Jakie dane do kampanii internetowych kupuje Twoja branża?

Transkrypt

1 Przegląd branż Jakie dane do kampanii internetowych kupuje Twoja branża? ANALIZA: POLSKA I ŚWIAT

2 Wstęp Po raz pierwszy publikujemy opracowanie, które obrazuje jakie dane o użytkownikach kupują polscy marketerzy do swoich kampanii reklamowych w internecie. Data-driven marketing, czyli marketing oparty na danych, jest dziś najbardziej gorącym tematem w działach marketingu na świecie. Według badania Econsultancy / Adobe Quarterly Digital Intelligence Briefing, marketing oparty o dane jest priorytetem pierwszego wyboru dla 53% marketerów w USA i Europie Zachodniej - ważniejszym od marketingu wielokanałowego, doświadczeń klienta czy marketingu mobilnego. Źródłem publikowanych tu danych jest Netsprint Audience - największa w Polsce hurtownia 3rd party data, gromadząca dane intencje zakupowe, geolokalizacja i zawody. Platforma Netsprint Audience przetwarza dane o 92 mln ciasteczek (plików cookies), na podstawie których buduje 560 standardowych profili marketingowych, z możliwością tworzenia dodatkowych, dedykowanych profili na zamówienie reklamodawcy. Z kolei wykresy na temat zakupu danych na świecie pochodzą od naszej partnerskiej firmy Eyeota - globalnego dostawcy danych o użytkownikach lokalnych, który działa na 6 kontynentach. Mamy nadzieję, że wiedza zawarta w naszym opracowaniu zainspiruje reklamodawców do częstszego sięgania po dane 3rd party data i pozwoli na osiąganie jeszcze lepszych rezultatów kampanii marketingowych. na temat cech i zachowań internautów w 5 segmentach: demografia,, Artur Banach CEO, Grupa Netsprint 2

3 W analizie przedstawiamy 1 Jak wygląda Polska w porównaniu do świata pod względem wydatków na dane do kampanii marketingowych? 2 Kto na świecie kupuje dane z różnych segmentów danych? 3 Jak intensywnie poszczególne branże w Polsce korzystają z danych do kampanii? 4 W jakim u są internauci, których dane są najbardziej pożądane przez reklamodawców? Jakie, intencje zakupowe i zawody są najpopularniejsze w użyciu do kampanii marketingowej? 5 Przegląd branż - czyli jakie dane kupują przedstawiciele poszczególnych sektorów (top 10 profili użytkowników oraz atrakcyjność segmentów danych w konkretnej branży? 3

4 Trendy w zakupie danych ranking branż: Polska i świat Jak wygląda Polska w wydatkach na dane do kampanii marketingowych, w porównaniu do reszty świata? Zestawiliśmy własne dane z platformy Netsprint Audience, z danymi naszego partnera Eyeota (globalny dostawca danych o użytkownikach lokalnych, działający na 6 kontynentach). Porównanie Polski z Europą, która jest pokazuje bardzo wiele podobieństw: (1. miejsce w Polsce i 2. w Europie) oraz handel (3. w Polsce i Europie) są na czołowych pozycjach. Wysoko stoi FMCG (2. miejsce w Polsce i 6. w Europie). Ale są też różnice. Specyficznie pod względem zakupu danych wypada branża finansowa (1. w Europie) i dużo niższa pozycja - poza TOP 7 w Polsce. W Polsce po dane bardzo chętnie sięgają jeszcze przedstawiciele branż: czas wolny, higiena i pielęgnacja oraz farmacja. naszym naturalnym obszarem odniesienia, Globalni reklamodawcy Ranking branż region świat finanse elektronika i komputery handel Miejsce w rankingu turystyka i wypoczynek FMCG internet i telekomunikacja Ameryki elektronika i komputery handel FMCG finanse przemysł i usługi media i rozrywka turystyka i wypoczynek Europa finanse handel elektronika i komputery turystyka i wypoczynek FMCG przemysł i usługi Azja elektronika i komputery FMCG turystyka i wypoczynek finanse handel przemysł i usługi Polska żywność (FMCG) handel czas wolny higiena i pielęgnacja farmacja usługi dla biznesu 4

