Metodyczne aspekty pomiaru deklaratywnych i utajonych postaw

Transkrypt

1 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363): Beata Marciniak Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Metodyczne aspekty pomiaru deklaratywnych i utajonych postaw Streszczenie Przedmiot opracowania koncentruje się wokół problematyki postaw. Celem rozważań jest zaprezentowanie wyników podjętych przez autorkę studiów literaturowych nad teoretycznym i empirycznym sensem pojęcia postawy, jak również nad metodami badania postaw. Przedstawione zostały zmiany zachodzące na przestrzeni lat w sposobie badania postaw oraz ich związków z zachowaniami. Ukazano ograniczenia metod deklaratywnych oraz zaprezentowano genezę pozadeklaratywnych sposobów badania postaw. Zaprezentowano aktualne kierunki badań nad pomiarem postaw utajonych, leżących w centrum badawczego zainteresowania autorki. Słowa kluczowe: teoretyczny i empiryczny sens postawy, struktura postaw, deklaratywne i pozadeklaratywne metody pomiaru postaw, badania postaw jawnych i utajonych. Kody JEL: C18 Wstęp Problematyka postaw, procesów towarzyszących ich powstawaniu, jak również ich związku z zachowaniami, od lat leży w centrum zainteresowań badaczy reprezentujących dyscyplinę nauk ekonomicznych. Wiele badań empirycznych opartych zostało na obowiązujących od lat w literaturze nauk społecznych teoretycznych postawach wypracowanych przez takich badaczy, jak Nowak (1973), Marody (1976) i Mądrzycki (1977). Celem opracowania jest zaprezentowanie wyników studiów literatury naukowej stanowiącej dorobek socjologii, psychologii społecznej oraz nauk o zarządzaniu, koncentrującej się na problematyce postaw, jak również wybranych deklaratywnych i pozadeklaratywnych metod ich badania. Określenie treści znaczeniowej postawy Badania postaw mają długą historię. W latach 20. i 30. XX w. główny obszar zainteresowań badaczy koncentrował się wokół zrozumienia pojęcia postawy. W postawach już wówczas upatrywano bowiem źródła przewidywania zachowań ludzi. Pierwotnie postawa traktowana była jako jednowymiarowy, relatywnie stabilny konstrukt teoretyczny. W literaturze przedmiotowej dominowało przekonanie, że osoby badane mają świadomy dostęp do własnych postaw wobec określonego obiektu. Bazując na tym założeniu wypracowano wiele klasycznych, do dziś powszechnie stosowanych skal postaw (m.in. Thurstone a i Likerta). handel_wew_ indd :59:59

2 154 METODYCZNE ASPEKTY POMIARU DEKLARATYWNYCH I UTAJONYCH POSTAW Złożoność pojęcia postawy, trudność jego operacjonalizacji, jak również jej latentny charakter sprawiają, że bezpośrednie docieranie do postaw nabywców nie jest w istocie możliwe. Badacze podejmują zatem próbę dotarcia do rzeczywistych postaw w sposób pośredni, na drodze analizy deklaracji (tj. werbalnych reakcji na eksponowane bodźce będące wskaźnikami postawy wobec danego obiektu) 1. Badanie postaw wobec określonego obiektu rozpoczyna się od etapu teoretycznego zdefiniowania pojęcia postawy. Pojęcie postawa w naukach społecznych jest wieloznacznie rozumiane. Różnorodność ujęć definicyjnych wynika po trosze z podejmowanych prób określenia tego terminu przez przedstawicieli różnych dyscyplin naukowych, po trosze zaś z akcentowania różnej struktury postaw. W literaturze panuje zgodny pogląd co do sposobu ujmowania postawy jako względnie trwałej skłonności człowieka do określonego sposobu myślenia na temat przedmiotu postawy 2, określonego wartościowania danego obiektu postawy oraz określonego zachowania wobec niego. Teoretyczny sens