.

18 PROBLEMY, BARIERY, WYZWANIA

19 Problemy i wyzwania w zarządzaniu marką: budżet i potencjał lokalnych zasobów Co stanowi dla Państwa największy problem lub wyzwanie na obecnym etapie zarządzania marką? udżet" ; ; " niska problemy organizacyjne / kadrowe brak strategii, niewiara w nią lub jej niska wartość praktyczna niskie zaangażowanie środowisk lokalnych spójność działań, koordynacja, współpraca brak konsekwencji w realizacji strategii brak wiedzy / narzędzi / doświadczenia prawo zamówień publicznych / procedury przejście od strategii do wdrażania w potrzeby różnych grup interesu ; " 0,23 0,23 0,19 0,19 0,13 0,09 0,09 0,07 0,04 " 0,03 trudności w działaniach promocyjnych 0,02 brak badań 0,02 inne 0,1 brak odpowiedzi 0,04 0,4 0,74 Dwa najważniejsze problemy, z którymi borykają się badane samorządy w obszarze zarządzania marką to ograniczenia budżetowe oraz brak unikalności zasobów i spoistości wewnętrznej miejsca. Stosunkowo często wskazywano także na brak dostatecznego wsparcia ze strony decydentów oraz ograniczenia kadrowe.

20 Brakuje pogłębionej charakterystyki grup docelowych Pogłębienie zrozumienia potrzeb grup docelowych oraz poznanie tego, w jaki sposób doświadczają marki to najważniejsze potrzeby informacyjne badanych samorządów. Dostrzeżenie tych luk informacyjnych świadczy o dużej dozie świadomości potrzeb: obie te kwestie mają kluczowe znaczenie w drugiej fazie zarządzania marką tj. gdy obrany kierunek strategiczny trzeba przełożyć na realną wartość dla odbiorców. Wśród najważniejszych potrzeb informacyjnych znajduje się także badanie społecznego (lokalnego) odbioru działań markowych. Jakiego typu informacji lub danych najbardziej Państwu brakuje? 0,26 Jak marka jest doświadczana przez reprezentantów poszczególnych grup docelowych 0,17 Specyficzne potrzeby grup docelowych względem marki 0,16 Stosunek mieszkańców Państwa gminy powiatu województwa do marki 0,15 Monitoring ruchu turystycznego 0,09 Struktura grup docelowych (opis cech społeczno-demograficznych) 0,08 Segmentacja grup docelowych 0,03 Jakie działania markowe prowadzą Państwa najważniejsi konkurenci 0,03 Kim są Państwa najważniejsi konkurenci Inne informacje lub dane Nie brakuje żadnych informacji lub danych 0,01 0,04

21 Brak wiedzy związanej z doświadczaniem marki Czy prowadząc działania związane z marką terytorialną posiadają Państwo informacje dotyczące następujących obszarów? Identyfikacja konkurencji 0,95 identyfikacja działań markowych konkurencji 0,76 0,6 0,87 Doświadczanie marki przez grupy docelowe 0,7 0,4 0,42 0,12 0,4 0,67 Struktura grup docelowych Monitoring ruchu turystycznego 0,47 0,76 Segmentacja grup docelowych 0,51 0,66 0,44 0,64 Stosunek mieszkańców do marki Specyficzne potrzeby grup docelowych Posiadają strategię marki miejsca Nie posiadają strategii marki miejsca Badani reprezentujący urzędy, w których opracowano strategię marki deklarują posiadanie szerokiego wachlarza informacji niezbędnych z punktu widzenia działań marketingowych. Niemal wszyscy deklarują, że w ramach strategii określono konkurentów miejsca oraz zidentyfikowano prowadzone przez nich działania. Znana jest struktura grup docelowych, natomiast, jak to już zostało zauważone, nie zawsze poznano potrzeby ich reprezentantów. Zdecydowanie najrzadziej deklarowano posiadanie informacji dotyczących sfery doświadczania marki. Ponownie ten ważny aspekt okazuje się być piętą achillesową prowadzonych działań.

22 Przeszacowany potencjał miejsca pochodzenia Większość respondentów jest przekonana, że ich gminy / miasta / regony mogą oprzeć się w rozwoju na tzw. efekcie miejsca pochodzenia i zaproponować markowanie produktów lub usług pochodzących z danego terytorium. Wydaje się, że to optymistyczne założenie. O ile w przypadku regionów takie nadzieje mogą mieć pokrycie w rzeczywistości, o tyle jedynie niektóre mniejsze jednostki terytorialne mogą liczyć na wyróżnienie się i sukces w tym zakresie. Charakterystyczne, że pomimo tej optymistycznej oceny szerzej znane są tylko nieliczne próby markowania produktów lub usług przez polskie samorządy. Czy Państwa zdaniem Państwa gmina miasto region ma potencjał jeśli chodzi o tzw. efekt miejsca pochodzenia? 0,35 Zdecydowanie tak Ani tak, ani nie Zdecydowanie nie 0,41 Raczej tak Raczej nie Nie wiem trudno powiedzieć 0,09 0,08 0,04 0,04

23 Stopniowo zmniejszające się budżety Ok. 1/3 badanych samorządów deklaruje zmniejszenie budżetu na działania związane z marketingiem i promocją w porównaniu z rokiem 2012 r. Jednak większość wskazuje na utrzymanie budżetu na tym samym poziomie, co w ubiegłym roku, a 7% nawet na wzrost nakładów na działania związane z marketingiem. W porównaniu z rokiem 2012, budżet urzędu na działania związane z marketingiem i promocją będzie: Ponad 50% niższy 0, % niższy 0, % niższy 21-30% niższy 0, % niższy 0,06 Do 10% niższy 0,07 Mniej więcej taki sam Do 10% wyższy 11-20% wyższy Ponad 50% wyższy 0,58 0,04

24 Planowane działania Jakie działania związane z marką / marketingiem terytorialnym zaplanowali Państwo na 2013 rok? wydarzenia, imprezy kulturalne, festiwale 0,58 działania promocyjne w postaci większych kampanii 0,44 mniejsze działania promocyjne typu zakup gadżetów, drobne publikacje 0,33 konferencje / targi 0,27 działania strategiczne i koncepcyjne 0,2 działania promocyjne w internecie oraz marketing mobilny 0,19 wdrożenie modernizacja systemu informacji miejskiej/turystycznej inne 0,05 0,11 żadne 0,05 Zaplanowane na bieżący rok działania związane z marketingiem terytorialnym to najczęściej imprezy masowe, najczęściej o lokalnym charakterze. Blisko połowa (44%) badanych samorządów planuje także szerzej zakrojone działania promocyjne.

25 ARC Rynek i Opinia Sp. z o. o. ul. Juliusza Słowackiego 12 - budynek KIRKOR Warszawa tel.: fax.: office@arc.com.pl To, co istotne