5 Udział branż w wydatkach (dane Netsprint Audience) na platformach DSP Jak intensywnie poszczególne branże w Polsce korzystają z danych do kampanii online marketingowych? Najbardziej aktywna jest branża motoryzacyjna, która odpowiada za niemal ¼ wszystkich wydatków na zakup danych. Branże zajmujące kolejne cztery miejsca w rankingu decydują o niemal połowie wydatków. Są to FMCG, handel/ecommerce, czas wolny oraz higiena i pielęgnacja. Niżej są farmacja, usługi dla biznesu, elektronika i finanse (które przodują w Europie). Jeszcze jeden wniosek z analizy danych sprzedażowych platformy Netsprint Audience: jeżeli marketerzy po raz pierwszy sięgając po dane wydają na nie minimum 100 euro miesięcznie, to przed kolejną kampanią reklamową w 85% wracają i kontynuują zakup danych. 23.9% żywność / FMCG 12.99% handel i ecommerce 10.86% czas wolny 10.75% higiena i pielęgnacja 9.28% farmacja 6.68% usługi dla biznesu 6.46% RTV i AGD 5.89% finanse 5.77% Źródło: Dane własne Netsprint Audience na podstawie raportów z platform DSP (październik marzec 2017) napoje / alkohol 4.80% telekomunikacja 2.60% 5% 10 % 15% 20 % 5

6 Kto na świecie kupuje dane w różnych segmentach? Według statystyk firmy Eyeota, segmenty danych demograficznych są kupowane w równym stopniu przez wszystkie branże. Prawie każdy marketer (szczególnie w firmach B2C) ma w swoim briefie zdefinowane Jeżeli chodzi o przywiązanie do marki, największe zapotrzebowanie na dane mają sektory:, media i rozrywka oraz internet i telekomunikacja, które generują 63% popytu na ten rodzaj danych. grupy docelowe na podstawie demografii: do jakiej kategorii owej i do jakiej płci chce docierać. Dobrze widać zatem, że nie wszystkie dane są dobre dla wszystkich :) Są branże poszukujące takich segmentów danych, które Są też segmenty bardzo specyficzne. W intencjach zakupowych branże turystyka, działają szczególnie dobrze właśnie w ich biznesach. i handel wytwarzają aż 62% popytu na te dane w skali światowej. Podobnie jest w Polsce. Segmenty reklamodawców o unikalnych wzorcach zakupu danych Segment: intencje zakupowe Segment: demografia Segment: przywiązanie do marki Marki docierające do użytkowników, którzy chętniej robią zakupy w internecie Wiek, płeć i zarobki są często używane przez marki ze wszystkich branż Marki docierające do klientów na podstawie ich preferencji i/lub lojalności wobec marki inne edukacja FMCG 62% zapotrzebowania na dane od: elektronika i komputery 63% zapotrzebowania na dane od: przemysł i usługi 6% 3% 4% 20% 24% turystyka organizacje rządowe i non - profit 4% 40% 6% 19% turystyka i wypoczynek 7% 7% 13% internet i telekomunikacja 13% media i rozrywka 19% handel 8% finanse 9% 12% handel 10% internet i telekomunikacja farmacja i opieka medyczna 6

7 Demografia W Polsce najbardziej pożądane przez marketerów są segmenty demograficzne, a w nich grupa owa lat. Jeżeli przyjmiemy definicję Millenialsów, popytu i są dostępni głównie przez internet. Dla niektórych branż jest to jedyna grupa, do której marketerzy chcą docierać metodami online marketingowymi. Do innych grup zazwyczaj skuteczniej, a na pewno prościej, można dotrzeć poprzez telewizję. jako urodzonych w latach (dzisiejszy przedział owy lat), to 51% wszystkich wydatków reklamodawców na demografię skierowanych jest tylko do tej grupy. To ludzie, którzy właśnie wchodzą Kolejna grupa to ludzie w u lat, która stanowi 24% wydatków na zakup danych demograficznych i odgrywa istotną rolę w briefach marketerów. na rynek mają dużą zdolność kreowania : % : % : (kobiety) 12% : % : (mężczyźni) 9% : 18+ 6% : (kobiety) 5% : (mężczyźni) : (kobiety) 4% 5% Źródło: Dane własne Netsprint Audience na podstawie raportów z platform DSP (październik marzec 2017) : % 5% 10 % 15% 20 % 7