pojęcia postawy nawiązuje zatem do jej trójskładnikowej struktury, na którą składają się: 1) komponent poznawczy, 2) komponent afektywno-oceniający, 3) komponent behawioralny. Składnik poznawczy stanowi zbiór przekonań funkcjonujących w badanej populacji na temat obiektu postawy. Wyraża się w zakresie i treści posiadanej wiedzy o obiekcie postawy. Obszar poznania wpływa na ukształtowanie określonych przekonań o charakterze oceniającym, wiążąc się bezpośrednio z emocjonalnym komponentem postawy. Afektywnooceniający składnik postawy odnosi się do wartościowania emocji, które wzbudza przedmiot postawy. Można go zdefiniować jako określony zbiór pozytywnych i negatywnych emocji pojawiający się w badanej populacji w odniesieniu do przedmiotu postawy. Komponent emocjonalny znajduje swoje odzwierciedlenie w sposobie ekspresji, jak również w tonie wypowiedzi osób badanych na temat obiektu badanej postawy. Pozytywne bądź negatywne emocje pojawiające się u badanych wobec danego obiektu postawy stanowią z kolei źródło określonego sposobu postępowania. Składnik behawioralny odnosi się zatem zarówno do samej motywacji do działania wobec określonego przedmiotu postawy, jak również do dążeń nabywców ujawnianych w deklarowanych przez nich zachowaniach. Przez wiele lat wśród badaczy dominował pogląd, iż kluczowym składnikiem postawy, determinującym sferę afektywną oraz ukierunkowującym określoną tendencję do działania, jest komponent poznawczy (Mądrzycki 1977; Krech i in. 1963). Współcześni badacze postaw (Doliński, Strelau 2012; Wojciszke 2012) podkreślają jednak, że najbardziej charakterystyczny dla określonej postawy jest jej ładunek afektywny. Stąd też wiele standaryzowanych skal badania postaw, wykorzystywanych powszechnie do badania zjawisk natury 1 Bodźcami tymi mogą być opisy opinii, sytuacji, pojęć, czy też materialne obiekty, takie jak np. produkt, opakowanie, czy spot reklamowy. 2 Przedmiotem postawy może być osoba, sytuacja, problem lub bodziec (np. produkt, marka, cena, spot reklamowy). handel_wew_ indd :59:59

3 BEATA MARCINIAK 155 społecznej, za fundament rozpoznania postaw przyjmuje ich afektywny składnik, bądź też jego oceniający ekwiwalent. Sprecyzowanie teoretycznego sensu postawy wobec danego obiektu wiąże się z określeniem zakresu i treści postawy w odniesieniu do każdego z jej trzech definicyjnych składników (tj. poznawczego, emocjonalnego i behawioralnego). Cenną praktyką jest docieranie na tym etapie procesu badawczego bezpośrednio do przedstawicieli badanej populacji, jako do źródła danych pierwotnych, w celu subiektywnego odtworzenia treści i zakresu przedmiotowego postawy. Dzieje się to głównie na drodze eksploracyjnych badań jakościowych. Postulat ujmowania postawy w sposób zgodny z subiektywnym, przedmiotowym postrzeganiem nabywców jest szczególnie istotny przy analizowaniu postaw złożonych. Warto zauważyć, iż analizowanie zjawisk związanych z postępowaniem nabywców wiąże się współcześnie z koniecznością docierania do postaw o coraz bardziej złożonym charakterze. Tworzenie definicji operacyjnej postawy Po sprecyzowaniu teoretycznego sensu i określeniu treści znaczeniowej postawy, badacz przystępuje do utworzenia jej operacyjnej definicji, na drodze skonstruowania uniwersum postaw. Uniwersum postaw stanowi zbiór możliwych sformułowań lub innych reakcji werbalnych (wskaźników analizowanych postaw) występujących w populacji w odniesieniu do danego obiektu postawy. Kolejny krok badawczy polega na doborze ze zbioru możliwych pozycji określonego podzbioru, który tworzyć będzie ostatecznie budowaną skalę postaw. Dokonując wyboru badacz musi być przekonany, że pozycje składające się na określoną skalę są reprezentatywne dla przyjętego uniwersum postaw. Warto podkreślić, iż każdy z definicyjnych składników postawy może być operacjonalizowany w odmienny sposób. Wiedzę nabywców wobec określonego przedmiotu postawy (a zatem wobec jej poznawczego składnika) można badać pod kątem odtworzenia jej zakresu i głębi. Można jednak również dokonywać oceny prawdziwości tej wiedzy. Emocjonalny komponent postawy jest najczęściej badany na drodze odtworzenia wartościujących ocen, ujawnianych przez osoby badane w kontakcie z obiektem postawy. Oceny te mogą przybierać określony znak (ocen pozytywnych bądź negatywnych) lub też oba znaki jednocześnie (ocen ambiwalentnych). Jednym ze sposobów pomiaru tak rozumianego komponentu afektywnego postawy może być tworzenie skal wykorzystujących stwierdzenia zawierające oceniające przymiotniki (np. dobry, niepożądany, użyteczny, godny polecenia ). Jednym z klasycznych przykładów skal służących odtworzeniu komponentu afektywnego postawy jest dyferencjał semantyczny Osgooda. Stanowi on połączenie procedury skalowania z procedurą przypisywania skojarzeń do obiektu postawy. W tej procedurze badawczej konsumenci oceniają swoją postawę na podstawie serii bipolarnych skal (np. 5-cio lub 7-stopniowych), których krańce zdefiniowane są w sposób werbalny, przy wykorzystaniu przeciwstawnych pojęć. Pojęcia przyjmujące wartościującą, przymiotnikową postać (np. pożądany/niepożądany, atrakcyjny/nieatrakcyjny, bezpieczny/szkodliwy ) służą odtworzeniu afektywnego komponentu postawy. handel_wew_ indd :59:59

4 156 METODYCZNE ASPEKTY POMIARU DEKLARATYWNYCH I UTAJONYCH POSTAW Komponent poznawczy postawy, rozumiany jako zbiór wiedzy o przedmiocie postawy oraz racjonalnych przekonaniach konsumentów na jego temat, może być badany w różnorodny sposób. Poziom wiedzy rekonstruowany jest najczęściej przy wykorzystaniu zamkniętych bądź otwartych pytań kwestionariuszowych. Pytania te służą odtworzeniu stopnia, w jakim osoby badane są poinformowane o faktach odnoszących się do obiektu badania. Pomiar przekonań osób badanych ma prowadzić do wykrycia treści przypisywanych przez osoby badane terminom denotującym złożony obiekt postawy oraz do wydobycia własności przypisywanych przedmiotowi postawy. Przekonania mierzone są także często na bazie wiązki stwierdzeń. Stwierdzenia te nacechowane są z reguły określoną walencją, co pozwala w sposób pośredni wnioskować także na temat afektywnego stosunku osoby badanej do obiektu postawy. Niektóre składniki poznawczego komponentu postawy badane są także przy pomocy wspomnianego dyferencjału semantycznego. Na krańcach skali umieszczane są wówczas przeciwstawne własności obiektu postawy (np. jego cechy funkcjonalne). Analiza poznawczego komponentu postawy może koncentrować się również na określeniu czynników i warunków występowania określonych zachowań, będących wyrazem behawioralnego komponentu postawy. Teoretyczny sens behawioralnego komponentu postawy odnosi się do zestawu określonych aktywności człowieka, wyrażających się w nastawieniu człowieka ku bądź od obiektu postawy. Behawioralny wymiar postawy badany jest zwykle na drodze prostego odtworzenia dotychczasowych sposobów zachowań nabywców wobec obiektu postawy (np. fakt i częstość poszukiwania informacji na temat obiektu postawy, podejmowanie rozmów z innymi na temat obiektu postawy, częstość bezpośredniego kontaktu z obiektem