8 Zainteresowania W przypadku danych dotyczących zainteresowań użytkowników internetu lista kategorii jest bardzo długa, ale w zakupach danych dominują parentingowe. Niemal ¼ wydatków na dane z kategorii rodzina i rodzicielstwo robi wrażenie. Dużą wartością jest możliwość precyzyjnego Drugi pod względem popularności jest biznes. Dopiero na trzecim miejscu -, której niewielkie 7% w segmentach zainteresowań może zaskakiwać. Przyczyn możemy się doszukiwać w tym, że branża motoryzacyjna silnie kupuje w innych segmentach. A z drugiej strony, to że ktoś czyta treści o danej marce auta nie oznacza wcale, że jest zainteresowany zakupem takiego samochodu. dotarcia do takiej grupy użytkowników. Być może jest to efekt programu 500+, a może efekt wielu zmian demograficznych zachodzących w Polsce. rodzina i rodzicielstwo 23% biznes 10% 7% hobby 7% zdrowie 6% kuchnia 6% sport 6% finanse 5% moda 5% Źródło: Dane własne Netsprint Audience na podstawie raportów z platform DSP (październik marzec 2017) dom i ogród 4% 5% 10 % 15% 20 % 8

9 Intencje zakupowe W Polsce dane o intencjach zakupowych internautów najczęściej wykorzystuje branża motoryzacyjna. przez internet. Osoby te posiadają określoną specyfikę, która sprawdza się u wielu reklamodawców w kampaniach sprzedażowych. Kolejne w zestawieniu popularności intencji zakupowych są: żywność/fmcg, dom i ogród oraz bardzo często wykorzystywany przez marketerów z różnych branż segment kupujących online, czyli użytkowników z pewną historią zakupów dokonywanych 26% żywność i FMCG 10% dom i ogród 8% kupujący online 8% posiłki 8% kupujący produkty powyżej 500 PLN 7% zdrowie 7% elektronika 6% gotujący 5% Źródło: Dane własne Netsprint Audience na podstawie raportów z platform DSP (październik marzec 2017) moda 5% kupujący produkty z wyprzedaży i promocji 4% 5% 10 % 15% 20 % 9

10 Profile B2B Z danych Netsprint Audience można też dowiedzieć się, kto jaki wykonuje zawód. W rankingu najczęściej kupowanych danych o zawodach od zawsze przewodzą kadra zarządzająca i właściciele firm. Dość wysoko lokują się też osoby z administracji, bankowości i finansów. Marketerzy chętnie docierają także do studentów czy osób średnio zarabiających. kadra zarządzająca 14% administracja 13% bankowość i finanse 11% studenci 9% zarabiający od do PLN netto 5% właściciele firm 5% doradztwo 5% produkcja kadra zarządzająca wysokiego szczebla 4% 4% Źródło: Dane własne Netsprint Audience na podstawie raportów z platform DSP (październik marzec 2017) 5% 10 % 15% 20 % 10

11 Charakterystyka branż ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Ta branża korzysta z poszczególnych pięciu segmentów danych na poziomie podobnym do średniej ze wszystkich branż. Sektor moto wydaje na dane demograficzne o 7% więcej od średniej. Z kolei na intencje zakupowe o 33% mniej od średniej ze wszystkich branż. Branża motoryzacyjna najczęściej kupuje profile demograficzne internautów w u (bez względu na płeć), jak również profile samych mężczyzn w tym u). Spośród zainteresowań, popularne są profile sport i nowe technologie. Co ciekawe, stosunkowo mniej - motoryzacją. Atrakcyjność segmentów w branży MOTORYZACJA sport mężczyźni mężczyźni nowe technologie rodzina i rodzicielstwo mężczyźni intencje zakupowe demografia intencje zakupowe lokalizacje 0.89 zawody 1.00 Indeks wydatków na segmenty danych w branży, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 11

12 Charakterystyka branż handel i ecommerce ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Marketerzy z sektora handel i ecommerce najczęściej kupują profile zainteresowań modą, domem i ogrodem, urodą oraz sportem. Wśród profili demograficznych Sektor handlu elektronicznego i naziemnego wydaje na intencje zakupowe o 45% więcej, niż średnia ze wszystkich branż. Dużo mniej na lokalizacje (o 32%) i zawody (o 31%). najpopularniejsze są: szeroki zakres u u młodych mężczyzn (18-39) i nieco węższy u młodych kobiet (25-34). Atrakcyjność segmentów w branży handel i ecommerce HANDEL I ECOMMERCE moda mężczyźni kobiety 4 dom i ogród uroda sport rodzina i rodzicielstwo intencje zakupowe moda kobiety demografia intencje zakupowe lokalizacje zawody 10 hobby 0.5 Indeks wydatków na segmenty danych w branży handel i ecommerce, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 12