postawy). Badacz może dążyć do odtworzenia ogólnej strategii postępowania (ew. zamiaru postępowania) badanej populacji lub też skoncentrować się na predykcji przyszłych zachowań. Ten ostatni cel można zrealizować na drodze pytań o prawdopodobieństwo realizacji określonych działań lub też na podstawie wiązki stwierdzeń zawierających opis określonych zachowań (pytań wskaźnikowych), ocenianych przy wykorzystaniu wspomnianej skali Likerta. Inną składową badania behawioralnego komponentu postawy może stanowić pomiar intensywności (bądź ekstensywności) określonych zachowań, realizowany np. na bazie skali Guttmana. Odrębnym zagadnieniem przy pomiarze postaw jest analizowanie relacji zachodzących między przekonaniami badanej populacji, zachowaniami i sferą emocji. Działania te służą odtworzeniu spójności analizowanych postaw. Narzędzie badawcze powinno wówczas zawierać cechy bądź stwierdzenia odnoszące się bezpośrednio do obiektu i stojące jednocześnie wobec siebie w relacji treściowej, logicznej bądź afektywnej sprzeczności. Badania zmiany postaw oraz związków postaw z zachowaniami Lata 50. i 60. XX w., wraz z pracami m.in. Hovland, Janis i Kelley (1953), przyniosły pogłębione zainteresowanie analizą związków postaw z zachowaniem, w szczególności zaś procesowi zmiany postaw oraz analizie warunków, w jakich dochodzi do zmiany postaw oraz zachowań. Pierwotnie, wśród badaczy panowało powszechne przekonanie, że przehandel_wew_ indd :59:59

5 BEATA MARCINIAK 157 widywanie zachowań ludzkich jest proste, jeśli tylko badacz dysponuje wiarygodnymi metodami pomiaru postaw, które te zachowania determinują. Koniec lat 60. przyniósł jednak wiele wyników badań pokazujących, że bezpośrednie przewidywanie ludzkich zachowań na podstawie obserwowanych postaw nie jest ani łatwe, ani jednoznaczne. W okresie tym powstały prace naukowe poddające w wątpliwość istnienie związku między postawami a zachowaniami (Wojciszke 2012, s. 210). Kolejne lata przyniosły badania świadczące o braku jednoznacznego związku między deklarowaną postawą a zachowaniem (przegląd badań np. Bohner, Wanke 2004). Istotny wkład w rozwój metodyki badania postaw wniosły także prace badaczy postaw konsumenckich. W okresie tym powstały ujęcia modelowe, oparte na założeniu racjonalności postępowania nabywców, wyjaśniających sposób kształtowania i zmiany postaw konsumenckich. Wśród najbardziej rozpowszechnionych znalazły się dwa modele: model EKB (Engel, Kollat, Blackweel 1968) oraz wieloaspektowy model wyjaśniający postawy konsumenckie (Ajzen, Fishbein 1980). Prace z obszaru poznania społecznego stały się jednak podstawą do zrewidowania założeń o racjonalności większości procesów decyzyjnych podejmowanych przez konsumentów i możliwości introspektywnego wglądu człowieka we własne postawy i motywy postępowania. Kolejny nurt badania postaw przypada na lata 80. i 90. XX w., kiedy to badacze poszerzyli perspektywę rozumienia postaw o perspektywę kognitywną, koncentrującą się wokół procesów przetwarzania informacji zachodzących w mózgu. Doniosłe znaczenie w ramach tego nurtu badań odegrały m.in. prace McGuire a (1985), Petty ego i Cacioppo (1990), twórców tzw. teorii dwutorowości perswazji (szerzej w: Wojciszke 2012, s. 214 i dalsze). Geneza pozadeklaratywnego pomiaru postaw Przez wiele lat badania postaw realizowane były na drodze pozyskiwania deklaracji. Jak wskazywano, badania te oparte były na założeniu, że jednostka jest świadoma własnych postaw, trafnie je spostrzega i nie ma trudności w ich ujawnianiu. Gromadzone doświadczenia w badaniu postaw wskazywały, że pomiar deklaratywny nie jest jednak wolny od ograniczeń. Po pierwsze, część respondentów nie zna poprawnej odpowiedzi na zadawane im pytania, służące odtworzeniu występujących w populacji postaw. Wyniki badań empirycznych ujawniły ponadto, iż respondenci kierowani naturalnym, nieuświadomionym dążeniem do uzyskania aprobaty społecznej w oczach badacza, odpowiadają na zadawane im pytania w taki sposób, który im ową aprobatę przyniesie. Zaobserwowane dylematy związane z pomiarami deklaratywnymi skierowały uwagę badaczy na analizę procesów nieświadomych w kształtowaniu postaw i determinowanych przez nie zachowań. W latach 90. XX w., obok klasycznych badań nad powstawaniem i zmianami postaw uświadomionych, zaczęły intensywnie rozwijać się badania nad postawami pozostającymi poza świadomością badanych osób. Doniosłe znaczenie odegrały tu prace McGuire a (1985), Petty ego i Casioppo (1990) koncentrujące się wokół problematyki postaw wzbudzanych w sposób automatyczny. Prace m.in. Zajonca i Murphy ego (1984; 1993), Greenwalda handel_wew_ indd :59:59

6 158 METODYCZNE ASPEKTY POMIARU DEKLARATYWNYCH I UTAJONYCH POSTAW i Banaji (1995) stały się inspiracją do rozpoczęcia badań postaw opartych na pomiarach pośrednich (m.in. na pomiarze wskaźników fizjologicznych takich jak reakcji skórnogalwanicznych, ruchu gałek ocznych, zmian w zapisie EEG, czy aktywności mięśni twarzy). Badania Chaiken i Trope (1999) oraz Barwicgha (1984) pokazały, że procesy umysłowe (tj. rozumowanie, spostrzeganie, formułowanie sądów) mogą przybierać formę procesów kontrolowanych bądź też automatycznych. Automatyczne procesy poznawcze przebiegają w sposób szybki, uproszczony i nieuświadomiony i oparte są często na emocjach bądź prostych skojarzeniach. Natomiast procesy kontrolowane przebiegają wolniej. Z racji tego, iż opierają się na intencjonalnych, systematycznych procesach rozumowania, wymagają większego wysiłku poznawczego. Chaiken i Trope (1999) w swoich pracach zwracali uwagę na możliwość występowania dualizmu postaw, objawiającego się jednoczesnym występowaniem dwóch odmiennych kategorii postaw wobec tego samego obiektu dostępnych i niedostępnych świadomości. Problematyką postaw niedostępnych świadomości zajmowali się także Greenwald i Banaji (1995), twórcy koncepcji utajonego poznania społecznego. Wprowadzili na trwałe do literatury naukowej pojęciowe rozróżnienie dwóch kategorii postaw: jawnych (explicite attitudes) i utajonych (implicite attitudes) 3. Według ich koncepcji, na procesy poznawcze, sferę emocji oraz zachowania - leżące u podstaw powstawania postaw - mogą wpływać także określone doświadczenia, których jednostka nie jest w stanie zidentyfikować w sposób świadomy (Maison 2004, s. 16). Stosowanie pomiarów bezpośrednich, opartych na samoopisie nie może zatem stanowić adekwatnego podejścia badawczego służącego odtworzeniu tak rozumianej kategorii postaw. Greenwald i Banaji postulowali zatem, aby w procesie badania postaw utajonych sięgać po pomiar pośredni, w ramach którego osoby badane wykonują określone zadania, nie mając świadomości, co w istocie jest przedmiotem badania. Spostrzeżenia te skierowały uwagę badaczy postaw ku metodom wypracowanym przez psychologów poznawczych (m.in. Fazio i in. 1986) zajmujących się zjawiskiem prymowania 4. Klasyczne badania nad prymowaniem dowodziły, że postawa może być aktywizowana nie tylko w wyniku świadomych procesów myślowych. Sam kontakt z obiektem postawy może wyzwolić określone oceny, bez udziału świadomości (Bargh i in. 1992). Badacze rozwijający koncepcję prymowania uznali, iż użyteczną, pośrednią miarę afektywnego składnika postawy oraz jej natężenia, może stanowić czas reakcji na wykonywanie określonego zadania bodźcowego. Realizowane w tym nurcie badania pokazały, że oceny będące wyrazem silnej 3 Postawy jawne i utajone tworzą dwa istniejące równolegle systemy, o odmiennej specyfice, genezie i wpływie na zachowanie człowieka. Wg Petty i Cacioppo (1986), postawy jawne powstają w wyniku procesów myślowych zachodzących w tzw. centralnym torze przetwarzania i wymagają znacznego zaangażowania poznawczego. Postawy utajone natomiast są efektem procesów zachodzących w torze peryferycznym, z pominięciem świadomego zaangażowania człowieka, bez pogłębionego i świadomego przetwarzania informacji. 4 Prymowanie (zwane także torowaniem bądź poprzedzaniem, ang. priming) jest to procedura badawcza, wykorzystywana w badaniach eksperymentalnych, koncentrujących się na analizie procesów percepcyjnych i myślowych człowieka. Polega na ekspozycji (zgodnie z warunkami eksperymentalnej manipulacji) określonego bodźca z analizowanej kategorii (np. pozytywnie nacechowanego bodźca) w celu zbadania wpływu wcześniejszej ekspozycji bodźca na późniejszą aktywność człowieka związaną z tym bodźcem. Wcześniejsza ekspozycja bodźca (np. krótka ekspozycja marki) może ułatwiać (tzw. prymowanie pozytywne), bądź utrudniać (prymowanie negatywne) wykonanie jakiegoś zadania zleconego osobie badanej przez badacza w procedurze eksperymentalnej, prowadząc do skrócenia lub wydłużenia czasu reakcji (czasu wykonania zadania). handel_wew_ indd :59:59

7 BEATA MARCINIAK 159 postawy są łatwo dostępne poznawczo, co bezpośrednio wiąże się ze skróceniem czasu reakcji na wykonanie zadania badawczego. Zauważono ponadto, że czas reakcji ulega skróceniu w sytuacji zgodności afektywnej oceny obiektu postawy z emocjonalnym zabarwieniem bodźca poprzedzającego wykonywane zadanie. Pojawienie się afektywnej niezgodności bodźca i postawy prowadzi zaś do istotnego wydłużenia czasu reakcji osoby badanej na wykonanie zadania. Większość badań nad postawami utajonymi na podstawie analizy czasów reakcji odnosi się do dylematów leżących w centrum zainteresowania psychologii społecznej (w szczególności do problematyki stereotypów i uprzedzeń). Istnienie utajonych postaw (np. wobec marek) może jednak determinować także decyzje i zachowania konsumenckie. Jedną z najbardziej rozpowszechnionych, standaryzowanych technik pomiaru niejawnych postaw stanowi Test Utajonych Skojarzeń (Implicit Association Test IAT) autorstwa zespołu Greenwald, McGhee i Schwartz (1998). Test ten wykorzystuje czas odpowiedzi jako wskaźnik siły skojarzeń między słowami bądź obiektami prezentowanymi na zdjęciach, reprezentującymi określone kategorie pojęciowe. W sierpniu 2015 roku zespół Katedry Rynku, Marketingu i Jakości zrealizował badanie empiryczne poświęcone pomiarowi utajonych postaw wobec marek czekolad należących do sieci handlowych (marek towarowych) oraz należących do producentów (marek firmowych) bazując na Teście Utajonych Skojarzeń (Implicit Association Test IAT). Ramy opracowania nie pozwalają ani na szczegółowe ukazanie zastosowanej procedury badawczej, ani na prezentację wyników wspomnianego. Problematyka ta zostanie zaprezentowana w kolejnych opracowaniach autorki. Bibiografia Bargh J.A., Chaiken S., Govender R., Pratto F. (1992), The generality of the automatic activation effect, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 62. Bohner G., Wanke M. (2004), Postawy i zmiany postaw, GWP, Gdańsk. Doliński D., Strelau J. (2012), Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom 2, GWP, Gdańsk. Eckier T., Six B.