13 Charakterystyka branż żywność/fmcg ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Żywność przez internet najczęściej kupują młodzi ludzie i rodziny. To dlatego sektor żywność/fmcg kupuje dużo danych demograficznych internautów obu płci z czterech profilów owych w przedziale lat. najczęściej używane przez branżę żywność/fmcg w kampaniach internetowych. Znacznie rzadziej niż średnia ze wszystkich sektorów gospodarki sięga ona po intencje zakupowe, lokalizacje, a po dane zawodowe - wcale. Segmenty demografia i są Atrakcyjność segmentów w branży żywność / FMCG ŻYWNOŚĆ / FMCG /rodzina i rodzicielstwo małe dzieci /żywność /moda rodzina i rodzicielstwo /żywność demografia /żywność intencje zakupowe 10 /biznes małe dzieci lokalizacje zawody 0.00 Indeks wydatków na segmenty danych w branży żywność/fmcg, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 13

14 Charakterystyka branż higiena i pielęgnacja ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Sektor higiena i pielęgnacja najbardziej stawia na zainteresowanie urodą. Ta branża bardzo mocno dociera do użytkowników potencjalnego klienta. Biorąc pod uwagę dane demograficzne, ten sektor dociera głównie do kobiet w większych miastach. poprzez lokalizacje. I to sześciokrotnie częściej niż średnio wszyscy marketerzy. Głównie chodzi tu o salony kosmetyczne czy SPA położone blisko miejsca zamieszkania Atrakcyjność segmentów w branży higiena i pielęgnacja HIGIENA I PIELĘGNACJA lokalizacje uroda kobiety kobiety 5 lokalizacja duże miasta powyżej 500 tys. mieszkańców kobiety lokalizacja duże miasta powyżej 250 tys. mieszkańców kobiety zdrowie demografia 0.96 intencje zakupowe 10 intencje zakupowe zdrowie i uroda 0.5 zawody 0.00 Indeks wydatków na segmenty danych w branży higiena i pielęgnacja, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 14

15 Charakterystyka branż farmacja ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Branża farmaceutyczna w swoich kampaniach marketingowych korzysta z podobnych profili demograficznych do branży żywność/fmcg (internauci z u 25-44, z przewagą kobiet). Dodatkową, ważną grupą docelową są kobiety w ciąży i internauci zainteresowani tematami parentingowymi. Sektor farmaceutyczny szczególnie często korzysta z segmentów danych demografia i lokalizacje (kierując kampanie do mieszkańców dużych miast). Mniej popularny w porównaniu do średniej ze wszystkich branż jest w farmacji segment zainteresowań, zaś intencje zakupowe prawie nieobecne w zakupach danych. Atrakcyjność segmentów w branży farmacja FARMACJA kobiety kobiety kobiety w ciąży demografia rodzina i rodzicielstwo lokalizacje 7 lokalizacja duże miasta powyżej 500 tys. mieszkańców kobiety kobiety intencje zakupowe Indeks wydatków na segmenty danych w branży farmacja, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 15

16 Charakterystyka branż finanse ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW Sektor finansowy co prawda wydaje w Polsce na razie dużo mniej na dane, niż dobrą grupą docelową dla marketerów z branży finansów. w Europie, ale korzysta on z danych i stawia głównie na demografię, i lokalizacje. Użytkownik internetu, który w dużym mieście buduje dom, przeprowadza remont czy uprawia drogi sport jest Segment danych lokalizacyjnych jest trzykrotnie częściej kupowany przez marketerów z firm finansowych, niż średnia ze wszystkich branż. Atrakcyjność segmentów w branży finanse FINANSE lokalizacje dom i ogród sport demografia 9 lokalizacja duże miasta powyżej 500 tys. miesz. 10 inwestycje i oszczędności intencje zakupowe zawody 0.38 Indeks wydatków na segmenty danych w branży finanse, w stosunku do średniej wydatków ze wszystkich branż. Indeks 1 oznacza poziom średniej wydatków ze wszystkich branż. 16

17 Autopromocja Kliknij po szczegóły jest jak pudełko plasteliny Możemy ulepić dla Ciebie dowolny segment użytkowników Redakcja Artur Banach Artur Karda Martyna Matuszewska Robert Sadowski Do zabawy mamy 92 mln ciasteczek Opracowanie graficzne i skład Filip Staszewski Kontakt Grupa Netsprint Budynek Focus wejście C al. Armii Ludowej Warszawa informacje@netsprint.eu