(1992), Fakten und Fiktionen in der Einstellungs-Verhaltens-Forschung: Eine Meta- -Analyse, Zeitschrift fu er Sozialpsychologie, Vol. 25. Hovland C.I., Janis I.L., Kelley H.H. (1953), Communication and persuasion; psychological studies of opinion change, Yale University Press, New Haven, CT, US. Krech D., Crutchfield R.S., Ballachey E.L. (1963), Individual in society, McGraw-Hill, New York Maison D. (2004), Utajone postawy konsumencki. Analiza możliwości wykorzystania metody IAT, GWP, Gdańsk. Maliszewski N. (2009), Postawy Polaków wobec Unii Europejskiej. Ukryte i jawne wybory, Difin, Warszawa. Marody M. (1976), Sens teoretyczny a sens empiryczny pojęcia postawy, PWN, Warszawa. Mądrzycki T. (1977), Psychologiczne prawidłowości kształtowania się postaw, WSiP, Warszawa. McGuire W.J. (1985), Attitudes and attitude change, (w:) Lindzey G., Aronson E. (red.), Handbook of social psychology, wyd. 3, t. 2, Random House, New York. handel_wew_ indd :59:59

8 160 METODYCZNE ASPEKTY POMIARU DEKLARATYWNYCH I UTAJONYCH POSTAW Nowak S. (red.) (1973), Teorie postaw, PWN, Warszawa. Osgood Ch.E. (1964), Semantic Differential Technique in Comparative Study of Cultures, American Anthropologist, Vol. 66. Petty R.E., Cacioppo J.T. (1990), Communication and persuasion. Central and peripheral routes to attitude change, Springer Verlag, New York. Sagan A. (2004), Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków. Wojciszke B.(2012), Psychologia społeczna, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa Methodological Aspects of Measuring the Explicit (Declarative) and Implicit (Non-declarative) Attitudes Summary The main goal of the paper is to show a brief historical overview of attitude research as well of attitude-behaviour research, based on declarative and non-declarative research methods. Understanding of the theoretical and empirical sense of attitude has huge empirical and practical implications. Key words: theoretical and empirical sense of attitudes, attitudes structure, declarative and non-declarative attitudes research methods, explicit and implicit attitudes research. JEL codes: C18 Методические аспекты измерения декларативного и скрытого отношения Резюме Предмет разработки сосредоточивается на проблематике отношения. Цель рассуждений представить результаты проведенного автором изучения литературы по теоретическому и эмпирическому смыслу понятия отношения, а также по методам изучения отношения. Представили изменения, происходящие на протяжении лет в способе изучения отношения и их связи с поведением. Указали ограничения декларативных методов, а также представили генезис недекларативных способов изучения отношения. Представили актуальные направления в изучении измерения неявного отношения, составляющего центр исследовательской заинтересованности автора. Ключевые слова: теоретический и эмпирический смысл отношения, структура отношения, декларативные и недекларативные методы измерения отношения, изучение явного и скрытого отношения. Коды JEL: C18 handel_wew_ indd :00:00

9 BEATA MARCINIAK 161 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku All rights reserved Afiliacja: dr Beata Marciniak Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Kolegium Zarządzania i Finansów Katedra Rynku, Marketingu i Jakości ul. Madalińskiego 6/ Warszawa tel.: bmarci@sgh.waw.pl handel_wew_ indd :00:00